【培训】房地产策划培训—拓展职能与工作方法课件

1、拓展职能 与 工作方法2013.3.26由课题引发的几点思考？1、拓展工作的核心目标是什么，围绕核心目标，要开展哪些工作。2、接项目的关键是靠关系的好坏、完美的方案、还是精彩的讲标。3、拓展就是跑客户、投标、催合同吗？1、拓展工作的核心目标是什么？围绕核心目标，要开展哪些工作？代理公司的核心业务接单、做单总经理的核心职责接单项目部总监的必备能力接单拓展负责人的主要工作配合总经理接单接 单 接单不是一蹴而就的工作，做好接单工作的基础尤其重要，特别是全面掌握市场信息和变化，并具有丰富的信息渠道来源，同时合理的对客户资源进行筛选与管理，通过这些基础工作的完善为接单工作指出明确的方向与重点，所以接单的

2、基础是要做好信息收集与管理的工作。2、接项目的关键是靠关系的好坏、完美的方案、还是精彩的讲标。 房地产行业发生的变化，为接单工作提出了新的要求，以往靠单一关系好就能接到单的时代一去不复返了。关系已不再是决定成败的关键，方案几乎没有质的变化和差异，市场表现为十分理性，刚需客户为主，刚需盘成为开发商和代理公司的生命线。具备体系化接单能力的代理公司才能在市场上生存发展。行业变化关键字拿地难开发难销售难限购限贷刚性需求市场观望营销乏力成本增加回款困难甲方市场乙方3、拓展就是跑客户、投标、催合同吗？拓展工作接单 回款维护信息拓展职能闭环 拓展工作是由信息收集工作为起点，通过接单、回款、到关系维护，再到新

3、一轮信息收集为一个循环的工作流程。后期的回款和关系维护，也是拓展的重要职能之一。 目录拓展职能搭建商机信息体系客户突破与接单在售项目服务建立商机库整合信息渠道客户管理应知应会关键动作回款客户维护基本职能核心职能配合职能搭建商机信息体系建立商机库整合信息渠道客户管理基本职能1 建立商机库1、全面掌握市场信息，避免商机信息的遗落；2、保持对市场信息的高度敏锐性；3、分支机构的重要信息资源；4、与客户沟通的重要谈资；商机全覆盖全部商机的全面跟进重点商机一把手攻关投标中标优质接单300个30-50个10-20个5-8个2-3个从源头开始，推进接单数量和接单质量的提升建立商机库的重要性 整合信息渠道行业

4、协会专业论坛广告公司业内聚会行业媒体设计单位同行人脉高端圈层信息渠道的重要性1、通过各类渠道，增加信息来源；2、提高公司品牌的知名度，增加个人曝光度；3、增加与客户的见面次数与机会，寻找商机；4、通过沟通，增进与客户的感情；5、传递价值，建立信任；6、提升自信、丰富人脉； 客户管理客户管理要点1、以土地储备量、在售项目数量梳理出当地排名靠前的10-20家开发商名单；2、分析这些开发商现有土地、项目情况，梳理出有价值并存在机会的商机；3、根据与这些商机相关的开发商的关系，制定接单策略，有序推进；4、对重点的大开发商，特别是没有合作关系的要制定专门的突破策略； 分支机构根据自身不同的情况，在客户梳

5、理和接单的策略上应有不同，首先，成熟型的公司接单的重点是选择优质项目、发展型的公司，应在优质项目和优质客户中寻求平衡点，对于突破型的公司，首要任务是突破重点客户，特别是全国百强或当地具有发展潜力的开发商，突破重点客户对分支机构的规模化发展具有重要意义。客户突破与接单应知应会关键动作核心职能2 应知应会生意的本质（代理业务的本质）服务型业务：房地产代理业务,是一种服务型的业务外包项目型业务：房地产代理业务是围绕项目的承接与项目的操作展开的规模型业务：规模效益至关重要，盈利是关键，从单项到每个城市的规模风险型业务：代理是一个高风险的业务，前期等待风险和操作风险巨大大客户策略、品质服务、规模效益、组

6、织能力生意的本质概述接单质量接单数量项目数量项目状态项目动态项目质量合同质量代理点位变动成本率过程数结果数销售额人数存量利润收入成本项目接单经营良好生意的本质，要求通过积极接单来实现规模的迅速扩大通过接单品质的提升来实现效益的逐步提升 应知应会生意的本质要求 应知应会开发行业的变化表现与应对1、开发行业高利润率、高杠杆、高速度开发的时代过去了；1、消极方面：开发商会控制成本，尽可能压低代理商的价格2、积极方面：开发商更重视营销，更看重品牌代理商和品质服务能力，愿为高价买单1、开发行业洗牌和开发行业难度增大，我们更要提升品质服务能力和组织升级2、应抓住机会，扩大开发商的覆盖面和拜访力度，从而获取

7、更多商机和接单机会3、要充分利用开发商的困难，敢于提出更优的商务条件，获取溢价4、敢于创新合作模式，进行风险代理获取更高收益2、开发行业的变化导致开发商对代理公司的态度会发生变化；3、接单工作，应顺应开发行业的变化，抓住机会接单和溢价； 应知应会代理行业的变化表现与应对1、代理行业已经成为一个高风险和低利润率的行业；2、必须实现规模与成本、品质的平衡，品质溢价和商务议价至关重要；3、代理行业剧变，接单成为源头及关键，接单决定代理行的生死；甲乙双方关系的变化1、必须打破行业规矩，重塑甲乙双方关系，建立平等合作关系；2、甲乙双方根本利益最为一致，维护乙方利益就是维护甲方利益；3、市场及代理行业的变

8、化，为甲乙双方关系的改变提供了可能； 应知应会接单工作的本质与目标1、接单工作的本质是传递价值、获取信任的过程；2、接单工作的目标，是接好单，确保盈利，多接单，推动发展；核心目标1：项目均年均销售额从3亿逐步提升到4亿、甚至是4.5亿核心目标2：保底代理费点位从0.8%逐步提升至0.9%、甚至是1%3、接单工作的最终目标是通过接单水平的提升实现持续的经营良好； 一个优秀的代理公司，接单是公司生存的生命线，在一手代理的表现是能够持续的，大规模的接单，接好单，并通过高品质的服务，在重点客户身上实现重复接单 。 应知应会体系化接单能力认识团队策略行动管控中标商机谈判一把手分层投标接单能力=认识深刻+

9、团队给力+策略得当+行动有效+管控到位体系化接单能力拆解 应知应会总经理+拓展负责人+专业负责人+项目部负责人+职能负责人突破型发展型规模型项目部分支机构总经理（一把手）总经理对接单起关键作用，是第一责任人拓展副总/专业副总（高层拓展）综合能力项目部总监分支机构策划顾问部总监/拓展总监（中层拓展）关系+专业+商务策划负责人拓展经理（基层拓展）商机获取+分层沟通项目负责人/销售负责人分支机构职能负责人整合调动各方面资源+监督执行分支机构的核心团队，就是接单工作的核心团队接单组织体系及分工 应知应会总部应对接单工作进行针对性的管控并提供有效的支持和指导为主总部层面关系支持支持品牌及活动支持大客户商

10、机支持手册、课件表单、模板总部以指导和支持为主以管控为辅助指导培训接单结果管控合同审批接单组织体系及分工 应知应会接单原则坚持长远可持续发展的战略，不损害企业长远发展的客户基础和内部基础注重老客户，要做到做一个项目交一批朋友，并博得良好口碑，有利强化信任树立长远眼光，当地前20-50强的开发商，均应提前建立一把手关系系统规划接单工作，全面梳理商机体系，形成清晰的策略，避免盲目打单坚持全成本测算下盈利的商业原则并兼顾公司品牌发展因素，优化合作模式 所有的接单动作（讲解、竞标、谈判等），都要从甲方利益和甲方关注点出发把项目型业务通过良好合作，培养战略合作伙伴，形成重复接单帮客户认识到甲乙双方利益是

11、一致的，善待代理公司就是最大限度维护甲方利益长远可持续发展A客户导向、共赢的经营理念B接单策略 应知应会与大客户合作，有利于提升品牌影响力，促进规模化和规范化的运作水平大客户的全国扩张，与思源发展规划及业务布局相匹配，有助于多点合作大客户重视持续开发和重复消费，有利于重复接单和长远可持续发展面积20万平米或销售额15亿，且年均毛利200万的项目，是优盘优盘多的大客户，即优客大客户策略B优盘策略与优客策略C提升品质服务，通过做单实现接单A甲乙关系是建立在利益基础之上的信任关系，代理接单是一把手工程。由于选择代理公司对于发展商而言，是确保项目成功的关键，因此通过与甲方一把手建立顺畅的沟通，有利于对

12、项目形成全局判断，更好地把握客户需求；同时也有利于形成相互信赖的长期战略合作关系。由于项目合作周期跨度很长，加上决策的复杂性，需要从组织层级上与客户对应起来。分不同层面形成有效的沟通，为保持长期良好的合作奠定基础。一把手对接与分层攻关策略D 应知应会接单策略 关键动作商机捕捉项目判断一把手对接与分层攻关投标合同谈判 关键动作续盘新盘竞盘已合作的老客户万科全国百强当地五强其他开发商合计找代理的开发商新盘竞盘尚未合作的新客户万科全国百强客户当地五强其他开发商合计新盘正在自销的盘不找代理的开发商全国百强当地五强合计客户维度：以“客户”为核心，关注一个城市前30-50名的开发商，所有商机获取的标志是找

13、到开发商按照“已合作-未合作-不找代理”及“续盘、新盘、竞盘”等两个维度，进行结构化细分商机捕捉 关键动作土地维度：以“土地”为补充维度，追踪一个城市每一块土地的动向，最终找到开发商并建立联系已在“客户”维度中出现的土地不再重复；尚未在客户维度中出现的土地则补充入客户维度过去三年成交的土地客户维度已有此土地归入客户维度不再重复统计土地2012年1-6月成交的土地客户客户维度尚无此土地从土地找客户对客户维度进行补充预计未来成交的土地商机捕捉 关键动作竞争对手维度：以“竞争对手”为补充维度，掌握一个城市每个竞争对手的动态及时提取可能出现的机会点，补充入客户维度、并对客户维度进行丰富世联客户维度已有

14、此信息归入客户维度不再重复统计对手易居客户客户维度尚无此信息从对手找客户对客户维度进行补充其他前5强商机捕捉 关键动作项目部的竞品维度：以“我们代理项目的同区域竞品”为补充维度，关注其销售状况及代理变更机会以“我们代理项目的同品类竞品”为补充维度，关注其销售状况及代理变更机会公司部门土地开发商竞争对手（其他代理行）竞品（同区域或同品类）其他已合作的老客户尚未合作的新客户公司公司高层市场拓展部项目部项目部总监项目经理商机捕捉 关键动作类别职位人脉圈层渠道高层总经理甲方总经理、媒体及广告公司负责人行业协会、媒体活动中层总监/经理甲方营销负责人及执行人业内交流基层置业顾问/案场策划甲方项目的案场负责

15、人接待调研及前往调研人脉积累：商机捕捉 关键动作有渠道：5个维度，确保商机全面覆盖，客户+土地+竞争对手+竞品+人脉看长远：前30强的开发商，不论是否找代理，都要建立一把手关系，并持续维系看对手：拓展部，要对当地前5强代理公司进行监控，确保及时获取代理变更机会看竞品：要对自己项目的竞品进行监控，确保及时获取代理变更机会有思路：扩大已有合作、未合作的要争取合作、暂不找代理的要保持联络（忌主观臆断）商机全面覆盖的具体要求全面梳理：每个分支机构，应在7月底之前，系统梳理一遍这个城市的全部商机重点分析：全面梳理之后，提取重点商机，并形成“客户-商机”地图及接单竞争策略及时更新：全面梳理及绘图完毕之后，

16、拓展部及项目部在日常工作中及时补充和更新商机定期研讨：每个月初，分支机构要开半小时的商机讨论会，对商机进行及时整合与更新商机重点选优的具体要求 关键动作谁来判断找谁判断判断什么判断结论跟进策略总经理甲方一把手楼面地价 甲方的开发及运营能力 价格预期、回款要求 可能接受的服务模式及商务条件 优/良/差重点跟进持续关注一般跟进主动放弃拓展团队营销负责人项目概况（规模、品类、区位）市场概况（竞争力、性价比等）代理招标的形式及程序潜在的竞争对手情况市场可行操作可行经济可行商机判断 关键动作商机判断谁来判断判断内容判断结论及相应策略总经理操作能力：不具备操作能力的项目不接团队配置：潜在的项目负责人+策划

17、全力以赴参与竞标简单参与，锻炼队伍放弃竞标 项目部负责人职能负责人市场可行操作可行经济可行 关键动作商机判断核心关注点及相应要求：关注年均销售额、点位、年均收入、项目人数、变动成本率等5个核心指标项目年均销售额3亿、保底点位0.8%、年均毛利100万，为基本要求年均毛利200万，复合点位1%，有月费策划费超价等收入，为目标要求 关键动作角色职责要求总经理对项目判断负总责必须与甲方一把手深入沟通力争做出最准确的判断职能/运营负责人参与三大可研监督经济可研投标前、谈判前、签约前，均要反复做经济可行研判（全成本测算）拓展/专业副总统筹三大可研重大投标前，要主持三大可研谈判前，要做经济可研并组织研讨拓

18、展总监/顾问部总监项目部协助市场可行研判深入了解项目基本概况准确判断开发商状况及需求全面掌握周边市场竞争状况拓展部/顾问部判断市场可行，并上报商机判断约访初次沟通深入交流认可交心一把手&各个层级接单的过程，是一个不断传递信任、赢得认可甚至交心的过程 关键动作一把手及分层攻关一把手对接：对于大客户，一把手对接是指我方机构负责人一定要想办法与甲方城市公司负责人见面沟通，让对方了解思源；对于当地中小客户，一把手对接是指我方机构负责人一定要想办法与甲方公司有实质决策权的董事长或总经理见面沟通，让对方了解思源。分层公关：是指分不同层面进行沟通，要争取获得客户各层面人员的认可我方总部，对接客户的总部层级我

19、方分支机构负责人，对接客户城市公司负责人我方项目部负责人、拓展及专业负责人，对接客户城市公司及项目的营销负责人我方拓展经理、专员，对接客户的经办人 关键动作一把手及分层攻关判断一把手：即对接单起决定作用的甲方决策人，职位最高的不一定是一把手民营企业：一般老板是一把手；如果老板不管事情，则总经理是一把手非集权型公司：如万科，分支机构总经理是一把手；甚至营销副总或营销总监可能是一把手集权型公司：如部分央企，总部起决定作用，城市公司一把手参与决策 关键动作一把手及分层攻关（1）方式：拓展人员自下而上约见甲方一把手；总经理自己直接约甲方一把手总经理通过自己的人脉，甲方认可的第三方的朋友约见甲方一把手（

20、2）说辞：首先，强调思源是全国最为规范的品牌上市营销代理公司，展现实力其次，表达思源想与对方合作的愿望，以及思源总经理对项目的重视和想建立联系的愿望最后，给出对方时间上的选择，以对方的时间为准 关键动作一把手及分层攻关第一次见面第二次见面方式原则去甲方一把手的办公室拜访依照甲方意愿在其他场合见面依照甲方意愿的场合见面准备工作了解开发商、项目、甲方一把手基本情况了解一把手的兴趣爱好目标建立好感，展现职业经理人形象让甲方一把手认识到思源是优秀公司赢得对思源的认同和好感真正开始与甲方一把手交朋友必问了解客户整体情况、组织架构等了解甲方对项目定位，销售及回款的要求了解甲方对服务及合作模式的想法多请教甲

21、方一把手对项目的看法及思路多请教甲方一把手对企业管理的看法必说重点介绍思源公司，少谈个人重点讲有品质的服务体系，少谈项目谈及个人时，要结合对思源的热爱或理解来介绍，如周巍周总的开发商经历。谈项目：多谈方向性思路和关键问题，不能尖锐谈企业：强调合作性强，与甲方是共同利益体以及思源的企业文化和体系谈交情：培养共同兴趣谈合作：着力于双方企业利益的最大化一把手及分层攻关 关键动作必须与甲方一把手沟通的事项：项目的整体判断、目标预期，以及关键需求。合作模式及商务条件，要技巧性的与甲方一把手深入沟通。一方面建立共赢的合作关系，另一方面，讲代理行的本质特点和难处，如果不能挣钱就没法提供高品质服务、甚至生存都

22、是问题，而更换代理公司也是要面对很多的成本及风险。打标前与甲方一把手达成默契，把竞标变成一个丰富做单思路的过程，这是衡量一把手工作是否到位的关键。否则，打标就会没有任何的把握。 关键动作一把手及分层攻关必须与甲方一把手沟通的事项：竞标后，必须尽快与甲方一把手联系，要表达强烈的合作愿望，感受到我们的重视，我们愿意为此项目尽心尽力，但不随意承诺。中标后的商务谈判，必须亲自与甲方一把手进行洽谈。因为甲方一把手才真正具有让价的权利，也更有全局观，能从合作的高度来看待我们的商务要求，而其他非一把手则只能压价。重点和甲方一把手争取价格与关键条款，不必要因为一些细节打扰对方一把手。 关键动作一把手及分层攻关

23、分层攻关，获取各个层级的认可与支持：出发点：规范的企业都有完整的决策程序和内部流程，要让所有层级都有利于我们。总经理要亲自布置分层对接的工作，建立业务对接和关系对接，从两个点做布局，多一份胜算，还要培养支持者，这对接单成功非常重要。分层对接的关注点：一是完整的获取项目信息，二是甲方的预期与对项目的基本判断，三是甲方内部的决策流程和确定代理的时间，四是甲方各层级人员对项目的不同的关注点与倾向性。 关键动作一把手及分层攻关竞标策略研讨会汇报前的预演会讲标与方案汇报会+ 关键动作投标与三会机制角色准备工作会议内容会议成果总经理与甲方一把手进行至少一次必要沟通讨论项目基本情况：三图一表（城市占位图、周

24、边竞争图、地块四至图、经济技术指标表）讨论甲方需求：甲方的开发战略、资金状况、开发节奏预期、项目初步预期，等等讨论竞争对手情况1、商务合作策略重新对项目进行市场可行性研判，及经济可行性研判根据销售额与开发商情况，统筹考虑报价策略判断是否有可能创新合作模式2、报告撰写的框架思路围绕目标与核心问题（难点）先集体讨论，梳理出PPT的报告框架，然后安排策划人员撰写PPT拓展负责人获取招标文件，与甲方沟通招标要求顾问部人员看地、了解基本情况项目部人员研讨会预演会讲标会 关键动作投标与三会机制角色会议内容后续工作安排总经理对方案内容进行评审，提出修改意见主讲人要当众进行讲解，听取改进意见拓展/专业负责人继

25、续反复演练顾问部人员完善报告，确定最终版本项目部人员准备讲标相关文件研讨会预演会讲标会 关键动作投标与三会机制角色准备工作会议流程注意事项主持人（拓展）统筹整个讲标汇报的工作提前5-10分钟进入会场，连接设备，将公司介绍资料摆放在甲方各位评委坐席处拓展负责人充当主持人，首先要介绍我方参与此次汇报会议的核心团队人员主持人简要介绍思源公司后请出讲标人讲标人用30分钟左右，系统阐述方案 主答人（总经理）对方案及思源的品质服务体系，进行补充说明或着重强调总经理带核心人员与甲方领导互换名片，感谢对方，并邀请对方参观思源主讲人（专业）需要提前反复演练，对PPT的内容十分熟悉准确流畅，是基本要求逻辑清晰，忌

26、照本宣科有效互动，忌说教主答人（总经理）对思源深刻了解，精通方案其他人员准备两台笔记本、投影仪、翻页器、2个激光笔、公司刊物、名片研讨会预演会讲标会 关键动作投标与三会机制总经理在讲标会上的重要职责主讲：重大竞标，或者大区负责人参加的竞标，分支机构总经理尽量亲自讲标 主答：一般竞标，或者大区负责人没有参与的，分支机构总经理主答、专业负责人主讲 观察：注意观察甲方一把手对听取汇报思路的表情和反应 把控：根据观察及时调控整个汇报会议，及时补充项目操作思路，适时阐述品质服务体系 研讨会预演会讲标会 关键动作投标与三会机制谈判对象：必须由我方总经理，与甲方一把手进行商务沟通只有甲方一把手，能站在合作的

27、高度上，理解代理行业的难处与需求只有甲方一把手，具有让利的全力，关键条款必须与甲方一把手进行沟通建立平等合作关系：不平等是最大的风险点，必须坚决杜绝严重不平等条款严格控制合同风险：严格控制合同风险（考核、留存、解约、费用承担）争取最大合同收益：为多增加0.1%甚至是0.05%而努力，争取策划费月费和超价谈判目标：建立平等合作关系、严格控制风险、争取最大收益 关键动作合同谈判平等合作风险可控收益最大+ 关键动作合同谈判平等的合作关系是基础：这是由甲乙双方的关系决定的，甲乙双方根本利益是一致的甲乙双方根本利益是一致的，乙方获得合理的收益、才能竭尽全力帮甲方卖好房子如果不让代理公司盈利、极力压低代理费点位或者付款不及时、甚至不是平等互利的合作，那么将势必出现如下局面：一是代理公司控制成本、降低服务品质，二是队伍人心涣散，这