客服系统建设模式及思路

1、客服系统建设模式及思路客户服务接入渠道复杂多样，这些接入渠道的后台分布在核心业务支撑运营系统、业务 平台、业务网关、DSMP数据业务管理平台等多个业务管理及支撑系统之中，系统间相对独 立，没有一个完整、统一的客户资料库，在不同的服务渠道中无法取得及时和一致的客户信 息，影响了客服质量。解决以上问题，仅在原有各系统上修修补补，很难满足竞争的需要和今后对CRM的支 撑。必须进行集中化改造，在数据层面上进行必要的整合。当前第一步是统一客户资料，把 客服系统升格建设为客户管理系统，并逐步演进成为CRM系统。客户管理系统的组成分析客户管理系统的建设目标为：建立面向客户的统一业务平台，为客户提供对所有服务

2、接触点的统一接入，包括证券 营业部、服务中心网点终端、CallCenter、网上交易、短信服务、大客户服务平台（VIP）， 以达到前台业务数据源规范和统一的目的。对现有网上客户群客户基础资料进行整合评估，保证客户资料的规范统一，并能够实 时更新资料。建立统一的客户资料平台。实现对客户需求受理的全过程监控。客户管理系统总体结构包括客户层、门户接触层、业务逻辑层和数据存储层。1、客户层接入层将现有的包括客服中心、营业部网点、网站、短信和终端等客户接触渠道整合为 统一的客户接入平台。渠道整合后，客户无论通过何种接入方式与公司联系，公司服务或业 务代表都能清楚地掌握客户的详细资料，解决了以往接入渠道与

3、客户资料分散的问题，且通 过统一的界面可以为客户提供所有的证券业务和主动服务。客户接触层主要包括排队机、 VoIP网关（网络电话语音网关）、WEB Server、Email Server、智能外设等，是系统强大的 组网能力的保证。2、门户接触层门户接触层实现协议转换、WEB服务、门户服务和内容服务四大功能。协议转换实现与所有客户服务接入终端的协议转换。通过协议转换，统一了所有渠道的 输入输出，为客户提供对所有服务接触点的统一接入，各系统以统一的、风格一致的界面提 供客户服务，管理所有与客户接触的渠道。系统贯穿多个渠道，同一个服务请求可以在各个 相关系统平台上得到统一展示，实现一点接入，统一服务

4、。门户服务通过用户组的概念，客户对门户的访问以及门户提供给客户的主要视图均由用 户所在组确定。门户服务提供了强大的规则引擎和工具动态定义组结构以及构成组的用户资 格。这样就生成了灵活的“动态组”的概念，减轻了系统维护工作人员管理的工作量，同时 可以更快速地部署应用。内容服务完成所有客户服务业务功能输出版面的内容制定，包括：客户业务受理内容版 面内容制定、客户资讯内容版面内容制定、客户各种查询业务内容版面内容制定、各种大客 户服务功能的内容版面内容制定等。3、业务逻辑层业务逻辑层实现所有面向客户的服务功能，并增加了主动营销等功能。功能包括客户管 理、客户服务、业务管理、营销管理、市场管理、任务管

5、理、综合统计、服务管理与考核。EAI （企业应用集成）和BPI （业务流程集成）中间件技术一EAI将进程、软件、标准 和硬件联合起来，可将核心业务支撑运营系统、客户管理系统、客户服务中心系统、经营分 析系统和DSMP等系统在一个平台内实现无缝集成。4、数据存储层数据存储层管理统一的客户资料数据。统一客户资料数据是整个证券服务业务支撑系统的基础。建立以客户为中心的业务支撑 系统的目的，就是利用统一客户资料数据模型，为系统提供统一的客户服务。包括以下几点：1）全面的客户数据，包括客户的基本信息资料、业务受理信息资料、账务信息资料、 产品订购信息资料等。2）统一的客户数据模型。利用统一的客户数据模型

6、，形成多主题的层次化客户信息， 如客户、用户、账户等相关实体的基本信息，集团客户与客户、大客户与客户等，进行统一 的规划和组织，形成客户相关的各种信息的统一视图。3）统一的客户数据维护接口。基于统一的客户资料模型，提供多种客户资料采集、维 护和管理途径（如营业部、网上交易服务中心等）。4）统一的客户数据接口服务。以统一的客户数据为基础，向其它子系统提供标准的与 客户数据相关的接口服务，为客服、客户/合作伙伴关系管理、增值服务计费、账务等系统 提供统一的接口服务，所有对客户资料的访问全部通过接口实现。1、流程包括客户接触流程及内部业务流程1）细分客户，提供个性化及差异化服务竞争的日趋激烈和客户对

7、服务期望的不断提高，迫切要求客服系统提供个性化服务，并 能够针对不同层次的客户群提供不同水平的服务。因此，细分客户层并提供针对性的分层次 服务势在必行。分层服务，就是在确定客户身份的前提下，客服系统能够为其提供适合该客户级别的有 针对性的服务。应关注三个关键点：IVR （互动式语音应答）针对不同客户实现流程引导和 业务流程上的差异化;不同级别客户享受人工服务的差异化；公司内部对不同级别客户的响 应差异化。2）优化IVR流程利用人机工程学原理，对IVR流程进行分析，简化流程的分支深度，同时对不同的产 品或服务使用不同的分支，结合短消息推送，把一些Call Center坐席流程上的改动热点通 过短

8、消息通知给目标客户，引导客户收听相关信息。通过优化流程，改变因为使用机器对话 给客户带来的种种不便，全面提高客户对服务的满意度。3）完善服务流程技术1）分层服务功能在现有系统上建立分层服务模块，对客户进行区隔划分，对不同服务和不同层次的客户 采用不同的IVR、人工服务接通率。分层服务体现了对不同等级客户服务的差异性，能集中 有限的资源向高价值、重要客户倾斜，提高大客户满意度和忠诚度，也可节约服务成本。根据客户的交易量和终身价值，可将客户划分为几个层次：VIP大客户、集团客 户、异地用户、本地用户。该划分必须在核心业务支撑运营系统中体现出来。对于VIP大 客户，可进一步划分层次。2）网络呼叫中心

9、建设多点呼叫中心，共享中心数据。3）知识库客服中心使用的知识库要具备以下特点:快速搜索技术。最常用的搜索为关键字搜索， 搜索到的文档可按多种方式进行排序。高级搜索按发布时间、文档地点和关键字来搜索，搜 索范围应分为当前目录和整个文档库。知识扩充与完善。知识库中的文档要建立版本的概 念，能够在原来的基础上不断更新、完善，应有审核流程支持文档的发布。业务代表根据处 理问题的结果生成知识，提交后由审核员审核，形成新知识。知识热点提示。经常搜索到 的知识将被标记为热点，放在热点目录下，无需客服人员再做深入搜索。公告论坛讨论。 业务代表可以在公告论坛中对文档进行讨论，发表自己的意见，帮助完善和修订文档的

10、使用。4）外呼系统5）客服代表应用程序的界面人员1）客服代表的培训完善知识库的功能，为客服代表提供培训内容，生成考试试题；完善公告便签功能，用 于客服代表间的问题讨论；建立模拟培训环境;缩短培训时间，提高培训效果。2）客服代表现场管理和话务预测及排班管理形成统一的客户服务逻辑，支持客户服务完整的价值链服务运营、目的宗旨为提升公司服务水平，密切公司与客户的关系，调动公司有效资源，为客户提供一站式、 交互型、全方位的服务支持，并针对公司优质客户资源，开展证券增值服务，创造增值收益。在同一的服务后台支持基础上，利用标准化产品或服务模式，使公司对外服务达到同一 的服务标准和水平，稳定扩展客户群体，深度

11、发掘客户资源收益。二、基本构成以信息数据资源中心为核心，客户呼叫中心（Call Center）、短信服务中心、公司网站 为客户与公司沟通联系的主要交互服务插件，向客户提供多种方式的互动式服务支持。三、业务功能描述1、数据资源中心：是公司产品及服务超市，向“服务”人员提供“产品”（服务）“数 据”支持。客户请求是以“代购方式“获得公司的服务支持。信息数据资源中心可提供各类（公司业务咨询、交易服务咨询、公司服务或金融产品、证券知识等）标准化或非标准化产 品或服务“数据”支持。形成公司与客户之间的多种互利共生关系。2、呼叫中心（客户服务中心）它充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与公 司连为一

12、体的一个完整的综合信息服务系统，利用现有的各种先进的通信手段，有效地为客 户提供高质量、高效率、全方位的服务。初看起来呼叫中心好像是公司在最外层加上一个服 务层，实际上它不仅仅为外部用户，也为整个企业内部的管理、服务、调度、增值起到非常 重要的统一协调作用。客户呼叫中心（Call Center）是客户与公司沟通联系的主要接触点。呼叫中心接受客户 的服务请求，在信息数据资源中心专家知识系统的指导下为客户提供解答或产品导购（标准 化产品由语音自助系统完成，为用户提供声讯服务），同时亦可利用数据库管理以呼出方式 进行产品或服务营销，并可承接对外商务信息服务（电话广告业务等）。3、短信服务中心利用短信

13、平台向定制用户发送证券公众信息服务和个性化产品的证券增值服务（含语音 短信业务），以及“券商信息”短信服务和对外商务信息服务。4、公司网站集成多项服务手段，提供综合服务。四、业务运行以标准化的工作流程链接信息数据资源中心与产品及服务支持源，有效的实施资源支持 调度，主要是从方向选择、工作分流、业务定位及服务创新四个方面来加以确定工作程序。 面向服务对象和市场服务需求进行产品开发，不断丰富信息数据资源中心的产品和服务资 源，以需求创新供给，以供给创造需求。调度公司服务资源，建立特色化的信息数据资源中心：利用系统化的服务方式，提高信息数据资源中心利用率和收益，在统一的服务数据后台 支持的基础上，采

14、用标准化的结构运作模式，面向客户提供交互式、全方位、立体化的一站 式服务，便于使公司的对外服务达到同一的服务标准和水平。以呼叫中心和短信服务为基本 作业手段，以短信服务为增值服务业务的收费方式，拓展业务范围，深度发掘客户资源收益， 并稳定扩展客户群体。客户管理服务需求：客户服务首先需要明确的是客户投资证券市场的目的性和希望得到的服务。客户进入证 券市场的目的是实现投入资产的保值及其升值，享受投资带来的快乐，并由此实现物质生活 的提升和社会地位的体现。管理原则研究并明确客户投资决策的动机，就会使我们的客户管理工作做到有的放矢。客户选 择金融投资的过程和原则基本和在进行其他消费选择时的动机相似，主

15、要为五种：收益、规 范、习惯、情感、身份，了解了客户动机，我们就应该适时的采取相应的客户服务手段。各 种形式的客户服务手段就其基本原则是一致的，例如，让客户实现价值，让客户更方便，让 客户更亲切，提供符合个体价值取向的投资建议，对客户行为，敏感地立即响应。改进客户关系在客户服务的过程，我们会随时碰到各种问题，为了使我们的客户管理更加有效，客 户关系牢固，改进客户关系管理的工作是整个客户服务的重要一环。第一，必要的数据采集和调研工作是实施客户关系管理的前提影响客户实际投资的具体因素很多，通过对现有客户或潜在客户的多方面调研，才可 以了解客户投资的取向性和目的性，从而为提高管理与服务的针对性、有效

16、性提供帮助，并 为后续服务奠定基础（有针对性样本提取于分析一动态分析一趋势变化）第二，客户的分级管理是实现客户关系管理的必要措施明确了客户在经营主体内的位置及特性，掌握影响投资的具体因素，从而加强对其决 策动机影响，才能更好的管理与服务客户，通过分级管理的方式，可以更好的开展服务与管 理：首先，根据证券业利润产生的特点，按客户在所有金融商品上的综合贡献来对客户分级， 其次，根据“客户贡献”和“客户周转率”两个要素对不同等级的客户采取不同策略。高贡献高周转率的A类客户最重要，要帮助他们更有效率地理财，进行投资的理性 操作，实现价值的有效增长；传递快速、即时、特色的市场信息，帮助其提高对市场的分析

17、 能力；提供良好的投资环境和硬件设备，以突显其核心地位，满足客户的精神追求；对于高贡献低周转的B类客户，应考虑如何刺激他的理财需求，在各阶段推荐不同 的投资渠道和投资产品，活用资金，加速周转；提供多方面的咨询信息，并设计不同的理财 方案供其选择，以此强化其投资意识，提高交易的积极性；（提示一影响力）而低贡献高周转的C类顾客可以鼓励多用信息化的系统，例如网上交易，移动证券 等，以降低服务成本，但需利用IT技术，定期拜访等方式以提高咨询、沟通等方面的服务 力度，避免因空间距离的原因而产生与客户的联系中断；（回访）低贡献低周转的D类顾客应以引导为主，由营业部提供较具体的操作策略，并通过 公告、讲解、

18、现场海报、市场比较报告、即时情况通报等多种形式强化宣传，以类似于广告 的形势刺激客户形成被动接受的状况，并最终使其尝试操作。（刺激操作）第三，良好的后续服务是改进客户关系的关键只有丰富的产品和优质的硬件条件是必要的，但有良好的服务体系建立才是吸引客户 的关键，只是简单的把产品推荐和销售给客户不是目的，而是开始，更好的服务才是促使客 户继续交易的动力。第四，客户流动性与客户关系管理客户的流动性是不可逆转的，而客户管理的目的之一是影响客户的流动趋势：分析客 户或资产流出/入的原因，尽量在可控制因素范围内实现客户需求，建立后续回访制度，为 客户或资产的转回创造条件。第五，监测客户关系整合客户管理不是

19、一个一次性的活动。它需要持久的市场营销实践来帮助一个营业部 在长时间内取得成功。客户关系的改进也需要长期不断的努力，才能使潜性影响最终转化为 实际的经营效益。客户关系监测的必要性在于，营业部不可能在短时间内建立最佳的客户关系；市场环 境及竞争在改变；客户需求也在改变。客户关系监测方向应在四个方面加强追踪：生活轨迹变动，客户询问或客户价值变动， 周边环境趋势，必要的回访及调研工作，以此来提高服务的时效性，实现客户满意度的提升。创建良性运行的客户关系体系，是帮助营业部建立持久的竞争优势的根本因素。要赢 得一个客户的“忠诚”，只是将该客户的户头保留在营业部中，或通过各种手段促使该客户 不断在营业部投资交易是远远不够的。营业部必须通过提供比其竞争对手更多的价值而从客 户的心底赢得其密切的关系。只有帮助客户获得成功，提高其投入与产出的性价比，实现客 户满意底线，才能更好地提高客户的忠诚度，才能由低知识含量，低附加值的以“顾客是上 帝”向高知识含量，高附加值的“创造价值客户”转变。注意：一定不要在服务过程中剥夺客户的决策权，否则，会带来许多不必要的麻烦。第一，品牌意识方面的不足。公司本身的品牌特征？第二，经纪业务竞争力的不足。第三，产品研究方面的不足。第四，