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文档简介

1、第二章 现代广告策划程序 1确定广告的目的（目标） 市场调研 广告定位分析 广告设计与制作 广告实施 2心理的目的 信誉的目的 营销的目的3一、心理的目的表明广告的产品及服务能满足消费者某方面的欲求。为了改变消费者的心理感觉，或消除消费者对广告的产品或服务的偏见与误解。刺激消费者对特定产品或服务的欲求。为了使少数消费者去影响更多的消费者，从而扩大市场。 4二、信誉的目的为企业在市场上树立独特的形象，争取获得领先的销售地位，并维护和加强这种形象的声望与地位。消除企业在消费者心目中的不良形象。为了显示企业对社会公益事业的热心和所作出的贡献。向消费者显示企业在市场中有力的销售地位，增强消费者对企业或

2、产品品牌的信心。宣传企业在所从事的事业领域中的领先地位，以取得消费者的信任。5三、营销的目的使消费者增加对产品的使用次数或加快更换周期。打开刚投放市场的新产品销路。加强消费者对产品的忠诚度。6广告市场调查的目的 广告市场调查的内容 广告市场调查的方法 7产品定位选择广告策略确定广告媒体的方式寻求最佳广告诉求点把握广告投放的区域和黄金时机8市场需求和有关市场政策法规调查市场供求关系和市场容量调查市场竞争性调查广告活动调查9产品的营销战略与广告手段相互配套广告设计的概念和形象是否明确各类媒体的信用、费用、特点、接触率以及广告投放频率的效果等广告投放前后销售指数的变化，评估增加单位销量所使用的广告费用成本。10问卷式访谈式实验观察式11广告对象定位目标市场定位 广告受众定 广告主题定位（讯息目标与战略） 12特点定位 每一个广告创意必须向诉求对象说一个主张，必须强调产品具体的特殊功能和利益，解释该产品值得购买的原因。 形象定位 广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心中获得一个根据地，为企业创造出有利的独特位置。利用广告创意的差异性，来显示和凸现企业、品牌形象之间的区别。 个性定位 企业、品牌的形象能够形成认知和认可，而个性的塑造则可以形成“非我不取”的崇拜。因此，个性比形象更高

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