企业管理与策划第四章

1、第四章 营销计划与控制 【学习目标】 通过本章的学习，了解企业面对市场的机会和威胁，及自身资源的优势，如何进行战略规划，如何制定业务发展计划，及如何来实施计划和控制计划实施。第四章 营销计划与控制 本章内容： 第一节 营销组织 第二节 企业战略 第三节 公司营销的业务计划 第四节 市场营销计划的内容 第五节 营销控制第四章 营销计划与控制 4.1 营销组织1、营销组织设计的依据与原则 1）营销组织设计的主要依据 1专职化程度 2集权与分权 3管理跨度与管理层次 2）营销组织设计的基本原则 l有利于企业繁体经营目标的实现 2有利于各职能部门沟通协调 3有利于对市场信息反馈做出迅速反应 4有利于调

2、动各级营销人员的工作积极性第四章 营销计划与控制 2、影响营销组织模式的基本因素 （一）企业经营战略 （二）企业类型 （三）企业规模 （四）市场因素 （五）技术手段 （六）产品因素 （七）环境 3、营销组织的基本模式 （一）区域型组织模式 （二）产品型组织模式 （三）顾客型组织模式 （四）职能型组织模式 （五）围绕大客户规划组织模式 第四章 营销计划与控制 4、营销部门组织的发展过程 （一）简单的营销队伍（二）营销部门兼营其他营销职能（三）独立的市场营销部门（四）现代市场营销部门（五）现代市场营销公司第四章 营销计划与控制4.2 企业战略1、概念 战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标

3、，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献 2、战略具备以下几方面的特征 （1）全局性 （2）长远性 （3）竞争性 （4）纲领性 （5）风险性 第四章 营销计划与控制3、战略的构成要素及过程 （一）战略的构成要素 1. 产品与市场领域 2.成长方向 3. 竞争优势 4. 协同作用 （二）战略的制定过程 1、战略思想的形成过程 2、战略环境的分析过程 3、战略决策过程 4、战略的实施及调整过程第四章 营销计划与控制4.战略规划的过程 1).概念 战略规划是企业面对激烈市场竞争环境和企业长期

4、发展而进行的谋划 和思考。 2).含义 加拿大的明茨伯格(H.Mintzbeng)认为:人们在不同的场合会以不同的方式赋予战略不同的内涵。他借鉴“4P”的提法，提出了战略的五种规范的定义。即:计划 (Plan)计策 (Ploy)模式 (Pattern)定位 (Position)观念 (Perspective)第四章 营销计划与控制 3)结构 总体战略（公司战略） 经营战略（竞争战略） 职能战略（职能部门战略） 战略计划(Strategic planning) 在组织目标、能力同组织不断变化 的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程。第四章 营销计划与控制4）战略规划的设计1、认识和界定企业

5、宗旨和目标 宗旨（Mission statement) 对组织目标的一种描述。宗旨源于市场,应该富于激励作用。需要转换成各管理层次的具体的支持性目标。2、规划投资组合 方法一 市场增长率/市场占有率矩阵(BCG) 根据市场增长率和相对市场占有率,将战略经营单位分为四类:问题类/明星类/奶牛类/瘦狗类。一般而言,市场占有率高,赢利能力强,利润与市场占有率同步增长,同时,经营单位的资源需要量也大。第四章 营销计划与控制明星类问题类奶牛类瘦狗类第四章 营销计划与控制方法二 多因素投资组合矩阵（GE) 企业对每个战略经营单位,都从市场 吸引力和竞争能力进行评估。 市场吸引力市场大小市场增长率利润率竞争

6、强度技术环境影响社会政治法律第四章 营销计划与控制竞争能力市场占有率产品质量分销能力品牌信誉促销力生产能力生产效率单位成本原料供应第四章 营销计划与控制根据投资组合矩阵各变量大、中、小，组成三种战略地带。即绿色地带 采取增加资源投入和发展扩大的战略。黄色地带 采取维持原投入水平和市场占有的战略红色地带 采取收割和放弃的战略。第四章 营销计划与控制3、规划成长战略 市场渗透 1密集成长战略 市场开发 产品开发 后向一体化2一体化成长战略 前向一体化 水平一体化第四章 营销计划与控制 同心多角化 3多角化成长战略 水平多角化 综合多角化产业基本竞争战略 总成本领先战略 差异化战略 集中化战略竞争性

7、市场营销战略 市场领先者竞争战略市场挑战者竞争战略市场追随者竞争战略市场补缺者竞争战略第四章 营销计划与控制4.3 公司营销的业务计划1、分析外部环境 机会和威胁分析(0T分析)2、内部环境分析 对企业资源、能力的评价(SW分析) 投资收益率 销售额和销售增长率3、制定目标 市场占有率 利润 产品创新 企业形象。第四章 营销计划与控制4、制定竞争战略 迈克尔.波特将竞争战略分为：成本领先别具一格聚焦 行业内奉行同一战略的企业组成了一个战略群。每一战略群中只有推行该战略最为 成功的企业，才能获得最高利润。5、计划6、实施与控制 按麦金西咨询公司（Mkinery）的看法，战略规划只是公司经营成功的

8、7个要素之一：战略、组织结构和制度是成功的硬件；共同的价值观、风格、技巧和员工是成功的软件，称为7-S结构。第四章 营销计划与控制4.4 市场营销计划的内容 1、提要 对主要的市场营销目标和有关建议，简短地给出描述。 2. 背景或现状 1） 市场形势。描述市场的基本情况，包括市场规模与增长，分析过去几年的总量、总额，不同地区或细分市场的销售：提供消费者或用户的需求、观念、购买行为方面的动态。 2） 产品情况。产品的销售、价格、利润及差额方面的资料。 3） 竞争形势。指出主要竞争者，分析他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、营销战略和策略。 4） 分销情况。渠道的相对重要性及其变化、费用以及交

9、易条件。 5） 宏观环境第四章 营销计划与控制3、机会与问题分析 SWOT分析4、明确目标 财务目标和市场目标5、制定营销战略1）目标市场战略2）营销组合战略3）市场营销预算6、损益预测7、营销计划控制第四章 营销计划与控制4.5 营销控制 营销控制是通过管理跟踪企业营销活动过程的每一个环节，以确保其计划目标运行而实施的一整套工作程序或工作制度，包括估计市场营销战略和计划的成果，并为使营销业绩与预期目标一致采取的措施和行动 . 营销控制的基本程序 （一）确定控制对象 （二）设置控制目标 （三）建立衡量尺度 （四）确立控制标准 （五）比较实绩与标准 （六）分析偏差原因 （七）采取改进措施案例与讨

10、论案例与讨论1、在一系列的求职面试中，假设你要求其中的三名招聘人员描述他们的使命。其中一人说：“是为了赚取利润。”另一个说：“是为了创造顾客。”第三个说：“是为了同世界上的饥饿作斗争。”这些使命书使你了解到公司的什么情况？2、观察你所在校园附近的购物区，设想你要在这里开办一家企业（餐厅、服装店或音像店），请你描述一下你所面临的目标市场，你如何运用不同于当今商家的方法为这个市场提供服务？你会采取何种营销战略组合来管理你的企业？ 案例与讨论 案例 格兰仕微波炉的战略 经过激烈的竞争，格兰仕攻占60%以上的份额，质量抽查中是唯一全部合格的产品。投入上亿元技术开发费用，获得了几十项专利和专有技术。近几

11、年，微波炉的利润空间降到了最低点。个别韩国品牌售价低于300元的情况。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准。业内人士认为：200多元的价格水平不正常，是一种明显的抛售行为。面对洋品牌的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时的退却。1998年，格兰仕微波炉的出口5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品地25%，在德国科隆家电展中，受到了经销商的关注。案例与讨论讨论、试分析格兰仕微波炉面临的战略环境？、评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点、得失。、为格兰仕或其他品牌的微波炉制定相应的市场营销组合策略？关键术语 资源分

12、配计划（Business Portfolio） 增长份额矩阵（Growth-share Matrix） 市场定位（Market Positioning） 市场细分（Market Segmentation） 目标市场选择（Market Targeting） 营销组合（Marketing Mix） 营销战略（Marketing strategy） 产品或市场扩展方格（Product/Market Expansion Grid） 战略业务单元（Strategic Business Unit，SBU） 战略计划（Strategic planning） 小 结 本章介绍了公司战略的概念和层次；公司总体战略计划过程；公司战略的规划方法。本章要点 1、企业评价战略业务单位的主要方法 2、企业发展新业务的主要途径思考题1设计营销组织的依据是什么？2设计营销组织要坚持哪些原则？请结合你的了解的案例举出一个例子来进行说明。3营销组织有哪几种基本模式？具体分析其优缺点，各适用于什么类型的企业？4企业营销计划