住房交易市场前景及房地产经纪公司线上线下营销模式分析(2021年)课件

1、目 录投资逻辑 5住房交易市场前景：空间存在潜力，结构开始转向 7新房销售：规模巨大，未来提升空间受限 7存量房销售：规模提升迅速，地位逐渐凸显 8住房租赁：伴随存量房价值同步提升，流通率保持平稳 9住房交易市场总结：空间存在潜力，结构开始转向 10渠道竞争格局：混业化渠道之争产生11各方角色发生改变，渠道竞争格局开始转变11业务边界打破，混业化渠道之争展开 13线下突围之道：市场变局推动优势转换 14现象：经纪公司在三项业务中渗透率持续提升 14新房与存量房的渠道逻辑差异 15卖方需求转变：去化难度增加，需要增强获客能力 16买方需求转变：选择面扩大，匹配转换效率需求提升 18经纪公司获客能

2、力优势：多元覆盖面+大规模布局 18经纪公司转换效率优势：直接运营带动赋能增效 19经纪公司的基础设施壁垒：门店规模与经纪人培养 20总结：经纪公司是线下渠道竞争中最理想的模式 21线上平台突围之道：线上线下闭环引导模式突围 21房产交易平台化的痛点：交易转化以及用户留存 23房源流量：线上线下联动房源拓展，构成网络效应 24流量客源：高房源真实性保证流量转化为客源 24客源成交：线下经纪人深度投入，引导交易转换 25成交房源：数据和客户资源的集中沉淀，引导进一步房源开拓 26总结：经纪公司衍生平台，线上线下联动构建闭环，是房产交易平台最理想的模式 27相关标的-贝壳：优势布局基础上的进一步平

3、台整合 28新房与存量房业务均快速提升 28客源端：线上线下获客渠道优势覆盖 29房源端：“楼盘字典”为平台整合提供基础 30ACN 模式：重塑博弈模式，平台化痛点进一步解决 31图表目录图 1：中国新房交易额（万亿元）及同比 7图 2：中国城镇总人口（亿）及同比 712图 3：主流国家城镇化率对比 8图 4：美国城镇化率历史变化 8 图 5：中国存量房销售交易额（万亿元）及同比 9 图 6：18 个大中城市存量房销售额占比 9 图 7：中国存量房总价值（万亿元）及存量房销售流通率 9 图 8：中国住房租赁交易额（万亿元）及同比 10 图 9：存量房总价值（万亿元）及住房租赁流通率 10 图

4、10：传统住房交易渠道格局 11 图 11：TOP10 代理公司销售额（亿元）及渗透率 12 图 12：易居二手经纪业务收入（亿元）及占比 12 图 13：2020 年贝壳收入结构 13 图 14：经纪公司线上平台布局 13 图 15：2018 年之前的房多多网站界面 13 图 16：安居客网站界面 13 图 17：现有的混业化房地产交易渠道竞争格局 14 图 18：经纪公司新房销售交易额（万亿元）及渗透率 15 图 19：经纪公司存量房销售交易额（万亿元）及渗透率 15 图 20：经纪公司住房租赁交易额（万亿元）及渗透率 15 图 21：新房与存量房的渠道逻辑差异 16 图 22：商品住宅新

5、房销售去化周期（月） 16 图 23：各国城镇人均住房面积（平米）对比 16 图 24：经纪公司新房渠道佣金率 17 图 25：卖方需求转变：获客能力要求提升 18 图 26：购房者对新房与二手房的需求导向 18 图 27：购房者对小区的考虑因素 18 图 28：各类型公司单个门店完成交易额 20 图 29：各类型公司单个经纪人完成交易额 20 图 30：经纪公司门店数量（棕色）与开发商物管公司项目（灰色）数量对比 20 图 31：经纪人从业工作年数 21 图 32：经纪人业务技能 21 图 33：买卖双方需求转变使经纪公司优势凸显 21 图 34：房产交易线上平台的月活人数和渗透率 22 图

6、 35：线上房产交易平台的模式对比 23 图 36： 房 产 交 易 环 节 24 图 37： 不 同 品 类 线 上 平 台 的 交 易 对 比 24 图 38： 购 房 者 获 知 房 源 信 息 的 主 要 方 式 24 图 39： 房 源 拓 展 的 主 要 方 式 24 图 40： 购 房 者 选 择 线 上 平 台 的 主 要 考 虑 因 素 25 图 41： 线 上 平 台 房 源 真 实 度 评 分 排 名 25 图 42： 房 产 交 易 流 程 26 图 43： 成 功 签 约 的 经 纪 人 带 看 同 一 客 户 次 数 26 图 44： 前 20% 经 纪 人 房 源

7、 拓 展 、 带 看 、 成 交 数 量 26 图 45： 贝 壳 “ 楼 盘 字 典 ” 数 据 库 27 图 46： 贝 壳 “ 楼 盘 字 典 ” 界 面 27 图 47： 经 纪 公 司 衍 生 平 台 的 模 式 闭 环 283图 48：贝壳新房业务交易额（亿元）及同比 28图 49：贝壳新房业务市占率 28 图 50：贝壳存量房业务交易额（亿元）及同比 29 图 51：贝壳存量房业务市占率 29 图 52：各品牌旗下经纪公司门店数量 29 图 53：各品牌旗下经纪公司经纪人数量 29 图 54：经纪公司平台 APP 日活量 DAU 30 图 55：微信支付提供第三方流量端口 30

8、图 56：前 20%经纪人房源拓展、带看、成交数量 30 图 57：贝壳 ACN 模式经纪人角色分割 31 图 58：贝壳的跨店和跨品牌成交率 32 图 59：贝壳平台加盟前后平均佣金率对比 32表 1：住房交易市场规模测算 11 表 2：头部开发商及旗下物管公司的业务拓展 12 表 3：三条红线政策标准 17 表 4：三条红线政策融资限制标准 17 表 5：头部开发商及旗下物管公司的业务拓展 19 表 6：四种平台对经纪人管控能力对比 26 表 7：贝壳“楼盘字典”数据覆盖面 304新房开发业务已处顶部区间，而存量交易和运营业务则开始崛起，住房交易市场环 境逐渐发生转变，对销售渠道的需求也产

9、生相应变化。在这样的背景下，地产开发 商自建渠道，一手代理公司进行二手经纪业务赋能，二手经纪公司走向混业和线上 化，混业化渠道之争激烈上演。我们通过详细分析线下渠道需求变化与线上平台化 痛点解决方法，结合对各类渠道的对比，探寻渠道商业模式在线下线上两端的成功 突围的可能性。本篇报告主要回答了以下几个问题：1）住房交易市场的未来空间和结构变化是怎样的？2）线下渠道业务竞争的关键在哪里？3）房产交易的平台化痛点的解决方法是什么？4）为什么贝壳可以脱颖而出？报告亮点我们认为，住房交易市场的交易规模和结构决定了渠道业务的空间上限以及各 类渠道之间的优势对比。我们从绝对交易额和增速两个方面分析新房住宅销

10、售、 存量房住宅销售、住房租赁三个细分市场的规模趋势，并结合城镇人口、人均住 房面积、住宅均价、流通率等指标对未来住房交易市场的规模和结构进行测算。2019 年中国城镇化率 60.6%，对比主流发达国家城仍有一段提升空间，未来住 房交易市场的空间存在提升潜力，而在结构方面，存量房市场（存量房销售与住 房租赁）将逐渐占据主导地位。我们观察到，住房交易渠道的竞争格局正在发生转变，地产开发商、一手房代理 公司、经纪公司与电商平台开始同时布局一二手房业务，渠道之争趋于混业化。 住房交易混业化的渠道竞争格局下，渠道业务的边界被打破，各类渠道同时面 对拓展新业务的机会和原有业务遭受冲击的威胁，在新的市场环

11、境下具备竞争 优势的渠道有望扩张业务版图。我们认为，对买卖双方渠道需求的匹配决定了线下各类渠道能否获取竞争优势， 据此对买卖双方的渠道需求进行分析，我们认为 1）长周期维度看，新房去化难 度将逐渐增加，同时在近期房地产长效调控机制的逐渐落地下开发商快速销售 结转需求增加，客源端重要性增强，渠道获客能力愈发重要；2）一二手房的购 买需求逻辑趋同，购房者选择面扩大，要求更高的渠道转换效率。我们认为，经 纪公司在线上线下获客渠道覆盖面广，直接运营带动下门店与经纪人效率更高， 拥有较强的获客能力和转换效率，在线下渠道竞争中具备强竞争优势。我们认为，对住房交易平台固有痛点的解决是比较各类线上房产交易平台

12、优劣 的关键。我们分析了线上房产交易的过程，发现住房交易平台存在交易转化难、5用户留存难两个痛点，并通过拆解住房平台交易线上线下转换的整个流程，分 析各个环节的转换关键，进而对比各类渠道在各环节当中的转化能力。我们认 为，经纪公司衍生平台通过维持线下经纪人的强管控保证交易的高转化能力， 并通过沉淀数据和客户资源进一步拓展房源解决用户留存困难的问题，通过线 上线下联动完成模式闭环，对两大痛点的解决最为有效。5） 我们观察到，贝壳在新房和存量房两端交易额和市占率提升迅速，横向对比来 看，贝壳在经纪公司和平台当中拥有最多的线下门店、经纪人，在线上平台活跃 度最高，“楼盘字典”数据库保证房源充足，同时

13、 ACN 模式下平台化增加效率。 在详细探讨基础上，我们认为贝壳有能力持续提升市占率和收益，成长空间较 大。住房交易市场前景：空间存在潜力，结构开始转向住房交易市场是房地产市场的重要组成部分，而其中主要分为三个部分： 住宅新房销售市场、住宅存量房销售市场和住房租赁市场。新房销售：规模巨大，未来提升空间受限从商品住房市场开启至今，新房销售市场在中国住房交易市场中占据着重 要的地位。商品住宅新房销售交易规模巨大。2020 年中国商品住宅新房总交易额达到15.5 万亿元，2014-2020 年 CAGR 达到 16.5%，作为住房商品化以后住房交 易市场的主导力量，近 20 年商品住宅新房销售市场交

14、易规模巨大。核心驱动力减弱未来城镇人口增长存在限制。虽然中国城镇化进程依 然在持续当中，但城镇人口的同比增速持续减小，城镇化呈现逐渐放缓的 趋势，商品住宅新增需求增速减缓。与其他国家对比来看，世界主流发达 国家城镇化率普遍在 70%以上，中国城镇化率仍存在一定空间。根据联合 国预期，2030 年中国城镇化率将达到 70%，之后开始进入城镇化后期，同 时对标美国的城镇化变化历史趋势来看，城镇化率增长至 70%时产生拐点， 进入城镇化后期，增速大幅减缓。2019 年中国城镇化率达到 60.6%，按照 2009-2019 年的城镇化率趋势推算，同样将在 2030 年左右城镇化率达到70%，预计增速将

15、进一步放缓；长期来看，城镇人口增长存在限制，考虑到 新房销售的基础在于城镇住房的需求增量，新房销售的未来提升空间受限。商品住宅新房销售市场的交易额规模会在中短期内维持增长，但由于需求 增量的逐步减缓，预计未来的提升空间受限。图 1：中国新房住宅销售交易额（万亿元）及同比图 2：中国城镇总人口（亿）及同比6图 3：主流国家城镇化率对比图 4：美国城镇化率历史变化1.2. 存量房销售：规模提升迅速，地位逐渐凸显存量住宅交易额提升迅速，增速超过新房。2019 年存量住宅销售总交易额 达到 6.7 万亿元，2014-2019 年复合增长率达到 20.8%，超过新房销售同期17.5%的复合增速，提升迅速

16、。存量住宅销售在多个大中城市中占据主导，重要性逐渐凸显。根据前瞻产 业研究院数据，包括四个一线城市和厦门、宁波、苏州等强二线城市在内 的 18 个大中城市的存量房交易的市场规模占比已经超过 50%，开始占据交 易市场的主导地位，表明存量房市场的重要性开始逐渐显现。存量住宅销售流通率维持稳定，销售交易额增长趋势将随存量房价值提升 而延续。我们根据存量房总价值=城镇人口总数*城镇人均住房面积*全国二 手房成交均价对存量房总价值进行测算，根据测算，2020 年底国内存量房 总价值约为 258.8 万亿元,2014-2020 年复合增长率达到 15.1%，增速较快 ；同时根据存量房流通率=存量房交易额

17、/存量房总价值的计算方式对存量 房流通率进行计算（由于是对交易额进行预测，与常规的流通率=交易套数 /总套数的计算方法存在一定差异）。根据计算，中国存量房流通率 2014-2019 年平均值为 3.27%，整体基本维持在 3%左右，较为稳定，预计存量住 宅销售交易额将持续快速增长。7图 5：中国存量住宅销售交易额（万亿元）及同比图 6：18 个大中城市存量房销售额占比注：为贝壳招股书披露的 CIC 灼识咨询相关行业统计数据图 7：中国存量房总价值（万亿元）及存量房销售流通率注：中国存量房销售总交易额数据为贝壳招股说明书披露的 CIC 灼识咨询统计的相关行业数据 存量房总价值=城镇户籍人口总数*

18、城镇人均住房面积*住房销售均价存量房销售流通率=存量房销售交易额/存量房总价值1.3. 住房租赁：伴随存量房价值同步提升，流通率保持平稳中国住房租赁交易额规模平稳上升。2019 年住房租赁总交易额达到 1.7 万 亿元，2014-2019 年复合增长率达到 13.6%，持续平稳上升。住房租赁流通率维持平稳。我们根据住房租赁流通率=住房租赁交易额/存 量房总价值的计算方式进行住房租赁流通率的计算，2014-2019 年中国住 房租赁流通率整体维持在 0.75%以上，保持平稳。8图 8：中国住房租赁交易额（万亿元）及同比图 9：存量房总价值（万亿元）及住房租赁流通率注：为贝壳招股书披露的 CIC

19、灼识咨询相关行业统计数据注：存量房总价值=城镇户籍人口总数*城镇人均住房面积*住房销售均价存量房租赁流通率=住房租赁交易额/存量房总价值1.4.住房交易市场总结：空间存在潜力，结构开始转向综合城镇新增刚需、住房拆迁改善等情况和房价上升趋势，我们根据以下 方式进行测算：存量房总面积=城镇户籍人口总数*城镇人均住房面积新房销售面积=（当年存量房总面积-去年存量房总面积）*商品房占比+（去 年存量房总面积/住房寿命）存量房总价值=存量房总面积*住房销售均价 新房销售交易额=新房销售面积*住房销售均价存量房销售交易额=存量房总价值*存量房销售流通率 住房租赁交易额=存量房总价值*住房租赁流通率假设 1

20、：（1）假设维持 2009-2019 年趋势，总人口增速每年减少约 0.01pct；（2）联合国预计 2030 年中国进入城镇化后期，假设城镇化率变化维持 2009-2019 年趋势，每年增速减缓约 0.03pct，至 2030 年达到 70%；（3） 城镇化后期人均住房面积维持稳定，假设每年人均住房面积增量的从现有 增速均匀减少，直到 2030 年停止增加；（4）假设 2020 年新房均价同比增 长 4%，之后每年增速下降 0.1pct；（5）假设住房寿命为 40 年；（6）假设 商品房在新房面积中占比为 75%。假设 2：（1）假设存量房流通率维持 3.2%；（2）假设住房租赁流通率维持0

21、.75%。根据计算，我们认为：空间存在潜力：到 2030 年，商品住房总交易额将提升到 39.2 万亿元。 结构面临转向：到 2030 年，存量房市场（存量房销售+住房租赁）占比超 过 50%，在住房交易市场中占据主导。9表 1：住房交易市场规模测算2015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2030E新房销售面积（亿平米）11.213.814.514.815.015.515.415.214.914.711.9存量房总面积（亿平米）197.5208.5221.6234.8247.3259.4270.8281.7291.9301.4341.7住宅销售均

22、价（元/平米）6490735375978453922499801046910972114871201615424新房交易额（万亿元）7.39.911.012.613.915.516.116.717.217.618.4存量房销售交易额（万亿元）4.26.66.06.56.78.39.19.910.711.616.9住房租赁交易额（万亿元）1.01.11.31.51.71.92.12.32.52.74.0新房交易额占比58.4%56.3%60.1%61.2%62.3%60.3%59.0%57.7%56.4%55.2%46.9%存量房交易额占比41.6%43.8%39.9%38.8%37.7%39.

23、7%41.0%42.3%43.6%44.8%53.1%商品住房总交易额（万亿元）12.517.618.320.622.325.727.328.930.431.939.22015-2019 年的存量房销售、住房租赁交易额为贝壳招股书披露的CIC 统计数据，2015-2019 年新房销售面积、新房销售交易 额、住宅销售均价为国家统计局数据，其余数据为测算所得2. 渠道竞争格局：混业化渠道之争产生住房交易的传统渠道竞争是一种泾渭分明的状态。在新房销售市场上，开 发商开发新房，并通过售楼处直接自销给购房者，而一手代理公司则为开 发商售楼处提供代理、策划服务，协助销售；在存量房销售和住房租赁市 场上，经

24、纪公司通过旗下人经纪人进行存量房销售和住房租赁的渠道业务。图 10：传统住房交易渠道格局2.1. 各方角色发生改变，渠道竞争格局开始转变渠道竞争格局开始发生转变，地产开发商、一手房代理公司、经纪公司以 及电商平台在住房交易渠道竞争的角色产生变化。地产开发商拓展自有渠道，并进入存量房租售渠道业务。地产开发商通过 旗下分布较为广泛的物业管理公司案场，协助进行新房的自销；另一方面， 依托物业管理公司的场地以及长期与小区住户接触的机会，开发商开始衍10生存量房销售和租赁的渠道业务，龙头房企碧桂园、融创、保利等通过旗 下物管公司同时布局一二手房渠道业务。表 2：头部开发商及旗下物管公司的业务拓展开发商旗

25、下物管公司一手房案场二手房经纪碧桂园碧桂园服务融创中国融创服务中国海外发展中海物业绿城中国绿城服务保利地产保利物业招商蛇口招商积余蓝光发展蓝光嘉宝服务新城控股新城悦服务旭辉控股集团永升生活服务雅居乐集团雅生活服务佳兆业集团佳兆业美好一手房代理公司传统业务遭遇瓶颈，开始拓展二手房经纪业务。新房代理 销售业务的增速趋缓，根据中国指数研究院数据，TOP10 一手房代理公司 代理销售额的上升速度较慢，落后于新房市场的增长速度，渗透率降低， 从 2016 年的 16.9%下降到 2019 年的 14.2%，传统一手房代理业务遭遇瓶 颈。在拓展的新业务中，部分一手房代理公司通过赋能经纪人的方式拓展 二手房

26、经纪业务。以易居为例，赋能二手经纪业务的营收占比从 2016 年的0.8%提升到 2019 年的 39%，存量房相关业务愈发重要。图 11：TOP10 代理公司销售额（亿元）及渗透率图 12：易居二手经纪业务收入（亿元）及占比经纪公司开始进行一二手联动，并布局线上平台。经纪公司在传统的存量 房渠道业务基础上开始参与新房销售渠道业务，进行一二手联动，将渠道 能力逐渐向新房市场复制和迁移。以贝壳为例，2020 年，新房业务和二手11房业务的营收占比分别为 54%和 43%，新房业务已经成为重要的收入来源。 此外，经纪公司开始构建房产经纪 O2O 模式，同时在网页端和手机 app 建 设相应的平台接

27、口，进行线上线下的业务联动。图 13：2020 年贝壳收入结构图 14：经纪公司线上平台布局房产交易相关的电商平台通过线上引流获客进行渠道业务的开展。主要有 以下两种模式：第一种是“直买直卖”平台：绕过经纪人的中间环节，房 东和开发商直接在线上平台挂牌房源，并与客户直接约谈完成交易，平台 收取交易服务费，典型的例子是 2018 年以前的房多多；第二种是信息端口 平台，平台仅提供端口供经纪人发布房源，帮助进行推广，并收取平台使 用费和增值服务费用，不直接参与交易环节，典型的例子是安居客；第三 种是赋能平台:为线下经纪人提供数据库、品牌、线上交易工具等进行赋能， 并在交易佣金中抽取提成，以易居和现

28、在的房多多为代表。图 15：2018 年之前的房多多网站界面图 16：安居客网站界面2.2.业务边界打破，混业化渠道之争展开12综合来看，渠道的竞争格局产生演变，原本住房交易各细分领域的渠道参 与者开始互相加入其他领域的赛道，细分业务的边界被打破，住房交易市 场的渠道之争开始混业化。图 17：现有的混业化房地产交易渠道竞争格局线下突围之道：市场变局推动优势转换现象：经纪公司在三项业务中渗透率持续提升在混业化渠道之争当中，经纪公司在三项业务中均持续提升。从三类业务 的渗透率来看，经纪公司在新房市场的渗透率从 2014 年的 10%提升到 2019 年的 26%，迅速提升；存量房交易市场渗透率长期

29、维持在 80%以上，占据主 导地位；住房租赁市场渗透率从 2014 年的 33%提升到 2019 年的 53%，逐 渐取得优势；经纪公司在三项业务的渗透率均持续提升。13图 18：经纪公司新房销售交易额（万亿元）及渗透率图 19：经纪公司存量房销售交易额（万亿元）及渗透率注：贝壳招股说明书披露的 CIC 灼识咨询统计的行业数据图 20：经纪公司住房租赁交易额（万亿元）及渗透率注：贝壳招股说明书披露的 CIC 灼识咨询统计的行业数据注：贝壳招股说明书披露的 CIC 灼识咨询统计的行业数据3.2. 新房与存量房的渠道逻辑差异新房与存量房的渠道逻辑存在差异。在分析线下渠道商业模式之前，我们 可以看到

30、的是住宅新房和存量房的渠道业务逻辑存在差异：新房的渠道逻 辑偏向于卖方市场，房源端的开发商在其中占据优势，通过推广的方式， 使客源端的购房者获知楼盘信息，并直接通过开发商自有渠道（主要是售 楼处）进行交易；存量房的渠道逻辑则偏向于均衡市场，房源和客源两端 需要经纪人进行拓展寻找，并与经纪人达成联系，经由经纪人进行信息匹 配撮合最终完成交易。14图 21：新房与存量房的渠道逻辑差异3.3.卖方需求转变：去化难度增加，需要增强获客能力长周期维度看，新房去化难度将逐渐增加。商品住宅新房的销售去化周期 处于波动上升的进程中，去化周期加长，商品住宅新房的去化难度逐渐增 加；从长期来看，根据住房和城乡建设

31、工作会议披露，2019 年中国城镇人 均住房面积达到 39.8 平米，对比世界主流发达国家来看，已经高于德国、 英国、法国的 39.4、35.4、35.2 平米，未来住房面积的提升空间较小，住 宅新房销售需求的提升空间存在一定限制，预计去化难度将逐渐增加；同 时，经纪公司新房业务的渠道佣金率从 2017 年的 2.1%提升至 2019 年的2.3%，也从侧面印证新房去化难度增加。图 22：商品住宅新房销售去化周期（月）图 23：各国城镇人均住房面积（平米）对比注：为 2019 年数据15图 24：经纪公司新房渠道佣金率长效机制下，销售快速结转需求增加。房地产长效机制之下，国家对地产 行业的调控

32、收紧，“三条红线”政策限制房企的融资规模，增加房企的资金 链压力，另一方面，房贷集中度管理政策从开发商和个人购房者两端对房 地产相关融资进行限制，这样的政策环境使房企的资金压力增大，对快速 销售结转的需求增强。表 3：三条红线政策标准红线标准红线 1剔除预收款后的资产负债率大于 70%红线 2净负债率大于 100%红线 3现金短债比小于 1 倍表 4：三条红线政策融资限制标准触碰红线数对应融资限制0有息负债规模年增速不得超过 15%1有息负债规模年增速不得超过 10%2有息负债规模年增速不得超过 5%3不得有增加有息负债由以上两个因素推动，新房渠道的卖方市场逻辑开始转变，房源端的优势 开始减弱

33、，而客源端重要性增加，开发商需要拥有更强获客能力的新渠道。16图 25：卖方需求转变：获客能力要求提升3.4. 买方需求转变：选择面扩大，匹配转换效率需求提升买方选择面扩大，渠道转换效率重要性凸显。多数购房者开始不再区分新 房和二手房，而以实际需求为导向。存量房交易在全国重要一二线城市占 据主导，并且存量房的位置和交通优势逐渐凸显，使得一二手房需求市场 开始融合。以上因素使得购房者的选择面开始扩大，相应地，对渠道的匹 配撮合能力有更高的需求，渠道转换效率的考量变得很重要。图 26：购房者对新房与二手房的需求导向图 27：购房者对小区的考虑因素3.5. 经纪公司获客能力优势：多元覆盖面+大规模布

34、局经纪公司的获客方式覆盖全面且规模大，拥有较强的渠道获客能力。相对 于开发商和一手房代理公司，经纪公司的渠道获客方式覆盖面更广且规模 较大。在线上拥有更高的月活量的平台，线下长期培养的门店和经纪人拥 有相对开发商案场更多的数量优势，并且经纪业务长期在客户资源上的深 耕积累也使得熟客资源能通过转介绍带来新的客户资源。1718表 5：头部开发商及旗下物管公司的业务拓展线上导流线下拓展熟客转介绍户外广告媒体广告贝壳贝壳找房+链家网（DAU：255.8 万）运营+赋能：49300 家门店+469460 名经纪人我爱我家我爱我家（DAU：13.0 万）运营：3400 家门店+50000 名经纪人易居易居

35、房友（经纪人线上工具平台）赋能：10000 家门店+443000 名活跃经纪人世联行世联集（经纪人线上工具平台）房多多房多多（DAU：4.0 万）赋能：260000 名活跃经纪人碧桂园碧桂园凤凰云（自销小程序）售楼处+3277 个物管项目保利售楼处+1389 个物管项目绿城售楼处+1759 个物管项目融创售楼处+635 个物管项目旭辉旭客家（自销app）售楼处+638 个物管项目易观千帆，DAU 为 2020 年 12 月数据3.6. 经纪公司转换效率优势：直接运营带动赋能增效经纪公司直营带动赋能的模式效率高于纯赋能模式。通过门店和经纪人进 行的渠道业务主要为直营和加盟赋能两种模式，直营模式下

36、公司直接管理 门店和经纪人进行业务，并从交易中抽佣，以链家为代表；加盟赋能模式 下，公司输出品牌、数据、软件工具等，并从加盟商获取的佣金当中抽取 部分提成，以易居为代表。从效率上来看，经纪公司（链家、我爱我家等） 直接运营模式下的转换效率远高于一手代理公司（易居）的赋能模式，从 单个门店完成交易额的数量来看，链家与我爱我家的单店交易额分别为1.42 亿元/年和 0.9 亿元/年，而易居纯赋能模式下单店交易额为 0.19 亿 元/年；从单个经纪人完成的交易额来看，链家和我爱我家单经纪人完成交 易额分别为 820 万元/年和 610 万元/年，纯赋能模式下的房多多和易居单 经纪人完成交易额为 80

37、 万元/年和 40 万元/年。同时，贝壳平台赋能部分 单店交易额和单经纪人交易额分别为 0.35 亿元/年和 460 万元/年，介于 直营模式和纯赋能模式之间，经纪公司通过直营带动平台赋能的模式下， 转换效率同样高于纯赋能模式。图 28：各类型公司单个门店完成交易额图 29：各类型公司单个经纪人完成交易额注：以2019 年交易数据进行比较，贝壳为整个贝壳平台数据， 贝壳赋能为除链家外的平台加盟商数据注：以2019 年交易数据进行比较，贝壳为整个贝壳平台数据， 贝壳赋能为除链家外的平台加盟商数据3.7. 经纪公司的基础设施壁垒：门店规模与经纪人培养经纪公司的门店布局和经纪人培养存在壁垒。门店和经

38、纪人作为经纪公司 的基础设施，直接决定经纪业务的覆盖面。头部经纪公司均拥有大规模的 门店布局，数量远超头部开发商的物管项目，截至 2020 年来看，物管公司中规模最大的碧桂园服务在管 3277 个项目，而头部经纪公司中门店数量较少的我爱我家拥有约 3400 个门店，德佑则拥有约 10000 个门店，即使开 发商全部物业项目均开展案场业务，其覆盖面依然与头部经纪公司存在差 距；此外，而作为经纪公司业务基础单位的经纪人，其技能存在一定的专 业性，从交易前的房源实勘、维护，到交易中的协助贷款、协助公证，再 到交易后的客户关系维护，均存在特定专业技能，同时 82%的经纪人从业 年数在 1 年以上，38

39、%的经纪人从业超过 4 年，需要一定工作经验积累，无 法快速培养，经纪人的培养同样存在壁垒。图 30：经纪公司门店数量（棕色）与开发商物管公司项目（灰色）数量对比19图 31：经纪人从业工作年数图 32：经纪人业务技能3.8. 总结：经纪公司是线下渠道竞争中最理想的模式综上，基于市场变局的买卖双方渠道需求改变，使得渠道获客能力和渠道转 换效率成为渠道竞争中的关键。经纪公司在获客渠道的覆盖面和规模上双 向占优，直营带动平台赋能的模式拥有高转换效率，与新的渠道需求匹配 度最高，同时存在门店和经纪人的基础设施壁垒，是线下渠道竞争中最理 想的模式。图 33：买卖双方需求转变使经纪公司优势凸显4.线上平

40、台突围之道：线上线下闭环引导模式突围20房产线上交易平台在房产交易中愈发重要，线上平台的活跃度和渗透率不 断提升，在整体市场当中的地位越发重要，而线上三种平台模式的竞争也 由此展开，主要的竞争者为经纪公司衍生平台、“直买直卖”平台、信息端 口平台：经纪公司衍生平台：经由线上导流以后，通过线下经纪人对接房源客源， 引导交易完成，以贝壳找房为代表。收费模式上，对自营部分的交易收取 与线下相同比例的佣金，对非自营的部分则从加盟经纪商的佣金中获取一 定比例的平台抽成。“直买直卖”平台：房主直接在平台上挂出房源，买家直接通过平台获知 房源信息并与房主协调达成交易，以 2018 年以前的房多多为代表。收费

41、模 式上，平台按照完成的线上直接完成的交易额按比例抽取佣金。信息端口平台：为经纪人和经纪公司提供广告信息平台，挂出房源，平台 并不直接参与交易，仅收取使用费和增值服务费用，以安居客为代表。收 费模式上，主要是按照月份/季度进行固定额度的使用费收取，与交易额无 关。赋能平台：平台为线下中小经纪商提供品牌、数据库等资源，通过赋能经 纪商的方法参与交易，以现在的房多多为代表。从收费模式来看，赋能平 台对经纪商完成的交易额按一定比例抽取佣金作为服务费用。图 34：房产交易线上平台的月活人数和渗透率21图 35：线上房产交易平台的模式对比4.1.房产交易平台化的痛点：交易转化以及用户留存房地产交易线上平

42、台存在痛点。房地产的产品特性决定了房产交易平台存 在的痛点：交易转化与用户留存。1）在交易转化方面，房产交易环节多， 流程复杂，且关联方多，转换交易的难度相较一般商品交易更大；2）在用 户留存方面，通过贝壳平台与滴滴出行、美团外卖的对比来看，房产交易 频次低，单次金额高，而佣金率较低；美团、滴滴这种佣金率比较高的平 台可以让利补贴、用低价格吸引用户，使用户养成叫外卖和网约车的习惯 后停止补贴；房产价交易平台则无法做到这一点，房产佣金率低，佣金补 贴相对于房价比例太少，佣金补贴无法吸引用户选择平台，也就无法通过 佣金补贴培养用户粘性，同时由于交易频次低，即使培养用户粘性，作用 也较小，用户留存的

43、难度大。我们将结合从线上到线下的房地产交易流程，针对两个痛点的解决，对平 台模式进行对比分析。22图 36：房产交易环节图 37：不同品类线上平台的交易对比注：为 2019 年数据4.2. 房源流量：线上线下联动房源拓展，构成网络效应线上线下联动拓展房源，构建网络效应。房源上线获取流量为交易平台进 行交易的第一步。从购房者获知房源信息的来源来看，63.3%的购房者会选 择门店咨询，为最主要的获知方式，线下的信息渠道依然重要。从房源开 拓方式来看，应用最多的两种分别为门店接待和熟客转介绍，线下的房源 拓展方式依然占据主导。经纪公司及其衍生平台通过维持线下门店和经纪 人的拓展方式保持房源数量上的优

44、势，增加上线的房源数量，促成网络效 应，以此增加线上流量。相比之下，“直买直卖”平台缺少线下拓展的房源，信 息端口平台难以保证房源质量，赋能平台则多数赋能中小经纪商，房源拓 展力度较低。图 38：购房者获知房源信息的主要方式图 39：房源拓展的主要方式4.3.流量客源：高房源真实性保证流量转化为客源高房源真实性保证流量转化为客源。中国质量万里行促进会的调查显示，73.8%的购房者在选择线上平台时会关注房源真实性，为购房者对平台的选23择中考虑的最重要因素。而在线上平台房源真实度评分排名当中，链家网（链家直营）、贝壳找房（链家直营+平台加盟）、21 世纪不动产位列前三 位，均为经纪公司衍生平台。

45、信息端口平台仅收服务费用的运营逻辑决定 其无法对经纪人拓展房源的真实性进行监控，“直买直卖”平台则由于缺少 专业经纪人的实勘，难以对发布房源的真实性进行有效认定。相比于另外 几种模式，经纪公司衍生平台具备更高的房源真实性，高房源真实性保证经 纪公司衍生平台的线上流量对客源的高转化率。图 40：购房者选择线上平台的主要考虑因素图 41：线上平台房源真实度评分排名4.4. 客源成交：线下经纪人深度投入，引导交易转换线下经纪人的深度投入不可或缺。房产交易推进的过程当中环节复杂，且 涉及关联方多，需要专业经纪人协助进行实勘、验真、带看、签约、过户， 而即使在交易时间之外，房源依然需要维护，线下经纪人的

46、工作无法被取 代。同时，客单的成功签约需要经纪人多次带看，成功签约的经纪人 5-10 次带看占比为 48.4%，10-20 次带看占比为 37.2%，98.7%的成功签约经纪 人需要带看 5 次以上，线下经纪人的深度投入不可或缺。经纪人业务效益存在头部效应，且头部经纪人拥有高转换率。根据贝壳研 究院数据显示，前 20%的经纪人完成拓展房源量的 59%，带看量的 42%和成 交量的 81%，同时头部经纪人成交量与带看量的占比差异证明头部经纪人 拥有远优于其他经纪人的高转换率，存在较强的头部效应。经纪公司衍生平台拥有针对经纪人的强管控能力。“直买直卖”平台没有经 纪人，而信息端口平台不直接参与交易

47、，对经纪人的管控力度低。相对于 另外两种平台模式，经纪公司衍生平台的准入审核更强，技能培训、业务 监管、激励制度、合作共享方面拥有管理模式的优势，强管控能力使其拥 有更强的能力培养优质经纪人。24图 42：房产交易流程图 43：成功签约的经纪人带看同一客户次数图 44：前 20%经纪人房源拓展、带看、成交数量表 6：四种平台对经纪人管控能力对比经纪公司衍生平台“直买直卖”平台赋能平台信息端口平台经纪人准入审核强无经纪人中等弱业务技能培训岗前培训+实习期+日常培训线上学习平台线上学习平台业务合规管理经纪人激励流转规则经纪人流程合作数据共享4.5.成交房源：数据和客户资源的集中沉淀，引导进一步房源

48、开拓数据和客户资源的沉淀引导房源开拓。经纪公司衍生平台在交易完成后由 经纪人对交易信息进行录入，将楼盘数据和客户资源集中沉淀在公司数据25库内，再依托数据进一步拓展新房源。通过积累数据和客户资源进一步拓 展新房源并上线，重新开始新一轮交易循环，维持交易各环节的相对竞争 优势，无需依赖用户习惯，从而避免用户留存的问题。对比之下，“直买直 卖”平台缺少线下经纪人的环节对房源进行进一步拓展，信息端口平台则 缺少对房源信息的统一沉淀，赋能平台与经纪人联系度较低，房源信息沉 淀的集中难度较大。图 45：贝壳“楼盘字典”数据库图 46：贝壳“楼盘字典”界面4.6.总结：经纪公司衍生平台，线上线下联动构建闭

49、环，是房产交易平 台最理想的模式经纪公司衍生平台的线上线下联动的全环节布局构建商业模式的闭环，解 决平台化的痛点。交易转换问题的解决：经纪公司衍生平台维持线下经纪人的深度投入和对 经纪人的强管控力度，保证从流量到客源再到成交的顺利转换。用户留存问题的解决：通过数据和客户资源积累重新拓展房源，进行下一 个循环，维持交易各环节的相对竞争优势，而无需依赖用户习惯。因此，经纪公司为基础，衍生线上平台，是渠道之争中突围的最理想模式。26图 47：经纪公司衍生平台的模式闭环相关标的-贝壳：优势布局基础上的进一步平台整合贝壳是国内领先的房产经纪公司，由国内领先的线下经纪品牌“链家”和 由“链家”衍生发展而来的线上交易平台“贝壳”结合而成。新房与存量房业务均快速提升交易额与市占率高速增长。贝壳近年来发展迅速，2020 年新房和存量房业 务交易额分别达到 1.38 万亿元和 1.94 万亿元，2017-2020 年 CAGR 分别为76.3%和 38%，均维持高速增长；