房地产经纪公司线上线下营销模式分析(2021年)课件

1、目 录线下突围之道：市场变局推动优势转换现象：经纪公司在三项业务中渗透率持续提升新房与存量房的渠道逻辑差异卖方需求转变：去化难度增加，需要增强获客能力买方需求转变：选择面扩大，匹配转换效率需求提升经纪公司获客能力优势：多元覆盖面+大规模布局经纪公司转换效率优势：直接运营带动赋能增效经纪公司的基础设施壁垒：门店规模与经纪人培养总结：经纪公司是线下渠道竞争中最理想的模式线上平台突围之道：线上线下闭环引导模式突围房产交易平台化的痛点：交易转化以及用户留存房源流量：线上线下联动房源拓展，构成网络效应流量客源：高房源真实性保证流量转化为客源客源成交：线下经纪人深度投入，引导交易转换成交房源：数据和客户资

2、源的集中沉淀，引导进一步房源开拓总结：经纪公司衍生平台，线上线下联动构建闭环，是房产交易平台最理想的模式线下突围之道：市场变局推动优势转换1.现象：经纪公司在三项业务中渗透率持续提升在混业化渠道之争当中，经纪公司在三项业务中均持续提升。从三类业务的渗透率来看，经纪公 司在新房市场的渗透率从 2014 年的 10%提升到 2019年的 26%，迅速提升；存量房交易市场渗透率 长期维持在 80%以上，占据主导地位；住房租赁市场渗透率从 2014 年的 33%提升到 2019 年的53%，逐渐取得优势；经纪公司在三项业务的渗透率均持续提升。1图 18：经纪公司新房销售交易额（万亿元）及渗透率图 19

3、：经纪公司存量房销售交易额（万亿元）及渗透率注：贝壳招股说明书披露的 CIC 灼识咨询统计的行业数据图 20：经纪公司住房租赁交易额（万亿元）及渗透率注：贝壳招股说明书披露的 CIC 灼识咨询统计的行业数据注：贝壳招股说明书披露的 CIC 灼识咨询统计的行业数据2. 新房与存量房的渠道逻辑差异新房与存量房的渠道逻辑存在差异。在分析线下渠道商业模式之前，我们 可以看到的是住宅新房和存量房的渠道业务逻辑存在差异：新房的渠道逻 辑偏向于卖方市场，房源端的开发商在其中占据优势，通过推广的方式， 使客源端的购房者获知楼盘信息，并直接通过开发商自有渠道（主要是售 楼处）进行交易；存量房的渠道逻辑则偏向于均

4、衡市场，房源和客源两端 需要经纪人进行拓展寻找，并与经纪人达成联系，经由经纪人进行信息匹 配撮合最终完成交易。2图 21：新房与存量房的渠道逻辑差异3. 卖方需求转变：去化难度增加，需要增强获客能力长周期维度看，新房去化难度将逐渐增加。商品住宅新房的销售去化周期 处于波动上升的进程中，去化周期加长，商品住宅新房的去化难度逐渐增 加；从长期来看，根据住房和城乡建设工作会议披露，2019 年中国城镇人 均住房面积达到 39.8 平米，对比世界主流发达国家来看，已经高于德国、 英国、法国的 39.4、35.4、35.2 平米，未来住房面积的提升空间较小，住 宅新房销售需求的提升空间存在一定限制，预计

5、去化难度将逐渐增加；同 时，经纪公司新房业务的渠道佣金率从 2017 年的 2.1%提升至 2019 年的2.3%，也从侧面印证新房去化难度增加。图 22：商品住宅新房销售去化周期（月）图 23：各国城镇人均住房面积（平米）对比注：为 2019 年数据3图 24：经纪公司新房渠道佣金率长效机制下，销售快速结转需求增加。房地产长效机制之下，国家对地产 行业的调控收紧，“三条红线”政策限制房企的融资规模，增加房企的资金 链压力，另一方面，房贷集中度管理政策从开发商和个人购房者两端对房 地产相关融资进行限制，这样的政策环境使房企的资金压力增大，对快速 销售结转的需求增强。表 3：三条红线政策标准红线

6、标准红线 1剔除预收款后的资产负债率大于 70%红线 2净负债率大于 100%红线 3现金短债比小于 1 倍表 4：三条红线政策融资限制标准触碰红线数对应融资限制0有息负债规模年增速不得超过 15%1有息负债规模年增速不得超过 10%2有息负债规模年增速不得超过 5%3不得有增加有息负债由以上两个因素推动，新房渠道的卖方市场逻辑开始转变，房源端的优势 开始减弱，而客源端重要性增加，开发商需要拥有更强获客能力的新渠道。4图 25：卖方需求转变：获客能力要求提升3.4. 买方需求转变：选择面扩大，匹配转换效率需求提升买方选择面扩大，渠道转换效率重要性凸显。多数购房者开始不再区分新 房和二手房，而以

7、实际需求为导向。存量房交易在全国重要一二线城市占 据主导，并且存量房的位置和交通优势逐渐凸显，使得一二手房需求市场 开始融合。以上因素使得购房者的选择面开始扩大，相应地，对渠道的匹 配撮合能力有更高的需求，渠道转换效率的考量变得很重要。图 26：购房者对新房与二手房的需求导向图 27：购房者对小区的考虑因素3.5. 经纪公司获客能力优势：多元覆盖面+大规模布局经纪公司的获客方式覆盖全面且规模大，拥有较强的渠道获客能力。相对 于开发商和一手房代理公司，经纪公司的渠道获客方式覆盖面更广且规模 较大。在线上拥有更高的月活量的平台，线下长期培养的门店和经纪人拥 有相对开发商案场更多的数量优势，并且经纪

8、业务长期在客户资源上的深 耕积累也使得熟客资源能通过转介绍带来新的客户资源。56表 5：头部开发商及旗下物管公司的业务拓展线上导流线下拓展熟客转介绍户外广告媒体广告贝壳贝壳找房+链家网（DAU：255.8 万）运营+赋能：49300 家门店+469460 名经纪人我爱我家我爱我家（DAU：13.0 万）运营：3400 家门店+50000 名经纪人易居易居房友（经纪人线上工具平台）赋能：10000 家门店+443000 名活跃经纪人世联行世联集（经纪人线上工具平台）房多多房多多（DAU：4.0 万）赋能：260000 名活跃经纪人碧桂园碧桂园凤凰云（自销小程序）售楼处+3277 个物管项目保利售

9、楼处+1389 个物管项目绿城售楼处+1759 个物管项目融创售楼处+635 个物管项目旭辉旭客家（自销app）售楼处+638 个物管项目易观千帆，DAU 为 2020 年 12 月数据3.6. 经纪公司转换效率优势：直接运营带动赋能增效经纪公司直营带动赋能的模式效率高于纯赋能模式。通过门店和经纪人进 行的渠道业务主要为直营和加盟赋能两种模式，直营模式下公司直接管理 门店和经纪人进行业务，并从交易中抽佣，以链家为代表；加盟赋能模式 下，公司输出品牌、数据、软件工具等，并从加盟商获取的佣金当中抽取 部分提成，以易居为代表。从效率上来看，经纪公司（链家、我爱我家等） 直接运营模式下的转换效率远高于

10、一手代理公司（易居）的赋能模式，从 单个门店完成交易额的数量来看，链家与我爱我家的单店交易额分别为1.42 亿元/年和 0.9 亿元/年，而易居纯赋能模式下单店交易额为 0.19 亿 元/年；从单个经纪人完成的交易额来看，链家和我爱我家单经纪人完成交 易额分别为 820 万元/年和 610 万元/年，纯赋能模式下的房多多和易居单 经纪人完成交易额为 80 万元/年和 40 万元/年。同时，贝壳平台赋能部分 单店交易额和单经纪人交易额分别为 0.35 亿元/年和 460 万元/年，介于 直营模式和纯赋能模式之间，经纪公司通过直营带动平台赋能的模式下， 转换效率同样高于纯赋能模式。图 28：各类型

11、公司单个门店完成交易额图 29：各类型公司单个经纪人完成交易额注：以2019 年交易数据进行比较，贝壳为整个贝壳平台数据， 贝壳赋能为除链家外的平台加盟商数据注：以2019 年交易数据进行比较，贝壳为整个贝壳平台数据， 贝壳赋能为除链家外的平台加盟商数据3.7. 经纪公司的基础设施壁垒：门店规模与经纪人培养经纪公司的门店布局和经纪人培养存在壁垒。门店和经纪人作为经纪公司 的基础设施，直接决定经纪业务的覆盖面。头部经纪公司均拥有大规模的 门店布局，数量远超头部开发商的物管项目，截至 2020 年来看，物管公司中规模最大的碧桂园服务在管 3277 个项目，而头部经纪公司中门店数量较少的我爱我家拥有

12、约 3400 个门店，德佑则拥有约 10000 个门店，即使开 发商全部物业项目均开展案场业务，其覆盖面依然与头部经纪公司存在差 距；此外，而作为经纪公司业务基础单位的经纪人，其技能存在一定的专 业性，从交易前的房源实勘、维护，到交易中的协助贷款、协助公证，再 到交易后的客户关系维护，均存在特定专业技能，同时 82%的经纪人从业 年数在 1 年以上，38%的经纪人从业超过 4 年，需要一定工作经验积累，无 法快速培养，经纪人的培养同样存在壁垒。图 30：经纪公司门店数量（棕色）与开发商物管公司项目（灰色）数量对比7图 31：经纪人从业工作年数图 32：经纪人业务技能3.8. 总结：经纪公司是线

13、下渠道竞争中最理想的模式综上，基于市场变局的买卖双方渠道需求改变，使得渠道获客能力和渠道 转换效率成为渠道竞争中的关键。经纪公司在获客渠道的覆盖面和规模上双 向占优，直营带动平台赋能的模式拥有高转换效率，与新的渠道需求匹配 度最高，同时存在门店和经纪人的基础设施壁垒，是线下渠道竞争中最理 想的模式。图 33：买卖双方需求转变使经纪公司优势凸显4.线上平台突围之道：线上线下闭环引导模式突围8房产线上交易平台在房产交易中愈发重要，线上平台的活跃度和渗透率不 断提升，在整体市场当中的地位越发重要，而线上三种平台模式的竞争也 由此展开，主要的竞争者为经纪公司衍生平台、“直买直卖”平台、信息端 口平台：

14、经纪公司衍生平台：经由线上导流以后，通过线下经纪人对接房源客源， 引导交易完成，以贝壳找房为代表。收费模式上，对自营部分的交易收取 与线下相同比例的佣金，对非自营的部分则从加盟经纪商的佣金中获取一 定比例的平台抽成。“直买直卖”平台：房主直接在平台上挂出房源，买家直接通过平台获知 房源信息并与房主协调达成交易，以 2018 年以前的房多多为代表。收费模 式上，平台按照完成的线上直接完成的交易额按比例抽取佣金。信息端口平台：为经纪人和经纪公司提供广告信息平台，挂出房源，平台 并不直接参与交易，仅收取使用费和增值服务费用，以安居客为代表。收 费模式上，主要是按照月份/季度进行固定额度的使用费收取，

15、与交易额无 关。赋能平台：平台为线下中小经纪商提供品牌、数据库等资源，通过赋能经 纪商的方法参与交易，以现在的房多多为代表。从收费模式来看，赋能平 台对经纪商完成的交易额按一定比例抽取佣金作为服务费用。图 34：房产交易线上平台的月活人数和渗透率9图 35：线上房产交易平台的模式对比4.1.房产交易平台化的痛点：交易转化以及用户留存房地产交易线上平台存在痛点。房地产的产品特性决定了房产交易平台存 在的痛点：交易转化与用户留存。1）在交易转化方面，房产交易环节多， 流程复杂，且关联方多，转换交易的难度相较一般商品交易更大；2）在用 户留存方面，通过贝壳平台与滴滴出行、美团外卖的对比来看，房产交易

16、 频次低，单次金额高，而佣金率较低；美团、滴滴这种佣金率比较高的平 台可以让利补贴、用低价格吸引用户，使用户养成叫外卖和网约车的习惯 后停止补贴；房产价交易平台则无法做到这一点，房产佣金率低，佣金补 贴相对于房价比例太少，佣金补贴无法吸引用户选择平台，也就无法通过 佣金补贴培养用户粘性，同时由于交易频次低，即使培养用户粘性，作用 也较小，用户留存的难度大。我们将结合从线上到线下的房地产交易流程，针对两个痛点的解决，对平台 模式进行对比分析。10图 36：房产交易环节图 37：不同品类线上平台的交易对比注：为 2019 年数据4.2. 房源流量：线上线下联动房源拓展，构成网络效应线上线下联动拓展

17、房源，构建网络效应。房源上线获取流量为交易平台进 行交易的第一步。从购房者获知房源信息的来源来看，63.3%的购房者会选 择门店咨询，为最主要的获知方式，线下的信息渠道依然重要。从房源开 拓方式来看，应用最多的两种分别为门店接待和熟客转介绍，线下的房源 拓展方式依然占据主导。经纪公司及其衍生平台通过维持线下门店和经纪人 的拓展方式保持房源数量上的优势，增加上线的房源数量，促成网络效应 ，以此增加线上流量。相比之下，“直买直卖”平台缺少线下拓展的房源，信 息端口平台难以保证房源质量，赋能平台则多数赋能中小经纪商，房源拓 展力度较低。图 38：购房者获知房源信息的主要方式图 39：房源拓展的主要方

18、式4.3.流量客源：高房源真实性保证流量转化为客源高房源真实性保证流量转化为客源。中国质量万里行促进会的调查显示，73.8%的购房者在选择线上平台时会关注房源真实性，为购房者对平台的选11择中考虑的最重要因素。而在线上平台房源真实度评分排名当中，链家网（链家直营）、贝壳找房（链家直营+平台加盟）、21 世纪不动产位列前三 位，均为经纪公司衍生平台。信息端口平台仅收服务费用的运营逻辑决定 其无法对经纪人拓展房源的真实性进行监控，“直买直卖”平台则由于缺少 专业经纪人的实勘，难以对发布房源的真实性进行有效认定。相比于另外 几种模式，经纪公司衍生平台具备更高的房源真实性，高房源真实性保证 经纪公司衍

19、生平台的线上流量对客源的高转化率。图 40：购房者选择线上平台的主要考虑因素图 41：线上平台房源真实度评分排名4.4. 客源成交：线下经纪人深度投入，引导交易转换线下经纪人的深度投入不可或缺。房产交易推进的过程当中环节复杂，且 涉及关联方多，需要专业经纪人协助进行实勘、验真、带看、签约、过户， 而即使在交易时间之外，房源依然需要维护，线下经纪人的工作无法被取 代。同时，客单的成功签约需要经纪人多次带看，成功签约的经纪人 5-10 次带看占比为 48.4%，10-20 次带看占比为 37.2%，98.7%的成功签约经纪 人需要带看 5 次以上，线下经纪人的深度投入不可或缺。经纪人业务效益存在头

20、部效应，且头部经纪人拥有高转换率。根据贝壳研 究院数据显示，前 20%的经纪人完成拓展房源量的 59%，带看量的 42%和成 交量的 81%，同时头部经纪人成交量与带看量的占比差异证明头部经纪人 拥有远优于其他经纪人的高转换率，存在较强的头部效应。经纪公司衍生平台拥有针对经纪人的强管控能力。“直买直卖”平台没有经 纪人，而信息端口平台不直接参与交易，对经纪人的管控力度低。相对于 另外两种平台模式，经纪公司衍生平台的准入审核更强，技能培训、业务 监管、激励制度、合作共享方面拥有管理模式的优势，强管控能力使其拥 有更强的能力培养优质经纪人。12图 42：房产交易流程图 43：成功签约的经纪人带看同一客户次数图 44：前 20%经纪人房源拓展、带看、成交数量表 6：四种平台对