【学习】项目掌控四步曲课件

1、掌控四步曲主观广告 职场交流系列之“策略先行”策略是什么？通俗的讲，所谓广告策略就是：在谋略指导下实施的广告运动，其目的是有效影响公众、促成整体营销计划的实现。注重静态的宏观方向思考注重动态的计划执行精准清晰的策略核心（创意简报）逻辑缜密的阶段策略（分阶段传播策略拟定）详尽系统的阶段执行（分阶段传播执行大表）一目了然的广告任务（工单）精准清晰的策略核心（创意简报）01 广告面对的问题点是什么？02 机会点是什么？03 广告投放后我们要让人们做什么？ 立即采取行动？ 寻找更多信息？ 认同品牌？ 改变他们的态度？ 增强他们的态度？ 具体阐述04 我们和谁（受众）交谈？05 为什么他们是目标群体？0

2、6 他们目前对产品的看法或做法？07 他们目前对竞争对手的看法或做法？08 我们要告诉消费者的利益点是什么？09 证明这个利益点的论据是什么？10 广告后我们想消费者有什么反应？ 11 什么信息特征有助于产生这种反应？ 1 商品属性 2 消费利益 3 享用感觉 4 购买满足 具体阐述12 品牌形象对广告的限定有哪些？13 广告必须包括的内容有那些？ 14 媒介方面的考虑是什么？是否有助于进一步成就创意？15 广告其它方面的考虑【主观创意简报 CREATIVE BRIEF】 客户： 项目： 填写时间： 消费者实际能获得的好处，从这里必须要能看到明确的核心方向它不是标题也不是SLOGAN，它是一句

3、话能概括的差异化”出路”不是罗列信息，而是对差异化核心的价值解读。这里不要放所有和产品有关的资料，它必须和利益点有直接关系撰写 输出 日期 输入 日期案例1：招商雍华府：以时间涵养品位，享用天津主流生活优化方案我们要告诉消费者的利益点是什么？案例2：阆峰云墅 ：独栋别墅才是衡量身份价值的唯一标准把如是“国际化代言”、“城市生活范本”、“豪宅标杆”的模糊说词统统扔掉，陈述利益核心最重要的是：差异化的尖锐+独特性的精准什么情况下需要填写创意简报？制定项目总体策略及表现制定分阶段推广及表现逻辑缜密的阶段策略（分阶段传播策略拟定）市场营销学产品生命周期传播学传播原理传播学消费者行为模式研究分阶段策略的

4、三个核心概念理解产品生命周期：分阶段策略的三个核心概念理解指产品的市场寿命，一般与企业的销售量和获得能力有关，受经济发展、技术进步、竞争影响。一般分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期房地产营销中一般分为：导入期、公开期（认购期）、热销期、尾盘期传播原理：分阶段策略的三个核心概念理解传播是一个过程，是指信息通过介质（媒介）从传播者（A）到受传者（B）的接收、反馈过程。广告的价值更多在于传播上的体现，传播的核心在于媒介及受众特性的研究。而我们平时所说的阶段策略，其实是传播体系范畴。AB媒介（转化信息为符号形式）（守门人或中间站筛选）传播（技巧）反馈（效果）经验因素环境因素规范因素价值因素传播者和受

5、传者都要具备编码、释码和译码的能力。消费者行为模式研究：分阶段策略的三个核心概念理解“AIDA”设定法（美国斯特朗1925）引起注意产生兴趣激起欲望产生购买行为“DAGMAR”设定法（美国科利1961）知名了解信服行动分阶段策略的两个误区阶段策略划分与消费者认知的四个阶段并不是一回事策略是方法论，是有“因果”结论的逻辑呈现，完整的阶段策略应包含使用何种方法+得到何种结果；而消费者认知的四个过程呈现的是心理状态，可以广义的看作阶段策略中的“结果”分阶段策略的两个误区不是必须有营销节点才能制定阶段策略营销节点广义来看其实与产品生命周期是一回事，只是更具有销售的实操性，A）在营销节点明确的情况下，根

6、据节点划分阶段。分阶段策略的两个误区不是必须有营销节点才能制定阶段策略营销节点广义来看其实与产品生命周期是一回事，只是更具有销售的实操性，B）在营销节点不明确的情况下，即使没有明确的时间节点，项目的大致节奏并不会改变，我们可以在传播体系中，即消费者认知过程的前提下，以“核心解读清楚为前提”制定阶段策略。中信营销总控图（世联提供）项目营销条件和首期入市总控图2011年2012年4月5月8月10月11月品牌价值推广价值点春展亮相品牌体验馆启动媒体渠道面市中信会招募关键营销活动9月7月6月区域价值综合体价值公寓价值配套价值大连港宣传片出街论坛油轮论坛多元都会发展区论坛发行大连港邮票及明信片万人描绘大

7、连港产品说明会青年领袖论坛定期艺术展认筹定期暖场活动设计师梁景华大型艺术展客户免费 到所选品牌酒店试住亮相大连港活动样板间开放大型艺术展确定品牌开盘签约项目预热启动客户储备期重要节点售楼处开放热销期营销阶段及节点阶段策略案例1香蜜湖一号导入期热销期持续期123收尾期4(2005.12005.6)品牌导入及预热(2005.72005.11)认筹及选房开盘(2005.122006.4)稳定销售期(2006.52007)尾盘消化期传播力/影响力（引起注意）形象/核心价值（提升好感）产品/细节演绎（帮助说服）群体/消费证言（口碑建立）这是阶段策略中“结果”的呈现，即要达到什么目标这是阶段策略中“方法”

8、的呈现，即借助什么来实现结果明确的营销节点分阶段策略案例2招商钻石山策略大表（截取）阶段策略案例3阆峰云墅 阆峰云墅 形态之战地段之战品牌之战非独栋 不算墅理应在引号中看待所谓别墅现象：很多人以为买的是别墅真相：不过是联排。亦可退而选择其它独与天地精神往来（分断 + 绝念 + 出路）（瞄准 + 绝念 + 打光）任何别墅终究要在地段上分出高低只可一，不可再地段有大未来，别墅才有大未来与收藏国宝同理，保利只看中最有价值的土地居中央，不二选独乐乐中正不倚你就是你的邻居别墅区里的别墅才是真别墅别墅必定要皈依地段必然正选有很多边缘（地方）只有一个中央检阅三湘盛世的头排包厢湖南层峰人士不可缺席您未必属于这

9、里多数人被召唤少数人被选择超越财力的审美较量凌驾资本的上层鉴赏力湖湘层峰人士的再次审美细分形色意念LOGO+辅助图形+识别意象主色+颜色组合央企认知+重定项目属性定位最工程：协调一切出街文字，必须分出级别境界之战物料：于无声处听惊雷重要的不是价值，而是价值观不致力于证明你的财力报广：实事求是物料：论墅平面：天下唯器而已矣+容器涵养当代雍容在美式别墅中涵养湖湘雍容不是为了让你有瞬间移民的感觉， 而让你为自己湖湘血统而自豪。主角总是站在舞台中央的主流的别墅也一样它的地段绝不是台边或者后台哪怕那里更宽阔更舒适。没有准确的营销时间段划分，从概念阐述清楚的角度（消费者认知过程）来划分阶段，因为是以概念认

10、知为前提，所以此类阶段策略要求制定者：具备项目全局观；具备严密的逻辑思维。为引导人们认知到“独栋别墅才是衡量身份价值的唯一标准”从三个层次依此推导。始终围绕“唯一”展开多重价值合力推动时运奉天承运的使命担当 天地历史联手造化传奇不可复制的历史资本 + 持续上升的价值曲线 + 基于唯一及第一的创建主观 享用价值品牌=因信知道 我来了让你知道我是谁我和这个项目的必然联系客观 资产估值重器气场咫尺繁华即刻及时行乐环球上流生活元素集结于10分钟徒步圈内环球品味记录在岸汲取环球 聚变多元大连港 多元共生发展区共生全球海岸梦想全球海岸的东北亚时区世界下一个十字路口 环球港区 高端镜像传播=国家级瞩目 让大

11、连人看到全国都能看到这个项目 投放可以引证的高端媒体案名=坚守共识 就在大连港基础上做简单加工，大连二字更不可丢空爆传播:严守次序 高举高打2天赐衢地：史上一贯国际十字路口1天赋质素：先天良港禀赋3天下合筑：大国争雄战略点4城市实力重心此前大连，尚无任何区域可将城市全套标杆集约于一处1东北亚核心都会东北亚经济实力重排序区域十字路口指向大连新东港责任显而易见2区域振兴芯片都会吞吐国际经济能量发动东北国家级引擎都会于东港再创建3大大连新圆心大连核动，城市形变都会圆心重回历史原点2大门：新天际 主形象东北亚核心都会主客厅（攀）东港主席台时代发言人（比）1原点：无可撼动城市原点地位时代再次选择，历史双

12、重肯定3集权：集约聚变都会要素大连首次将全套标杆聚于一处4中信：以国家执行力创建国家任务执行者 伟业中国形象筑作者 瞩目关键进程推动者 创新1 （自得）全球顶级生活背景2 （归属）东北亚藏富美域3 （盛名） 享受率先曝光度4 （在意）养气应运而生争藏无国界阶段策略案例4中信大连港 整体概念逻辑的陈述，从客观优势到利益价值的全方位展示传播体系下的方法论，推广策略的总原则详尽系统的阶段执行（分阶段传播执行大表）营销节点（营销阶段划分及相关销售节点）传播策略总纲（在核心概念下制定的总体传播原则）阶段划分（根据营销阶段划分的推广阶段）阶段策略及目标（实现目标的方法制定）阶段主题（阶段口号或SLOGAN

13、）视觉表现（LOGO、VI、主形象）传播渠道组合（大众渠道与小众渠道）公关活动（事件营销）现场包装（包括分展场、展会、销售现场）物料（各种相关印刷品）分阶段执行大表一般包括阶段区隔，便于层次呈现线型结构清晰展现策略思路及相互关系可执行要尽量具体，明确内容及形式标准版大表（钻石山截取）细分到具体日期明确的概念解读精细版大表（中信大连港截取）根据客户需求不同，有些客户专业层度比较低，对执行力的依赖性很大，因此，我们在具体思路的说明上要再细分，以确保双方信息的认知对等，以及执行的确保。一目了然的广告任务（工单）工作要求：对于工作提出具体愿望或条件，希望做到或实现。更多的可能是细节的执行，或最后达到的愿景，除非是相当成熟而专业的客户，否则很难在其中给到思路方向；广告任务：目的明确的工作项，为什么要做这个工作？其中一定有“需求”的满足或者“愿景”的达到。其中对于目标的明确一定是经过周密思考后得出的结论，是对后期执行能起到指导意义的方向。一定要区分“工作要求”与“广告任务”的差别：因为项目现场要开放，所以要做围墙、路旗因为下周要开盘，所以要做报版因为要促销，所以要做报纸宣传我