产品定价决策概述(PPT-43页)课件

1、 天天低价沃尔玛的创始人萨姆沃尔顿在“二战”时当过兵，退役后开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利维尼尔，从那人那里学到了定价第一课。萨姆事后介绍说:亨利卖女裤，1条只卖2美元。我们一直从同一地点购进同样的裤子，但1条卖2.5美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量竟然是以1 .2美元出售的三倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。直到今天，萨姆的这一价格哲学在沃尔玛也没有动摇引例第九章 产品定价决策本章学

2、习目标明确影响产品定价的因素；掌握定价环境、定价目标、定价方法之间的内在关系；理解各种价格策略的特点，学会灵活运用定价策略；理解价格调整的原因，掌握价格调整策略的运用。内容概要第九 章产品定价决策第一节 定价决策的环境第二节 产品定价目标和定价方法 第四节 价格调整策略第三节 价格修正策略第一节 定价决策的环境什么是价格价格的形成和确定（均衡价格）价格是商品价值的货币表现，价格由价值决定，价值由社会必要劳动时间决定，这是政治经济学有关价格的概念以及价格制定时应考虑的因素，但这种分析一方面是一种事后的分析，缺乏操作性；另一方面，也没考虑到消费者这个因素。营销学角度的价格问题是最具操作性的，一方面

3、要考虑到成本，另一方面，还要考虑到需求、竞争等因素，所以在这里介绍的价格，从企业角度来说要弥补成本，要有所获利，从消费者角度来说要符合他们的心理预期，要符合他们从商品中获得的满足，这个价格就是一种市场价格。这种价格因为是双方同时接受的，如果没有其它因素的影响，这个价格相对比较持久，所以又称为均衡价格。接下来从模型上看均衡价格的形成。第一节 定价决策的环境一、影响定价决策的因素（P.228）（一）内部因素1、企业营销目标2、营销组合3、成本因素（二）外部因素1、需求因素2、竞争因素3、政策因素4、其他因素第一节 定价决策的环境1、企业营销目标定价应与企业发展目标相适增加市场份额、改善企业收入、取

4、得有利竞争地位、其他目标2、营销组合产品策略与定价：档次与生命周期渠道策略与定价：渠道长短宽窄，流转速度与费用促销策略与定价：促销投入（一）内部因素3、成本因素决定企业对价格的承受程度成本构成固定成本；变动成本；总成本；成本是定价的最低限度（二）外部因素1、需求因素需求因素决定顾客对价格的接受程度影响需求的因素包括需求水平：当需求总量很大，供给跟不上时，价格上升；当需求总量不大时，价格下跌。需求水平与价格的关系需求价格弹性：指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反应需求变动对价格变动的敏感程度。（反应需求量对价格的敏感程度。）弹性需求和非弹性需求价格敏感度顾客能接受的价格决定了产品定价的最高限

5、度（二）外部因素2、竞争因素价格竞争的激烈程度影响定价不同竞争格局下的定价策略完全垄断垄断价格寡头垄断非价格竞争垄断竞争价格竞争完全竞争随行就市（二）外部因素3、政策因素 由于价格涉及到供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响，所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。政策对价格的允许程度规定最高或最低限价；规定价格上涨幅度；规定不正当竞争行为价格联盟规定价格欺诈行为：二、 企业定价决策的三维环境生产要素供应者顾客竞争者竞争者国家物价政策法规执行者Low price在此价格无利润成本顾客 对产品独特价值的评估H

6、igh price在此价格上无需求竞争者同类产品或替代品价格三、产品定价的3C原则(p.231)产品定价与的二限、四度最高限度最低限度顾客的接受程度政策的允许程度竞争的激烈程度企业的承受程度成本需求内容概要第九 章产品定价决策第一节 影响定价决策的因素第二节 产品定价目标和定价方法 第四节 价格调整策略第三节 价格修正策略第二节 产品定价目标和定价方法一、定价决策基本程序（P.232）确定定价目标测定需求估算成本分析竞争状况选择定价方法 确定最后价格第二节 产品定价目标和定价方法二、企业的定价目标利润目标投资收益、合理利润、最大利润市场目标市场占有率低价策略由低到高由高到低竞争目标稳定价格避免

7、竞争追随定价挑战定价其它目标以企业生存仍为定价目标；如果企业生产过剩，或面临激烈的市场竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过价格折扣来保持企业活力。只要其价格能弥补可变成本，企业的生存便可在短期内得以维持（因为设备、厂房等固定成本的损耗在短期内察觉不到）以产品质量领先作为定价目标可以考虑产品质量领先这样的目标，制定一个比较高的价格。一方面，高价格能带来高利润，使企业有足够的资金来保持产品质量的领先地位；另一方面，高价格本身就是产品质量和信誉的一种表现。当

8、然，产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。形象目标高价格生存Survival市场份额最大化Maximum market share利润最大化Maximum profit产品质量领先Product-quality leadership避免竞争Avoiding competition五种定价目标所对应的价格由低到高五种定价目标的平行四边形和价格连续谱（P.239）三、企业定价的方法（一）成本导向定价法（二）市场导向定价法（三）竞争导向定价法（一）成本导向定价法1、成本导向定价的特点成本导向定价法，一般是指成本加成定价法，是指企业以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方

9、法。成本导向定价法简便易行，是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法。优点将本求利、目标明确操作简便缺点一厢情愿，忽视需求和竞争 （一）成本导向定价法2、成本导向定价法成本加成定价法单位商品价格= 单位产品成本(1+加成百分比)保本定价法单位商品保本价格=固定成本/销售量+单位可变成本变动成本定价法单位商品价格=单位可变成本（二）市场导向定价法、理解（认知）价值定价法理解（认知）价值定价法是以市场需求强度及顾客对商品价值的理解程度作为定价的出发点。2、反向定价法企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价与零售价3、拍卖定价法在拍卖时，顾客根据其对拍

10、卖商品的价值理解来出价，商品的成交价也往往是以顾客的出价来确定产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品 基于成本的定价法 基于需求的定价法成本导向定价法VS需求导向定价法（三）竞争导向定价法1、竞争导向定价法的特点竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。特点：价格与成本和需求不发生直接关系。竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一定的比例。（三）竞争导向定价法2、竞争导向定价法的具体方法通行价格（随行就市）定价法(1) 难以估算成本；(2) 企业打算与同行和平共处；(3) 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的

11、价格的反应。主动竞争定价法根据产品差异情况来定价密封投标定价法企业根据对竞争者报价的估计制定价格；企业较少考虑成本或市场需求；企业为了赢得合同，所以其报价常低于竞争对手；竞争在供货企业（卖方）之间进行。该方法常用于政府采购。内容概要第九 章产品定价决策第一节 影响定价决策的因素第二节 产品定价目标和定价方法 第四节 价格调整策略第三节 价格修正策略第三节 价格修正策略一、新产品价格策略二、心理价格策略三、地理价格策略四、折扣价格策略五、差别价格策略六、产品组合价格策略七、促销价格策略1、利用求新心理-取脂价格优点：迅速收回成本；树立良好的产品形象；掌握价格调整的主动权；缺点：不利于价格竞争；不

12、利于迅速打开销路； 2、利用求廉心理-渗透价格优点：有利于迅速打开销路，以较低的初始价格迅速和深入地渗透市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。缺点：不利于迅速收回成本；不利于树立良好的产品形象；可能失去价格调整的主动权一、新产品价格策略二、心理价格策略求准心理-零数价格求便心理-整数价格求名心理-声望价格求吉心理-吉数价格三、地理价格策略原产地价格-运费由买家支付；原产地价格最公平区域价格；统一交货价；免收运费价格-运费由卖方支付；四、折扣价格策略数量折扣-鼓励扩大购买量一次性或累计性数量折扣支付折扣-鼓励支付现金或提前支付；功能折扣-给予不同功能中间商的折让；时间折扣-鼓励越季或反

13、季购买；以旧换新-鼓励购买新产品五、差别价格策略消费剩余与价格差别；基于顾客差别的价格；基于时间差别的价格；基于地点差别的价格；基于商品差别的价格六、产品组合价格策略适合于相关产品（互补产品）的定价1、产品线定价价格间距和价格点的确定2、选择产品价格（成组产品定价）A-价格1B-价格2A+B-价格3价格1+价格23、俘虏产品价格（附带产品定价）配套使用产品的定价-照相机和胶卷使用寿命长的产品，主要产品，作为引诱品，定价较低；易耗品-附带产品，俘虏品，高利七、促销价格策略1、特殊事件价格（炒节与造节）2、招徕价格（牺牲品定价）确定招徕品-价格敏感、购买频率高3、还本销售价格利率高；信用机制完善内

14、容概要第九 章产品定价决策第一节 影响定价决策的因素第二节 产品定价目标和定价方法 第四节 价格调整策略第三节 价格修正策略第四节 价格调整策略一、降价策略二、提价策略三、价格调整应考虑的因素一、降价策略（P.250）1、降价的原因（1）成本下降；（2）需求减少；（3）竞争者降价；（4）企业定价目标调整；2、降价的优点3、降价的风险低质量陷阱；脆弱的市场占有率陷阱；浅钱袋陷阱二、提价策略（P.251）1、 提价的原因（1）成本上升；（2）需求增加（供不应求）；（3）竞争者提价；（4）定价目标调整；2、提价的方法（1）提价时机的把握；（2）提价幅度的把握；（3）提价方式的讲究一、提价策略3、不提

15、价的方案：（1）压缩产品分量，价格不变；（2）使用便宜的材料或配方做代用品；（3）减少或改变产品特点，降低成本；（4）改变或减少服务项目；（5）使用便宜的包装材料或改用大包装促销，从而降低包装成本；（6）缩小产品尺寸、规格和型号（7）创造新的经济品牌三、价格调整应考虑的因素（一）顾客的反应顾客对降价的反应-还会降（1）产品质量有问题；（2）产品落伍，将被淘汰或替代；（3）企业经营有麻烦；（4）还会继续降价；顾客对提价的反应-赶紧买（1）产品质量好；（2）产品紧俏，立即购买；（3）可能还会涨价；三、价格调整应考虑的因素（二）竞争者的反应竞争者降价时企业（市场领先者）的反应：维持原价格提高被认知的

16、质量降低价格提高价格，同时改进质量推出廉价产品线反击竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续观察竞争者价格水平此价格严重损害了我们的销售了吗？是永久性降价吗？降了多少？下降2%推出鼓励再购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降4%降低到竞争者的水平YYYNNN三、价格调整应考虑的因素（三）政府部门的反应；直接反应-是否违犯有关价格政策间接反应：消费者反应-是否会损害消费者的利益；整个行业的反应-是否有利于行业的整体发展；（四）企业自身的反应节省开支；加强管理；技术进步；改善服务第九章 产品定价决策课后讨论：1、房地产企业采取降价策略的原因和利弊；2、“满就送” 或 “满就减”这种价格

17、策略的运用条件和结果评价。加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。7月-227月-22Saturday, July 23, 2022弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。03:28:1103:28:1103:287/23/2022 3:28:11 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。7月-2203:28:1103:28Jul-2223-Jul-22重于泰山，轻于鸿毛。03:28:1103:28:1103:28Saturday, July 23, 2022安全在于心细，事故出在麻痹。7月-227月-2203:28:1103:28:11July 23, 2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年7月23日3:28 上午7月-227月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。23 七月 20223:28:11 上午03:28:117月-22严格把控质量关，让生产更加有保障。七月 223:28 上午7月-2