消费者行为学第12章-社会因素与消费者行为课件

1、学习目标 理解社会阶层、群体、家庭消费决策和角色的含义 掌握社会阶层、群体、家庭消费决策及家庭收入和角色对消费者行为的影响第12章 社会因素与消费者行为12.1 社会阶层与消费者行为12.2 参照群体与消费者行为 12.3 家庭与消费者行为12.4 角色与消费者行为12.1 社会阶层与消费者行为 12.1.1 社会阶层的含义与特征12.1.2 社会阶层的划分 12.1.3 社会阶层对消费者心理与行为的影响 12.1.1 社会阶层的含义与特征（1）社会阶层的含义 社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。（2）社会阶层的特征 同一阶层的成员，其行为远

2、较不同阶层的成员更为相似。无论何种类型的阶层，其内部成员都具有相近的经济利益、社会地位、价值观念、态度体系，从而有着相同或相近的消费需求和消费行为。 人们根据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。 人们归属于某一社会阶层不是由单一参数变量决定的，而是由职业、收人、财产、教育程度、价值观、生活方式等多种因素综合决定的。 人们所处的社会阶层不是固定不变的。 12.1.2 社会阶层的划分 综合指标法（1）二因素划分法。这种方法选取的是职业和教育两个因素。 社会阶层得分=职业等级X7十教育等级X4（2）三因素划分法。此法通过综合住房、职业、收入三个主要因素划分主要阶层。（3）多因素划分法。四个主要因

3、素（职业、收人来源、住房条件、居住地区），或者五个主要因素（另加收人数额），或者六个主要因素（再加教育）来划分社会阶层。 单一指标法（1）收入。收入是划分社会阶层和地位最常用的传统指（2）教育。教育作为单项指标，在划分社会阶层中有其特殊意义。（3）职业。职业也经常被用作划分社会阶层的重要指标。 12.1.3 社会阶层对消费者心理与行为的影响 （1）社会阶层方面的三种消费者心理 基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。 基于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式。 基于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜欢采取一些超越层级的消费行为，以满

4、足其虚荣心。 （2）不同社会阶层消费者的心理与行为差异 不同阶层的消费者对信息的利用和依赖程度存在差异。 不同阶层的消费者对购物场所的选择上存在差异。 不同社会阶层的消费者在购买指向上存在差异。 小贴士： 美国社会阶层划分（3）同一社会阶层消费者行为的差异 同属一个社会阶层的消费者，在价值观念、生活方式及消费习惯等方面，都表现出基本的相似性。 一个社会阶层的消费者由于各个消费者在经济收人、兴趣偏好和文化水准上存在着具体差别，因而在消费活动中也会表现出不同程度的差异。 12.2 参照群体与消费者行为 12.2.1 群体的概念与分类12.2.2 参照群体对消费者行为的影响12.2.1 群体的概念与

5、分类（1）群体 是指人们通过一定的关系结合起来，有较为稳定的互动方式和结构，有密切相互关系的人群共同体。（2）参照群体的分类 主导群体和辅助群体 参与群体和期望群体 自觉群体和回避群体 长期群体和临时群体（3）参照群体的主要特点 群体规范 角色 观念领导者12.2.2 参照群体对消费者行为的影响（1）群体心理对消费者行为的影响 从 众 个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。 影响消费者从众行为的因素有： 团体因素 个体因素 模 仿 所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人的行为，

6、使自己的行为与之相同或相似。 模仿的影响力，取决于榜样的崇高威望和地位，也取决于榜样行为的大众化、实用化的程度。 流 行 流行这种群体心理现象，是社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式，使人们相互之间发生了连锁感染，并使之在整个社会中到处可见。 商品行为的流行方式有：自上而下依次引发的流行方式。如中山装、列宁装. 自下而上的流行方式。即是由社会的下层先采用，然后向上层推广而形成时尚的。如“牛仔裤”。 暗 示 暗示，是指人或环境以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，而使之无意识地接受并作出相应的反应。 在购买活动中，消费者受暗示而影响决策的行为是很常见的。实践证明，暗示越含蓄，其效果

7、越好。 （2）参照群体影响成员行为的程度产品与品牌 参照群体对不同产品和品牌的影响程度是不同的。这种不同的影响至少体现在两个方面： 第一方面是这种产品是必需品还是非必需品。 第二个方面是他人对这种产品的认识程度，即公众的还是私人的。 个人与参照群体的关系 一般来说，个人对参照群体越忠诚，他就越会遵守群体规范，参照群体对他的影响就越大。个人特征 个人在购买中的自信程度越低，参照群体对他的影响就越大个性、安全感、地位等也对个体是否遵从起重要作用。 个人在群体中的地位能影响他对群体规范遵守的程度群体特征 群体特征指的是影响个体遵从的参照群体的特征。群体影响个体的能力随着群体规模的大小、凝聚力的高低以

8、及领导力的强弱而不同。群体人数越多，越难以达成一致，因而其影响力就会减小。群体凝聚力或领导力越强，其影响力就越大。 12.3 家庭与消费者行为12.3.1 家庭结构12.3.2 家庭消费决策12.3.3 家庭生命周期12.3.4 家庭经济收入对消费行为的影响12.3.1 家庭结构（1）家庭结构类型 单身者或个人家庭； 尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭； 有子女的单亲家庭或不完全家庭； 有子女的双亲家庭或完全家庭； 复代家庭或延续式家庭。 （2）家庭结构对消费结构的影响 家庭小型化的结果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增大。 随着家庭规模趋小

9、，家庭生活用品也趋向小型化。如家庭用炊具、锅碗等。 家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。 食物支出结构同时也会变化，如在外吃饭的人数和次数增大，方便食品、罐头食品的消费量会增加。 家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。 12.3.2 家庭消费决策（1）家庭消费决策的涵义 家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。 家庭成员扮演着五种主要角色： 提议者 影响者 决策者 购买者 使用者（2）家庭消费决策类型各自做主型：每个家庭成员都有权相对独立地作出有关自己的决策。丈夫支配型：家庭购买决策权掌握

10、在丈夫手中。妻子支配型：家庭最终决策权掌握在妻子手中。调和型：大部分决策由家庭各成员共同协商作出。 12.3.3 家庭生命周期（1）家庭生命周期的划分 家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解过程中所经历的一个个生活阶段，这些不同的生活阶段形成了周期。 家庭生命周期的划分：单身期、新婚期 、生育期 、满巢期 、空巢期 、鳏寡期。 （2）家庭生命周期中的消费变化单身期 这个时期的青年男女，收入大多并不高，目前我国多数单身青年无经济负担，并还保持与父母共同生活的习惯。新婚期 青年在结婚费用中，耐用消费品支出占首位，酒席的支出占第二位，穿着支出占第三位，床上用品占第四位。 生育期 年轻的夫妇，由于

11、有了孩子，家庭开支增大了，购买频率高，购买心理随孩子的成长而发生变化，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。满巢期 夫妇已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入达到高峰，家庭支出开始稳定。医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐费用上升，家庭有了储蓄。 空巢期 夫妇已到老年，子女相继成家。购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，营养、保健用品、高档家电支出上升，娱乐费、交通费下降。家庭的收入因退休而减少，储蓄部分用于自己的重点消费上，部分用于子女。鳏寡期 一般已到老年，两老之中有一方先谢世。家庭收入明显减少。老年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降，尤其

12、是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。 12.3.4 家庭经济收入对消费行为的影响（1）对消费支出结构的影响 生存消费型家庭 用于生存资料消费开支占绝大部分。所消费的消费品质量不高，以维持正常生活为标准，文化精神方面的消费比重小，家庭消费内容单调。生活享受型家庭 在物质生活方面向高、精方向发展，享受资料的消费在家庭消费资金中占相当大的比重；文化精神消费欲望强烈，家庭消费内容比较丰富。生活发展型家庭 消费内容已达到相当丰富的程度，开始追求高质量、高品位的物质、文化精神方面的消费，发展型消费资料的消费在家庭消费基金中已占比较高的比重。（2）对消费者购买动机的影响 收入高的家庭求新、求美、求名等动机强烈，而收入低的家庭求廉、求实、求利动机强烈。（3）对耐用品拥有量及更新商品的影响 一般讲，家庭实际人均收入水平越高，耐用消费品拥有量越多。 收入高的家庭，相对来说商品更新快、使用周期短、“心理废弃”的现象较多。而收入低的家庭商品更新较慢，使用周期长，不仅正常更新的情况较多，而且，延迟损耗性消费也多。12.4 角色与消费者行为12.4.1 角色的概念12.4.2 角色对消费行为的影响12.4.1 角色的概念 角色就是和一定社会位置相关连的行为模式。12.4.2 角色对消费行为的影响（1）角色形成不同的社交方式