新富裕阶层理财观念与行为研究课件

1、新富裕阶层理财观念与行为研究文件提交对象：注意力传播&中国建设银行文件编写单位：广州中唐新生代市场研究有限公司文件编写时间：2003年11月10日文件管理类型：项目文件文件管理编号：ZS。GZ。2003078目录研 究 背 景3研 究 内 容 4研 究 方 法6双 方 配 合10项 目 团 队11实 地 操 作9时 间 安 排12调 研 费 用13研究背景 广东建行准备推出针对处于不同年龄阶段的新富裕阶层，而度身定做的“乐当家”个人理财服务品牌，注意力传播作为其品牌推广代理，欲通过一定的对现今理财信息、热点的传媒发布的形式将“乐当家”品牌做进一步的大众传播与引入，而该类信息也同时对建行的理财项

2、目设置具有一定的参考与完善作用。信息内容包括： 新富裕阶层的主要特征； 新富裕阶层现阶段主要的理财手段与使用评价；理财信息的来源与需求 新富裕阶层对于目前理财热点问题（如汽车信贷）的关注程度与态度 基于以上研究目的及中唐新生代长期的专业研究经验，提出以下研究思路，供注意力传播与建设银行做进一步考量。注：新富裕阶层定义家收5000以上，25-45岁之间，具备一定的理财需求。 新富裕阶层细分理财观念与行为差异研究思路理智事业族上层经济头脑族个性表现族中上层工作成就族平稳求进族 中层工作坚实族 随社会流族经济时尚族平稳小康族中下层传统生活族求实稳健族现实生活族下层消费节省族勤俭生活族积极形态派 求进

3、务实派平稳现实派强烈 理财意识与行为 弱 个人年收入(5-50万)具体研究内容 社会背景与生活形态 个人理财观念与行为理财需求目前理财手段目前理财方式评价 E 个人理财行为的影响因素 个人理财的信息来源 信息影响过程与效果评价信息需求与评价 研究内容对于热点问题的态度 新富裕阶层 定量信息收集办法常规定量访问方法常规定量访问方法具体操作方式优劣势分析1、街头拦截访问在主要的商业街道拦截目标消费群体做初步甄别，甄别合格后引领到专门定点，由我司专职督导做二次甄别，甄别合格后方可进行正式访问。 优势：节约费用与时间成本，并能直控全过程劣势：样本代表性略有不足。对于高端人群较难接触2、入户访问在随机抽

4、中的居民区中，通过隔几抽一的原则选中居民户进行入户访问。优势：随机性强，样本代表性非常高；劣势：费用较高，且操作难度较大，访问样本不能做到100直控3、电话调查利用CATI系统辅助电话调查，或者首先在电脑中随机生成电话号码，并严格按照电话号码拨打电话，经过甄别后对电话用户进行访问。优势：节约费用与时间成本，可以非常透明的监控访问质量。劣势：电话调查需要把访问时间控制在10分钟之内，得到的信息比较有限。1、采用传统的入户访问，随着城市内小区的建设，受到了越来越大的限制，相当一部分高端人群通过这种方式很难接触到。而高档小区内拦截访问是可以有效解决这一问题的。2、单一定点的拦截访问，因为本次研究涉及

5、的研究人群分布较广，所以单一的定点拦截访问将限制被访问人群的居住范围。所以我们建议采用多小区的拦截访问，从而有效扩大访问面，使访问人群能够尽可能的代表整个地区的情况。 显然，由于本次研究需要接触较高端人群，并且需要较安静环境以便进行较详细的问卷访问，因此，以上所提及的常规方法似乎都不能很好的达到本次研究目的， 针对本次研究人群的特殊性，我们建议采用 “小区拦截访问” 的调查方法。 原因如下：本次定量访问方法设计定量样本设计说明城市样本量样本量设计说明样本条件广州200重点考察城市样本代表性达到95%常规条件：1、非媒体/广告等相关行业工作者2、半年内没有接受过相关访问3、当地常住居民（居住三年

6、以上，一年内有半年时间居住当地）特定条件：年收入5-50万，年龄：25-45岁具备一定的理财意识【小区拦截访问操作过程】选定抽样点1、在较高档小区/写字楼选取拦截地点2、拦截被访者进行访问3、访问地点选取安静且可稍做休息之处样本甄别1、拦截进行问卷甄别；2、邀请合格被访者进行访问；正式访问1、符合条件被访者接受访问；2、赠送礼品；质量跟踪1、甄别复核2、审卷复核；3、现场流动复核；研究方法介绍研究项目组组长：宁辉（高级项目经理）家庭期刊集团私人理财策划组信息收集组组长：刘军（实地部经理）信息整理组组长：卢颖莹（数据部主管）研究分析组组长：宁辉（高级项目经理）拦截访问组预约深访组数据录入组数据统

7、计组信息收集组主要职责：负责所有访问工作及访问员的现场管理，确保问卷的真实有效。（涉及人员20人左右）信息整理组主要职责：负责对原始问卷进行电子转化，并对各类资料进行有效整理、统计。形成初步整理文件 （涉及人员5人）研究分析组主要职责：负责根据初步整理文件，撰写研究报告（涉及人员3人）项目组安排步骤配合执行工作备注确定“理财行为研究”项目组中唐新生代执行、注意力传播确认完善确认方案中唐新生代执行、注意力传播确认研究进行中设计调查问卷中唐新生代执行、注意力传播确认注意力传播的相关人员与项目组保持紧密的沟通，对项目进行中出现的各种问题进行探讨，并商定出解决办法。访问员培训并试访中唐新生代执行、注意

8、力传播监督实施调查、问卷复核中唐新生代执行、注意力传播监督数据处理中唐新生代执行报告提交中唐新生代执行、注意力传播确认双方配合程序工作安排10111213141516171819202122232425262728确认合同与方案问卷设计与确认实地访问（拦截访问）资料录入与整理报告撰写与审核时间进度安排时间总计：19天本次研究的大致费用估算费用项目费用开支说明费用(元)单价（元）样本量小计消费者定量拦截访问访问费308020016000复核费20礼品费15督导现场控制费（问卷印刷、审卷、访问员管理等）10访问员与督导餐费5实地费用说明费用项目费用开支说明小计（元）调查问卷设计消费者拦截访问问卷1000定量数据录入整理编码、模板设计、录入、查错free研究