农产品营销第二章-市场营销概述课件

1、 农产品营销一、市场营销（重点）二、市场营销管理三、市场营销观念（难点）四、市场营销过程 第二章 市场营销概述 导引一、市场营销 二、市场营销管理三、市场营销观念 四、市场营销过程 二、市场营销什么是市场营销？（菲得普科特勒）市场营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。归纳起来：RSTPMMIC 案例宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，可以看出这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。 第二节 市场营销概述经济学管理学市场营销学 （重点）社会学农学

2、法学伦理学公关心理学传播学新闻学广告学民俗学谈判学美学思考：你对销售、推销、营销的认识？市场营销涉及到的学科传播学新闻学广告学民俗学谈判学美学思考：你对销售、推销、营销的认识？ 一、市场营销理论4P 重点6P10P4C4R 难点科特勒：市场学的父亲是经济学，母亲是行为科学，其祖父是数学，祖母是哲学。 在市场学的发展历史上，差不多每十年都会出现一些新的概念。市场营销理论的发展演变4P4C4R的经典变迁市场营销理论的发展演变4P（产品、价格、渠道、促销）的营销策略自70年代以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司

3、市场营销的基本营运方法。即使到今天，几乎每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每个营销经理在策划营销活动时，都自觉、或不自觉地从4P理论出发考虑问题。市场营销模式的变化 4P（产品、价格、渠道、促销）1.产品（Product），注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。2.价格(Price），根据不同的市场定位，制定不同的价

4、格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。3.渠道(Place），企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理的选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以

5、及储存运输等可控因素的组合和运用。4.促销（Promotion），应当是包括品牌宣传、广告、公关、促销等一系列的营销行为。促销策略（Promoting Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 大市场营销6P=4P+权力+公共关系 大市场营销理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。在实行贸易保护主义的国际环境下，在传统的4P组合的基础上，增加两个P，即政治力量（Political Power）、公

6、共关系（Public Relations）。企业为了成功打入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合地、协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，冲破各种贸易壁垒和公众舆论方面的障碍，使企业在市场上取得有关方面的支持，使环境发生变化，从而有效地开展企业的营销活动。 10P理论菲利普科特勒在战术4P理论基础上，又提出战略上的另一个“4P”。探查（Probing），就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research）。细

7、分（partitioning），即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。优先（Prioritizing），不能满足所有买主的需要，必须选择那些能在最大程度上满足其需要的买主。哪些顾客最重要？哪些顾客应成为推销产品的目标？必须了解市场，必须分出各种不同类型的买主，必须优先考虑或选择能够满足其需要的那一类顾客。定位（Positioning），定位就是必须在顾客心目中树立某种形象。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术上的4P进行营销部署。另外加上两个“P”，科特勒称为“大市

8、场营销”，即政治力量”（Political Power）、“公共关系”（Public Relations），这就是市场营销的10P理论。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到了80年代末，美国一些著名营销公司针对4P存在的问题提出了4C这一营销理论 4C理论的出现1、瞄准消费者需求（CUSTOMR）首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品，也就是我们所说的以市场为导向。2、消费者所愿意支付的成本（COST）首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品做出盲目的定价，也

9、就是说我们每推任何一款产品的时候要做出充分市场接受能力的调查。 市场营销模式4C的概念3、消费者的便利性（CONVENIENCN）首先顾客购物等交易过程如何给顾客的方便，而不是考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通（COMMUNICATION）以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整和，把顾客和企业双方的利益无形地整和在一起。4C更加注重以消费者的需求为导向、更加注重消费者的感受。 4C与4P的区别1、4C是以顾客为导向，而目前市场经济要求是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。2、随着4C理论融入营销策略和行为中，企业营销同

10、质化 3、4C是以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。4、4C没有体现既赢得顾客又长期地拥有顾客的关系营销思想，没有解决满足客户需求的操作性问题 4C模式的问题针对以上分析了4C的不足，美国营销学教授舒尔茨提出4R营销组合关 联 reliance反 应 response关 系 relationship回 报 reward 营销理论的最新进展-4R在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。 要提到顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大

11、大减少了顾客流失的可能性。要与顾客建立关联达到互助、互求、互需的关系。与顾客关联与产品需求关联1、与顾客建立关联营销理论的最新进展-4R2、提高市场反应速度（4R的反应） 在当今竞争者相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定目标和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴求和需要，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客需求；如何站在千变万话的市场中及时地了解竞争者的竞争趋势与动态，及时地做出快速的反应，反应迟钝，就不利市场的销售。当代先进的企业已经从过去推测性的商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。竞争性质也从以往的静态竞争到目前的动态竞争了。面对迅速变化的

12、市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，包括最实在的执行力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户的转移率。 营销理论的最新进展-4R3、关系营销越来越重要 在企业与客户的关心发生了本质性的变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。以此相适应产生几个转向：现代营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得客户，而且强调长期的拥有客户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好的合作关系；从产品性能为核心转向以产品或服务给客户带

13、来利益为核心；从不重视顾客服务转向高度承诺。 营销理论的最新进展-4R所有这一切其核心就是处理好与顾客的关系，把服务、产品、质量和营销有机结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有顾客的目标。那种认为对顾客的需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客不满，就尽到自己责任的意识已经落后了。注意的方法：必须优先与创造企业80%利润的20%30%的那部分重要的顾客建立牢固关系。否则，把大部分时间与精力花在那些只创造20%利润的80%顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。（20/80原则）关系营销的最重要的手段就是沟通：从经典的AIDA模式：注意-兴趣-渴望-行动。营销理论的最新进展-4R4、回报是

14、营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。 营销理论的最新进展-4R1、4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。2、4R体现并落实了关系营销的思想3、4R中的反应机制为互动与双赢、建立关联提供基础和保证，同时也延伸升华了便利性（解决问题的速度）。4、4R“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。营销理论的最新进展-4R 熊彼特曾提出企业创新的五个有形要素，而营销创新属于无形要素范畴。彼得德鲁克：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”创新营销代表人物

15、要么创新，要么死亡！托马斯彼得斯畅销书追求卓越作者 二、激励理论需要层次理论期望理论 1、马斯洛的需求层次图 （4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饿，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）温饱阶段：第一、二层小康阶段：第三、四层富裕阶段：第五层自主进化生理需要是维持人类生存所必需的身体需要。食物、水、空气、性欲、健康安全需要即保证身心免受伤害。人身安全、生活稳定、面免遭痛苦、威胁和疾病、对金钱的需求社会需要，归属和爱的需要包括感情、归属、被接纳、友谊等需要。友谊、爱情及隶属关系。尊重的需要包括内在的尊重如自尊心、自

16、主权、成就感等需要和外在的尊重如地位、认同、受重视等需要。成就、名声、地位及提升机会自我实现的需要包括个人成长、发挥个人潜能、实现个人理想的需要。真善美至高无上境界获得的需要。 2、期望理论期望理论的基本内容主要是弗鲁姆的期望公式和期望模式。期望公式表示为：动机=效价期望值工具性。其中：工具性是指能帮助个人实现的非个人因素，如环境、快捷方式、任务工具等。弗鲁姆提出了人的期望模式就是怎样使激发力量达到最好值，即个人努力个人成绩（绩效）组织奖励（报酬）个人需要。在这个期望模式中的四个因素，需要兼顾几个方面的关系。1.努力和绩效的关系。2.绩效与奖励关系。3.奖励和个人需要关系。4.需要的满足与新的

17、行为动力之间的关系。弗鲁姆的期望理论，对于有效地调动人的积极性，具有一定的启发和借鉴意义。因为期望理论是在目标尚未实现的情况下研究目标对人的动机影响。一个好的管理者，应当研究在什么情况下使期望大于现实，在什么情况下使期望等于现实，以更好地调动人的积极性。 三、冰山理论 四、挫折理论引起挫折的原因既有主观的，也有客观的。主观原因主要是个人因素，如身体素质不佳、个人能力有限、认识事物有偏差、性格缺陷、个人动机冲突等；客观原因主要是社会因素，如企业组织管理方式引起的冲突、人际关系不协调、工作条件不良、工作安排不当等。人是否受到挫折与许多随机因素有关，也因人而异。归根结底，挫折的形成是由于人的认知与外

18、界刺激因素相互作用失调所致。根据不同人的心理特点，受到挫折后的行为表现主要由两大类：第一，采取积极进取态度，即采取减轻挫折和满足需要的积极适应态度；第二，采取消极态度，甚至是对抗态度，诸如攻击、冷漠、幻想、退化、忧虑、固执和妥协等。第一，要培养员工掌握正确战胜挫折的方法，教育员工树立远大的目标，不要因为眼前的某种困难和挫折而失去前进的动力；第二，要正确对待受挫折的员工，为他们排忧解难，维护他们的自尊，使他们尽快从挫折情境中解脱出来；第三，要积极改变情境，避免受挫折员工“触景生情”，防止造成心理疾病和越轨行为。 五、传播理论传播要素传播途径传播策略传播要素信息源信息传播者媒介受者信息宿反馈 传播

19、途径人际交流组织传播大众传播 传播策略营销内容x传播方法=营销效果有效传播策略 人际交流策略 小群体有效传播策略 大众传播策略 导引一、市场营销 二、市场营销管理三、市场营销观念 四、市场营销过程 二、营销管理 营销管理：为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。 需求管理，建立可获利的顾客关系 营销管理的八大类型第一类：扭转性营销需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。）营销任务：扭转需求第二类：刺激性营销需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品

20、”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。第三类：开发性营销需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。第四类：平衡性营销需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。第五类：恢复性营销需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新

21、的生命周期的可能性，否则将劳而无功。第六类：维护性营销需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。第七类：限制性营销需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。第八类：抑制性营销需求状况：有害需求营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。 导引一、市场营销 二、市场营销管理三、市场营销观念 四、市场营销过程 三、营销管理思

22、想营销理念，又叫营销管理思想 营销理念来源于营销实践；它是营销者对企业存在的理由、经营的目的以及对企业、顾客、社会三者利益关系的感悟而后作出的一种理性判断。它集企业的利益观、价值观、道德观于一体。比如：万科的客户中心理念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观 1、生产观念 生产观念是在卖方市场下产生的（20世纪20年代以前）。在此观念指导下，企业以产定销，关注于集中一切力量来扩大生产、降低成本，生产出尽可能多的产品来取得更多利润。口号：“我们会生产什么，就卖什么！”福特之傲气2、产品观念 这种观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品，只要质量好、技术新，自然会顾客盈门

23、。口号：以产品之不变去应市场之万变营销近视症卖主非常满意自己的产品，却忽略了消费者的需求。即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上。3、 推销观念这种观念认为：如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。通过这些活动，是完全可能刺激消费者大量购买的。口号：我们卖什么就要尽快卖掉！没有考虑回头客 4、营销观念 这种观念认为：实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期待满足的东西。口号：1、生产你能够出售的东西， 而不是出售你能够生产的东西。 2、发现欲望，并满足他们。 （五）社会营销观念营销观念虽然强调满足顾客的需要是企业压倒一切的最高宗旨，但这种观念的目的是把满足顾客需要作为获取利润的一种手段，许多企业为了弁取暴利，往往置消费者和社会的利益不顾而受到社会各界的批评。如： 1、环境污染 2、精神污染 3、毒品 （二）现代市场营销观念1、市场营销观念2、社会市场营销观念3、绿色营销4、网络营销5、整合营销6、服务营销（二）现代市场营销观念1、市场营销观念市场营销观念是一种以消费者需求为中心的营销观念。消费者需要什么，企业就生产什么。哪里有消费者，哪里就有企业拓展营销的机会。市场营销观念的主要内容有顾客导