消费者行为学第一章导论

1、消费者行为学第一章导论郭一桢TELMAIL(MSN):QQ:244687103消费者行为学概论Chapter 1: An Introduction to Consumer Behavior萧条经济学的回归 克鲁格曼的描述：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客。需求休克与扩大内需日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进

2、口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本大米的故事日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义迫使通过进口消除贸易不平衡、 历史的记载（100

3、多年前是日本 移民将稻种带到加州后美国才有 了大米）消费者行为关键概念（Key Concepts）消费者行为的定义和构成要素（Define consumer behavior and explain its elements）消费者行为的四个领域（ Identify the four domains of consumer behavior ）消费者行为研究的意义（ Discuss the benefits of studying consumer behavior ）消费者行为（Consumer Behavior） 消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有

4、决策及其历史发展。 Reflects totality of consumers decisions with respect to the acquisition, consumption, and disposition of goods, services, time, and ideas by (human) decision making units (over time).消费者行为（Consumer Behavior）消费者行为（Consumer Behavior）产品（Products）服务（Services）活动（Activities）理念（Ideas）消费者行为（Consu

5、mer Behavior）获得（Acquiring）使用（Using）放弃（Disposing）消费者行为（Consumer Behavior）一个动态的过程（Dynamic process）可能涉及许多人（Can involve many people）可能涉及许多决策（ Involves many decisions）倡议者影响者 决策者 购买者 使用者 购买决策角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人决定者在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人

6、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。消费者行为（Consumer Behavior）是否（Whether?）什么（What?）为何（Why?）为什么不（Why Not?）如何（How?）方法（Ways?）何时（When?）何地（Where?）多少（How much?）频率（How often?）时间长度（How long?）消费者行为研究的获益人? Who Benefits from Study of Consumer Behavior?营销经理（Marketing Managers）伦理学者和社群权益团体（ Ethicists/Advocacy Groups）公共政策决策者和

7、行业管制者（Public Policy Makers/Regulators）学术研究人员（Academics）消费者（Consumers）买卖双方在不同阶段关注的问题从营销者角度消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了关于消费者的什么？产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？从消费者角度购买前的问题购买中的问题购买后的问题消费者对于产品的态度是如何形成或改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？决定一个消费者是否

8、对产品满意以及他/她会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？消费者如何影响营销策略消费者2000+2000+批发商1750-18501560-1760制造商1850-19701760-1970零售商1970-20001970-2000美国欧洲制造导向销售导向营销导向综合消费导向消费者对商业日益增强的影响低消费者影响高消费者对于制定营销策略的重要性消费者反应是营销策略是否成功的最终检验 消费者是市场细分的依据与消费者建立纽带的关系营销是大趋势营销策略如何影响消费者消费者被各种营销刺激(活动、购点气氛和产品包装等)所包围，争夺其注意力和金钱大量的广

9、告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受促销影响和改变消费者的购买决策新的营销模式(如直销、大型超市、网络营销) 影响和改变消费者的购买行为营销创造出流行时尚(如时装、快餐)与大众消费文化（如流行歌曲、网络游戏、动漫）影响和改变消费走势全球性消费文化（global consumer culture）运动影响和改变不同国家的消费模式更加注重价值导向（强调物有所值）宝洁公司强调：每日低价对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内行和自信（以自我为中心）对量身定做产品的需求增加（这一营销模式正成为趋势）福特公司设计的雷鸟汽车具有69120种功能组合，消费者可以参与设计自己的汽车。尼

10、康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系列活动推出了5种型号的镜片和超过30种型号的镜架摩托罗拉公司根据客户要求设计了2.6亿种呼叫功能的不同组合李维施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台“定货终端”发出各种指令，这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连，在工厂里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤。营销者在操纵消费者吗?社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之一伦理(ethic)是指某一特定的行为是正确还是错误，是好还是坏，它所指向的是人类自我的内部世界，它在本质上是人类对自我的生存和发展的一种规范、设计和引导，是为人类自身的自我实现和自我完善服务的营销伦理是商业伦理的一个分支

11、，是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则, 有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。需求的创造与赢利为了达到赢利的目标，企业不断地发现需求、刺激需求，并不断满足需求对物质主义的过度追求，就如同穿上具有魔力的红舞鞋一样，只有在不断的舞蹈中消耗自己直至死去，而诱使消费者穿上红舞鞋的，正是以赢利为目标的商家营销者在操纵消费者吗?广告对消费者的操纵广告对消费者的操纵主要表现为以下几个方面：通过潜意识的激发来操纵消费者 通过情感诉求来影响消费者 广告的不正当诉求 营销者在操纵消费者吗?缺乏伦理的营销行为的类型度行为类型常见行为举例行为类型常见行为举例产品产品的安全隐患

12、 污染环境假冒伪劣产品 贴假商标不适当的担保适合不当需求给产品错贴标签 未经许可加工制造 隐瞒产品缺陷促销夸大产品特征 电话销售无聊广告、烦扰广告针对不适当的目标 性挑逗欺骗广告、虚假广告用模特来引诱消费者以销售不适当产品 垃圾邮件同时用恐吓来诱使消费者购买价格过度涨价搭车涨价 虚假折扣价格差异价格歧视 倾销暴利：如撇脂定价分销非法传销 掉包手法窜货、冲货 过河拆桥送回扣或索要回扣 行贿受贿包装数量欺骗 过度包装以次充好市场调研侵犯消费者隐私权侵犯消费者知情权窃取商业秘密掩饰调研目的使用欺骗性方法对讨论进行录像或录音误用定性研究结果竞争过度竞争 不择手段背信弃义 散布不良信息广告活动中的伦理问

13、题欺骗性广告欺骗性广告具有三个要件广告中有容易误导的成分消费者会做出反应有可能损害消费者的利益广告与性缺乏伦理的营销行为的类型度广告活动中的伦理问题广告与未成年人保护广告对未成年人的影响 广告的内容对未成年人的影响广告播放方式和地点对未成年人的影响缺乏伦理的营销行为的类型度市场研究中的伦理消费者研究可转变成诱发消费者欲望的工具消费者研究与消费者隐私在执行定性研究时，隐私被公开或滥用的危险是大量存在的，研究者经常会掩饰研究目的使用欺骗手法对讨论进行录像或录音误用定性研究结果把被调查者的相关私人资料卖给其他公司这都在很大程度上侵犯了消费者的隐私权 缺乏伦理的营销行为的类型度促销活动中的伦理促销活动

14、中的伦理问题不仅十分普遍，而且十分突出促销的滥用以及可能对消费者产生的负面影响缺乏伦理的营销行为的类型度消费者的不道德行为1、商店扒窃2、转化价格标签3、退回已穿过的衣服4、滥用商品并把它作为损坏商品退回5、不必不可少的购买时兑换优惠券6、把降价买回来的商品退回并要求全价退款7、从存储衣服处偷盗腰带8、从存储货物处割下纽扣9、退回部分使用过的商品要求信誉赔偿10、滥用担保或无条件地进行特免担保11、从商店损坏商品然后要求降价购买12、盗版缺乏伦理的营销行为的类型度消费者行为的阴暗面 Consumer Behavior Dark Side成瘾性消费（Consumer addiction）失控型消

15、费（Compulsive consumption）被消费者（Consumed consumers）作弊（ Consumer fraud）消费者盗窃（consumer shrinkage）反消费行为（anticonsumption）营销伦理与营销哲学从西方营销哲学演变的脉络来看，最新的营销伦理思想是营销哲学演变的内在动力社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题，要求营销活动中考虑社会与道德问题,主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系日益受到关注的营销伦理优秀公司追求伦理价值商业中伦理活动已引起了广泛的关注，国际上优秀的公司大都把它贯彻于公司使命之中日益受到关注的营销伦理消费者行为学的

16、多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）消费者行为研究方法的多元化探索消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨学科”之说消费者行为研究方法大致可分为两大类：实证主义（positivism）和阐释主义（interpretivism）实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的该车外型一直维持不变，所以外形上很丑陋，但其性能一直在改进。大众甲壳虫汽车：想想

17、还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲壳虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。消费者行为职业的吸引力 Consumer Behavior Career Attractions与他人共同工作的挑战（Challenge of working with others）通过人类选择模式的分析获得人类行为的知识（Human behavior- Gain knowledge through a

18、nalysis of human choice patterns）创造性，研究如何做到与众不同（Creativity- How different studies are done）满足感艰苦工作的收获（Satisfaction- See hard work pay-off ）消费者行为职业的不利方面 Consumer Behavior Career Drawbacks高强度的工作每周工作6天或每周工作50小时（High burnout risk- 6 day weeks and/or 50 hour week）起步艰难花在收集数据方面的大量前期工作（Slow start- Early efforts spent gathering data）研究对象可能不合作（Lack of cooperation from research candidates）研究计划可能遇到困难（Discouragement- Plan doesnt work properly）决策过载：数据过多（Decision overload- Too much data）研究的历史阶段萌芽时期（1930年以前）美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法应用时期