所谓撇脂定价策略课件

1、 任务9 定价策略 学完本单元，你应该掌握的：1.阐述市场营销价格的制约因素；2.概述企业定价的步骤和目标；3.阐述企业定价策略的要点并能够运用；4.熟练表述企业定价的几种方法；5.掌握营销定价的基本策略；6.了解价格适应与调整的依据及主要方法。知 识能 力1. 学会给产品定价的基本方法和技巧；2. 提高对产品定价基本策略分析综合能力。案例导入: 天美时的低价营销策略 问题引入:1.天美时手表低价销售成功的原因有哪些，也就是说企业实施低价策略成功有什么条件？2.天美时手表进军高档手表市场是否还应采取原来的低价策略？营销定价的内涵狭义：是对一种产品或服务的标价广义：是消费者在交换中所获得的产品或

2、服务的价值，是商品价值的货币表现卖方在制定商品价格时最关心的是补偿产品成本后仍有利可图。买方不了解产品成本，通常根据需求程度或具有替代作用的商品价值来认知该产品的价值，而形成顾客愿意支付的商品价格；消费者需求决定了商品价格的上限；不同的消费者对同一商品可能有不同的认知价格；同一消费者对价格的认知随着竞争产品价格的不同而不同。所以产品价格具有买卖双方双向决策的特征。定价时应考虑的因素价格既是一门科学，又是一门艺术。出于价格的形成极其复杂，受多种因素的影响，所以企业定价时必须全面分析各种影响因素。定价的依据有：产品成本、竞争因素、市场需求（一）定价依据产品成本1、产品成本 （）固定成本 （）变动成

3、本 （）总成本 （）平均成本 （一）产品的成本及其价值 企业在营销定价过程中，一方面应在可能的情况下制定尽量高于成本的销售价格，另一方面，应当在企业内部采取各种措施，努力降低成本，使自己生产商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以求在同等价格水平下，获取更多的利润。（一）产品成本1、固定成本 固定成本也称“固定费用”，是变动成本的对称。固定成本是指在一定的范围内不随产品产量或商品流转量变动的那部分成本。固定成本大部分是间接成本，如企业管理人员的薪金和保险费、固定资产的折旧和维护费、办公费等。当产品产量或商品流转量的变动超过一定的范围时，固定费用就会有所增减。所以，固定成本是一个相对固定的概念

4、，我们称之为“相对固定成本”。 （一）产品成本2、变动成本变动成本是指随着产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用，如原材料、生产者的工资报酬及部分营销费用。在一定范围内，变动成本与产品销量呈正比关系，即成本随产品销量增长而增加。（一）产品成本3、总成本这是固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于未营业时发生的固定成本。4、平均成本这是总成本与总销量之比，即单位产品的平均成本费用。企业获利的前提条件是价格不低于平均成本费用。（二）定价依据市场竞争因素 产品价格的上限取决于产品的市场需求，下限取决于该产品的成本费用。在这个价格上限与下限的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种

5、产品的价格水平。 竞争和供求之间存在着密切的关系。当竞争在生产者之间进行时，说明商品供过于求，价格必然下跌；当竞争在消费者之间展开时，说明商品供不应求，则价格必然上涨。为此，企业在定价时，必须考虑竞争者产品的价格。国家政策政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及对社会整体物价水平进行调节和控制，因此政府政策也是企业定价时必须考虑的因素。环境因素企业定价时还必须考虑其他环境因素，如国内或国际的经济状况、政冶状况、文化观念等因素，这些都是影响生产成本和顾客对产品价格和价值的理解。（三）定价依据市场竞争因素1、市场商品供求关系商品价格是在一定的市场供求状况下形成的。在一定时间内，某种商品的

6、供应状况反映其供给总量与需求总量之间的关系，这种关系不外乎三种情况，即:供求平衡供不应求供过于求确定需求1、价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量（二）市场需求需求价格弹性 所谓需求价格弹性，就是指需求量对价格变化的反应敏感程度。可用公式表示为：需求价格弹性系数1需求价格弹性系数l需求价格弹性系数l价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数需求价格弹性系数l时，说明需求量的变动百分比大于价格的变动百分比，称为强弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；价格变动的百分比产品

7、需求量变动的百分比需求价格弹性系数需求价格弹性当需求价格弹性系数l时，说明需求变动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹性需求或称无弹性需求，此时提高价格会使销售收入增加，降低价格会使销售收入减少；价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数需求价格弹性当需求价格弹性系数1时，说明需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的，称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一致的，以保持价格相对稳定为宜。 价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数需求价格弹性需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下

8、降价格上升E1增加减少E1不变不变E1减少增加需求交叉弹性需求交叉弹性是需求交叉价格弹性(Cross-price elasticity of demand)的简称，它表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。 需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值，它取决于商品间关系的性质，即两种商品是替代关系还是互补关系。具有互补关系的商品称之为互补品，具有替代关系的商品称之为替代品。需求交叉弹性对于互补商品来说，一种商品需求量与另一种商品价格之间成反方向变动，所以其需求交叉弹性系数为负值。比如照相机和胶卷，录音机和磁带等之间是功能互补性商品，它们之间的需求交叉弹性系数就是负值。一般情况下，功能

9、互补性越强的商品交叉弹性系数的绝对值越大。需求交叉弹性对于替代商品来说，一种商品需求量与另一种商品价格之间成同方向变动，所以其需求交叉弹性系数为正值。如茶叶和咖啡，桔子和苹果等，这些商品之间的功能可以互相代替，其交叉弹性系数就是正值。一般来说，两种商品之间的功能替代性越强，需求交叉弹性系数的值就越大。此外，若两种商品的交叉弹性系数为零，则说明X商品的需求量并不随Y商品的价格变动而发生变动，两种商品既不是替代品，也不是互补品。 二、定价目标利润目标短期利润和长期利润高利润率和“满意”利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局

10、以低价发动进攻或对应对手的进攻成本目标价格高于成本定价组织的行为三、定价方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（一）成本导向定价方法 4、边际贡献定价法 1、成本加成定价法 2、盈亏平衡定价法 3、目标利润定价法 1234所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为：单位产品价格单位销售成本(1十综合加成率)（一）成本导向定价方法 所谓盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售

11、量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。盈亏平衡定价法 所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。目标利润定价法所谓边际贡献定价法，就是企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法。我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。边际贡献定价法（二）需求导向定价方法 这是以消费者对商品的理解和认识程度

12、为依据，考虑市场需求和竞争情况来定价。其具体方法有： 在实际营销活动中，究竟是采用厚利少销还是实行薄利多销，可以通过对价格需求弹性的研究与市场营销调研来决定。需求弹性强的产品，可采用降价的办法；需求弹性弱的产品，可采用提价的办法。通过比较其利润大小，从而判断出哪种价格更为合适。1、认知价值定价法2、需求差异定价法123、比较定价法33、比较定价法4所谓认知价值定价法，就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。这种方法认为：一种商品的价格、质量、服务水平等在消费者心目中都有一个特定的位置。当商品价格与消费者的认识理解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。因此，企业要

13、在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。 认知价值定价法所谓需求差异定价法，就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法。在实际生活中，不仅不同的消费者对同一产品的需求有差异，而且同一消费者在不同的时间、不同的地点对同一产品的需求强度也不相同，

14、甚至有很大差异。因此，即使产品的成本相同，企业也可以针对不同的顾客、不同的销售地点、不同的产品款式、不同的销售时间，分别为产品拟定不同的价格。需注意的是，采用需求差异定价法要具备两个条件：一是各细分市场差别比较明显；二是定价要有足够的理由和依据，以免引起消费者的反感和不满，从而影响产品销路。需求差异定价法所谓比较定价法，就是根据对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。一般人认为，商品价格高，获利就多；价格低，获利就少，其实未必。如果根据市场需求情况，实行薄利多销，在销量增加的情况下，仍然可以获得较多利润。比较定价法反向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最

15、终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。（三）竞争导向定价方法 1、随行就市定价法 所谓随行就市定价法，就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。企业在营销中采用通行价格定价法，既容易被消费者所接受，也能与竞争对手“和平共处”，还能给企业带来合理的利润。主要适合于企业难以对消费者和竞争者的反应作出准确估计，不易为产品另行定价；或应用于同质产品的定价。（三）竞争导向定价方法 2、投标定价法 所谓投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，最后由买方按物美价廉的原则择优选取。

16、投标定价的目的是中标订合同，每个企业都想争取自己的报价低于竞争对手的报价以获得较大收益。但报价过低，也可能中不了标，因此，报价时，既要考虑实现企业利润目标，又要结合竞争状况考虑中标概率。一般来说，投标报价时，应预测对手的报价，计算本企业的费用和预期利润，然后提出自己的报价。投标定价法主要用于建筑包工、大型设备制造等。训练与练习案例分析： 1987年7月,全国名酒统一调价:茅台200多元一瓶,泸州老窖.五粮液100多元一瓶，就是古井贡酒国家也规定提价为48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价的情况下，不仅不涨价，还降价销售。55度型产地零售价为20元，38度型为15元，古井特曲为元。名酒还是名酒

17、，价格一降，销量大增。1990年销售额升至1.56亿元，1991年仅用半年时间就销售1.5亿元，实现利税6400万元，分别比上年同期递增204和86。古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间存在密切联系，价格下降，需求必然增加，销售必然扩大，于是，在其他名牌涨价之时，古井贡酒反其道而行之，予以降价薄利多销，提高了市场占有率，扩大了销售，使企业利润大增，实现了预期目标。分析：古井贡酒为什么不涨价？采用的哪种定价方法？以成本、需求、竞争作为选择定价方法的出发点，有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种方法可供选择，方法选择应以最有利于实现企业定价目标为标准。归纳小结 所谓定价策略，就是指

18、企业为达到总体经营目标，根据产品的特点，市场供求及竞争状况、产品成本变动状况和消费者行为倾向等所采取的各种定价技巧和措施。 定价策略定价策略 1、新产品定价策略 撇脂定价策略渗透定价策略 2、产品组合定价策略 产品线定价系列产品定价互补产品定价3、心理定价策略 尾数定价整数定价声望定价习惯定价招徕定价定价策略 4、需求差别定价策略 以顾客为基础的差别定价以产品改进为基础的差别定价以地域为基础的差别定价以时间为基础的差别定价 5、折扣定价策略 现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣四、定价策略（一）新产品定价策略 1、撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以取得最大利润。 2、渗透

19、定价指企业把其创造新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客。所谓撇脂定价策略，就是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润的一种定价技巧和措施。取脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以又称为高价厚利策略。取脂定价策略利用消费者的求新心理。其优点是：可以树立新产品高档优质的形象，容易激发追求优质新潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格留下余地，使企业掌握调价主动权。其缺点是：价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓市场；产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。作为一种短期的价格策略，较适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大等特点的新产品。撇脂定价“撇

20、脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入所谓渗透定价策略，就是指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场目的，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价技巧和措施。其目的在于使新产品迅速向市场渗透，通过牺牲短期利益来取得巨额销售量和市场占有率。其优点是：运用价格优势争取用户，可以迅速占领市场，并能有效地排斥竞争者加入。其缺点是：投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。渗透定价策略 “渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没

21、有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争四、定价策略（二）产品组合定价策略(P194-195)1、产品线定价-对产品线的不同产品，根据不同的质量和档次，顾客的不同需求及竞争者的产品情况，确定不同的价格。2、系列产品定价-企业向顾客提供一系列相关的产品和服务。主体产品价格定得较低，附带产品价格定得较高。3、互补产品定价-互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖.需要配合使用的商品。 四、定价策略（三）心理定价策略 销售企业根据消费者心理需要而采取的各种灵活定价措施 1、尾数定价 2、声望定价 3、招徕定价尾数定价：就是把商品价格以零头数结尾。如商品定价0.99元而不定1元，

22、定9.97元而不定10元等。从消费者心理分析，一般消费者往往认为尾数价格是经过企业精密计算的，产生一种真实感、信任感，并认为商品价格便宜。尾数价格有利于扩大商品销售，但是，这种方法对熟悉市场情况的消费者作用不大，且给计价、收款带来麻烦。一般来说，日用消费品可采用此方法。尾数定价整数定价：就是把商品价格定成整数，不要零头。如电视机1000元/台，汽车98000元辆等。把商品价格定成整数，能使人产生“档次高”的印象，提高商品身价，反而有利于商品销售。一般来说，耐用消费品或高档商品可采用此方法。整数定价声望定价：对市场上有一定声望的名牌商品，有意把商品价格定得较高。因为一些崇尚名牌的消费者往往以价格

23、来判断质量，认为一分价钱一分货，高价格代表高质量。同时，把价格定得高些，还能满足一部分消费者的炫耀心理，有利于商品销售，当然，声望定价一是必须质价相符，不能随意欺骗消费者；二是价格不能高得离谱，以免失去消费者信任。声望定价习惯定价：许多日用消费品，由于经常使用，在消费者心目中形成了一种价格习惯，这类商品的价格一般就不能轻易变动。因为如果定价高于习惯价格，可能引起“涨价”的社会反响，消费者往往难以接受；如果低于习惯价格，又可能引起是否货真价实的怀疑。如果必须变价，应向消费者加强宣传，讲清理由，避免负面影响，或采用某种变通手段。习惯定价招徕定价：就是利用消费者的求廉心理和投机心理，以较低的价格（特

24、价）吸引消费者购买商品的一种定价技巧。零售商为了有效地吸引消费者进店，有意把少数几种商品价格定低些，甚至低于成本，借以吸引消费者，达到连带销售其他商品的目的。节日期间的优惠酬宾、换季“大甩卖”等，即属此类情况。但实行这种定价方法，第一，降价应有吸引力；第二，降价应有时间限制；第三，特价品要经常变换；第四，经营的规模要大，否则不能达到经营目的。招徕定价四、定价策略（四）需求差别定价策略 需求差别定价，也称歧视定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。需求差别定价有以下四种形式： 1、以顾客为基础的差别定价 2、以产品改进为基础的差别定价 3、以地域为基础的差别定价 4、以时间为基础的差别定价差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例差别定价（3）78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶差别定价（4）2001甲A联赛四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价差别定价（5）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间