2022《康师傅饮料营销渠道建设案例分析报告》

1、康师傅饮料营销渠道建设案例分析报告目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark39 o Current Document 1前言2 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document 2中山饮料市场与康师傅饮品营销渠道管理现状分析32. 1中山市概况3 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 2. 2康师傅公司概况3 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 2. 3康师傅饮品在中山营销渠道管理现状进行SWOT分析4 HYPERLINK l boo

2、kmark48 o Current Document 2. 4康师俾饮品营销渠道管理的成功之处6通路精耕细作。64. . 2 公司为通路精耕细作定了一个目标、两个方向、三个重点7通路精耕细作确实到位7通路掌握与拜访频率8标准化建设。8成员激励。8资金流把握在自己手中。9信息流同样把握在自己手中，并且能快速做出反响。 9康师傅饮品营销渠道管理存在的问题9畅销品在旺季经常面临断货的问题。 9 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 窜货问题依然存在。10 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 果汁品牌形象不清晰。

3、10 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 假货问题。11 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 助理业代更换频繁，不利于效益的提高。 11 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 消费者兑奖不方便，致使局部消费者对品牌产生埋怨情绪。 11 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 批发商出货价格不统一，会造成市场乱价。12 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 自有冰箱陈列

4、资源给竞品占用，对销量有影响。 12康师傅营销渠道管理对策与建议 13.1继续回馈消费者，同时带动其它品项的销售，特别是新品。 13 HYPERLINK l bookmark21 o Current Document . 2产销要协调好，防止再次断货。 134. 3全年持续品牌沟通，建立品牌知名度，喜好度及增加尝试率。13 HYPERLINK l bookmark23 o Current Document 4. 4建立规那么机制和权威机制控制好渠道冲突。 13 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 4. 5提高防伪技术，并结合政府部门对假货进行打击

5、。 14 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 4. 6关注新人，给新人更多的激励和归属感。 14 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document 4. 7广布兑奖点，加强对零售终端的沟通教育和必要的物质刺激。 14 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 4. 8加强对批发商的掌控，做好价格管理。 15 HYPERLINK l bookmark33 o Current Document 4.9对自有冰箱的商品摆放绝不让步。15 HYPERLINK l bookmark

6、35 o Current Document 5结束语16 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document 参考文献16导致营业人员经常接到催货的 ，甚至是都不敢接客户打过来的 了，这样的话就不 利于客情的建立了。在冰红茶、绿茶这两个老产品断货的情况下，其它一些新品或推出不 久的产品的销量增长却不大，如康师傅果汁饮料业绩平平，增长不大，有些客户甚至从来 都是不进果汁饮料来卖的。这肯定是不利于康师傅整体业绩提升的。表1中山市康师傅各品项销售图年度PET500绿茶PET500冰红茶PET500茉莉茶PET500果汁PET500矿泉水2012年(箱)58030226

7、880516800603523843212013年（箱）78290452735186302854011001050窜货问题依然存在。窜货在现实中非常普遍，也是企业解决得不太好的一个问题，主要是由于分销网络中 的各级经销商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成乱价，使局部经销商利益受 损。康师傅除了这种经销商跨区域窜货外，还有就是跨级冲货，因为康师傅的渠道成员是 分成三阶、二阶、一阶的，还有KA卖场，公司对他们执行的进货价也是按级别对待的，一 些三阶的经销商拿到的进货价最低，他们有时为了各自的利益就直接以低价向本属于二阶 批发负责配送的零售商进行售卖，致使一些零售商不向公司的业务人员要货；更

8、有些竟是 公司负责KA卖场的直营业务员自行操作的窜货，他为了自己达成业绩任务，就利用公司给 大卖场优惠价和补贴的进货优势，向级别低的业务员负责的零售商冲货，这不单打乱了市 场的价格，降低了品牌形象，也打击了其它业务人员的积极性。而在中山市场上，发生产品窜货主要因为：公司内部少数销售人员为到达高数额的销 售量目的，默许或甚至鼓动中间商违规操作致使发生窜货；其次，在对中间商的管理环节 出现漏洞，致使中间商为超额完成分销任务获取更多的利润而发生窜货。果汁品牌形象不清晰。目前在果汁市场方面，康师傅的果汁饮料不提示第一提及知名度是比统一、美汁源和 汇源的差很多的。目前康师傅在中山市场的占有率只到达21%

9、,这与其公司32%的底牌还是 有很大差距。这主要是康果汁的品牌形象传播不清晰，没能给消费者留下较深的印象，知 名度低那么不利于销售。表2中山市饮料消费市场的各品牌知名度10品牌人数比重(%)康师傅44232. 10娃哈哈57141.47怡宝55840. 52可口可乐102374. 29百事可乐83460. 57统一31422.80汇源23817. 28益力44132.03屈臣氏43931.88假货问题。在康师傅业绩蒸蒸日上，品牌知名度越来越好的时候，近年也出现了不法分子假借康 师傅品牌，制造假货出售谋取利益，开始是是广州地区较多，现在在某些二三级城市也相 继出现了，特别是2009年的“再来一瓶

10、”的回馈消费者的活动，出现了不少的假瓶盖，在 2012年，由于中奖率高达17%,有顾客积攒两个月的2000多个中奖瓶盖在兑奖时被告知有 一半都是假的。致使公司利益受损，也影响了消费者兑奖，进而使康师傅形象受损，使部 分消费者对公司产品失去了信心，影响甚大。助理业代更换频繁，不利于效益的提高。康师傅作为一个稳健开展的公司其对业务人员的要求自然也是较高的，当然工资待遇 在业内也是相对较高的，因为这样而吸引了不少人来成为康师傅的业务新人，这些新人在 公司的称谓是助理业务代表，但是不少新人进来后不到半年就又会离职，使业务人员更换 频繁。在2012年，中山地区康师傅有业务人员36人，但入职满1年的人数仅

11、有11人，近 70%的流动率导致有些业务组还要经常催促公司人资部给组里增补人手，这是十分不利效益 的提高的。经了解，他们离职的原因主要有两个：一是压力过大，不少领导只是片面追求 业绩，看销量，这一过程还需要业务人员做一大堆的报表、数据，而缺乏了对员工心理上 的开导和关心，要知道业务员在外面面对的压力也不少，特别是助理业代，他们经验缺乏， 而需要与各类客户打交道，难免会遇到一些难堪的事情；二是缺乏归属感，待遇少了就走， 康师傅业务旺季时能拿到不少奖金，而一到淡季奖金就少了，甚至是有些地方根本就达不 到业绩要求奖金也就没有了，因此有不少助理业代都是想着做完旺季就离职不干了。这样 对人才的培养是很不

12、利的。消费者兑奖不方便，致使局部消费者对品牌产生埋怨情绪。从整体上看，康师傅“再来一瓶”促销活动是成功的。但是从消费者的角度来看还是11有不少问题的，因为不少零售店在消费者要兑换瓶盖时基本都会问，是否在本店购买的， 不是的那么就不给兑换，一些商场还需要购买的小票才能换，甚至一些封闭通路的售卖点如 景点、车站等根本就不给兑换。试问一下，作为一个更好路过的消费者在某士多店买了瓶 饮料谁又会为了兑换一瓶饮料而特意跑回该店来换呢；商场的小票又有谁会特意保存呢。 因此，这些都给消费者兑奖造成了麻烦，因而使他们产生了埋怨情绪，这十分不利于康师 傅品牌形象的开展。批发商出货价格不统一，会造成市场乱价。在中山

13、市，由于不同的渠道中间商，不同的销售团队，不同的促销活动，导致同一个 市内的批发商却存在着出货给零售商的价格不一样的情况，因为同一个市内的负责不同区 域的批发商的路程距离是不会很远的，但是他们的价格不一样的话，就会有零售商直接跳 过公司的业务人员直接去价格比拟低批发商那里进货，虽然批发商并不想冲货，但是那里 有送上门来的生意不做的呢。这样的话，就会有更多的零售商想钻空子想着进更低价的货， 市场价格混乱，致使业务人员对零售终端的把握程度就会越来越少的。自有冰箱陈列资源给竞品占用，对销量有影响。随着康师傅市场的不断开展壮大，公司给零售终端投放的冰箱越来越多。2012年中山 市场中有售卖可口可乐系列

14、产品机会的终端售点5553家，在一年中只要销售过一次康师傅 系列产品的售点均认为其是活跃客户。这类客户有3887家。2012年中山市场年累客户活 跃率为70%o但是这些零售终端的冰箱的使用管理目前还是达不到公司的要求的，因为公 司的要求是我们自己冰箱肯定要放自家的产品，可是不少零售商在得到冰箱后却并非按公 司要求去执行，而是利用康师傅的冰箱去摆放了不少其他品牌的产品，甚至直接的竞品也 照摆，这给公司的资源利用造成了损失，也不利于陈列生动化的执行，也不利于产品形象 的建设，无论是间接还是直接都会导致销量的减少。表3 2012年年累各渠道客户活跃率与销量贡献渠道传统店中小超市普通餐饮网吧超市学校食

15、堂中档餐饮便利店客户活跃 率75%76%63%74%78%65%55%82%销量贡献比48%18%13%8%5%4%4%1%124康师傅营销渠道管理对策与建议4.1继续回馈消费者，同时带动其它品项的销售，特别是新品。目前康师傅饮品主要是冰红茶、绿茶这两款群众化的老品牌的销量是最好的，在茶饮 料市场大大领先于其它品牌，但是其它品项的表现那么一般，因此，在中山市可以继续以公 司成功操作的“再来一瓶”的回馈消费者活动为重头戏，并把侧重点放于销量一般的品项 上，还有就是新品，如今年5月新上市传世新品酸梅汤和酸枣汁，更是要利用好回馈来吸 引消费者的眼球。另外，要对中山市业务人员要有专业的产品知识培训，特

16、别是新品的产 品知识和上市操作要培训好，并在业绩上对他们有更加具体的要球，把各品项的销量、回 款都具体分下去，而不是单单来靠老品牌来冲总业绩，我们应该尽快要利用好多种口味和 规格的果汁饮品延伸去占领竞品市场的空白地带，做到各个品项平衡开展，百花齐放，这 样公司的总体效益才会更好。4. 2产销要协调好，防止再次断货。因为康师傅的营业部和厂务部是分开操作的，在产销上存在一定的脱节，致使今年销 量好的品项又有断货情况出现，因此可以利用好这次广东营业部搬到工厂上班的契机，在 产销的问题上做更好的沟通，产销的信息紧密结合，防止不应有的断货情况出现。另外， 各业务组还要务必要求经销商将二批客户所定的货，1

17、00%送到批发客户，防止经销商因担 心公司缺货而囤货，从而提价销售，谋取暴利，失去二批客户经营的信心。此外，中山市面积相对其他大城市相比，面积较小，配送范围也相应小，因此批发商 在保证充足库存的同时，还可以提高送货能力，最好是具备随时要货，随时送货的能力。 4. 3全年持续品牌沟通，建立品牌知名度,喜好度及增加尝试率。针对康师傅果汁品牌形象不清晰，销量不佳的情况，我们可以重新审视该产品的形象, 结合群众喜好，通过较好的企划去增加试饮率。根据中山市人群消费习惯以及口味，着重 推广局部饮料品种，使消费者认识康师傅的果汁，提醒消费者选择大品牌，做好品牌沟通， 除了要保持冰红茶、绿茶品牌形象的年轻化，

18、还要把一些精力放到新品上，增加消费者的 喜好度，增强知名度。4. 4建立规那么机制和权威机制控制好渠道冲突。在渠道冲突方面，营业部门要对渠道成员做好监督，并建立较好的机制去应对和控制 渠道的冲突问题。如针对窜货问题，应该首先通过组织文化影响渠道成员并改善相互间关 系，来有效管理渠道，我们首先应对分销商给予信任，保持双方良好的互惠互信状态，并13 为其它分销商做出典范，使整个渠道系统朝着良性方向开展，防范恶性冲货的发生。当然 在这方面更是要对自身内部的营业人员做好教育，使他们时刻心存规那么，而不侵害其它人 的利益；在建立规那么机制的同时也要结合权威机制，通过组织权威性的树立，有效控制其 它成员，

19、一旦发现冲货行为，视其性质及情节轻重予以及时处理，可根据其冲货数量加倍 处分，严重者可中断合同，而要是内部人员操作的冲货轻那么警告记过，重那么直接解雇，并 根据其冲货数量在经济上做出处分。在中山地区，保证或增加盈利的最重要的措施并不是价格高低，而是保持地区价格稳 定。因此，首先建立科学的地区内局部区分业务管理制度，采取定区、定人、定客户、定 价格，在销售网络中严格实行级差价格体系。4. 5提高防伪技术，并结合政府部门对假货进行打击。在2009年公司因为假的“再来一瓶”瓶盖的频繁出现而研制了有防伪功能的瓶盖， 虽然这样的瓶盖在市场上帮助公司减少了不少损失，但其防伪标志需要紫外光照射才能看 清，给

20、公司的业务人员配发了小的紫外光手电筒随身携带虽较方便，可是对消费者来说就 难了，因为他们根本就不知道怎么去看，就算知道也不可能带着紫外光照射物的，因此， 公司还需要继续研发更加方便简单的防伪技术，方便公司也方便我们忠实的消费者。而目 前当然也需要对造假售假者进行打击，公司应该建立机制让负责各片区的业务员对出现的 假货进行调查并上报公司，公司那么通过与政府部门的合作一起打假。6关注新人，给新人更多的激励和归属感。虽然公司在进行标准化建设，什么都要按照流程来做，但那是对事来说的，而不应是 对人，人并不是电脑程序，是需要情感上的关心的。康师傅公司在中山市的业务人员数量 并不多，因此可以从工作的实际情

21、况出发，听取员工的需要和建议，把公司的一繁杂的报 表逐步简化，充分施行人性化的灵活管理，使效率提高，减轻他们的压力；另外归属感方 面要加强，在看销量的同时应该在工作的过程中加入些家人般的关心，在业务组创造出互 帮互助的气氛，不应是每个人都只是顾着自己的业绩而不理会其他人，要是只盯着销量的 话，那员工也只会看待遇了，钱少了自然就没有留下的理由了，那么公司就又要从新招聘 培训新人了。4.7广布兑奖点，加强对零售终端的沟通教育和必要的物质刺激。快消品的促销活动一定要考虑到中奖者兑奖的方便性因此要尽可能多的在各零售终 端设立兑奖点，应该做到只要是有买康师傅产品的地方都应该是一个兑奖处。另外现在目 前最

22、大的问题还是业务人员与各零售商兑奖的沟通还不到位，许多零售商由于目光不够长 远只是看眼前利益认为太多的有奖商品卖出去了根本就不赚钱还碍了地方，放在冰箱里的14 还浪费了电，致使他们不想给消费者兑换；还有些不太了解公司兑奖政策的就误认为不是 自己店的售出商品是兑不了的，担忧批发商不给兑换。这些很大层面上是业务人员没有做 好必要的沟通，业务人员应该要让各零售商知道只要是康师傅的中奖瓶盖都是可以换的， 并且可以是兑的越多的话就可以按瓶盖数目进行奖励，让零售商积极配合兑奖，一些顽固 分子就需要进行沟通教育了，可通过对中山市内经销商持续宣传教育，让他们知道好的兑 奖服务态度是可以给商店带来人气和好感的，

23、那么后续的消费就肯定不会少了，必要时还 要给予一定的政策压力。8加强对批发商的掌控，做好价格管理。业务人员要时刻关注客户的进货渠道，并了解其为何跳过业务员而直接去更别的批发 商进货，对于不正常的情况要上报业务组组长或所长，让领导去把关好批发商，提高批发 商的质量，从而防止乱价情况的发生，更快对乱价情况进行治理。从利益是我层面上思考 也需要如此做，因为没有稳定的价格体系就无法保证各批发商的利润，要是价格越来越低 的话渠道中的各个成员也会对公司失去信心的。同时，康师傅中山市业务员可以对普通渠道的合作伙伴的供货价为净价，不再有其他 的销售奖励，以防止中间商将价格激励局部的奖励折算价格中，扰乱价格体系

24、。此外，业 务团队通过线路走访的方式了解终端售点的进货价格，来检验中间商是否按照规定的价格 对终端售点进行出货。4.9对自有冰箱的商品摆放绝不让步。自己的冰箱就应该要利用好，做好生动化的陈列促进销售，而绝不能让其他产品占用。 首先在冰箱申请投放时就应和商家签好具有效应的协议，要求商家100%陈列公司自家的产 品；第二是投放后各业务员在拜访客户时要关注好自己的冰箱阵地，催促好客户严格执行 协议，守好自家的阵地而拒外品进入；三是有冰箱陈列费用的客户，付费员要严格按标准 进行付费，给商家一定的激励的同时也要给他们一定的压力，让他们积极配合。此外，通过实际走访调查，目前中山市冰箱滥用还有一个原因是，售

25、点中没有足够将 冰柜填满的康师傅系列产品。因此，在对中山市内的商家投放冰箱时，可以先选择较小型 号的冰柜投放。待冰柜容积无法满足售点产品制冷时，再调换稍大容积的冰柜。另外，一 定要保证售点中有足够的产品陈列在冰柜中。这也能从另一方面防止康师傅自有冰箱的被 滥用情况。155结束语在现代企业竞争过程中，营销渠道越来越突出了其的重要性，因为其能给公司带来竞 争对手在短时间内难以模仿的优势，抢占终端，在渠道上做好管理，并提供标准化营销服 务，那么其就能决胜在终端。以饮品为代表的快消品，由于市场需求大、市场开发早、市场 竞争较为充分，而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中 显得

26、非常重要，而康师傅在营销策略方面目前是中国公认的稳健派，也是不少其他企业追 随的典范，是具有其独到之处的。这次通过与康师傅各个级别的业务人员、批发商，还有 消费者的面对面交流访问，还有查阅了相关的资料，学到了不少有关快消品营销实践的知 识，也对康师傅营销渠道的管理做了一些系统的分析，特别是采用的精耕细作系统，有针 对性的加以分别对待，不但缩短了流程，节省了流通本钱，更重要的是渠道成员在质的方 面能有较好的把握和控制。康师傅渠道服务的标准化建设也使“服务创造销售”这句话逐 步更好的落实，标准化逐步完善。康师傅的有效资金流、信息流也大大的增强了其通路的 竞争力。当然康师傅也同样存在着一些企业产品销

27、售的毛病，如断货、产销协调不好、品 牌形象问题、假货问题、助理业代流失严重、消费者兑奖不方便、批发商出货价格不统一、 自有冰箱陈列不到位等，这些对公司效益的影响是可大可小的，因此希望公司加以重视， 并以多年的销售经验作出更好更完善的应对策略进行对待，使自身在日趋激烈的市场竞争 中站得更稳，创造更多更大的效益。营销是一个属于异常竞争的时代，在这个时代，市场变化无处不在，消费行为变化无 时不在，而根据市场变化构建的营销网络同样不断精进。因此，产品销售能否成功，取决 于通路经营模式不断变化的能力！企业的开展取决于网点数量和网点质量，归根到底取决 于网点质量。当渠道做为公用资源变为垄断资源时，企业想不

28、开展都很难！参考文献1杨春富，营销渠道管理，东南大学出版社，2016年8月。2李先国，销售管理，首都经济贸易大学出版社，2016年7月。3于雁翎，推销事务，广东高等教育出版社，2016年8月。4刘鸿渊，论企业营销渠道管理，商业研究，2014年12月。5侯宇、王谦、杨明波，我国营销渠道管理开展与探究，沿海企业与科技，2016年第一期。6迟少强，试论营销渠道管理，边疆经济与文化，2015年第五期。7菲利普科特勒，营销管理，中国人民大学出版社，亚洲版第五版。161前言渠道能形成竞争对手难以在短时间内模仿的竞争优势。首先，渠道的构建是长期 的系统工程；其次，渠道通常要求有一个包括组织和人员来实施的机构

29、，这些都是短 时间内很难获得的；最后，渠道是一群在不同组织中共同作用的人来具体执行的，因 此渠道关系是不容易树立和维持的。以上特征决定了渠道能够为公司带来持久的竞争 优势，也是越来越多的公司越来越重视营销渠道的原因所在。因此康师傅董事长就有了 “通路决定成败，人才决定开展”的饮料经营理念，公司是特别重视分销渠道的。渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道 成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最 大化的长远利益！就4P而言，作为营销组合中的一个，渠道越来越显示出比其它3个要素（产品、价格、 促销）更能够为公司带来持久的竞争优势。技

30、术的快速普及使得维持产品的差异化或者优越性变得很困难，特别是近年来出 现的不同品牌的同类饮料越来越多，口味也越来越相近了，甚至根本就分辨不出饮料 的味道有何不同。任何依赖于其产品好于或者差异于其它对手的这样一种能力已经变 得极其难以维持。如果我们从1988年到2002年这14年间，细数大家所能熟知的品牌，应该是不 计其数，但直到今天还能够影响老百姓生活的，恐怕已经寥寥可数了， “康师傅就 是属于后者，1988年一个在台湾从事炼油工业的作坊式小企业，在众多外资从大陆撤 资时期，果断的抓住祖国大陆改革开放的机遇大举进入中国食品产业，十年间，建立 了极具传奇色彩的食品王国，成长为大陆最大的食品企业之

31、一，成为台资企业在大陆 最大的投资企业，一跃成为中国的方便面之王，“康师傅”品牌更是红遍大江南北。 从94年涉足饮料业到2000年康师傅茶饮料的异军突起更是让人暗生佩服，再次用事 实证明它的成功决非偶然。经济环境方面，过去五年处于经济起伏、原材料价格异常波动及激烈的市场竞争等外 围环境下，康师傅集团仍成功实现连续五年于营业额及EBITDA到达双位数字增长的目标, 更加表达了康师傅的经营绩效！随着我国政府经济剌激方案的有效实施，对积极消费的持续导引，展望2010年及今后 一段时间，饮品产业将延续近年稳步增长的开展态势。但中国庞大的消费市场，加上上海 举行的世界博览会聚集了全球的目光，将更吸引国际

32、饮品大厂纷纷大幅度追加其在中国的 投资，同业竞争势必越来越激烈；加上居民消费结构的不断调整以及中国城乡差异越来越 小，农村市场的争夺已经成为业界竞争的主要阵地。康师傅集团集中在饮品产业的专业化 和规模化经营，陆续对局部生产基地进行整合改造，加大对设备的投资，适度扩充生产能 力；丰富产品品项，打造集团快速成长的新动力，同时调整产品结构，促使集团产品在高、 中、低端全面开展，以满足消费者更多需求，并继续强化销售网络，积极提升康师傅产品 在各级市场的占有率，进一步强化康师傅产品在中国市场的领导地位。2010年本集团的资 本金额约为5亿美元，对于营业额及EBITDA持续以达双位数字成长为经营目标！2中

33、山饮料市场与康师傅饮品营销渠道管理现状分析2.1中山市概况位置优越：中山市位于广东省中南部，地处珠江出海口。地理坐标：东经113。9, 2 至113 467，北纬22。1V 12至22。46，35。市境面积1800平方公里，东与深圳市、 香港隔海相望，中山港至香港51海里；东南与珠海市接壤，毗邻澳门，石岐至澳门60公 里；西面和西南面与江门市、新会市和斗门县相邻；北面和西北面与广州市南沙区和顺德 市相接；马鞍和大茅等海岛分布在市境东西的珠江口沿岸。交通便利：拥有有国家道路运输二级企业资质的市内规模最大的国有公交客运主导企业一 中山市公共交通运输集团。还拥有广珠城轨、深茂高速铁路等。产业开展迅速

34、：中山市完善第三产业开展政策体系，对民间资本从事第三产业实施优 惠政策，鼓励现代流通业和旅游业开展，商贸物流业取得进展。食品饮料类零售额26. 77 亿元，增长8.3%。2. 2康师傅公司概况康师傅控股，公司于一九九六年二月在香港联合交易所上市。华南区总部设于广州市，96年12月于经济技术开发区建厂，主要在中国从事生产和销 售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。品牌：其品牌价值约为7. 26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市 场占据领导地位公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零八年十二月 底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,

35、096家直营零售商。四通 八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也 有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速开展的同时，公司亦专注于食品流通事业， 持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。2. 3康师傅饮品在中山营销渠道管理现状进行SWOT分析康师傅进入饮料市场十余年，已成为中山茶饮料市场的第一品牌。截止2010年12月 30日，康师傅饮品在中山市业务全年营业额同比上升32. 11%,占集团华南总营业额40. 03%； 以即饮茶为主轴，在有效的市场行销策略和绵密的销售网络的配合下，继续在中山市场保 持强势的领导品牌

36、地位，期内展开全市性“再来一瓶”抽奖促销活动，带着整体茶饮料市 场的成长；矿物质水于本年度持续稳定成长，而果汁那么以康师傅及鲜G每日C双品牌策略 经营。据2010年12月ACNielsen数据显示，康师傅即饮茶及瓶装水销售量的市埸占有率 分别为50.4%及21.4%,同时居全省第二位；集团的稀释果汁那么取得16.6%的销售量市占率, 跃居市场第三位。图1根据图一可以看出2010年康师傅饮品在中山的市场占有率在2009年的基础上有所上升， 但是从总体来看，瓶装水与稀释果汁的市场占有率相对于茶饮还有所差异，意味着瓶装水 与稀释果汁市场潜力巨大。图二2010中山茶饮料市场分布情况根据图二可以看出康师

37、傅茶饮系列与统一茶饮系列占了全中山市场的90%以上。而从百分比 上看，虽然康师傅茶饮市场占有率比统一高出20多个点，但潜在威胁依然逐渐增大，统一 也在努力缩短其差距 在此，我们可以对康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析。SWOT分析优势.品牌知名度大(茶No.1)，透过“康师傅” 优势，能带动品类开展.通路细作，客户掌握能力强(Sale).产销分工、专业专精，让管理分工更精确.设备先进.生产据点多，覆盖面广，布建 更加完善，运输本钱低.市场反映快速，决策快速.完善的资讯管理系统.融资能力强，资金运用效益高机会1 .经济高速成长，城市化人口增加，人均收 入增加，消费力提高2,与先进国家相比

38、，饮料品类开发尚未成劣势.品类、品项管理缺乏，新产品开发速度慢；.现代化通路作业流程繁复，时效慢，物流系 统配送缺乏.直营成长缺乏，组织架构不健全，谈判能 力低.产销协调不利，尚不成熟，影响滚动销售计 划.通路管理未作品质区分，很难各品项百花 齐放.组织扩充快速，新人太多，人才培育不及 威胁.国际品牌的加入，竞争更加激烈；可口可 乐果汁市占率提高.通路竞争激烈，挤压我们的利润熟，新品类机会大.餐饮及特殊通路商未完全开发.食品平安卫生强调，消费者健康意识抬 头，有利品牌产品抬头.水源污染严重，带给包装饮料机会.竞争对手挖角，人才流失严重.差异化类品（凉茶、乳饮等）强夺现 有市场.政府打假不力，假

39、货多，消弱消费者对品 牌的满意度.国际大型连锁店增加，造成经营本钱加大2.4康师傅饮品营销渠道管理的成功之处2. 4.1通路精耕细作。通路精耕是康师傅公司企业文化的精髓，到目前为止已经有10多年的历史，与时代俱 进通路精耕到目前为止已做到第40版，有很多公司都在学习通路精耕，效仿康师傅的运作 模式，顶津公司96年建厂已经有13个年头，从最初的全国只有几十个经销商，业务从起 初的几百名，开展到目前核心城市66个精耕城市391个外埠片区1821个，批发4.9万个 有康师傅人员服务，公司人数到达10000名。业务所238个做到天罗地网，涵盖全国各个 县城，做到精耕细作。通路精耕是指对通路客户（终端客

40、户、批发客户、经销商）的过程管理。通过对目标 市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、 定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，到达对通路客户的全面掌控，提高 产品在通路的全面覆盖，进而让公司成为通路的主宰。在此，我们可以做一下通路精耕与传 统通路的比照。传统通路 “通路精耕”系统让我们看一下这张图大家就会发现过去的传统通路从产品到消费着经过了多层渠道， 总经销道一级代理商再到二级代理商价格层层加价，通路的服务相对滞后，而康师傅通路 精耕把客户分成三种：三阶、二阶、一阶，缩短了路线，对于一阶零售商又分的很细，有 专门服务，商场由公司开户直营，一般

41、的超市烟酒士多店和特殊通路都有不同的经销商去 服务，做到精耕细作。针对不同通路找对的经商商做到一对一服务，与传统粗放经销截然 不同。就像董事长说的通路决定成败。2. 4. 2 公司为通路精耕细作定了一个目标、两个方向、三个重点一个目标精耕细作服务终端决胜终端两个方向1.服务：以服务终端，满足需求为中心应市场竞争规律，因势利导以客户服务为导向2,通路：以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透提升人员产能使其提供更有效的客户管理/服务，天罗地网，有价值 通路全面覆盖。三个重点.通路布建a以城市分级为基础；b以覆盖目标为指导.专业专精.通路服务以服务带动销售a以服务创造价值；b以服务强化品牌2.

42、 4. 3通路精耕细作确实到位公司为了让通路精耕细作确确实实落实到位，而制定了具体的定人、定域、定线、定 点、定期、定时六定拜访原那么，并规定公司业务员要严格执行。定人就是本区域，本路线，责任到人，该业务就是本区域的经营者，不得随意更7换人员；特殊情况是请假的时候，由机动人员帮助完成定域该区域是固定的，其覆盖的客户也是相对固定的，需要对本区域的地图区 隔出来;防止业务有模糊地带，管重复，或没人管的空白区域定线就是在其负责的固定区域划分出六条路线，固定出周一到周六的路线，当 然这中间要有客户的分级.定出拜访频率，按每天40拜访的频点，来安排 六天的路线定点就是要求业务人员按方便的原那么，安排客户

43、拜访的次序，标明客户的拜访 序号，再根据设定的拜访频率，安排每周每天拜访的客户，这样才保证每 天拜访是固定的定期依据客户分级及其它因素，设定每个客户的拜访频率，保证单点客户每月 需要拜访的次数定时根据定线定点定期的原那么，每个点的拜访，在正常情况，到达本点的时 间在一个相对固定的时间范围内总的来说，六定的目的，就是建立与老板的服务承诺，便于建立客情，成为通路的主宰。2. 4.4通路掌握与拜访频率一阶：KA 一天一访 MA : 一周2-3访Ca: 一周2访Cb: 一周1访2. 4.5标准化建设。麦当劳、肯德基等就是因为进行了全面的标准化建设而取得了世界性的成功。康师傅 的营销渠道建设也逐渐向标准化靠拢，如公司对新人入职都要安排军训，在军训的过程中 就能把那些能吃苦的准员工给淘汰掉，并增强他们的团