大兴康庄项目商住公寓产品精准定位报告

1、大兴康庄项目商住公寓产品精准定位报告汇报框架市场调研 商住公寓整体定位 商住公寓设计任务书总体规划单体设计户型设计设施设备 目标客群解析市场调研调查项目一览 建外SOH0苹果社区阳光100总建面：70万平米 总建面：70万平米 总建面：16.67万平米户 数：SOHO公寓2000多套 户 数：一期2600多套户 数：1000套均 价：20000元/平米 均 价：15250元/平米 均 价：13000元/平米容积率：4.8容积率：4.37容积率：4.21SOHO现代城共分为A、B、C、D独立的四座， B、C座为4万平方米的写字楼，A、D座为10万平米的SOHO公寓。地下共三层，地上部分约17万平

2、米。整个建筑的1、2层大部分为近2万平方米的商场，内设步行街，设计中有艺术庭院。D座2、3层为俱乐部，其中三层为6米高的特殊设计，可供对层高有特殊需求的客户使用，如画廊、影视制作所、展览厅等。苹果社区总体规模约70万平米，分为南、北独立两区，南区苹果公寓36万平米。北区转基因苹果27万平米，由蒙太奇商务公寓、苹果LOFT、EVD大厦和现代院落商街苹果二十二院街组成，构筑了CBD创意商务建筑群。CBD高档外销公寓，占地3.8公顷，建筑面积21万平米，其红橙黄极富时代感的建筑立面与长安街对面的SOHO现代城南北呼应，被誉为“新北京的东大门”成为现代北京的标志性建筑之一。项目由5栋高层公寓楼及3栋临

3、街写字楼组成，目前居住与商用业主50%左右为外籍人士。调查项目一览 CITY ONE (金隅国际I) LOFTEL（鹏景阁）北京香颂总建面：17万平米 总建面：1.7万平米 总建面：30万平米户 数：南区592套 户 数：77套户 数：约1000多套均 价：9200元/平米 均 价：8900元/平米 均 价：9100元/平米容积率：3.59容积率：5.86容积率：约3City one(金隅国际)位于望京地块的南侧，规划建设用地面积33400平方米，由南区和北区两部分组成。总建面178900平方米，居住建筑面积119900平方米，其中南区由4栋32层99.2米高的塔楼和3栋18层56.6米高的板

4、楼组成。北区由2栋8层、11层的板楼组成。LOFTEL位于朝阳区望京湖光中街1号,为建筑面积约1万7千平方米左右的商住两用楼，地上为16层，地下为1层。一、二层为商业用房：二层为青鸟健身望京店，一层为大厦大堂，物业管理中心，银行及星巴克咖啡，3层至16层为商住两用房。主力户型为160190平方米，共77套。北京香颂集合写字公寓、精品公馆、花园洋房、城市公寓、商业中心5种物业形态，不同的物业类型形成商务半商务纯居住的自然过渡，形成丰富的功能空间，更吸引复合人群的和谐相处，自由交流乃至激情对撞，为生活提供无限可能。调查项目一览远洋新干线光彩国际公寓总建面：24.4万平米 总建面：16万平米 户 数

5、：1120套 户 数：约400套均 价：13500元/平米 均 价：16000元/平米 容积率：3.99容积率：4.37远洋新干线规划了集“LOFT公寓”、“高级公寓”、“酒店式公寓”、“街区商业”、“高级会所”、“英式园林”于一体的综合社区，总建筑面积24万平方米，主力户型为100160平方米，全部精装修，6栋塔楼同期施工同期入住，开盘价格1万元/平方米左右。光彩国际公寓由光彩建设集团有限公司投资兴建,围合在工体与富国海底世界10万平米绿地、4万平米水面自然天成的清雅环境之中，光彩国际公寓建筑面积16万平米，配设充足的地下车位。兼具采光与布局均好性的210-1000平米超大户型，圈定高品质生

6、活。技术指标分析项目名称1居2居3居其它设计概念建外SOHO96.5718%117-16164%235/290.44 16.4%1651.6%SOHO苹果社区60.25-96.2683.4% 159.81-163.18.3% 193.61-194.368.3%LOFT、蒙太奇阳光10036.09 20%83.75-128.5435% 115-149.39 30% 170/30015%SOHO 远洋新干线50.38/71.72 22.2% 129/127/115 66.7%140/151/16011.1%-LOFT光彩国际公寓 -217.6-21850%271.53-272.02 50%-CIT

7、Y ONE57.1-57.8116.2%118.91-140.76 26% 170.18-195.5444.1%208.05-588.57 13.7%SOHOLOFTEL-163.2-181.79 100%LOFT北京香颂68.95-88.5532.2%88.31-133.4943.9%111.03-196.1817.2%193.46-223.16.7%-户型主力户型：多数集中在二居；面积区间：一居约3696平米、二居约50160平米、三居约100290平米，其它约160580户型配比：一居多数占2030%，二居多数占4555%，三居多数占2030%，其它多数占10%设计概念：流行设计为SOH

8、O、LOFT项目名称电梯热水供电供气供暖通讯安防建外SOHO名牌电梯24小时双路供电天然气地板式供暖2条IDD智能安防系统苹果社区名牌电梯, 2.5米/秒24小时双路供电天然气市政供暖,户内设高档钢制散热器网络五类线入户，每户均设信息插口. 预留2条电话外线太川或同档次彩色可视对讲;小区内设闭路电视监控系统; 厨房设置可燃气体探测器阳光100芬兰通力24小时双路供电天然气市政集中供暖,温泉到户2条IDD保安监控系统及楼宇自控系统远洋新干线中外合资蒂森克虏伯24小时双路供电天然气中央空调双五类线入户，各终端位置以室内装修功能设计为准，数据、语音服务用户自行申请 智能安防系统光彩国际公寓原装进口日

9、本三菱2.5m/s电梯 24小时,直饮水双路供电天然气市政集中供暖预留IDD插座，二条电话线入户;各房间均预留宽带网络接口家居安防及智能系统,每户配安居智能控制终端NDT;户内设有感烟探测、煤气探测自动报警系统清城时代广场24小时双路供电天然气市政供暖2条IDD智能安防系统CITY ONE进口电梯24小时双路供电天然气市政供暖2条电话线,每户1条网络专线智能安防系统LOFTEL芬兰通力24小时双路供电天然气德国菲斯曼采暖锅炉和德国合资森德散热器每户配有弱电综合箱，包括了电话，网络及电视系统读卡式门禁系统北京香颂通力2m/s分户燃气炉供生活热水双路供电市政低压燃气分户燃气炉,市政供暖,森德或同档

10、次高级柱式散热器分户家庭综合信息箱,超五类线,各居室/主卫留接口可视对讲,窗磁报警,摄象监控,远红外,电子巡更设备设施科技含量基本相当，多数通过选用各类品牌设施彰显项目品质项目名称大堂电梯间室内建外SOHO精装精装精装标准1000元/平米苹果社区主材为高级地砖，首层室外入口局部铺装粗磨花岗岩电梯前厅及走廊通道地面铺高级地砖,首层电梯前厅及走廊为高级墙砖,标准层为高级环保乳胶漆精装标准800元/平米阳光100双层挑高,地面为黑色石材，墙面为高级大理石，天花为石膏板条形造型与地面条形石材相呼应地面为高档花岗岩石材拼饰，墙面为高档石材，天花为石膏板造型吊顶；电梯轿厢内地面为黑白相间花岗岩石材，厢壁为

11、镜面玻璃与不锈钢相间造型防盗门,塑钢窗,厨卫精装,内墙乳胶漆远洋新干线局部挑高7米豪华大厅，大理石墙面地面 精装霍曼门,断桥铝合金窗, 精装,全套进口厨具/洁具,英国ICI品牌环保漆光彩国际公寓五星级酒店大堂装饰标准乳胶漆/壁纸 精装标准1400元/平米清城时代广场精装精装与海尔联手CITY ONE精装精装LOFTEL原始混凝土墙面及顶棚原始混凝土墙面及顶棚压光的混凝土地面，裸露的梁，拉丝不锈钢风格设计，精装品牌使用旭格铝窗/多乐士/贝罗尼/伊莱克斯/意大利Ariston /国产Franke/国产杜邦蒙特利/德国凯乐玛/国产意大利蓝斯等北京香颂地面为高级石材，墙面以高档石材为主，装饰艺术吊顶电

12、梯前室地面为高级地砖墙面为高级墙砖，公共走道水泥地面铺设防静电地毯精装标准1200元/平米装修标准精装标准约在1000元/平米左右，并且在强调精装品牌的同时，注重细节的个性化设计项目名称物业公司物业费SOHO现代城赛特物业管理公司5元/月/平米苹果社区今日今典物业管理南区2.68元/ 月/平米,北区苹果LOFT 4.87元/月/平米;蒙太奇公寓3.5元/月/平米 阳光100万怡物业4元/月/平米远洋新干线远洋酒店物业管理公司3.80元/月/平米光彩国际公寓国贸物业管理公司 8.28元/月/平米清城时代广场北京龙熙兴瑞物业管理有限责任公司携手高力国际物业2.3元/月/平米CITY ONE北京市南

13、湖物业管理中心商住公寓4.31元/月/平米，普通公寓3.45元/月/平米LOFTEL深圳卓越物业管理公司3.90元/月/平米北京香颂世纪金德物业顾问公司物业顾问戴德梁行待定物业管理体现服务至上的宗旨，创造价值与收益的双赢项目名称附加值建外SOHO来自日本的著名设计师山本理显为建外SOHO的空间布局和建筑风格开辟了独一无二的先河CBD中心最大花园，面积超过3万平米，相当于两个工人体育场。底商全部临街，1、2层铺面复式结构自成一体，3层铺面由滚梯直达公共院落，出入便利苹果社区苹果LOFT，拥有5.6米层高，6.4米超大开间，可以实现2.7米/2.9米上下空间组合,相邻单元自由连通.蒙太奇公寓最突出

14、的特点是，户内无梁无柱，空间流动性强，可大可小,户与户之间，还可重组至1000平米.苹果商街地下共层，有充足的停车位，并有电梯直通地面商区。阳光100在北京首开设计国际招标之先河，被誉为“引领北京住宅进入设计时代”世界第一高档物业管理品牌世邦魏理仕玻璃选用国际时尚双层钢化LOWE玻璃；办公与会所采用盘管加新风的空调系统；温泉到户远洋新干线首次将LOFT带到北京，将五星级酒店行政套房的概念融入城市高级公寓中，开创全新的公寓设计理念联手国际知名酒店集团联合管理，提升服务标准光彩国际公寓位置得天独厚，高档次装修配套清城时代广场地铁四号线延长线进入黄村地区后将沿兴华大街西侧行走，在清城时代广场前设有一

15、站清城风情商业街被大兴区商业局正式向北京市商业局申报“北京市重点扶持的特色商业街” 。名校北京小学进驻清城联手海尔为业主提供系列产品及家居服务，享受最优价格；携手高力国际物业，提升项目品质CITY ONE外有17公顷南湖公园、太阳宫公园隔四环相望以及4000亩优质苗圃落其侧，内有8000平米内庭园林LOFTEL特殊建材的使用，如外观设计中的穿孔铝板和裙楼的耐候钢以及凯乐玛品牌的陶瓷等名牌物业管理公司北京香颂戴德梁行名牌物业担当顾问由60公顷城市绿肺预留地与三条干道，形成鲜明的街城边界距离已投入使用的轻轨望京西站仅300米产品附加值项目名称车位租售建外SOHO地下-17万/个苹果社区地下1500

16、个，, 500元/月/个15万/个阳光100地下10万/个远洋新干线地上275个，地下1014个地下600元/个/月地下15万/个光彩国际公寓地下428个1150元/月 15-25万/个 清城时代广场1：1地上150元/个/月，地下350元/个/月待定CITY ONE地上100个，地下644个地上300元/月/个，地下500-550元/月/个-LOFTEL共55个地上350元/月/个、地下500元/月/个-北京香颂地上90个、地下1110个待定待定车位配套地下车位已经成为商务产品的必备配套项目名称区内配套建外SOHO28000平米会所，地下2层地上3层，及底层商业街苹果社区商街,LOFT,写字

17、楼阳光100会所、商场、温泉到户远洋新干线小区配有包括游泳池在内的以健身为主题的中央会所。光彩国际公寓大型专属会所，包括室内阳光恒温泳池在内的各项康体娱乐设施至臻完备清城时代广场千米风情商业步行街、百联清城购物中心CITY ONE15000平米商业配套、会所LOFTEL底层商业（青鸟健身、中国银行、星巴克、中青旅）北京香颂3万平米商业mall，5万平米商业步行街社区配套基本配备自有社区会所、商业街等结论产品：主力户型：80平米左右二居；面积区间：一居5060平米、二居约70100平米、三居约100140平米，其它约150180平米；户型配比：一居30%，二居占40%，三居占20%，其它占10%

18、梯户数：说明：产品设计可借鉴苹果社区的蒙太奇公寓，尽可能减少户内的承重部分，打造相对自由的空间，这样对于有特殊面积或空间需求客户应该会有较广阔的选择面。同时注意节能材料的运用。各阶段价格 ：I期： 起价3000元/ 均价3300元/II期：酒店公寓6500元/ 住宅公寓4600元/ 商务公寓5800元/目前项目最低价3970元/ 最高5000元/地理位置：黄村镇兴华中路9号建筑类型：塔楼物业状态：期房，06年6月入住规 模：20万平方米绿 化 率：35%容 积 率：3.35物 业 费：2.3元/月/平方米 区域内重点项目调研：1、清城时代广场客群特征：1、一期低密度的住宅主要以城里客群为主2、

19、酒店公寓、住宅公寓面向大兴本地人项目的优劣势： 优势1、70多万平米大规模社区，入住率已达到 80，增加了社区成熟度2、5万平米的上海百联超市进驻清城，并 预计今年12月8日开业，购物方便3、层高米，增加居住舒适度 劣势塔楼的建筑形式屏蔽了部分市内买家销售信息： 1、三栋塔楼ABC三座，分别按住宅、 商住公寓和写字楼进行宣传，内部结构基本无差异，但均为住宅立项，无法作为公司注册地； 2、以写字楼及住宅推出的两栋塔楼已售完，最后一栋将以商住公寓名义于5月中旬推出，均价预期5000元/平米，该楼将于今年7月入住。项目名称1居2居3居其它清城时代广场44.13-63.126.8%50.48-132.

20、6530.4%100.22-149.537.2%157.59-171.815.6%居室配比地理位置：南五环黄村出口建筑类型：板楼、塔楼物业状态：三期05年底入住 (全部入住时间为2007年12月）规模： 建面9万平米总价： 42115万户型：70-200平米绿化率：51容积率：1.27物业费：2.4元/月/平方米 各阶段价格 ：I期： 起价4800元/ 均价5400元/II期：起价5500元/ 均价5700元/III期：起价5700元/ 均价6000元/目前项目最低价4885元/2、顺驰领海三期二期一期区域内重点项目调研：客群特征：面向城里客户群。各院校的大学教授、从事艺术职业演员、和经济基础

21、较好的二次置业人群项目的优劣势：优势1、 开发商实力，项目规模。2、 3.8万平米的人工湖规模庞大3、社区环境优美4、紧邻南五环，交通便利劣势1、房价偏高，限制购买人群2、居住密度相比周边项目较高3、8期滚动开发，周期较长4、后期养房费用颇高，人工湖维护 费用难以预料板楼南北通透，局部挑高米， 户型面积100120平米销售信息： 此类产品一经推出短期内已全部售完目前在售主力150平米的三居室当前价格 ：起价4300元/ 均价4600元/ 最高5150元/ 地理位置：大兴区 黄村中里龙河路建筑类型：板楼物业状态：期房，07年6月底统一入住规 模：住宅建面万平米绿 化 率：35%容 积 率：2物

22、业 费：不高于2元/月/平方米 时代龙和大道区域内重点项目调研：客群特征：1、大兴地区农村“升级”人群；2、地缘客户，区域内居住升级换代；3、大兴地区大、中型企业员工；4、工作在大兴的外地来京人群；5、北京市区拆迁客户项目的优劣势： 优势1、开发商具有相当的实力和市场运作经验2、位于大兴黄村核心区域，周边配套完善3、公共交通路网完善，出行便捷、顺畅4、配套成熟，位于成熟地段，生活配套完善 劣势1、周边环境目前较乱，人员嘈杂，现场感受不好2、大期房，造成部分有效客户的流失，3、相对于北区项目，距离五环路略远项目名称1居2居3居4居建筑形式时代龙和约707 %约90-11067%约120-1502

23、5%2001%1梯2户户型配比月均销售套数100多套，两居室及小三居去化速度较快区域项目小结：低总价产品及差异化产品去化速度较快；产品形式以小高层、塔板结合居多，产品差异化不明显；康庄路南北两侧各项目，客群辐射范围不同。本项目推出商住小公寓时，清城时代广场已退出竞争；目前在售项目产品类型与本项目商住公寓部分基本不存在交叉。竞争关系分析汇报框架市场调研 商住公寓整体定位 商住公寓设计任务书总体规划单体设计户型设计设施设备 目标客群解析市场调研目标客群主体特征目标客群解析特征1：对区域认知感强特征2：年龄较轻，但判断事物有主见特征3：较高生活品味，具有对新事物较高接受度特征4：消费相对理性来自海淀

24、、丰台、宣武、大兴当地，有较强的南部情结，认同大兴的交通便捷；年龄集中在2840岁之间；学历较高，属于知识阶层；以广告、保险、律师、旅游行业居多；购买目的一：商住两用购买目的研究目标客群解析购买目的三：个性主义居住者购买目的二：成长型公司办公地汇报框架市场调研 商住公寓整体定位 商住公寓设计任务书总体规划单体设计户型设计设施设备 目标客群解析市场调研空间自由灵活功能即住可商主题概念契合灵动空间，魅力“BOX”灵活性高品质产品定位空间创造灵动空间建议尽量减少户内隔断墙设置，厨房、卫生间均预留管线即可。保持房间的通透性、开放性、自由性，创造灵动的、简约的、现代的时尚空间。魅力BOX户型特征：50平

25、米一居，70平米两居 ，100平米三居室产品体量、客群定位的差异，降低目标客群对50年产权的关注错位竞争产品错位客群错位解读产品引导客群案名建议上城 BOX能清晰地传达产品卖点作用于整个项目的推广和传播。是对生活空间准确描述与概括，目标客群清晰。主动非叫卖，大气沉稳总体推广调性主动非叫卖，大气沉稳slogan建议上城会馆 上层之选能清晰地传达项目卖点，简洁凝练，朗朗上口。与案名的调性相统一，共同作用于整个项目的推广和传播。是对生活状态的描述与概括，目标客群清晰。总体推广思路地标价值+产品+形象三位一体的整合营销战略 产品形象地标1、地域为住宅提供品牌支持和区域大环境支撑；住宅为商住公寓提供相应

26、的口碑介质层，两者相互促进。商业为住宅提供消费支持，招商先行提升项目的整体品质；住宅为商业带来人气，推动消费。位置提供更加密集的消费人群，建立更广泛的社会口碑；商业为住宅提供相应配套及附加值。 总体策略 以住宅前置、形象先行的战术，较少的成本投入，建立项目形象品牌，预留价格空间。迅速消化本区域中档项目客群份额，集中火力，快速消化。住宅营销前置项目形象先行对应策略塑造大兴地标项目形象，吻合客群中心区域置业的心理诉求。确立区域商业主流地位，树立项目的核心优势；空间紧凑、舒适尺度的鲜明特点，强调高性价比及低总价。拔高形象，低价入市，降低市场风险，增强项目市场关注度，加快销售速度；汇报框架市场调研 商住公寓整体定位 商住公寓设计任务书总体规划单体设计户型设计设施设备 目标客群解析市场调研规划