消费者行为学第十四章-消费者决策过程-课件

1、第十四章消费者决策过程1大纲消费者决策介入水平消费者决策步骤2消费者决策类型 扩展型决策有限型决策名义型决策3扩展型决策当购买介入程度很高的情况下，消费者往往会经历扩展型决策过程消费者还没有设定评价某一类产品的标准，或者还没有把考虑的备选品牌数量降低到一个合理的水平消费者需要搜集大量的内外部信息，对备选方案的评价过程也比较复杂即使是经过全面的评价而购买了某一品牌的产品，他们也容易怀疑自己是否做出了正确的决策，从而要对自己的购买行为进行全面的评价4有限型决策 当消费者已经设定评价某一类产品的标准，但是还没有对某一品牌形成特别的偏好时，他们往往会经历有限型决策过程消费者的信息主要来自于内部，还有少

2、量来自于外部，要考虑的备选方案较少，采用的决策规则比较简单除非产品在使用过程中出现问题或者售后服务不尽人意，否则，很少对产品的购买与使用进行评价5名义型决策当消费者使用过某一类产品，并且清楚地知道如何评价他们所考虑的品牌时，他们将会经历名义型决策过程往往在对购买介入程度很低的情况下发生消费者往往先认识到问题，通过长期记忆系统进行内部信息的搜集，搜集到一个自己偏爱的品牌，然后，将会选择购买该品牌只有购买的产品未能像预期那样发挥功能时，才会发生购后评价6名义型决策类型品牌忠诚型购买决策习惯型购买决策 7消费者决策过程识别问题搜集信息对备选方案做出评价进行购买对购买行为进行评价8消费者购买（决策）的

3、5个步骤需求的确认信息的搜集备选方案的评估购买购买后的评估9问题识别过程10消费者决策类型与搜集信息程度11 信息来源的特点 12评价备选方案需要信息各种备选方案评价标准每一个备选方案在每一评价标准上的表现或者特征 13备选方案的分类 14不同产品类别的意识域和激活域 15消费者的决策规则补偿性决策规则非补偿性决策规则16补偿性决策规则消费者根据每一种相关属性来评价可供选择的品牌或型号，并计算出每一品牌或型号的加权或者加总分数这一决策规则假设消费者将选择在所有被评价的备选方案中选择得分最高的品牌17非补偿性决策规则消费者不能以某一属性上的积极评价来抵消在其他属性上的消极评价18非补偿性规则连接

4、式规则分离式规则编纂式规则排除式规则19连接式规则在这种规则下，消费者对每一评价标准设置最低可接受水平，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项评价标准不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外消费者的逻辑是“我将考虑所有（或将首先购买）在重要属性上达到标准的品牌”20分离式规则是连接式规则的“镜像”在这种选择规则下，消费者把非常重要的一个或者几个评价标作为接受标准（一般来看，比连接性规则的接受标准定得高）如果满足其中的一个接受标准，那就选择这些满足接受标准的方案消费者的逻辑为“我将考虑所有（或将首先购买）在任一重要属性上表

5、现确实好的品牌”21编纂式规则这一规则类似于编纂词典所采用的词条排序法，即消费者先将产品的各种评价标准按照重要程度排序，然后在重要的评价标准上对各品牌进行比较，在该评价标准上得分最高的品牌将成为备选品牌如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的评价标准上进行比较若在该评价标准上仍分不出高低，则比较第三重要评价标准，如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品牌消费者的逻辑为“我将选择在最重要的属性上表现最好的品牌，如果在该属性上两个或多个品牌表现相同，将根据次重要属性选择表现最好的一个，依此类推”22排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一评价标准设立一个临界值，然后，在最重要的评价标准上检查各品牌是否满足这个接受标准，如果不能满足接受标准则排除在外接着又以其它评价标准作为新的接受标准，排除不能满足这个新接受标准的品牌此时，消费者的逻辑是“我将购买那个在重要属性上的表现超越其他品牌水平的品牌”23消费者购买类型试探性购买重复性购买长期忠实性购买24购后评价 实