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文档简介

1、第二讲 市场环境分析1一、市场环境分析的意义与方法1、市场环境对企业的影响及对策（1）带来机会抓住机会（2）带来威胁l 直接对抗l 减缓l 转移（3）既带来机会也带来威胁l 抓住机会l 避开或减少威胁影响2风险型企业2、市场环境分析方法威胁机会矩阵分析 案例：红塔集团的经营战略 1234、5发生概率威胁程度大小大 小威胁矩阵6789、10影响程度大小成功概率大 小机会矩阵机会程度大 小大小威胁程度威胁机会矩阵理想型企业成熟型企业困难型企业3二、企业的宏观市场环境分析1、政治环境l 国际政治环境l 国内政治环境2、经济环境l 经济形势l 收入水平l 消费趋势l 消费结构a：恩格尔系数=（居民用于

2、食品的支出/消费支出总量）100%b：恩格尔系数的经济意义43、技术环境4、文化环境5、社会环境6、自然环境三、企业的微观市场营销环境分析1、企业内部条件2、 供应商3、 营销中介4、 顾客5、 竞争者6、 公众5四、竞争者分析1、竞争对手分析l 谁是我们的竞争对手l 他们的战略是什么l 他们的目标是什么l 他们的优势、劣势是什么l 他们的反应模式是什么（1） 识别公司的竞争者l 品牌竞争者l 行业竞争者l 形式竞争者l 一般竞争者6（2） 识别竞争者的策略（3） 确定竞争者的目标（4） 评估竞争者的优势与劣势（5） 估计竞争者的反应模式l 从容不迫型l 选择型l 凶猛型l 随机型（6） 设计竞争者的情报系统（7）选择主要竞争对手和回避的竞争对手（8） 选择企业要采取的对策7卖方替代产现有竞争者潜在竞争者买方2、竞争优势建立与保持 买方侃价能力卖方侃价能力8（1）现有企业之间的竞争l 竞争结构l 需求和市场条件l 成本条件l 市场退出条件（2）替代品的威胁案例1、宝洁公司的竞争策略（3）供应商的讨价还价能力（4）用户的讨价还价能力（5）潜在竞争者的威胁9案例2、美国西南航空公司的竞争分析与竞争战略讨论题：我们企业(或某产品)面

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