广告学原理与实训-第八章-广告受众心理课件

1、第八章 广告受众心理引入性案例:催人泪下的关爱老人打包篇本章学习目标：掌握广告受众的心理过程；掌握广告受众的感觉和知觉特征；掌握广告受众对广告的注意特征；掌握广告受众对广告的记忆特征；掌握广告受众对广告的联想特征。 8.1.1 成功广告的心理学标准1.唤起消费者的注意2.启发消费者的联想3.说服消费者去行动8.1 广告受众心理概述 8.1.2 广告对消费决策的影响1.在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。2.广告直接影响着消费者的资料收集，为他们提供有关的商品信息。3.在购买前评估阶段，广告发挥着巨大作用。4.在用后评价阶段，广告强化消费者对自己购买决策的满意度。8.

2、2 广告受众的一般心理8.2.1 广告受众心理活动过程1受众心理活动的认知过程2受众心理活动的情感过程3受众心理活动的意志过程1、受众心理活动的认知过程 感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。 2、受众心理活动的情感过程 由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态

3、度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。 3、受众心理活动的意志过程 在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。 受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定

4、目的。 8.2.2 广告受众的心理特征 1广告受众的感觉2广告受众的知觉3广告与注意4广告与记忆5广告与联想感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映 。知觉是对事物的整体反映，消费知觉是消费者在消费活动中对作用于感觉器官的客观事物整体的反映。 附：广告受众的色彩心理色彩物理感觉心理 红：热、刺激性强烈 橙：暖、较刺激 绿：凉、安静 青绿：冷、很安静 青：较冷、较刺激 紫青：较冷、较刺激 紫：中性、少刺激 紫红：稍暖、较刺激色彩轻重感觉心理 重感 轻感： 黑-紫-青-蓝-绿-黄-橙-红-白色彩距离感觉心理 近 远：红黄橙紫绿蓝注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它明显地表

5、示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性；二是主体的意向性。 注意的两大特点：指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。 广告注意的两种形式 1无意注意 无意注意指事先没有预定的目的，也不须做任何意志努力的注意。 刺激物的强度、对比度、活动性、新奇性等，是引起非自发性注意的主要原因。 2有意注意 有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一

6、定意志努力的注意。 有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。 记忆的基本过程与类型 1记忆的基本过程 2记忆的基本类型 （1）无意记忆与有意记忆 有意记忆是指人们有目的、有意识地记住有关信息。 无意记忆是人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息。 （2）瞬时记忆、短时记忆和长时记忆 瞬时记忆保持的时间极短，通常为1秒钟左右，在瞬时记忆的条件下，人们一般能记住78个单位的信息。短时记忆所保持的时间大约在1分钟范围内，其记忆的内容大部分要遗忘消失，还能记住的信息，则进入长时记忆。长时记忆对信息内容保持的时间较长，可以保持几小时、几天、几个月甚至几年、几十年乃至终生。

7、 附：影响记忆的因素 产品关心度差异产品购买周期产品熟知情况品牌形象鲜明程度创意冲击力媒体干扰度媒体比重大小附：提高广告记忆的方法与策略 1适当减少广告信息数量2适当重复广告信息 3广告形式新颖独特4减少信息变异 5运用多种感官同时参与记忆 6增加感染力以引起消费者的情绪记忆所谓联想，就是由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的一件事又想起另一件事。依据事物间联系的不同，广告中运用的联想原理主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。 8.3.1模仿、感染和暗示1.模仿：在没有外在压力条件下，个体受他人影响仿照他人，使自己与之相同或相似的现象。2.感染：是一种较大范围内的信

8、息与情绪的传递过程，即通过语言、表情、动作及其他方式引起众人相同的情绪和行为。3.暗示：在非对抗条件下，通过语言、表情及体语、符号对他人的心理与行为发生影响，使之接受暗示者的意见和观点，或者按所暗示的方式去活动。8.3 广告受众的社会心理8.3.2 时尚与流行1.消费时尚的特点（1）社会发展推动时尚发展（2）时尚遵循“新奇原则”（3）时尚遵循“从众原则”（4）时间遵循“价值原则”2.商品流行及其特点（1）流行的阶段性（2）地域之间的差异（3）品牌与品质的差异（4）时间的差异3.时尚、流行与广告广告运用流行趋势影响消费者的常用方法：留心社会名流关注发展阶段利用地域差异打好“时间差”8.3.3 文

9、化心理1.价值观2.风俗习惯3.教育文化背景8.4 广告受众的心理诉求8.4.1 广告的理性诉求 1理性诉求的心理策略（1）用简短有力的论点强调（2）阐述与论点相符的论据，提高广告的说服力（3）运用双向信息交流，增加广告的可信度2理性诉求的方法（1）阐述利益（2）解释说明（3）理性比较（4）观念说服8.4.2 广告的情感诉求 1情感诉求的类型（1）美感（2）亲热感（3）幽默感（4）害怕感2感性消费的情感诉求的心理策略 （1）抓住消费者的情感需要（2）增加产品的心理附加值（3）利用暗示，倡导流行 8.5 广告受众的心理策略8.5.1 吸引注意策略1增大广告的刺激物强度2增大刺激物之间的对比3提高刺激物的感染力4利用刺激物的变化5增强广告的重复率6广告符合消费者的兴趣7运用口号和警句8利用悬念9巧用名人效应8.5.2 增强记忆策略 1适当减少广告信息数量2适当重复广告信息3广告形式新颖独特 4减少信息变异5运用多种感官同时参与记忆6增加感染力以引起消费者的情绪记忆复习思考：1成功广告的心理学标准是什么?2. 简述广告受众