[经管营销]营销渠道管理-第2章课件

1、营销渠道管理导论和概述12回顾渠道规划渠道设计89销售方式销售组织37渠道实施渠道管理1013网络营销渠道14 第一章 导论营销渠道在企业营销中的地位1.1 营销渠道在企业营销中的重要性1.2 营销渠道策略与其他营销策略的关系1.3 营销渠道管理的基本内容 第二章 营销渠道理论概述2.1 营销渠道的内涵2.2 营销渠道的功能2.3 营销渠道的结构2.4 营销渠道的具体形式2.5 营销渠道的新变化第二章 营销渠道理论概述本章重点： 市场营销渠道的功能和结构本章难点： 营销渠道功能流和营销渠道的演变，8种功能流在不同的渠道类型中的分工，对于单个企业而言，营销渠道演变的动力是什么？ 2.1 营销渠道

2、的内涵2.1.1 营销渠道的定义 营销渠道是生产者和使用者之间的贸易通道，也即产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。又叫“销售通路“、”贸易渠道”或“分销渠道”。2.1.2 营销渠道存在的原因 存在的根本原因 中间渠道成员增值服务和降低渠道成本。 2.1.2 营销渠道存在原因 主要原因简化搜寻整理功能交易常规化减少交易次数1、简化搜寻调节产销矛盾讨论： 制造商和最终用户直接寻找对方存在哪些障碍？商品数量(商品短缺投机倒把)品种、规格及花色(欧莱雅中国战略)时间(海南反季节蔬果、渠道压货)地区（湖南槟榔的主要消费市场）2、整理功能聚集挑选

3、和分类分装搭配3、交易常规化支付的数量、方式、交易时间一致计算机网络订货系统（伊利辽东区进销存）= Customer= Manufacturer无中间商参与联系的次数M x C = 3 X 3 = 91324567894、减少交易次数，节省流通费用无中间商的情景= Distributor= Customer= ManufacturerB. 有中间商参与的联系次数M x C = 3 + 3 = 6商店Store123456有中间商的情景减少交易次数，节省流通费用营销渠道的成员制造商中介机构终端用户-狭义渠道成员（不包括辅助商、经纪商）用自己的商标生产南山、佳能贴牌制造商（OEM)贴牌生产，直接向

4、零售商销售服务型产品提供者买卖中间商-批发商、零售商、中转商（淘宝）代理中间商-经纪人、销售代理商辅助商-银行、仓库、广告代理商、咨询公司批发商中转商零售商消费者消费者零售商消费者制造商0-level channel批发商零售商消费者制造商2-level channel制造商3-level channel1-level channel制造商营销渠道的简单模型 消费品营销渠道的简单模型批发商制造商工业顾客代理商工业品营销渠道营销渠道的简单模型批发商批发商批发商代理商 经纪人服务提供商消费者、用户服务营销渠道营销渠道的简单模型服务零售 商基金零售商服务代理 商整理分配服务促销所有权转移洽谈物流降低

5、和承担风险融资收集和传送信息 2.2 营销渠道的功能渠道功能流的转移（P29）1实体流程（物流）： 1) 2所有权流程： 3.付款流程： 4.信息流程： 5.促销流程： 2 供应商 运输者/仓库 制造商 分销商 顾客 运输者/仓库 运输者 供应商 制造商 分销商 顾客 银行 银行 银行 供应商 运输者/仓库 制造商 运输者/仓库 分销商 运输者 顾客 供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 分销商 顾客 供应商 制造商 分销商 顾客 营销渠道的功能流实物流所有权流促销流订货流支付流洽谈流融资流风险流正向反向双向说明信息流渗透到所有增值活动中渠道流会因公司业务不同而呈现出不同的实现方式（利乐包回

6、收）不是所有的渠道成员都必须要参与每一种渠道流渠道流可以灵活的由不同的成员承担（可以消除渠道中的成员，但是这些成员执行的渠道流是无法消除的）2.2.3 由营销渠道的功能识别企业特定的营销渠道1、制造业的营销渠道销售渠道交货渠道服务渠道2、服务业的营销渠道销售渠道服务渠道批发商中转商零售商消费者消费者零售商消费者制造商0-level channel批发商零售商消费者制造商2-level channel制造商3-level channel1-level channel制造商2.3 营销渠道的结构 渠道长度结构短渠道长渠道直接渠道间接渠道营销渠道的宽度结构影响渠道宽度的因素市场：市场规模、居民居住集

7、中度购买行为：购买数量、购买的季节性、购买频率、购买探索度产品：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、产品生命周期长短企业：渠道控制力度2.3 营销渠道的结构营销渠道的宽度结构（采用同类型的中间商的数量）独家分销仅利用一家中间机构分销选择分销利用一家以上又非所有中间机构分销密集分销 尽可能多地利用中间机构分销优点：控制性好服务水平高缺点：覆盖面小、销量少适合：高价、服务要求高、较好质量保证优缺点介于二者之间既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。优点：覆盖面大、销量大缺点：服务水平差、控制力差适合：购买方便、对服务和质量无特殊要求营销渠道宽度结构独家分销营销渠道宽度结构选择

8、性分销营销渠道宽度结构密集分销营销渠道系统结构渠道系统结构水平式多渠道营销公司式管理式合同式垂直式传统渠道模式（松散型）营销渠道系统传统式渠道成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，又称为松散型营销渠道模式。适合于小企业。垂直分销系统制造商零售商传统分销系统消费者制造商消费者零售商批发商批发商 传统分销系统和垂直分销系统垂直式营销渠道系统公司式垂直营销系统公司式也称所有权式的垂直营销系统。指在单一所有权体系（一个所有人）下，组成一系列的生产及分销机构。 两种方式：制造商设立销售分公司、办事处或兼并其他商业机构大型商业企业拥有或统一控制众多制造型企业和中小商业企业，日本的综合商社

9、。案例著名的假日旅馆（Holiday Inn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统，包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。台湾味全公司也朝垂直方向发展，形成巨大的供、产、销企业体系。公司式垂直式营销渠道系统管理式管理式垂直营销系统是由某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统。不是共同“所有权” 式的前后生产与营销机构，通常是由规模大、实力强或一个拥有知名品牌的制造商与营销合作机构组成。美国通用（GE）电气公司、柯达、吉列、伊利就要求经销商在陈列、促销及价格政策上都按公司规定采取相互一致的行动。 案例垂直式营销渠道系统合同式合同式垂直营销系统是指不

10、同的生产和营销机构，在合约的基础上进行联合，期望能产生比单独经营时更大的效益。 有三种形式批发商支持的自愿连锁系统批发商为保护其零售商，以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织。其方式为由批发商先拟定一套方案，然后劝说独立零售商加入该体系，除使用标准化的名称及追求货品采购上的经济性外，尚可联合起来以抗御其他连锁组织侵入其地盘。零售商合作组织由某个零售商发起和组织的一个新的企业营销实体来开展批发业务和可能的生产活动。各组织成员由这个组织实行集体采购，而这个组织所获得的利润，则按成员的进货量返还给各成员零售商。非成员也可以从这个组织进货，但不能分享利润。 特许经营组织即“生产分销”连续过程中的各机构

11、，在共同契约下连成一体，各成员则为拥有特许专营权的单位。特许经营活动是近年来零售业中最引人注目，同时也是成长最快的类型。它可区分为3种形态:垂直式营销渠道系统第一种形态是制造商支持的零售特许系统一般在汽车工业中最为盛行。像福特汽车公司一旦应允某一个经销商代销其汽车产品，这个经销商虽为独立的企业个体，但它有义务履行各种销售及服务的条件。第二种形态是制造商支持的批发特许系统最常见于软凉饮料行业中。例如可口可乐、百事可乐等特许各地区及各国汽水工厂使用其品牌，而各地区的软饮料工厂（即批发商）向原制造商购买浓缩原浆，回厂后压进碳酸汽和洁净水，罐装后出售给当地市场的零售商。第三种形态是服务机构支持的零售特

12、许组织即由一个服务性（非制造性）公司组成一个完整的系统，以便为顾客提供有效的服务。在出租汽车业（如Hertz及Avis公司）、快餐业（如McDonalds公司）、以及汽车旅馆业等行业，这种形式比较常见。特许经营组织分为3种形态水平式营销渠道系统水平式指两个或两个以上的公司相互联合在一起，组建新的机构，共同开发新的营销机会，又称为共生型营销渠道模式。特点：优势互补，实现高效快速运行事例：雀巢和可口可乐。雀巢开发新的咖啡和茶饮料，可口可乐分销。传统式渠道成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，又称为松散型营销渠道模式。适合于小企业。复合渠道系统复合渠道系统，又称为多渠道系统或混合渠

13、道系统，这种现象主要发生在单个企业建立二个或多个营销渠道以进入一个或多个顾客细分市场之时。适于大企业在复杂环境营销。事例：康柏公司除了向直接购买者出售个人电脑外，它还通过大众化电器零售商、小电脑专业商店和价值递增再售商出售产品。在Dell模式成功后，康柏公司也从1998年开始，在保留原来渠道的基础上，也采用网络直销的方式试图与Dell竞争。多渠道营销渠道系统好处降低渠道成本公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道(如电话销售而不是人员访问小客户)。好处能实现顾客定制化销售公司可以增加销售特征更适合顾客要求的渠道(如利用技术型推销员销售较复杂的设备)。好处多 渠 道 的 好 处首先是增加了市

14、场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得更多细分市场；而它当前的渠道是不能进入这些细分市场的（如增加乡村代理商以达到人口稀少的地区农业顾客市场)。多渠道营销渠道系统 然而，获得新渠道需要代价。一般来说，引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的公司渠道为同一客户竞争时，冲突便发生了。控制问题则产生于新渠道成员更具独立性和合作越来越困难时。公司需要考虑怎样提高它的渠道结构办法多 渠 道 的 缺 点2.4 营销渠道的具体形式以制造商为主导以零售商为主导以服务商为主导2.4.1 以制造商为主导的渠道形式制造商直销制造商拥有的全服务批发分销商公司商店制造商特许渠道制造商寄售渠道经销商渠道贸易渠道2.4.

15、2 以零售商为主导的渠道形式零售商特许渠道经销商直销购买俱乐部仓储俱乐部或批发俱乐部邮购、目录销售零售的连锁经营渠道百货商店大型商场专业店专业折扣店类别杀手折扣店便利商店巨型超级市场（大卖场）样品目录陈列室2.4.3 以服务商为主导的渠道形式签约仓储运营商二级处理商交叉配载联合运输商滚动装载定时火车外包商直邮商易货商增值再销售商影响者清单制定者金融服务提供商2.4.4 其他渠道形式门到门的服务形式2.购买者发起的形式3.销售点销售形式4.第三方影响方式5.目录和技术的辅助形式门到门的服务形式单点销售-报纸配送路径配送-牛奶递送家庭聚会多层次销售传销2、购买者发起的形式合作社。同行组成，均为股东

16、，采购广告和制造上合作，对抗大公司。经销商拥有的合作社集体购买仓储，付费，年终分红购买集团成员不稳定，享受统一购买3、销售点销售形式自动售货亭计算机获取系统-最近终端选择4、第三方影响形式慈善活动公司赞助项目赠品或礼品市场-邮局为公司提供定制明信片信函促销-信用卡附带顾客名录跨领域销售5、目录和技术的辅助形式互联网销售电视购物专业目录销售-推销范围狭窄的产品或服务企业对企业的目录销售第三方的目录服务-提供联合目录，如飞机上的酒店目录、航班杂志等数据库营销-统计数据更好定位顾客2.5 营销渠道的新变化2.5.1 营销渠道变化的影响因素经济政治法律社会文化技术环境经济环境消费者购买力越大，则市场容

17、量越大，整个分销渠道内部分工越细，相互协作就更和谐，触及面越深越广，分销的产品和服务就会越多越全，分销的手段与形式就越多越新。经济环境购买力水平与结构消费者收入消费者支出模式和消费结构居民储蓄与消费信贷地区与行业的发展状况经济发展阶段政治与法律环境涉及分销渠道运作的立法增多，法律体系越来越完善政府机构执法涉及面更广，力度更强公众利益集团不断发展，对市场运作各环节的影响越来越大我国涉及分销渠道的法律、法规中华人民共和国反不正当竞争法1993 中华人民共和国价格法1997中华人民共和国产品质量法 2000 广告管理条例施行细则颁布日期2004-11-30 实施日期2005-01-01 商业特许经营

18、管理办法 颁布日期2004-12-30实施日期2005-02-01 我国涉及分销渠道的法律、法规直销管理条例发布日期2005-08-23，生效日期2005-12-01 禁止传销条例发布日期2005-08-23，生效日期2005-11-01汽车品牌销售管理实施办法 生效日期2005-4-1 适应汽车品牌销售管理实施办法 品牌汽车销售渠道寻求变革没有授权的中小型经销商不再有资格销售汽车，4S店也因此担心二级网络崩溃而影响销量零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）征求意见截止日期2005-11-20国务院关于促进流通业发展的若干意见颁布日期2005-06-09 实施日期2005-06-09 社

19、会文化环境价值观念民族传统与宗教信仰教育水平与文化素质科技环境科学技术发展的新趋势科学技术加速发展和急剧变革技术革新与运用的规定也在增加科学技术环境对分销渠道的影响 对分销渠道输入环节的影响对分销渠道管理方面的影响对分销方式的影响营销渠道变化的趋势渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心渠道建设中渠道成员之间的关系又交易性关系向伙伴性关系转变市场中心又大城市向小城市和乡村市场延伸渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法【案例】2004年主要国外手机厂商渠道结构国 外 手 机 厂 商区域分公司全国总代理省级代理 /区域代理地方电器商店零散手机店面运

20、营商地级代理连锁家电卖场 /连锁手机店最 终 消 费 者2003年1-10月手机国内市场占有率 诺基亚10%摩托罗拉10%三星5%波导13%TCL10%2005年上半年品牌手机市场占有率据赛迪顾问统计，名列国内手机销量前三甲的诺基亚、摩托罗拉和三星的今年上半年的份额分别为14.60%、12.98%、10.46%三者合计占据了约38.04%的份额，而赛诺的数据则更可观，达到42.3%。 国产手机份额老大波导，上半年的市场份额仅为8.89%。 2006年诺基亚市场占有率目标定在30%国内主要手机渠道商主要手机代理商中邮普泰上海蜂星电讯深圳天音通信广州鹰泰数码北京华松派普深圳爱施德家电连锁渠道商国美电器苏宁电器大中电器上海永乐手机连锁渠道商中域电讯中复电讯协亨电讯地方卖场北京迪信通广州龙粤北京天宇朗通成都百货王者通讯国内手机分销渠道新动向摩托罗拉宣布，从2005年12月1日起，公司将借道TCL移动的销售渠道，在TCL移动的终端店面销售摩托罗拉品牌手机，从而将中国手机市场的份额从15%提升至20%，缩小与诺基亚的差距。摩托罗拉手机在中国市场分成东西南北四个区运作，下面再分成15个分区，再往下细分成63个销售区域，已构成一个近5000名销售人员