浅谈双汇危机公关下的策略调整

1、济源职业技术学院毕业论文论文题目：浅谈双汇危机公关下的策略调整学生姓名：邓世霞学生学号：09220403系别：经济管理系专业：市场营销指导教师：葛成莉职称：助教日期：2011年11月14日 TOC o 1-5 h z 一、危机公关出现的原因1（一）“瘦肉精”分析1（二）生产源头的纸漏1（三）激化危机的道歉大会2二、危机事件对企业造成的影响2（一）企业自身的影响2（二）经济环境的影响2三、处理危机公关的策略调整3_（r）产品质量的策略调3（二）企业形象的策略调整4四、具体措施4（一）前期措施5（二）中期措施5（三）后期措施6参考文献6浅谈双汇危机公关下的策略调整摘要：双汇危机事件发生后，消费者再

2、次进入高度的风险感知状态，双汇企业的发展陷入空前的艰难，企业如何妥善地处理危机，尽早减少消费者的风险感知，重树双汇企业形象就成为刻不容缓的问题，文章分析了本次危机事件出现的原因及其对企业和社会造成的影响，在此基础上从产品质量和企业形象等方面提出了解决本次公关危机的策略调整，以使企业能及早走出困境，重新赢得消费者信任，最终更好的发展。关键词：双汇危机事件；产品质量；企业形象；措施315央视新闻曝光双汇济源分公司的产品中存在“瘦肉精”猪肉问题。济源双汇有限公司是河南双汇集团下属的子公司，以生猪屠宰加工为主，有自己的连锁店和加盟店。要知道曝光的时间不是其他时间而是“315”，曝光的媒体不是其他媒体而

3、是“央视”，更要知道央视在普通老百姓心中的绝对权威性。这是“三聚鼠胺”事件后，在社会会上再一次引起了轩然大波、直接导致双汇集团产品危机和品牌形象面临崩溃，导致产品的代销、企业效益急剧下降等连续的恶性反应。面临双汇的困境，最有效的办法是及时有效的采取公关广告、善于利用网络媒介，最快的挽回企业形象，充实民众的“心”，最大限度的降低企业的损失。当双汇集团遭遇公关危机的时候，如何及时有效地采取措施，最大限度地减少危机给企业带来的名誉损害和经济损失能够严格遵照“危机公关5s法则”来处理公关危机，那么企业就能够最大程度地争取时间，与媒介真诚沟通，争取民众的理解，用最快速的方式来澄清事实真相或表达企业的态度

4、，停止负面猜测和报道进一步危害企业形象。一、危机公关出现的原因（一）“瘦肉精”分析瘦肉精是一种药物，是指能够抑制肥肉生长，促进瘦肉生长的药物添加剂。对人体危害过大，会造成安全隐患，因此在全球遭到禁用。据农业部统计，如果用瘦肉精把一头普通猪变成“瘦肉型猪”，只需要10天到20天的时间，利润率为275%以双汇问题猪肉为例，添加“瘦肉精”喂出的生猪出栏价格比普通猪每公斤贵0.4元左右，以眉头猪出栏时100斤计算，一头猪能够多卖四五十元。一般一个小养殖户养百来头，能多卖4000来元。（二）生产源头的批漏佛山某农产品批发市场负责人从侧面正实，佛山全市有34家屠宰企业，因为担心顾客流失，存在个别肉联厂放松

5、对“瘦肉精”问题的检测。为如果屠宰厂把关太严格，客源就会流向别的肉联厂。案国家规定，如检测出一头含瘦肉精猪，则整批要销毁或隔离检查，其中销毁无论对屠宰户或肉联厂都有损失，太严格屠宰户则没必要冒风险进这家屠宰场。因此在经济危机大大环境下，为了自己的利益，宁愿敢冒风险。（三）激化危机的道歉大会道歉大会出现滑稽一幕“双汇万岁，万隆万岁”，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。网络调查显示，多数网友都认为对食品安全就应“零容忍”。有的网友认为，双汇搬起石头砸自己的脚，咎由自取，对于不讲诚信、突破道德底线的无良企业，就应该让其垮掉，“信用与诚信是市场经济

6、的基础，不讲信用与诚信的企业永远也长不大”。还有的网友认为，双汇应该承担三鹿那样的后果，食品安全不能当儿戏。企业经营要凭良心，不能黑心，黑心是会被消费者赶出市场的，“你要拿消费者的健康开玩笑，你就必须面对被消费者遗弃的后果”。万隆在接受媒体采访时曾称，在“瘦肉精”事件中双汇是代人受过，并把责任推给养殖业，称“源头不在双汇，而是养殖业的问题”。此言一出，立即遭到外界的一致恶评。甚至有评论认为：双汇像三鹿一样倒下未必是件坏事，对任何一家企业来说，当失去消费者对它最基本的信任时，只有倒下，才能警醒更多的企业恪守食品安全的底线。二、危机事件对企业造成的影响（一）企业自身的影响3.16双汇发展86.61

7、元开盘，以77.94元报收于跌停板。3.17声明双汇发展发布停牌公告停牌公告中称，由于济源双汇食品有限公司属于该公司正在实施的重大资产重组中的拟注入资产，该公司正就媒体所报道的内容向相关方进行核实。由于该事项存在不确定性，“双汇发展（000895）”将于2011年3月16日上午9时30分起停牌，待相关事项核实清楚后复牌。（二）经济环境的影响3.15双汇瘦肉精事件对双汇集团的影响非常大，有关数据表示（中广网北京4月18日消息）据经济之声报道，双汇发展今天（18日）晚间发布公告，称“瘦肉精”事件预计影响母公司双汇集团2011年3月营业收入13.6亿元，其中影响双汇发展营业收入13.4亿元。此次突发

8、的瘦肉精事件不但会阻碍双汇重组上市进程，还会对双汇未来的发展产生巨大冲击。双汇集团董事长万隆承认“瘦肉精”事件对双汇影响巨大：3月15日双汇发展股价跌停，市值蒸发103亿元；3月15日至今，影响销售额15亿元；济源双汇处理肉制品和鲜冻品直接损失预计3000多万元；由于“瘦肉精”改生猪头头检查，全年预计增加检测费3亿多元；品牌美誉度受到巨大伤害。三、处理危机公关的策略调整（一）产品质量的策略调整广告是市场营销的重要组成部分，在信息传播高度发达，市场竞争空前激烈的现代社会，产品的质量一旦出现问题，即使是危害很小的质量危机，也会被迅速放大，成为影响企业生死存亡的大问题。因此要运用善于利用最有效的途径

9、消除顾客的疑虑，树立企业的形象。企业主要是以危机公关下的广告策略为切入口来探讨危机公关。由于广告具有传播深快、及时客观的反映事实的特点。企业应与媒介真诚沟通，争取民众的理解，用最快速的方式来澄清事实真相或表达企业的态度，停止负面猜测和报道进一步危害企业形象。我们可以从广告策略中的媒介策略和产品策略出发，将产品质量危机分为企业自身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。1、及时向中央作出回应即刻关停双汇济源分公司；立即停产整顿是一种态度，是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。并向央视表明公司对此事件的重视，欢迎

10、央视继续进行监督和后续报道。邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做，最迟在3月16日早晨让央视“315”专题组的负责人见到通报函。2、网络媒体21世纪是知识和信息竞争的时代。网络宣时不传传播范围广、不受时空限制。通过国际互联网络，网络宣传可以将信息24小间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。我国上网人数占我国总人口的1.4%,老话说的好“好事不出门，坏事传千里”口碑效应的传播是不容忽视的。放弃产品广告的投放，重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让

11、受众感受到双汇知错愿改的诚心。重塑了企业关注产品质量的健康的社会形象。当企业自身遭遇产品质量危机的时候。在广告策略的应用上，一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心中的不良印象；另一方面，要在企业自身挖掘出积极健康的新元素，将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给受众，重树消费者信心。延伸并丰富品牌内涵。3、遏制产品的根源产品的质量是人们普遍关注的问题，食品安全是关系着老百姓的生命安全问题。双汇冷鲜肉是从生猪的接受、候宰、淋浴、麻电、刺杀放血、预清洗、燎毛、冲洗、摘三腺、修整、两端冷却、冷分割经过严格程序把关，全体工作人员都尽职尽责的坚守自己工作岗位就不会发生瘦肉精

12、事件了。既然已经发生了就要从根本生遏制这类事件的发生，生猪猪头检查，确保百分之百安全。引入第三方检测机构，公开透明接受监督。建立索赔机制，把好上游关。警钟长鸣，设立企业安全日。发展养殖业，上下联动保安全。（二）企业形象的策略调整1、企业员工的形象策略危机发生后企业要有上而下全体成员积极参与其中，尤其是高级领导要异常重视，谨慎对待，具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，尽快把危机事件解决并把损失降低到最低。双汇作为国内最大的肉类行业巨头，有着无与伦比的企业品牌优势和企业形象。企业的发张给消费者留下了深刻的印象。我们记忆犹新的是十几道工序的检测给老百姓的感觉是放心、安全。此次瘦肉精事件

13、只是双汇企业所属子公司济源双汇公司，并不是整个双汇集团。成立由双汇董事长牵头、高层领导组成的危机公关处理小组，积极及时应对，更不能忽视掉以轻心。要以诚恳、负责人的方式进行公关广告的宣传，要实事求是、真诚道歉、有力惩处，让公众体会到公司悔改的决心和诚意。借助媒介和央视进行跟踪报道，不回避、不弄虚作假、正对存在的问题要深刻研究做到公正求实。发现问题的本质和根源做到标本兼治，积极和政府沟通、借助政府相关监督部门对问题彻底的根治。工作小组处理问题时，要使消费者感觉到企业的诚意和决心，虚心有效地向公众承认错误、并能有效的补救措施。2、媒介策略树立良好的企业形象，不仅是平时的企业宣传更是危机发生是的态度。

14、危机发生时立即采取有效措施及时地给以控制，勇于承担责任，实事求是更能彰显出企业的形象。建立与央视、都是报道等媒体的沟通关系，及时地通过媒体发布有利的信息，引导社会舆论超有利的方向发展。将双汇危机公关的进展和有利于集团的信息通告给媒体，并及时通过媒体发不出去。媒体往往是舆论发出的原因，好的舆论有利于事件的主题能够尽快的从危机中恢复过来。四、具体措施当危机事件爆发时，许多企业一下子处于混乱中，外部消费者及媒体的压力攻势，内部员工的责任推诿，不信任感增加。使得企业处于内忧外患中。此时受挫企业保持镇定是至关重要的，不能自乱阵脚。要具有全局统筹意识，做好整体的危机公关战略规划。对于危机事件的前、中、后期

15、，都应该做到总体的规划，全面预估可能出现的问题，作出相应的解决对策。在事件爆发前应即使做好各项急手段，在危机爆发中形成系统体系规划，在危机公关后期加强维护企业形象，将危害减小到最低。（一）前期措施即刻关停双汇济源分公司致函央视，立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时,这是一种真正对消费者负责的体现。停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做，最迟在3月16日早晨让央视“315”专题组的负责人见到通报函。建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品；同时致函转载媒体。3月16日致函转载央视报道的其他主流电

16、视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定，同时通报双汇建议零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调查。此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。（二）中期措施1、聘请网络公关公司控

17、制舆情向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请。当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分可怕的事了，网络公关公司要澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时说明双汇已经做出的行动。表达作为消费者对双汇的感情,引导网民关注双汇发展史，因为历史上双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝福双汇度过难关。聘请网络公关公司的意义在于他们能很好的把握和控制舆情，而且他们对网络传播的特点有更深刻的理解。邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落，传达此次事件调查的公开、透明。2、召开新闻发布会向消费者作出承诺邀请消费者监督。在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时，

18、立即召开新闻发布会，宣布调查结果，由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉，为表达最大诚意，万隆董事长最好能鞠躬一分钟（此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚鼠胺事件中的眼泪）。尽管万董事长已年过七旬，但为了他毕生为之奋斗的双汇，就再做一次牺牲吧，相信消费者看到这位老人的愧疚之举也会为之动容。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司主要责任人的处理，宣布整改措施：如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。（三）后期措施登报致歉，沟通媒体。在新闻发布会召开当天或第二天，双汇集团在人民日报，如果上不去的话，在光明日报、新京报等大报也可，刊登双汇致歉信，同时刊发权威机构的检测报告，

19、声明双汇其他公司产品没有问题，恢复消费者信心。发表中国肉制品行业倡议书。在初步品系瘦肉精事件后，双汇集团应再次召开新闻发布会，再次向消费者致歉，作出严格检查，永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表中国肉制品行业倡议书，倡议全国所有肉制品企业严格自查，遵守国家标准，将消费者利益放在首位，做有良心的企业。双汇诚恳认错，树立了企业的形象。企业公关危机中最常见的产品质量危机和企业形象危机。危机公关下的策略的应用，通过分析，我们发现，当企业遭遇公关危机的时候，企业应该在第一时间迅速反应积极应对，消除危机进一步蔓延和扩大的可能性；并且在深入揣摩公众心理的基础上，将积极的一面展示给受众。延伸并丰富品牌内涵，重塑

20、消费者信心，借势进一步宣传企业。重塑企业形象。参考文献1廖爱玲.双汇集团瘦肉精事件N.新京报，2011-03-16.2系统管理员.论瘦肉精事件中双汇的危机公关N.南方农村报，2011-3-18.3邵瑞琳.双汇香肠年内两度悄悄“瘦身”N.东方财经，2011-11-16.4何修猛.现代广告学M.上海：复旦大学出版，2005.5何伟祥.公共关系原理与实务M.大连：东北财经大学出版社,2005.6廖为建.公共关系学M.北京：北京高等教育出版社，2000.出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光