品牌应该如何快速确定细分市场和选择目标市场

1、品牌应该如何快速确定细分市场和选择目标市场本章概要一、市场细分二、目标市场选定一个公司怎样确认它可以进入的细分市场?一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场?不要去购买市场份额, 而应该计算怎样去赢得它. -科特勒确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分目标市场拟定市场定位目标营销主要步骤SSegmentation TtargetPposition李宁公司的困境1988年，“体操王子”李宁，经历汉城奥运会失败后，并没有停止挑战自我的奋斗，而是选择了加盟广东健力宝集团

2、公司，从此闯荡商海，开始创业之路。1989年，筹备成立李宁公司；1990年4月，注册“李宁”商标；1990年5月，李宁公司宣布成立。李宁凭借极富民族感情的鲜明品牌、超前的公关意识、有利的营销渠道措施，迅速打开市场，成为中国体育用品行业的一面鲜红旗帜。创业初期，定位为“国内高档品牌”，价格过高，无法得到认可；之后，以中低档产品定位进入市场，开始“农村包围城市”道路；1990年，斥资300万，赞助北京亚运会；1990年，开设第一家专卖店。李宁公司产品三大主项：体育服装、运动鞋、便装。取得成功李宁以中档产品定位，以团体订货为主渠道，以农村包围城市为经营思路，迅速建立了品牌知名度，进入高速发展时期。“

3、全员穿李宁”的壮观场面： 一款夹克销量20万件，有的地方上至政府官员，下至工薪阶层，甚至拉平板车的，几乎人手一件。成功因素1、李宁这两个字的特殊含义，民族的，英雄的；2、社会营销理念：赞助亚运会，提高知名度；3、顺应市场的产品定位：“带运动感觉的休闲产品”，当时中国的体育用品消费水平非常低，而不能做纯粹的体育用品，这种定位迎合了广大消费者。市场在变，消费者口味在变，技术在变，环境在变。任何一个企业都得根据不断地变化来调整自己的战略，重新设计产品，重新细分市场，李宁公司也面临这样的困境！1996年，我国宏观政策调整，对国企破产兼并，东南亚金融危机波及中国市场，团体消费骤然下降，李宁公司顿时失去了

4、主攻方向。面对困境，李宁果断进行整合。以鞋业公司为主，收编运动服装，成立北京李宁体育用品有限公司。但是此时，国际名牌不断涌入，各种体育品牌纷纷登场，李宁过去很多传统的优势消失了面临挑战：1、销售增长缓慢 落后于阿迪和耐克2、产品线过长 既生产中档的体育用品、运动鞋、包、帽子等，又生产高档的高尔夫产品； 年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁的人穿的产品，也有14岁以下儿童服装等，但没有一个生命周期 特别长的稳定的核心产品。 缺乏市场细分，目标消费群体不清楚3、定位不清楚 消费者对李宁的印象比较模糊和分散，比如运动的、飘逸的、民族的、亲和的等等。耐克：超越的，在竞争中体验快乐阿迪：成熟的，专业的 请

5、运用STP方法为李宁制定品牌发展战略一、细分市场细分市场的层次细分市场的模式细分市场的基础(一)市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销1、大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 如：可口可乐曾只卖盎司的瓶装可乐、福特“T”型车等（“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” ）2、细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。 与大众营销相比有几个优势：价格更有针对性、较易选择更好的营销渠道和传播渠道。3、补缺营销 市场细分一般能辨认

6、出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。 营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，如老烟鬼的细分市场包括两个补缺市场：努力戒烟者和无节制吸烟者; 或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。“游击队员抗击大猩猩”，如，针对发生过车祸的司机销售“非标准”险，赚取高额保费。顾客有独特需求顾客愿意付出额外费用不太吸引竞争对手专业化服务获取经济收益有一定的规模、利润和增长潜力财富在于补缺-林内蒙和斯坦顿 补缺营销的特性：4、本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店）；尽可能的接近单个消

7、费者并与其建立私人关系；目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。 5、个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。 大众化营销的盛行使一个多世纪以来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。（二）市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好对于集群偏好的市场第一个进入者可采取什么选择？（三）细分市场的基础1、细分消费者市场的基础地理因素地区城市规模人口密度气候人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业人文统计因素教育宗教种族世代国籍社会阶层心理因素

8、生活方式个性行为因素使用场合追求利益使用者状况使用率品牌忠诚度准备程度对产品态度例：牙膏市场的利益细分 利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，看重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度爱好交际，积极麦克莱恩斯味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆2、细分企业市场的基础人口变量行业公司规模地址经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力细分业务市场的基础采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准细分业务市场的基础情景因素紧急特别用途订货量个性特

9、征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度二、目标市场选定评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场的其他因素（一）有效细分的标准可衡量性足量性-足够大可接近性差异性-能区分行动可能性-可操作（二）评估细分市场细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源（三）选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场覆盖市场无差异营销差异营销产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本只有非常大的

10、公司采用覆盖整个市场战略IBM计算机市场通用汽车市场通用汽车为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）雪佛兰奥兹莫比尔庞蒂亚克别克凯狄拉克喜达屋集团是全球最大的饭店及娱乐休闲集团之一，以其饭店的高档豪华著称。美国三大酒店巨头：希尔顿、美国万豪，喜达屋Starwood集团的品牌包括：圣瑞吉斯（St.Regis）、至尊精选（The Luxury Collection）、威斯汀（Westin）、喜来登（Sheraton）、福朋喜来登(Four Points)、艾美（Le Meridien）、W饭店（W Hotels）、雅乐轩（aloft）、Element。喜来登酒店（

11、Sheraton）是喜达屋集团最早进入中国市场的品牌，也是喜达屋旗下历史最悠久的，最大，分布最多的酒店品牌。品牌带给人的感觉是：温暖的，像家一样的酒店，注重人与人之间的联系，所以酒店内的布置，酒店服务员的态度都会给人以家的温暖。关于喜来登有一个小故事:现在我们在任何酒店或旅店中所看到的白色床单、枕头套等，这是喜来登酒店带起的“流行”，本来是想让客人感受到干净的感觉，想不到其他酒店争相模仿，影响了整个行业。虹桥喜来登上海太平洋大饭店圣瑞吉斯酒店（St.Regis）是世界上最高档饭店的标志，代表着绝对私人的高水准服务。它的历史久远，第一家圣瑞吉斯酒店是1904年阿斯托（John Jacob Ast

12、or）上校在纽约开办的，为的是提供一个地方供自己的母亲（Caroline Astor）与自己的上流社会的朋友举行宴会和派对，阿斯托上校采用了全欧洲化的服务来款待他们。这种服务在业内独树一帜，使圣瑞吉斯酒店成为全球酒店业的经典。2011年1月11日，坐落于北京建国门外大街的北京国际俱乐部饭店正式将其英文名改为St.Regis Beijing（圣瑞吉斯北京，原中文名不变），这标志着该饭店将完全按照圣瑞吉斯酒店的模式和标准动作，成为它在亚太地区的第一家酒店。 福朋酒店(Four Points by Sheraton)是提供全方位服务的中档(四星级)酒店，客源市场定位在商务客人和消遣旅游者。此连锁品牌

13、的经营理念与众不同，它是提供全方位服务的中档酒店，在现今时兴有限性服务（Limited service）的时代是很特别的。福朋酒店主要分布于机场、大都市的商务中心、中小城市和度假胜地。 威斯汀酒店（Westin）在酒店行业中一直位于领先者和创新者行列。它分布于重要的商业区，每一家饭店的建筑风格和内部陈设都别具特色。 用花草茶、蜡烛和轻音乐迎接客人。豪华精选(The Luxury Collection)是集团中为最上层客人提供独出心裁服务的饭店和度假村的独特组合。全球最好的酒店所具有的特点华丽的装饰、壮观的摆设、无可挑剔的服务、现代最先进的便利用具的设施都可以在豪华精选中找到，另外，世界各地的豪

14、华精选各有不同，不少都是以当地历史悠久的建筑物重新装潢而成的。 W饭店喜达屋集团对商务客人的住店经历进行重新定义，针对商务客人的特点对服务设施和服务方式、内容上有全新的设计。在每家W酒店的大堂里都设有精致的餐厅、休闲室和咖啡厅，另外饭店里还都设有健身房。 雅乐轩（Aloft）是W的延伸品牌，属于玩味极浓的酒店.例如酒店的酒吧就叫做“x,y,z”，设计独特张扬，是一个比较年轻的品牌，走的是经济实用型路线。 （四）评估和选择细分市场的其他因素目标市场的道德选择逐个细分市场进入的计划目标市场的道德选择营销人员不公正的利用容易受到伤害的弱势群体：儿童，城市贫民通过强大的促销，使得孩子吃太多加糖的食物。

15、但是 高露洁对儿童牙膏进行了专门设计，吸引儿童刷牙！大营销公司面临封闭市场时，采取大营销；大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。百事可乐在可口可乐退出印度市场后，采取大营销进入印度。首先：与当地企业集团合作，获得政府批准进入印度，避免国内其他饮料公司的反对；其次：答应帮助印度出口金额高于其软饮料浓缩液的进口成本的农产品，并许诺发展一些农村地区的经济。 请运用STP方法为李宁制定品牌发展战略(一)S-选择细分变量，对体育用品市场进行细分1、细分变量的选择影响体育用品消费的主要因素依次是：价格、年龄、风格、地域。2、对市场

16、进行细分首先，采用价格作为细分变量，把体育用品分为高端、中端、低端市场。其次，以年龄为次要变量，把消费者群体分为14岁以下儿童，14-25岁青少年，26-35岁青年，35岁以上成年人。再次，以风格为变量进行细分，把消费者分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守四类。最后，根据城市消费水平，将城市分为一级城市、二级城市和三级城市等几个细分市场。3、勾勒细分市场轮廓每个细分市场都有不同特点和需求，细分市场中的主导品牌也不同。以运动鞋为例：每双鞋价位200元以下为低端市场，201-400为中端市场，400元以上为高端市场。在高端市场中，又根据年龄分为不同的消费群体。年龄在26-35之间，根

17、据风格不同，分为追求时尚的或是庄重保守风格的。这些人可能居住在北京上海等一线城市，也可能在济南等二线城市，或是莱芜等三线城市。那么，年龄在26-35，居住在一线城市，喜欢追求时尚流行风格，会购买价格在400元以上的消费者，就是细分后的细分市场。(二)T-评估不同细分市场的吸引力，选择目标市场从97年开始，李宁试图将目标消费群体定在14-28，以学生为主的大中城市中喜爱运动的消费者。但调查显示，最忠实的消费者实际是24-35，生活在二线城市，中等收入的消费者。根据市场驱动的品牌战略，李宁的目标市场可定义为“中国体育用品的大众化非专业运动消费群体”，即年龄在18-30岁左右，具有中等收入和消费能力

18、的中国普通消费者。在未来发展中，塑造稍低价位的新品牌吸引14-24，追求时尚的年轻一族。90后李宁在高端市场，竞争对手：耐克、阿迪；在中端市场：锐步、百事；在低端市场：康威、安踏。-（三）P市场定位1、在以价格划分的中端细分市场上通吃；针对年龄跨度较大的中等城市大众化消费者，生产中等价位产品，延长产品线，满足不同年龄和风格的消费者需求。2、立足中端市场，逐渐向中高端市场转移，退出低端市场；向高收入，年龄在36-45成功人士推出高尔夫系列产品和健康系列产品，向18-30年轻人推出青春系列产品。3、在中端市场为主战场同时，向高端和低端做一定的延伸。向高端市场造势：高尔夫产品；向低端延伸：减少来自低

19、档位品牌的干扰，扩大销量。结论：中端市场是核心；24-35具有中等收入和消费能力的普通消费者；中高档产品；产品个性：城市的、时尚的、专业的；公司形象：友好的、荣誉的，运动和休闲兼而有之。广告语2010年7月1日起Make the Change 让改变发生 .过往： 一切皆有可能（Anything is possible） “一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。 “推动中国体育事业，让运动改变我

20、们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 90后李宁“90后李宁”是李宁公司为纪念公司创立20周年而在2010年推出的品牌重塑计划中的一次阶段性市场推广活动。 “90后李宁”是指李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，用当下流行语“几零后”来形容的话，李宁公司就是体育用品业的“90后”。品牌重塑中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来劳动力成本上升的预期是促使李宁公司启动品牌重塑计划的原因。资料显示，2009年李宁品牌在中国

21、市场的销售额，超越了对手阿迪达斯，但对其销售贡献最大的主要是国内的二三线城市，而一线城市的市场份额则主要被耐克和阿迪达斯和占据。目前，耐克和阿迪达斯现在已经向二三线城市快速发展，并开始蚕食李宁的市场份额。为了应对竞争环境的变化，李宁决定在品牌重塑的同时进军一线城市，并扩大产品定位人群的范围，与耐克等国际品牌正面展开争夺。 另外，此次的品牌重塑也是为了配合李宁公司的国际化战略。李宁公司希望未来能够成为世界前5位的品牌公司。因此早在数年前就提出了愿景规划，即2004年香港主板上市；2005年-2008年专著国内市场；2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化。从上述规划

22、中可以看出，这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，李宁希望“先打造国际品牌，再开拓国际市场。” 品牌营销体育营销一直是李宁公司打造专业化品牌的战略思路。自从1992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，再到2005年年初成为NBA合作伙伴，源于体育，用于体育，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。 而与F1摩托艇的结缘，始于2007年李宁携带家人前往观看深圳站大奖赛，目睹了F1摩托艇的惊险与刺

23、激，对这一顶尖赛事表示了极大的关注。2008年，柳州籍“体操王子”李宁积极为中国柳州站赛事牵线搭桥，最终促成了一项国际顶级体育盛宴在广西柳州举行，同时，也奠定了李宁与F1摩托艇合作的基础。 企业文化使命：以体育激发人们突破的渴望和力量!致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破 愿景：全球领先的体育用品品牌公司 核心价值观：我们的核心价值观源于对运动的崇尚和对事业的激情！运动的魅力不仅在于其本身，更在于其内在蕴含的精神力量！我们崇尚运动，更崇尚运动的精神！ 品牌定位迷失 “90后”李宁未能让改变发生在经历了一次不甚成功的“品牌重塑”后，这家本土体育用品业的领头羊眼下正面临上挤

24、下压，人才流失的尴尬。摇摆的品牌策略李宁公司提出“品牌重塑”计划，并喊出“Make the Change”(让改变发生)的新口号。但接踵而来的改变，却是产品库存积压、渠道不畅等原因导致的订单下降。李宁公司总裁兼首席执行官张志勇在接受媒体访问时承认，品牌重塑“并不算成功”。操之过急，或许是李宁陷入困境的原因之一。在品牌、营销、设计、质量等方面都还没有做得足够好的时候，李宁就在去年提出了十年内成为全球五大运动品牌之一的目标。但实际上，在外界眼中，这个在中国市场占据领头羊位置的运动品牌“山寨”味仍未褪去。英国金融时报就认为，能否摆脱“山寨”气质将是这家“与爱国主义精神联系在一起的公司”当下最关键的问

25、题。该报援引百比赫策划总监安迪爱德华兹的话报道说，“在与阿迪的竞争中，李宁确实做得不错，但它靠的是模仿。如今李宁需要创造更大的价值，停止抄袭，找到自己独特的声音并让这种声音贯穿一切与品牌相关的东西，特别是产品。”行业普遍面临压力尽管李宁公司眼下面临的问题不少，但客观来说，这些问题并不仅缘于其自身。随着耐克和阿迪达斯向二三线城市下沉，国内运动服装品牌普遍面临着越来越大的压力。汇丰在一份报告中指出，中国消费者的品牌忠诚度并不高，尤其是在二三线城市。随着耐克和阿迪达斯纷纷推出各种低价款，本土运动品牌的拥趸能否保持忠诚度，将成为未知数。本土体育用品行业走到今天，已经进入了一个附加值偏低，同质化严重的瓶

26、颈期。作为领头羊的李宁率先触及天花板，转而向品牌价值提升、差异化塑造、产业链整合等方面去谋求“改变”是大势所趋，而其在这一过程中所面临的种种困惑，或许也会是其他品牌将来要面对的困惑。无论是成是败，李宁公司未来一段时间内的纾困之法都值得业内关注。西南航空的低成本定位策略背景：911后，美国航空业遭受重创，许多航空公司效益严重下降，甚至申请破产保护。美国前十大航空公司一直亏损，只有排名第六的西南航空始终盈利。市场定位：-低成本运营和低票价竞争产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：-得克萨斯州达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用得

27、克萨斯州，简称得州(德州)，是美国南方最大的一州，也是全美第二大州.营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票： 定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也

28、不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元媒体报道掠影8:12，飞机搭上登机桥；2分钟后第一位旅客走下飞机，同时第一件行李卸下前舱；8:15，第一件始发行李从后舱装机；8:18，行李装卸完毕，旅客开始分组登记；8:29，飞机离开登机桥开始滑行；8:33，飞机升空。两班飞机的起降，用时仅21分钟。但 遭到公司总部批评，因为飞机停留机场的时间比原计划延长了近2分钟。 如果每个航班节省地面停留时间5分钟，每架飞机每天就能增加一小时的飞行时间。飞机要在天上才能挣钱！方太厨具认准定位： 专业化、 中高档、 精品化茅理翔是宁波方太厨具董事长，1996年在

29、一片反对声中投资3000万进入抽油烟机市场。之前，组织到广东、上海考察，对国际国内的厨房设备及购买能力等进行了详细调查。发现： 市面上油烟机大多模仿国外产品， 风量和吸力达不到理想标准，不适合老百姓做饭油烟大的特点。油烟机市场消费者考虑因素：排抽油烟效果；价格；外观；噪音；售后服务；易拆洗。方太推出：罩电分离拆洗更易油烟机；电脑控制型、人工智能型、煤气自动报警型等高科技产品；共推出厨后、日后、近吸式、鼎后、靓风五大系列数十种抽油烟机。竞争激烈伊莱克斯、西门子、松下海尔、科龙、美的、普田方太行业定位：专业化市场定位：中高档质量定位：精品化口号：做专、做精、做强，然后做大，方太品牌要成为厨房专家品

30、牌。市场细分概念是温德尔.史密斯1956年正式提出的。哈佛大学泰德.李维特营销近视症指出：根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。企业应根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群。一夜之间，公路上出响了许多卡通形象的小车奇瑞 。奇瑞 是奇瑞自己设计开发产品，定位于经济型低端市场，6个月销量2.8万台，创国内单一品牌微型轿车的销售记录。 成功秘诀进行了正确的市场细分，产品定位明确。具体做法： 认真市场调查，精心选择微型轿车打入市场；目标客户：收入不高但有知识有品位的年轻人，兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的年轻人。潜在顾客：大学毕业两三年的白领

31、，月收入2000即可轻松拥有。自2005年，汽车细分市场变量不再局限于档次、排量，而开始延伸到消费者性别； 先生版知识精英版都市丽人版幸福家庭版小康生活版专业致富版 先生版知识精英版都市丽人版幸福家庭版小康生活版专业致富版 独特的品牌策略“年轻人的第一辆车”根据对 营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略；产品名称： 我找到你品牌个性：时尚、价值、自我汇源果汁的市场细分广度市场细分-深度市场细分广度的市场细分北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁的大型现代企业集团。产品线：仙桃汁、鲜橙汁、野山楂汁、果肉型葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁等，并推出了多种形式的包装。这种对果汁饮料业

32、广度市场细分的做法，是初期取得成功的原因。汇源困境1999年统一集团涉足橙汁产品后，可口可乐、百事可乐、康师傅、哇哈哈、农夫山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，竞争对手增多。统一鲜橙多“多喝多漂亮”的品牌诉求打动了消费者。在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利 .因为品牌多样化，消费者需求多样化：美丽、个性、活泼等。

33、对新的细分市场，汇源慢了一步。在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素 (如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的。通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描写出来。比如说，当企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。由于这种“分类”方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为

34、产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。 但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。 我们可以通过市场的深度细分，找到“追求时尚”这一目标细分市场。 以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多

35、漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”， “酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群

36、体市场。只是运用广度(也是浅度)市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似。 “汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则(随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心)来切人和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。 在市场导入初期，客户需求简单，市场细分围绕地理、人口、经济因素等广度细分，是静态的；动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必然选择。锁定目标消费市场，集中有限资源、运用差异化的深度沟通策略，培