第二讲传媒中的管理

1、第二讲 传媒中的管理内容提要： *媒介、媒体与传媒 *传媒特殊性赋予传媒管理个性 * 传媒管理基础知识 *决策传媒管理的核心1一、媒介、媒体与传媒（一）概念辨析媒介：用于传播信息的工具或技术（中介物）。如报纸、杂志、广播（38）、电视（10）、网络（5）等物联网.jpg 媒体：以传播为业务的机构或单位，如报社、电视台、网络公司/网站等 传媒：传播媒介、传播媒体 2（1）强时间敏感性媒介：电子媒介（2）强空间敏感性媒介：印刷媒介（3）强关系敏感性媒介：SNS、微博、博客等媒介分类（一）3 （一）传媒产品的特殊性 （二）传媒市场的特殊性 （三）传媒产业的特殊性 （四）传媒组织的三重属性 二、传媒之

2、特殊性4（一）传媒产品的特殊性（属性）公共物品、私人物品、准公共物品(non-excludability;non-rivalry)信息+物质载体=传媒产品传媒组织受众广告产品内容产品5一般认为：报纸、图书、杂志、唱片、磁带、录像带属于私人物品电影、现场演唱会、剧院表演等属于准公共物品广播、广播电视等属于公共物品有线电视、卫星电视等为准公共物品或公共物品 6传媒产品技术（硬保护）弱 强规制（软保护）强弱技术研发部门政府部门商业模式之选择内容支撑型广告支撑型媒介私人物品公共物品谷建芬等发起著作权保卫战.doc7小结： 1、产品或服务性质（公共物品、私人物品、准公共物品）不同，有效配置资源的方式不同

3、。而管理的核心便是决策资源配置。 2、媒介产品性质：1、复杂性（独特）2、可变动性（创新契机。广播电视产品）8此外，传媒内容产品作为信息产品还具有以下经济特征（Priest，l994)一次性体验产品（怎样建立起消费者的使用偏好？商誉）高生产复制成本率（production-to-reproduction cost ratio） 例：唱片：0.6美元：8美元，93%的销售收入都直接用以补偿首份拷贝的成本 管理方向？高不确定性和高风险（？）例：1999年，仅88张唱片所发行CD的3/1000的销售收入就占到所有唱片销售收入的25%。怎样降低风险？高工具性。对社会的价值远大于他们的市场价值，并且其对

4、社会的价值永远难以被充分测算 （怎样履行社会职责？） 9（二）传媒市场的特殊性-双边市场“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”(皮卡德,1989)双边市场(Two-sided Market) /双边网络（Two-sided Networks) 10两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量（Armstrong，2004），这样的市场称作双边市场。双边市场涉及两种类型截然不同的用户，每一类用户通过共有平台与另一类用

5、户相互作用而获得价值（Wright,2004）（两种类型用户间存在网络效应network effect）传统媒介也是平台！想一想：如果你是一家服装厂总经理，在决定是否提价时要考虑的主要因素是什么？如果你是一家报社社长呢？第二修改稿报纸成功实行降价策略所需考虑的两个基本因素(国际新闻界).doc11（二）媒介产业的特殊性从循环流向图看产业循环流向图.doc传媒创意产业kongfupanda.flv12（三）传媒之“三重属性”13媒体三重属性的进一步理解商业媒体厂商 以盈利为支撑兼顾公共性 与信息、娱乐产业捆绑 行为逻辑：在商言商信息性（本我）内容产品为信息产品公共性（超我）公共利益；资源稀缺主要

6、是体现为非版权产品（报道产品，如新闻节目）商业性（自我）主要体现为版权产品（创作产品，如专题节目）14 公共媒介 非盈利组织 以资助为支撑 主要承载公共性 （政府干预） 行为逻辑：在道言道即问即答：是否从事经营活动赚取收入？15三、传媒管理基础知识（一）研究什么？传媒组织如何利用所掌握的人力、物力、财力等资源实现目标。想一想：中国传媒业市场化之前，是否就不存在经营管理问题？16事业经营管理VS传媒经营管理17 （二）媒介管理的目标与任务A、商业媒体的中心目标盈利 盈利（结果，盈亏） 赢利（过程，竞争）B、公共媒体的中心目标公共利益 C、我国“事业性质企业化管理”媒体的目标经济利益与社会利益 1

7、8 （三）媒介管理的层次结构管理层次主要职能最重要的能力基层日常技术/业务能力中层增进沟通能力高层协调战略能力19P:PLANNINGO:ORGANIZINGS:STAFFINGD:DIRECTINGCO:COORDINATINGR:REPORTB:BUDGETING（四）媒介管理的职能：POSDCORB20（五）现代媒介的生存环境 高科技化 市场化 区域化 产业化 全球化（？） 大型化大众传播媒体211、 何谓决策? 个人或集体在考虑到某些不确定因素和风险的情况下，通过对稀缺资源进行分配以达到某种目标。个人或集体：决策主体稀缺资源（决策客体）：有限的人、财、物、时间分配（决策内容）：按几种可

8、能分布目标（决策指向）：商业、非商业不确定因素（决策背景）：需主观预估某种结果出现的概率.风险（决策背景）：为达成目标而投入的资源遭受损失的可能。想一想:202年12月23日有场演出,需实名购票，实名消费，现在买票价为1000;12月买票价为1500，且有可能买不到,如何决策?四、决策传媒管理的核心22 不确定性0% 100% 难度 风险小 大 决策的重要性想一想：制片人选主演想一想：从风险角度考虑，好莱坞为何要实行明星制？23何谓明星制（1910年代中期）：一是明星签约制，即明星与制片厂签订合约，每年为制片厂拍摄多少部影片，获得多少报酬，以及违约会遭到什么惩罚，也就是通过合约的形式使明星隶属于制片公司，当时签约年限一般在七年以上，明星成为公司的财产；二是指大制片公司重要影片的生产、宣传都围绕明星进行，从而使明星成为一部影片或一系列影片的品牌，成为企业进行产品差异化策略以及和其他对手展开竞争的最重要手段想一想：传媒行业还有哪些做法可以降低风险？ 242、 决策的类型分类一：个人决策与集体决策25分类二：程序化决策与非程序化决策程序化决策：规定在某种条件下采取某种对策。结构清晰，有既定的目标和信息渠道，较少受主观因素的影响。（决定员工工资）