第九章价格策略课件

1、第九章 价格策略第一节 影响企业定价的主要因素企业定价的影响因素企业定价程序第九章 价格策略一、企业定价的影响因素成本市场需求及变化：定价的上限费用：定价的下限市场竞争状况完全竞争： 买卖双方是“价格的接受者”纯粹垄断： 有完全自由定价的可能不完全竞争： 差异化而获得更高的定价自由寡头竞争： 稳定的价格政策第一节 影响企业定价的主要因素政府的干预程度商品特点企业状况第一节 影响企业定价的主要因素直接干预间接干预商品的种类威望性商品功能性商品标准化程度低商品易腐、易毁时尚性强价格变化幅度大大：价格调整对需求影响大小：价格调整对需求影响小需求弹性生命周期阶段长短不同阶段二、企业定价程序确定定价目标

2、测定需求估算成本分析竞争状况选定定价方法选定最后价格第一节 影响企业定价的主要因素1、确定定价目标投资收益率目标市场占有率目标稳定价格目标利润最大化目标渠道关系目标度过困难目标塑造形象目标第一节 影响企业定价的主要因素2、测定需求一般情况下，价格与需求呈反比关系需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。20元15元100150需求量20元15元100105需求量需求无弹性需求有弹性第一节 影响企业定价的主要因素3、估算成本固定成本及单位固定成本固定成本：在一定时期不随着企业产量或销量的变化而变动的那部分成本。单位固定成本：固定成本总额除以

3、产量或销量。变动成本及单位变动成本变动成本:随着企业的产品产量和销售收入变化的成本。单位变动成本：总变动成本与产量或销量的商。边际成本企业生产或销售最后一个产品所导致的成本增量。第一节 影响企业定价的主要因素第一节 影响企业定价的主要因素4、分析竞争状况5、选择定价方法6、选定最后价格第二节 定价方法第九章 价格策略一、成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法。方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法第二节 定价方法1、成本加成定价法公式：P=c*(1+r) c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40，那么价格为： P=800*(1+4

4、0%)=1120元第二节 定价方法2、盈亏平衡定价法盈亏平衡点销售量固定成本（单价单位变动成本）保本定价固定成本盈亏平衡点销售量单位产品变动成本某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为： Q=1200/(60-20)=30万件第二节 定价方法二、竞争导向定价法以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。方法：随行就市定价法、追随定价法、密封递加法第二节 定价方法1、随行就市定价法根据同行业企业的平均价格水平定价。是一种与同行和平共处的定价方法。第二节 定价方法2、追随定价法以同行业主导企业的价格为

5、标准制定本企业的价格。避免企业之间的正面价格竞争第二节 定价方法3、密封递价法第二节 定价方法公司的递价9500美元10000美元10500美元11000美元公司的利润100美元600美元1100美元1600美元递价的中标率（假定）813691期望利润81美元216美元99美元16美元三、需求导向定价法以消费者需求为中心的企业定价方法方法：理解价值定价法、区分需求定价法第二节 定价方法1、理解价值定价法是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。是需求导向定价法中最基本、最重要的定价方式方法：直接评议法、相对评分法、诊断法第二节 定价方法直接评议法要求：为三家企业的产品确定能代

6、表其价值的价格。如：A B C2.55 2 1.52第二节 定价方法相对评分法要求：以100分在三家企业产品之间进行分配，假设分配的结果是：A B C42 33 25如果平均市场价为2元，则PA=42/33*2=2.55PB=33/33*2=2PC=25/33*2=1.52第二节 定价方法诊断法要求：就三种产品的属性分别给予评分。如图：理解价值系数A=40*0.4+33*0.3+30*0.2+50*0.1=36.9PA=36.9/33*2=2.24第二节 定价方法产品属性产品耐用性产品可靠性交货及时性服务质量A40333050B35403030C252740202、区分需求定价法企业按照两种或

7、两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。顾客细分定价：同一产品不同的消费者产品式样定价：同一产品不同外观、款式地点定价：同一产品不同的地点和位置时间定价：同一产品不同时间第二节 定价方法第三节 定价策略第九章 价格策略一、新产品定价策略撇取定价策略渐取定价策略中间定价策略第三节 定价策略撇取定价策略定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益。条件：新产品优点显著商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感不容易仿制，竞争对手少。第三节 定价策略优缺点：优点：能达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。缺点：由于定价过高，有时渠道成员不

8、支持或得不到消费者认可；高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。第三节 定价策略渐取定价策略定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。条件：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力商品的需求价格弹性较大，通过大批量生产能减低生产成本第三节 定价策略优缺点：优点：可占有较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润较容易得到销售渠道成员的支持对竞争对手的介入有很大的屏障作用。缺点：如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢有时容易使消费者怀疑商品的质量保证。第三节 定价策略中间定价策略折衷价格策略优点：“稳”，避免了前两者的缺点缺点：抹煞了前两者的优点第三节 定价策略二、折扣价格策略定义：是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。策略：数量折扣季节折扣现金折扣业务折扣：生产厂家给予中间商的。第三节 定价策略三、心理定价策略定义：企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧策略：组合定价策略尾数定价策略整数定价策略招徕定价策略第三节 定价策略四、相关商品价