品牌营销上课讲义

1、中国烟草商业系统营销人员培训丛书品牌营销第一节 品牌及品牌营销理论本节核心观点摘录：品牌对于卷烟产品的营销至关重要；独特品牌诉求，准确品牌定位，是创建成功品牌的关键。一、 品牌的内涵及要素（ 一 ） 品牌内涵品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。美国市场营销协会（AMA对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”品牌内涵一般体现在以下方面：知名度知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，它是一个“量”的衡量指标。美誉度美誉度是指某种品牌

2、被社会公众信任和赞许的程度，它是一个“质”的衡量指标。市场表现一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。信誉价值品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值并不等同于交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。（ 二 ） 品牌要素品牌要素是构成品牌形象的基本元素，是用来确定和区分一个品牌的基本信息。最常见的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。品牌要素要含义清楚、目标明确、专指性强，

3、有助于品牌记忆、识别和联想。其中，品牌名称、品牌标识、品牌口号最为重要，其共同组成了品牌的核心要素，构成了品牌或公司的视觉识别系统，也是品牌之间主要的区别元素。品牌名称品牌名称是品牌的首要元素，也是最重要的元素之一，是产品的“脸面”。品牌标识品牌标识是品牌的“图形脸面”，承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。品牌口号品牌口号在创造品牌识别中起到独特而突出的作用，它是容易认知、传播和记忆的短语，在营销活动中常常伴随品牌名称、标识等一起出现。品牌口号的主要目的在于支持由品牌名称和标识塑造出来的品牌形象，三种品牌要素共同组成了品牌的核心。品牌口号是一种意味深长的话语，主要用来向顾客展示或刻

4、画品牌给他们带来的利益、信念、价值、功能等。（ 三 ） 品牌的重要性有利于产品参与市场竞争从市场竞争来看品牌主要有四个方面的作用，首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，品牌有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的品牌，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名

5、牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。二、品牌营销的基础理论（ 一 ） 品牌形象理论品牌形象论（Brand Image ）是大卫奥格威（David Ogilvy ）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。产品或服务自

6、身的形象产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。产品或服务提供者的形象产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。使用者的形象“使用者”主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。案例：娇子的品牌形象娇子品牌经过多年发展，形成了以精英文化为核心的品牌内涵，在“品质、优越、成功”的基础上注入了“进取、自信、积极”的品牌价值，“中国娇子、中国梦想”为的传播主张，传递了精英文化的时代诉求。 5.12 汶川大地震发生后，娇子品牌开展

7、了一系列的公益活动，进一步彰显了品牌的社会责任，与“中国娇子青年领袖”等主题活动相得益彰，进一步丰满了“中国娇子”的精英内涵和品牌形象。案例点评：通过广告、公益等形式的宣传，娇子品牌形象得到了丰富和提升。品牌形象传递了品牌直观感受，给消费者一种心理利益，加强了消费者与品牌间的联系。（ 二 ） 品牌定位理论品牌定位需要充分考虑企业自身、消费者需求和竞争者三方的情况，为品牌在市场中找到一个合适的位置，以此满足消费者的需求和追求差异化的竞争优势。品牌定位构成品牌营销中的核心环节和步骤，对品牌的创建、塑造及后续发展具有决定性意义。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个

8、性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。案例：金圣的独特品牌定位“金圣”卷烟是我国首个具有中国特色的卷烟，其特色就在于特别添加植物萃取液（金圣香）这一具有降低卷烟危害同时又能增加一定益处的一套多学科相结合的独特研发生产核心技术，先后获全国第九届发明

9、金奖和第24 届日内瓦国际发明展览会金奖等国家专利，并获国家级新产品、全国名优卷烟、中国驰名商标、 中国烟草十大梦想品牌、 江西名牌产品、 江西著名商标、 江西公众评价质量最佳品牌、 江西市场最畅销品牌等40 余项殊荣，其商标价值被国家工商总局评估认定为41.8 亿元，为江西第一有价品牌。金圣品牌创牌于1994 年。十余年来，累计销售量达60 万余箱，实现税利 100 余亿元，产品销往全国26 个省市，并远销东南亚国际市场。为了不断提升金圣品牌的中式低害核心技术，南昌卷烟总厂近年来先后与中国预防疾病控制中心，中国军事医学科学院、中国毒理学会、江西中医学院、郑州烟草研究院以及美国、日本、德国等中

10、外专业科研组织和机构建立长期战略合作关系，完成了“金圣”卷烟中的中草药主要成分的定量分析工作，重新对金圣卷烟进行了安全性和生物性、毒理学评价，掌握了大量最新的检测数据，建立了一整套中药入烟降低危害的技术评价方法，使金圣的中式低害核心技术取得了新突破。2009 年元月份由中国毒理学会和中国军事医学科学院分别对“二代金圣香”（中草药添加剂）在降低卷烟危害方面作了最新的权威机理研究和评价报告，评价认为：“金圣烟所添加的金圣香具有明显降低卷烟危害的作用，整体降害效果达到全国领先水平；金圣香与卷烟烟气具有明显的协调性；金圣香降低卷烟危害具有明显的机理。此次技术资料完整、实验模型合理，实验方法可靠，实验结

11、果真实，结论准确。金圣香具有明显降低卷烟危害的作用的权威评价”。金圣科学配制、提纯和添加天然中草药萃取液“金圣香”这一自主创新具有完全自主知识产权的核心技术是在我国烟草企业中研发与应用时间最早、自主创新时期最长、技术应用最为成熟、应用成果最大和经济效益与社会效益最为明显等突出优势，成为了行业“中式低害”品牌的旗帜，受到中外同行业的关注和赞誉。案例点评：金圣品牌依靠科技公关，从降低危害出发，明确了品牌定位，实现了差异化竞争，减少了正面与大品牌竞争的风险，逐渐建立品牌优势。（ 三） 品牌延伸理论西方营销学术界于20 世纪 80 年代开始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类

12、别。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。案例：万宝路的品牌延伸万宝路 （Marlboro） 作为卷烟王国的领导品牌，其将万宝路香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的开拓者”的品牌形象原封不动地赋予Marlboro Classics 服饰。将香烟品牌用于服饰、鞋帽和钟表等“生活风格”产品，不失为一种规避法律风险而进行烟草传播的极具创意的想法。在比利时和法国禁止烟草广告后， 万宝路牌服饰、打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告，这种品牌延

13、伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”国外诸多烟草品牌就是在品牌延伸策略的带动下， 将香烟品牌和众多产品与服务联系在一起，维护与提升了原有品牌的核心价值、个性和形象，而在品牌延伸之后，品牌价值非但没有因为跨行业运作而降低，品牌影响力反而大大增加。在控烟运动活跃的国家，烟草品牌延伸的效果更为显著。美国的相关研究表明，使用烟草品牌附属品的人们吸烟倾向比不使用的人群要高四倍。案例点评：品牌延伸让企业可以充分利用品牌优势，并可通过延伸来不断巩固品牌的核心价值，对于在控烟背景下的卷烟品牌运作和产业延伸有很好的借鉴意义。（ 四 ） 品牌资产

14、理论品牌资产( Brand Equity )也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌资产具有多维属性，品牌营销需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价值三者间的内在联系和综合产出。Keller和Lehmann (2001)把品牌资产测量分为3种。第一，从消费者角度出发“品牌资产的消费者模式”；第二，从企业角度出发的“产品市场产出”模式；第三，从企业角度出发的“金融市场产出”模式。品牌资产管理就是对品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产等进行协调和谐与综合运用，形成营销管理的巨大生命力与影响力，推动营销管理的内容

15、不断更新，促进企业的不断发展壮大。包括准确定义、规范管理，并采用完善周详、切实可靠的方法尽可能对品牌进行衡量评估，不遗余力地开发品牌以最大限度地挖掘价值和利润。三、品牌营销策略(一) 4P/4C 模型概述4P 模型是由美国营销学学者麦卡锡教授于20 世纪 60 年代提出来的，对市场营销产生了深刻的影响，一直被视为经典的营销理论。所谓4P 是指企业可以控制的四个主要因素，即产品( product )、价格( price )、渠道( place )、促销( promotion )。一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定

16、市场的行为。首先，产品不仅仅指产品本身，它应是一个营销产品整体，包括核心产品、形式产品和附加产品。其次，价格不仅仅是商品价值的货币表现形式，而且是一个价格体系，它包括包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。再次，渠道是产品由生产者手中到消费者手中所经过的由中间商所连接的通路。最后，促销是指企业用一定的促销手段，通过人员与非人员的方式与消费者进行信息沟通，引起消费者的兴趣并促使其购买的一种行为。它包括人员促销活动、广告促销、公关促销和营业推广。促销不单单是促销活动，而是广义上面对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合

17、。4P 理论主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。它简单明了，易于操作。但随着市场环境的变化，营销新概念的提出和部门营销学的兴起，如“大营销”、绿色营销、关系营销、服务营销、工业营销等， 4P 理论越来越显现其不足。 4C 理论在一定程度上发展了 4P 理论，它以消费者需求为中心，使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，它不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要，而且也是确立企业核心竞争力和超越竞争的需要。4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的

18、四个基本要素：即消费者(Consume。、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) .4C 理论的主要观点为：企业首先应该把追求消费者满意放在第一位；其次是努力降低消费者的购买成本；要充分注意到消费者购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略；应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的 4P 理论相比， 4C 理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。( 二 ) 品牌组合所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。品牌组合管理是指对企业销售或

19、经营的品牌组合进行优化整合的过程，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。品牌组合管理就是要先评估品牌在市场上的影响力，筛选品牌重建品牌组合，然后再有针对性地进行企业内外部资源配置，使得企业资源得到最好的利用，优势互补，提升市场竞争力。 企业品牌组合中的品牌各自拥有不同的地位，对企业整体市场的表现所起作用各不相同，如有的品牌作为形象品牌起到建立声誉的目的，有的品牌是抵御竞争品牌竞争的，有的品牌是用于进入新市场的，有的品牌是用于盈利的等等。它们按照一定的关系组合起来共同起作用，企业的品牌组合管理就是要取长补短，共同发挥各种品牌的作用，提升其在整体市场的竞争力。品牌组合可以通过三种途径实现:

20、 创造新品牌、兼并和联盟。一是创造新品牌。如为不同类型的产品在不同市场启用新的品牌名、塑造不同的品牌形象等；二是品牌兼并。如购买其它市场中的品牌；三是品牌联盟。（ 三 ） 品牌生命周期欧洲经济学院德籍教授曼弗雷布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由 6 个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。品牌的法定生命周期，是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期。品牌的市场生命周期，是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的过程。品牌生命周期内涵品牌生命周期描述了品牌从

21、出现到衰退的全过程，是市场或消费者对该品牌认知过程的体现。品牌生命周期曲线品牌实质上是一个消费者概念，从消费者品牌认知的角度，品牌完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段：当然，并不是所有的品牌都经历过这四个阶段，各种品牌生命周期阶段有六种可能：品牌只有导入期；品牌夭折，即品牌经过导入期直接退出市场；品牌进入成长期后，无法进入成熟期，即品牌一直处于不温不火的状态直至被市场淘汰；品牌经历导入期和成长期后便退出市场，主要是一些突发的品牌危机使然，如三株口服液；残缺成熟期，一些品牌在进入成熟期后马上进入衰退期，“昙花一现”； 品牌生命周期残缺衰退期，这是企_品牌品命周期各阶段的品牌营

22、销战略（ 1 ）导入期 ：导入期的营销目标是为品牌进入市场做好充分准备，所采取的而营销战略是品牌培育战略，首先，通过市场细分找到品牌的目标市场，然后研究消费者的需求与竞争者的诉求空白，再根据这些信息对品牌定位进行设计，以突出产品特色与品牌形象。（ 2 ）成长期： 成长期的营销目标是让目标消费者对品牌知识有所认知和记忆，所采取的营销战略是品牌推广战略。为了统一消费者对品牌的认知，企业应该采取整合品牌传播的方式，充分利用广告、促销、公关、推销、口碑等传播手段的优势，发挥传播的合力。（ 3 ）成熟期：营销目标是让目标消费者对品牌产品忠诚度，所采取的营销战略是品牌维护与完善战略（ 4 ）衰退期：营销目

23、标是让品牌的损失降低至最低，所采取的营销战略是品牌更新战略。品牌强化与品牌激活动态的市场里不存在永恒不变的品牌，面对品产技术的更新换代、消费需求的日新月异以及竞争品牌的频繁进攻，品牌的市场表现会产品时间序列上的波动。品牌老化正是品牌在某一时段的市场表现，它不是猝死，而是随着时间的推移慢慢被人遗忘，业绩逐渐下滑，最后全面推出市场。因此，针对品牌老化问题，要从品牌老化前和品牌老化后两个阶段进行分析和应对。品牌老化前，要防患于未然，管理者应该采取品牌强化的策略，以加深品牌在消费者心目中的认知和印象；品牌老化出现时，管理者应该及时采取品牌激活策略，是品牌摆 脱衰老的形象，再现青春。(1)品牌强化品牌强

24、化是通过一系列的一致性营销活动向消费者传递品牌意义，包括品牌认知和品牌 形象，进而加强品牌资产。企业可以从四个方面来实施品牌强化策略：维护品牌的一致性。 品牌的一致性及表现在不同传播手段之间的横向配合上，也表现在不同时期传播内容的纵向 衔接上；保护品牌资产来源。管理者应对品牌资产的来源要素进行分析，以保护对品牌有 重要贡献的资源；恰当使用品牌延伸策略，将成功的品牌延伸到一些新的产品上面，可以 提高品牌在市场上的可见度，强化消费者对原品牌的认知和联想；调整营销支持计划，营 销组合策略为品牌强化提供了重要的战术支持，产品、价格、分销、促销中的任何一个都可 能会强化消费者的品牌认知和联想。(2)品牌

25、激活品牌激活又称品牌再造，是指当品牌老化时，管理者采取一系列措施恢复品牌在消费者 心中的形象，重夺市场份额。如万宝路就是通过品牌的重新定位，创造新的品牌资产来源， 将一个奄奄一息的女性香烟品牌发展成能代表美国消费文化图腾的不老品牌。_要注意的是，在实施品牌激活战略前，要考虑两个方面的问题：老化的品牌是否值得激活？这就需要考虑消费者对老化品牌的评价如何；消费者对老 化品牌是否有怀旧情感；品牌激活与打造一个新品牌的成本哪一个更高。老化的品牌能否被激活？通过对 84个品牌的调研，布莱恩文森克教授提出了 5个 激活条件：中高价位、媒体宣传和促销、分销范围大、历史悠久和特点明显。不是每个被激 活的品牌都

26、必须具有这五个特征，但至少要具有其中的三个。第二章制定品牌战略本章学习目标：学习完本章之后，你应该能够：了解品牌市场调研对于卷烟品牌营销的重要性了解卷烟品牌市场调研的原则了解卷烟品牌市场调研的主要内容掌握品牌定位的工具和方法了解工业品类构建的操作步骤和过程掌握品牌组合设计的方法和品牌组合的策略了解影响品牌区域布局的主要因素了解针对不同类型的区域市场品牌布局策略第一节洞悉卷烟品牌市场本节核心观点摘录：卷烟品牌的市场调研是烟草工业经营决策的前提卷烟品牌的市场调研要遵循系统计划、精细高效、合理分类和操作规范的原则卷烟品牌的市场调研有两个重要环节，即品牌信息收集和品牌调研分析对卷烟市场需求的调研是卷烟

27、市场调研的主要内容之一卷烟品牌资产的调研分析包括品牌的市场表现、竞争前景和价值传递导入案例:湖南常德卷烟厂的高档卷烟产品“芙蓉王”自 1994年面世以来，在近十几年时间里走上 了一条迅猛而稳健的发展之路。不仅产销量增幅迅速，而且品质稳步提高。先后获国际包装 装潢设计金奖、中国城市十大品牌、消费满意产品、全国名优卷烟等荣誉。“芙蓉王”品牌 之所以能获得成功要素之一是产品准确的定位，以及对市场卖点和品牌着力点的精准把握。这三点都来自于“芙蓉王”对卷烟市场的科学调研。一、把握卷烟市场产品现状，明确产品市场定位在芙蓉王品牌诞生之初，产品如何定价成了一个关键点。因为产品的定价直接关系到品牌的定位以及消费

28、市场的选择。通过市场调研，湖南常德卷烟厂了解到，当时中国市场的高端卷烟以中华、红塔山为主导，前者零售价超过30元/包，后者10元/包。通过进一步分析，芙蓉王找准了市场的间隙和消费者需求的空间，把“开发的目标锁定于当时省内外还有一定市场余地的高档烟市场”，以20-30元/包展开侧翼攻击。事实证明了市场调研的有效性和常烟决策者的明智，芙蓉王在中华与 红塔山之间建立起了定位，从此步入了规模发展期，成功成为大众高档香烟的代表性品牌。芙蓉王的发展历程也曾有曲折。1999年常烟推出每条100元档的小芙蓉王。在随后对市场的观察和分析中却发现，10元/包的芙蓉王破坏了其产品原有的高档定位，导致品牌后继乏力。根

29、据这一分析，常烟人及时进行了一系列重回定位的整合。一是企业回归芙蓉王高档 的定位，并持续创新推出了与时俱进的更高价位产品一一蓝盖芙蓉王。由于吻合了既往的定 位声誉，此举获得了市场热烈回应。二是将低端芙蓉王剥离出去，创建一个新的独立品牌一“东方红”，从而有效地阻止了芙蓉王品牌的向下延伸，确保其定位潜力得到释放。二、把握消费者需求，明确产品价值定位“芙蓉王”品牌的成功离不开其对卷烟消费者需求的精准把握。把握需求的重要来源就是对卷烟市场的科学调研。根据当时消费者需求特点，芙蓉王第一阶段的传播语是“华夏瑰宝，一王情深”，重点突出一个“王”，诉求“王者风范”、“王者享受”的“道具”功能。这一定位极其切合

30、当时的消费心理。随着社会经济与文化的发展，卷烟消费者需求和心理特征也同样发生变化。依据科学的市场调研，芙蓉王认识到这一改变。它的传播语转变为“创造无限，体验成功”，由单纯的功能诉求，上升到理念诉求，明确提出“成功”与“创造”两个概念。伴随消费者对芙蓉王品牌态度和期望的改变，芙蓉再一次转变品牌内涵，将其深化为“传递价值，成就你我。芙蓉王不再只强调个人的成功，更加突出共同的成功。品牌形象进一步人格化为“有爱心的成功者”，人生价值的传递者，渴望成功、愿意帮助别人成功的代言 人。三、把握卷烟市场需求，适当选择产品包装芙蓉王最初的包装，金色线条配以浅灰色，高贵而典雅，尊崇而内敛。这在当时以大红大白为主色

31、基调，不注重外包装品质的高档烟中，的确卓尔不凡，从名称到包装极为切合“彰 显成功”的消费心态。随着消费者心理的逐渐成熟，芙蓉王友最先将蓝色导入中国高档卷烟。蓝色是科技创新的象征，意味着沉着、冷静、思考，与芙蓉王含蓄、内敛、尊贵的风格不谋 而合。十年一剑，一支王烟缔造了一个 300亿财富的品牌传奇。传奇的背后是芙蓉王通过科学 的市场调研对市场的精准把握。阅读该案例后，请思考：为什么要进行卷烟品牌的调研？市场调研为芙蓉王带来了什么？芙蓉王成长过程中的几次重大转变的依据在哪里？芙蓉王是如何发现自身存在的问题？又是如何转危为安？场调研在企业成长中扮演着什么样的角色？它仅是新产品开发的一个环节，还是应该

32、贯 穿企业成长始终？ _一、卷烟品牌市场调研内涵（一）卷烟品牌市场调研的定义卷烟品牌市场调研是指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学的方法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关卷烟品牌营销的信息资料，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，为企业营 销管理者制定正确的营销决策提供依据。（二）卷烟品牌市场调研体系为了掌握品牌市场表现、市场总量、销售渠道和消费行为的变化，以科学地作出品牌营销决策，卷烟企业必须构建完整的品牌市场调研体系.调研时间.调研主体.调研类型由于影响卷烟市场的因素很多，因而卷烟品牌市场调研的内容也十分广泛，其主要

33、分为三种类型：（1）市场消费需求调研主要调查市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等，并据此分析市场需求满足情况、品牌需求满足情况，分析卷烟市场变化趋势和品牌培育影响因素和影响方式。（2）品牌市场表现调研主要调查品牌现有竞争表现、消费者反应和发展前景，主要调研的细化指标有卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，品牌消费者反应、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额等市场表现。（3）品牌经营环境调研主要调查了解卷烟品牌营销所在区域的经济环境信息、行业政策信息、周边市场信息和市场波动信息等。二、卷烟品牌市场

34、调研的原则（一）系统计划（二）精细高效卷烟品牌市场调研工作属于一项精细化程度较高、涉及层面较广的工作，力求取得工作成效是此项工作的努力目标。（三）合理分类开展市场调查研究工作既要兼顾全局，还要突出重。（四）操作规范三、卷烟品牌市场调研的内容（一）卷烟市场需求从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，因此，对卷烟市场需求的调研，应成为卷烟市场调研的主要内容之一。卷烟市场需求情况的调研包括：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；现有消费者对本企业品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对本企业产品信赖程度的调研；对影响需求的 各种因素变化情况的调研

35、；对消费者的购买动机和购买行为的调研；对潜在消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少 和需求时间等）。主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。小贴士： 卷烟消费者需求类型划分根据马斯洛需求层次理论，卷烟消费者可划分为5 个类型：一、生理需求型二、安全需求型三、社交需求型四、尊重需求型五、自我实现型（二）卷烟产品属性卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研、对老产品改进的调研、对新产品开发的调研、如何做好销售服务的调研等等。主要指标包括卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格

36、敏感度等产品属性方面：（ 三）品牌市场表现品牌市场表现调研主要包括：品牌竞争力调查品牌周期性调查品牌营销效果调查（四）卷烟渠道销售销售渠道的调研是卷烟市场调研的最重要内容。调研内容主要包括卷烟品牌在卷烟渠道网络销售情况的调研、分销商的各方面情况的调研、各种运输工具应如何安排的调研、如何不影响销售、不脱销断档的情况下使商业环节库存合理的调研等。具体指标包括：卷烟品牌销售价格、市场占有率、销售量变动、市场集中度、销售强度、市场成长率等基本市场指标，上柜率、动销率、存货水平等烟草常用销售情况判断指标等。（五）品牌经营环境主要调查了解卷烟品牌营销所在区域的宏观环境信息、行业政策信息、周边市场信息和市场

37、竞争信息等。四、基于品牌资产的调研分析价值传递是卷烟品牌的物质基础，没有提神等使用价值，卷烟品牌就失去了存在的根基；市场表现则是卷烟品牌的历史发展的结果，是品牌未来营销决策的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，是对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出卷烟品牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场效果、卷烟品牌竞争能力及卷烟品牌管理的未来方向，为卷烟品牌营销决策提供科学的依据。（一）卷烟品牌市场表现分析卷烟品牌的市场表现直观的反映了一个卷烟品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，其主要研究指标如图 2-3 所示。.品牌知名度和认知卷

38、烟品牌知名度的测量可通过卷烟品牌识别度和卷烟品牌记忆度两个测试指标进行的，即烟民在没有提示的情况下对一个卷烟品牌的记忆情况和经过提示后对这一卷烟品牌的识别情况。卷烟品牌识别度是卷烟品牌 认知的较低程度，是卷烟品牌记忆度的基础；而卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心程度，二者是衡量卷烟 品牌知名度的重要指标。.品牌美誉度品牌美誉度就是烟民在整个卷烟市场中对你的卷烟品牌喜欢与忠爱的程度。品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。(二)卷烟品牌竞争前景分析品牌竞争前景指卷烟品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长

39、动力。在品牌研究中可以通过卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。.品牌忠诚品牌忠诚是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。.品牌关联性(1)品牌联想(2)品牌形象(Brand image )品牌形象是指品牌在消费者心目中的印象，或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌小贴士：品牌资产的测量品牌忠诚度是品牌资产构成的核心维度，拥有忠诚的顾客群意味着一道进入障碍、高价位、为竞争对手的创新活动赢得反应时

40、间，以及一座抵制恶性价格竞争的堡垒。消费者的品牌忠诚是通过其愿意为品牌支付的溢价(价格优势)和愿意坚持购买某一个品牌(顾客满意和忠诚度)等指标来加以衡量；品牌知名度反映一个品牌在消费者心目中的存在状况，影响着消费者对品牌的认知和态度，因而也是扩大一个品牌市场份额最基础的手段之一。认知品质也是品牌资产结构的的关键维度之一，能直接影响投资回报和股票收益。此外它还与品牌识别的其他关键指标高度相关，包括特定的功能利益变量。这样，认知品质就成了其他衡量指标的一个代用变量；领导力是用来弥补认知品质指标对竞争对手的创新活动所缺乏的敏感性，通常反映的是品牌的品类声望和顾客尊重；品牌联想是与品牌记忆“相关联”的

41、所有事情，当它们按照一定目的组织起来之后其结果就是我们的品牌形象，所以品牌联想衡量指标包括作为产品的品牌（可感知价值）、作为人的品牌（品牌个性），以及作为组织的品牌（组织联想）；衡量品牌联想的3套指标从不同侧面涉及到如何品牌与竞争对手区分开来，而差异性是一个品牌应该具有的最起码的品质特征；市场份额（或/和销售份额）来衡量品牌可以有效而且灵敏地反映出该品牌在消费者心目当中的地位；但是，市场份额又对价格促销记以及分销渠道覆盖率相当敏感，为消除这些非品牌因素的解释作用，需要把它们通过与市场份额加权的方式纳入到指标体系中。（三）卷烟品牌价值传递分析品牌价值是唯一可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情

42、感利益和功能利益的一个指标。在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：.品牌是否满足了消费者需求这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。.品牌是否具有最优的性价比消费者购买产品都追求最适合的质量和最低价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比，性价比的研究是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。.品牌否实现了卓有成效的价值沟通卷烟品牌具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。因此，在诸多的价值要素中，必须把握以下几点，一卷烟品牌是否抓住了消费者最关注的那几

43、个要素；二卷烟的价值传递是否选择了最合 适的传播媒介和方法；三卷烟品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。案例：“芙蓉王”和“白沙”品牌市场调研分析为了更深入地了解芙蓉王和白沙品牌营销和发展现状和存在的问题，湖南中烟采用了问卷调查的研究方法，通过对消费者的问卷调查，来了解其最真实的想法和评价。1、“芙蓉王”和“白沙”品牌市场表现调研分析（1）品牌知名度在调查“你知道芙蓉王和白沙这两个香烟品牌吗”时，86%勺人选择了知道，只有14%勺人选择了不知道。表明芙蓉王和白沙的品牌知名度较高。（2）认知度在调查“下列选项中，你比较喜欢哪些品牌的香烟（复选）”时，在

44、调查的50人中，有28人选择了 “白沙”，占56%分别有30人选择了 “芙蓉王”，占60%低于中华的70%玉溪的68%利群的62%可见两大品牌在全国骨干烟草品牌中的品牌认知度与中华、玉溪和利群等相比，有一定差距，但是也具有一定的认知度。（3）美誉度在调查“您如何评价芙蓉王和白沙香烟的外包装”时，48%勺人认为“高档、吸引人”，感觉一般的人占34%另外，有18%勺人认为“低档、不吸引人”，可见，可见广大消费者对该烟的外包装接受度较高，但是仍有部分人认为外包装还需要改进。在调查“您认为芙蓉王和白沙的卷烟价位”时，感觉“物超所值”的占28% “感觉比较合理”的占到了 64% “感觉不合理”的只有8%

45、可见，芙蓉王和白沙品牌目前的价格定位还是比较合理的，获得了消费者的认同。（4）偏好度在调查“在同类别卷烟中，您是否会考虑购买芙蓉王和白沙香烟”，表示“愿意购买”的占38%表示“会考虑”的占54%只有8%勺人表示自己“不愿意购买”。由于市场调查的随机性，部分调查对象并非该档次卷烟的消费群体，因此，对该烟的购买欲望也较为冷淡。(5)满意度在调查“您如何评价芙蓉王和白沙香烟的口感”时，高达84%勺人认为，“感觉醇和，无杂气”，只有14%勺人认为“一般”，2%勺人认为“感觉”很不好，可见该烟品质优雅，口味醇和，较接近本地口味。2、“芙蓉王”和“白沙”品牌竞争前景的调研分析芙蓉王和白沙竞争前景的调研主要

46、着眼于品牌是否具有良好竞争能力、持续的成长动力。(1)品牌忠诚在对50人的调查中，芙蓉王和白沙品牌的持续购买、持续消费和推荐购买人数都超过了60%而认同品牌形象的高达 84%认同品牌文化的也达到了 72%认同品牌彳铝策略的58%与其它两项相比较低，可见，湖南中烟应从品牌传播策略上作出改进，从而更好地维护消费者的品牌忠诚度。(2)品牌关联性芙蓉王和白沙品牌正是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。品牌联想在调查“说起芙蓉王，您是否会想到以下任何一个词汇：传递价值、成就、成功人士 ”时，72%勺人表示会,28%勺人表示不会。可以看出

47、，芙蓉王的品牌联想比较成功。品牌形象在调查“以下词汇能否描述您对芙蓉王品牌的印象：成功、卓越、高贵、挑战”时，44%勺人认为“比较符合”，38%勺人认为“符合”，另外也有18%勺人认为“不符合”，可见，虽然芙蓉王品牌宣扬的“传递价值，成就你我”得到了大部分消费者的认同，但是还需要进一步完善其品牌形象。在调查“以下词汇能描述你对白沙的印象：飞翔、自由、挑战时，48%勺人表示“符合”，38%勺人表示“比较符合”，只有14%勺人认为不符合，可见，白沙品牌“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌形象深入人心，但是仍有部分人认为，并不是很符合其品牌形象，需要进一步的完善。3、“芙蓉王”和“白沙”品牌价值传递的调研分

48、析品牌价值是唯一可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。在品牌价值传递的研究中，主要是从以下两方面来考察：(1)基本满足了消费者的需求满足消费者需求是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。在调查中消费者认为芙蓉王和白沙品牌满足需求度“很高”的占58%认为“一般”的占34%认为很低的也有8%可见，虽然基本满足了消费者的需求，但是，湖南中烟还需要进一步努力来更好地满足消费者需求。(2)基本实现品牌的价值沟通在调查“下列选项中您认为最符合芙蓉王和白沙品牌价值传递的是(复选)”时，50人中，选择品牌形象和品牌价值的分别达到了 31人和29人。选择人数最少的是品牌

49、包装、品牌识别系统和终端陈列，分别为17人、19人和20人。可见，芙蓉王和白沙的品牌形象和品牌价值较好地实现了品牌的价值沟 通，而需要改进的地方分别是品牌包装、品牌识别系统和终端陈列等。案例点评：品牌市场调研包括对品牌现状的调查、品牌发展的预测和品牌价值传递是否成功的考察。在此过程中选取何种方法搜集消费者的最真实想法，从而得出最正确的结果，做出最科学的预测是重中之重，也是接下来需要讨论的问题。总之，品牌调研分析是一个复杂的系统工程，包含的具体内容和要素指标非常多，比如还有沟通策略的研究、识别系统的研究、形象系统的研究、品牌的内部研究等各方面内容，都需要作详细具体的信息收集和分析。另外，卷烟品牌

50、市场调研具有系统性的特点，所以有一个普遍适用的一般程序，此部分的阐述请参照市场营销相关章节。第四章 卷烟品牌传播本章学习目标 :学习完本章之后，你应该能够：了解品牌传播的各种工具的特点及使用要领了解品牌整合推广的要点了解品牌传播创新的方式掌握如何在品牌发展的各阶段综合运用各种工具进行品牌传播第三节 公关推广本节核心观点摘录：如果说营业推广在刺激消费者对品牌购买方面具有突出效果，那么公关推广的最大优势在于扩大品牌的知名度和美誉度；公共可以化解品牌危机。如果说营业推广在刺激消费者对品牌购买方面具有突出效果，那么公关推广的最大优势在于扩大品牌的知名度和美誉度。格鲁尼格教授认为，公关关系是一个组织与其

51、相关公众之间的传播管理或沟通管理，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。公共关系包括三个基本要素：第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存和发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必

52、须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。一、公关推广在品牌传播中的价值近年来，阿尔里斯提出“广告的衰落和公共的崛起”的新观点，对于广告效率的日渐衰退提出了新的解决办法，人们开始重新审视公共关系在市场营销中的积极作用。（一）提高品牌的知名度公关是提高品牌知名度的重要手段，这已经被实践所证实。早在 1984 年，北京长城饭店就借助美国总统里根的访华，争取到了其访华结束时在长城饭店举行答谢宴会的机会，使长城饭店一夜之间成为全世界瞩目的焦点，成了中国最有名的五星级饭店之一。（二）树立良好的品牌形象公关可以通过一些公益性的社会活动，来树立品牌的良好形象，让媒体大的宣传

53、报道来增加品牌的可信度和亲和力。（ 三）公关可以化解品牌危机二、常用的公关推广手段紧跟热点事件做宣传活动赞助广告有时良莠不齐，一些品牌的大量过度和失实的宣传使人们对传统媒体广告的信任度正在逐渐降低，对很多广告开始出现反感。据一家国际权威调查机构的数据显示，世界上约有近80%勺人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20%勺人口还对广告存在着不同程度的信任。与广告的单向传输、被动接受的属性相比，作为公共形式之一的赞助活动则在一定程度上成为了人们生活的一部分。赞助活动经过企业的精心设计和诠释，向人们暗示着品牌与特定事物的某种联系。越来越多的企业看到一些成功品牌因赞助而取得很大发展，于是纷纷

54、仿效，趋之若鹫。万宝路品牌曾经多次赞助欧洲一级方程式赛车，由于国际广告法也规定，香烟产品不得做产品广告。因此，万宝路采用了隐蔽传播的策略，除了参赛车队的车身和运动员的服装上有万宝路的商标外，在赛道的几个方位都有万宝路策马奔腾的西部牛仔形象广告，在潜移默化中，将世界顶级车手的阳刚与万宝路的男子汉气概的品牌内涵画上了等号。久而久之，人们一看到赛车就随之联想起了万宝路品牌，当然还有它的香烟，万宝路成功地树立了它的赞助品牌。（当然，如今烟草广告的控制日渐严格，本来烟草商是 F1赛车，及各大足球赛事的主要赞助商，在各大赛事广告取消后，中国对广告也加以了控制。尤其值得注意：2009年美国签署家庭吸烟预防和

55、烟草控制法，规定：“烟草生产企业将不得赞助体育赛事和演出活动等。”）在我国，“红塔山”是体育赛事赞助的“常客”。2009年，红塔山还赞助了 “关注全球沙漠化穿越非洲撒哈拉”的沙漠科考探险活动、“红塔杯2009年全国桥牌协会锦标赛”、“第十届世界攀岩锦标赛”等多项体育赛事。红塔山在每一次赞助活动中，都充分演绎了红塔山品牌的享受不断挑战的乐趣和彰显山高人为峰的企业精神，并推 动着红塔山再创中国第一品牌的传奇。除了红塔山品牌以外，红河、玉溪、黄金叶等众多知名品牌也经常大手笔赞助体育赛事。2009年，红河赞助全国汽车越野拉力锦标赛、玉溪赞助中国围棋西南棋王赛、黄金叶赞助全国汽车场地越野锦标赛等等。（三

56、）举办公益服务活动现实中，一些直白的广告已被熟视无睹，甚至对之产生了厌恶情绪。品牌传播怎样才能达到“润物细无声”的效果呢？这就要求品牌把一部分广告预算转变为公益服务活动。许多公司会主动支持周围的社区活动，以换取他们的好感，创造良好的销售氛围。企业还可以向公益事业和慈善机构捐钱或物，提高品牌在公关心目中的美誉度。当今中国，在公益方面美誉度之高应该是王老吉莫属了。2008年“抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神，也塑造了王老吉自身的品牌形象。据传晚会的第二天，很多卖场王老吉被抢购一空。2010年

57、，面对玉树地震，王老吉依然捐出1.1亿，又是捐款金额最多的一家企业。比如，大红鹰不仅是一只胜利之鹰，也是一只爱心之鹰。宁波卷烟厂下属品牌大红鹰一直关注慈善事业，积极参加各种公益活动和慈善活动，资助的范围惠及教育、再就业、帮困、扶贫以及生态环 境保护等社会各方面。如为西部地区千所希望小学建立“大红鹰希望图书室”，在山西河曲地区建立“大红鹰流动医院”，在 南京大学、复旦大学等高校设立“大红鹰奖学金”、“大红鹰奖学金”，在青海省黄河源头培植了 “生态绿化林”，保护我们 的母亲河。第六节传播工具的综合运用本节核心观点摘录：-品牌生命周期各阶段有各自的特点，传播的重点不同，因而会选择相应的传播工具。-导

58、入期的传播目标主要建立品牌知名度-成长期的传播目标主要是建立品牌美誉度。-成熟期的传播目标主要是建立品牌忠诚度。衰退期的传播目标是以“维持”为主。一、品牌导入期的传播（一）特点在此阶段，新卷烟品牌或已有卷烟品牌的新产品刚刚研制成功，卷烟企业选择一定的市场进行试销，品牌或产品尚未有广大烟民所认识，因而销售增长缓慢，生产成本高，销售费用大，企业获啼饥号寒很少甚至会亏损。（二）传播目标品牌导入期的传播目标是引起消费者注意，并引导他们对品牌作初次尝试，建立品牌的认知度并迅速实现品牌的铺货率。（三）传播工具1、服务推广2、免费样品3、口碑二、品牌成长期的传播（一）特点（二）传播目标（三）传播工具1、印花

59、促销2、赠品促销3、公关推广三、品牌成熟期的传播（一）特点在此阶段，卷烟品牌或新产品在市场上已被广泛认识和接受，卷烟企业进行大规模生产，产品设计和工艺状况稳定，市场吃不 饱和状态，成本最低，利润最高，但竞争趋势向于激烈。（二）传播目标品牌成熟期的传播目标是在培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额。此时，品牌已不只 是作为识别产品的符号，而是在其标定下，包含了更广泛、更丰富的意义。（三）传播工具1、文化传播2、企业形象传播3、开展俱乐部活动四、品牌衰退期的传播（一）特点卷烟品牌和卷烟产品在此阶段呈现出不同的特点，产品会出现更新换代的趋势，消费者对这种卷烟产品开始厌倦

60、，加上市场过 于饱和，竞争加剧，销售量与利润日益下降，出现库存积压、价格下跌、亏本经营的书面。便现实中品牌生命周期有时也表现 为一种以确定的趋势，在成熟期之后有很多品牌不是进入衰退期，而是进入第二次成长期，然后成熟期，如此反复，才进入衰 退期；甚至有的品牌长盛不衰。（二）传播目标品牌衰退期的传播目标是维持品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以廷长品牌生命周期。（三）传播工具提高销售服务质量，给予零售客户更多的利益优惠；同时，如果是由于品牌负面形象影响销售量下降，可以利用卷烟消费者中 意见领袖的影响力传播品牌正面形象。综上，下表汇总了品牌生命周期各阶段的特点、传播目标及传播工具的选用。品牌生