五级《营销师》市场营销理论的新发展ppt资料

1、 营销师 市场营销理论(lln)的新发展共六十一页 市场营销理论(lln)的新发展顾客(gk)让渡价值与顾客(gk)满意1关系营销2文化营销3服务营销4共六十一页绿色(l s)营销5全球(qunqi)营销6电子商务7客户关系管理8共六十一页交叉(jioch)营销9数字化整合营销10共六十一页第一节 顾客(gk)让渡价值与顾客(gk)满意一、顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值（customer deliverred value）是指顾客总价值（total customer value）与整体顾客成本(total customer cost)之间的差额(ch )。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务

2、所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。共六十一页二、顾客(gk)购买的整体价值1、产品价值：是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。2、服务价值：是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。是构成顾客总价值的主要因素之一。3、人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及(yj)应变能力等所产生的价值。4、形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。共六十一页三、影响顾客(gk)

3、购买的成本因素1、货币成本：构成整体顾客成本的基本因素。2、时间(shjin)成本：是指顾客为想得到所期望的商 品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。3、精力与精神成本：是指顾客购买商品时， 在精力、精神方面的耗费和支出。共六十一页四、建立顾客让渡价值(jizh)系统1、利用价值链实现网络竞争优势2、实现核心业务流程管理3、实现全面质量营销(yn xio)4、重视内部的服务管理共六十一页五、顾客满意(mny)战略1、开发顾客满意(mny)的产品2、提供顾客满意的服务3、进行CS观念教育4、建立CS分析方法体系共六十一页第二节 关系(gun x)营销一、关系营销的涵义是以系统论为基本思想，将企

4、业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与顾客(gk)、渠道商、供应商、政府机构和社会组织等的良好关系。共六十一页关系营销与交易(jioy)营销的区别类 别交易营销关系营销核 心交 易关 系视 野目标市场顾客、供应商、分销商、对手等目 的获得顾客保持顾客服 务不太强调高度强调顾客联系有 限高 度共六十一页二、关系(gun x)营销的类型和层次（一）关系营销的类型企业(qy)员工影响者消费者竞争者供应商共六十一页共六十一页共六十一页二、关系(gun x)营销的类型和层次（一）关系营销的类型企业(qy)员工影响者消费者竞争者供应商共六十一页共六十一页湘湖集团(jtun)丁桥A

5、BA 于德伟共六十一页（二）关系营销(yn xio)的层次类 型特 征 描 述基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触被动型销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或由意见的时候来公司联系负责型销售人员把产品售出后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求，有何改进意见，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品信息伙伴型企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户地成功，实现共同发展共六十一页三、关系(gun x)营销的实施1、关系营销的组织设计2、关系营销的资源配置(z yun pi zh)

6、3、关系营销的效率提升共六十一页第三节 文化(wnhu)营销三流企业做产品二流企业做品牌一流(y li)企业做文化共六十一页一、文化(wnhu)营销的层次1、产品层面2、品牌文化层面3、企业文化层面 文化营销在3个层面的渐次推进和展开过程，是物资因素不断被超越，而文化内涵的比例以及文化价值的作用在营销过程中不断扩大的过程。共六十一页二、文化营销(yn xio)的实施1、识别并创造文化需求2、设计企业文化营销(yn xio)战略3、文化营销的沟通与促销4、强化企业文化建设共六十一页第四节 服务(fw)营销一、服务与服务营销1、1960年AMA最先定义服务为：是“用于出售或者是同产品连在一起进行出

7、售的活动、利益或满足”。2、现实经济生活中服务可以分为2大类：服务产品与功能(gngnng)服务。3、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。共六十一页二、服务营销(yn xio)组合即7P产品（product）定价（Price）渠道（place）促销(c xio)（promotion）人(People)有形展示(physical evidence)过程(process)共六十一页共六十一页共六十一页共六十一页共六十一页第五节 绿色(l s)营销一、绿色营销与传统营销的区别绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与环境(hunjng)利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标

8、，也要充分注意自然生态平衡。1、绿色营销以绿色消费为前提2、绿色营销以绿色观念为指导3、绿色营销以绿色法制为法律保障4、绿色营销以绿色科技为物资前提共六十一页共六十一页共六十一页共六十一页企业(qy)排放有害气体涉事企业(qy)被查处共六十一页官员喝下经处理(chl)的污水共六十一页二、绿色营销计划(jhu)制定应考虑的因素外在绿色营销(yn xio)因素付费消费者供应商问题预测伙伴政府共六十一页2、绿色营销(yn xio)内部影响因素（1）产品（2）价格（3）分销（4）促销（5）人员（6）过程共六十一页3、绿色营销内外因素结合（1）满足消费者的绿色需求。（2）产品生产及使用过程无污染。（3）

9、社会(shhu)对绿色营销的接受和支持。（4）企业从可持续发展的战略高度来组织和 实施绿色营销。共六十一页三、绿色(l s)营销发展的新特点1、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点2、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持3、绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度4、绿色营销与消费者互动作用(zuyng)增强5、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化6、绿色营销将受到越来越多的管制7、在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统地非关 税壁垒共六十一页第八节 客户关系管理(gunl)一、客户关系管理的涵义CRM是指通过培养企业地最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极地偏爱或者偏好，

10、留住他们并以此来提升企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的已经从以一定(ydng)的成本取得新顾客转向设法的留住现有的顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客终生价值。共六十一页二、客户关系管理的系统(xtng)构成（一）客户市场管理子系统该子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。可以从任何一个地点快速获取所有关于市场营销活动、事件、潜在客户的信息。 包括(boku)3方面：1、电话营销和电话销售2、营销管理3、潜在客户管理共六十一页（二）客户销售管理子系统1、客户管理2、联系人管理3、销售管理（三）

11、客户支持(zhch)与服务管理子系统1、客户服务信息管理2、服务合同管理3、服务统计分析与决策支持共六十一页（四）市场、销售和服务部门间加强紧密合作1、时间管理2、呼叫(h jio)中心3、知识管理（五）CRM系统与其他IT系统紧密结合1、合作伙伴关系管理2、商业智能3、电子商务共六十一页三、客户关系管理(gunl)实现的基本模式（一）客户信息的合并、共享与业务流1、客户信息的合并、共享2、业务流的实现（二）建立基于CTI技术的呼叫(h jio)中心、电子商务网站、自助服务网站1、基于CTI技术的呼叫中心2、电子商务门户和自助服务网站共六十一页（三）实现(shxin)客户智能实现客户智能(zh

12、 nn)第二层含义实现客户智能的第一层含义实现客户智能共六十一页第九节 交叉(jioch)营销一、交叉营销的本质（一）逐步成熟的交叉营销不仅仅是在销售自己产品的同时提供相关产品销售，它更多的是一种销售指导思想，在这种指导思想下，企业可以对自己所拥有的一切资源进行(jnxng)交叉，最终为客户提供一整套解决方案，满足客户整体化需求，从而巩固客户关系，最大化客户价值。交叉销售是一种销售思想，其灵魂就是“交叉”交叉的实质是多种因素之间的互相搭配。不仅 仅是相关性的产品，而是企业所拥有的全部资源：产品、服务、品牌、价格及渠道。共六十一页（二）突围的交叉营销1、客户是最有价值的资产(zchn)2、分析客

13、户盈利性3、价值与盈利性的矛盾共六十一页（三）交叉营销的魅力其闪光点所在：通过增加客户的购买量，提高客户份额，会为企业(qy)带来客户管理上的方便性。1、提高客户转换成本，增加客户忠诚度2、提高客户感知价值，增加客户满意度3、发掘现有客户潜力，提高客户盈利性共六十一页二、制定客户(k h)分类发展战略（一）对客户进行分类1、客户的实际(shj)价值2、客户战略价值和客户份额 客户价值的关键因素之一： 客户的增长潜力，或者说战略价值。3、对客户进行分类（1）最有价值客户（mvc）（2）二级客户（stc）（3）负值客户（bz）共六十一页（二）锁定最有价值的客户1、积极(jj)倾听客户得意见2、为满

14、意客户提供关怀3、从一线部门获取信息4、提过直接有效的客户服务行动5、改变最有价值客户衰退趋势6、制定客户忠诚计划共六十一页（三）战略性放弃负值客户（四）从二级客户身上获取(huq)更多的收入1、让现有客户买更多的现有产品2、让现有客户购买新产品3、制定交叉价格4、净化沟通过程共六十一页三、构筑交叉销售(xioshu)载体（一）产品功能的重构1、对产品进行分解，化整为零（如食品、饮品以及 某些(mu xi)生活生产资料等）2、进行功能虚拟，提高客户感知价值3、提供超值服务4、让客户在功能趣味化的购买中获得享受5、让客户在功能人格化中获得与人交往的享受6、让客户通过赐教与奖赏相配合的方式参与产品

15、销 售过程7、通过购物馈赠促进客户购买积极性8、通过延期付款让客户得到购买力上的支持共六十一页9、让客户在趣味化购买过程中获得价值10、善于通过利用产品销售过程的时间方式让时间产生价值11、善于通过利用产品销售过程的空间方式让空间产生价值（二）产品造型的重构1、赋予产品造型时代化色彩2、赋予产品造型地域化色彩3、优化产品空间感觉，使其更加符合(fh)客户的心理需求共六十一页（三）善用产品包装1、相似包装(bozhung)策略2、差异包装策略3、相关包装策略4、复用包装策略5、附赠包装策略6、礼品包装策略7、等级包装策略共六十一页四、交叉(jioch)销售策略实现交叉销售的最根本方法就是：“交叉

16、”（一）基于产品的交叉（二）基于品牌(pn pi)的交叉（三）基于价格的交叉（四）基于渠道的交叉（五）基于服务的交叉共六十一页第十节 数字化整合营销一、整合营销的内涵整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行(jnxng)即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。有两个层次：一是不同的营销功能之间必须相互配合；二是营销部门和企业的其他部门之间必须相互协调。共六十一页二、整合营销传播(chunb)的含义整合营销传播(chunb)（integrated marketing communications简称IMC）是指企业在经营活动过程中，以

17、由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。共六十一页三、整合营销与整合营销传播(chunb)的关系整合营销传播是整合营销的有机成分，传播目的也只是整合营销总体目标的一部分，两者的良性互动将有助于真正达成系统(xtng)的倍增效应。共六十一页四、数字化整合营销的实质(shzh)数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业(qy)利润和满足客户需求目标的一系列营销活动过程。可以概括为：“一二四”模式。客户占有率为一个中心，营销技术数字化、客户关系互动化、产婆服务定制化和沟通响应适时化为四个手段，两个目标即是实现企业利润和满足顾客需求。共六十一页五、数字化整合营销实施的可行性六、数字化整合营销实施的基本要求1、客户价值最大化2、营销技术(jsh)数字化3、客户关系互动化4、产品服务定制化5、沟通响应适时化共六十一页The endthanksthanksthanksthanksthanks共六十一页内容摘要营销师。1、货币成本：构成整体顾客成本的基