“心相印——茉莉馨香”手帕纸营销策划推广方案

1、“馨怡享受，淡雅随行“心相印-茉莉馨香手帕纸营销筹划推广方案方案目录纸巾行业发展现状恒安纸业现状及其竞争者分析 产品SWOT分析及销售渠道 市场定位及消费者研究 公关策略 产品推广及广告投放一、纸巾行业开展现状纸巾需求越来越大 近年来，我国生活用纸产量和消费量每年约以 8% 左右的速度上升。 90 年代末到 2009 年这 10 年的时间，我国生活用纸产量平均每年同比增长 5% 左右。 高档纸巾企业少 中国目前大约有 5000 多家纸业企业，大的有 300 多家，而产量能达到 10 万吨的企业只有 12 家。做高档卫生纸的企业就更少，前 10 名加起来市场占有率也不高。目前，恒安集团，金红叶集

2、团，中顺纸业等都在上新的项目扩大产能，规划目标均为年产 30 万吨。 竞争日益激烈 原本不生产生活用纸的企业如恒利集团，潜力集团等开始进入该领域。大企业间为保持和扩大市场份额的竞争将日趋激烈，挑战和机遇并存。手帕纸生产比重提高 纸巾制造商生产规模扩大，成本下降，产品品质提高；品种中，卫生卷纸比重持续下降，手帕纸、餐巾纸、面巾纸比重继续提高 。二、恒安纸业现状及其竞争者分析 恒安纸业隶属恒安集团，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸品、化装及个人护理用品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业 。拥有固定资产20多亿元，员工1万余人，在全国14个省、市拥

3、有20余家附属公司 。恒安纸业现状“心相印纸巾自2000年连续五年全国市场占有率第一名，2003年“心相印品牌被国家质检总局评为“国家免检产品，2004年，公司又引入?全国质量管理奖评价标准?提升企业卓越绩效的能力，并在2005年成功获得“中国名牌产品荣誉称号。 竞争者分析 维达下设内地、香港、澳洲、美国有限四个分公司；使用的全部原木浆均通过四大国际森林认证体系 认证 。 旗下手帕纸巾品牌有：超韧，feel,花之韵，棉柔，功夫熊猫，柔滑，绿活。知名度比较高的有feel,花之韵。柔滑和绿活属于低端价位产品。 维达透过体育营销，与NBA赛事合作，把健康生活由维达开始的生活理念传达至每家每户乃至国际

4、，现已开始走国际化道路 竞争者分析洁柔公司拥有广东中山、江门、四川成都、浙江嘉兴、湖北孝感、河北唐山六大生产基地；近700个经销商的营销网络，产品覆盖全国近2000个城市。 旗下手帕纸产品有洁柔face，洁柔lotion，洁柔C&S，洁柔清怡，洁柔布艺，洁柔青春校园，洁柔蓝面子，洁柔蝴蝶。 目前中国生活用纸行业3个中国名牌产品。“洁柔位列其一。洁柔被评为中国优秀民营科技企业、广东省百强民营企业。 竞争者分析金红叶公司拥有2家抄纸厂，8大外设加工厂，分别设于天津、沈阳、成都、武汉、福州、广东、海南、清远等地，并设有遍布全国的营运销售网络。 旗下手帕纸品牌有唯洁雅、清风和真真，清风系列有超质感，原

5、木纯品、卡通系列、欧院花韵 。 拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术 ；其纸巾品牌均“中华环境友好生活用纸称号；2021年，金红叶获得中国环境标志II型认证。 综合结论手帕纸行业市场潜力巨大，市场需求日益增加，已经开始形成激烈竞争，由产品生命周期的成长期开始向成熟期过渡； 1各大纸巾巨头都实力雄厚，销售网络广泛，每家都生产低中高三个等级的手帕纸，且中等品质的手帕纸产品种类繁多，表明其都将重心放在占领该级别产品的市场份额 ； 2 维达手帕纸子品牌过于繁多，如超韧，feel,花之韵，棉柔，功夫熊猫，柔滑，绿活。而恒安、洁柔、金红叶平均只有三个子品牌，相比之下，后面三个品牌的简练和专一更容易建

6、立品牌知名度 ； 3综合结论除了恒安，其余三个竞争对手都是专门生产生活用纸，有专业优势和技术优势，恒安纸业需在引进人才和生产设备上加强力度 ； 4洁柔的手帕纸主打天然无香，较单一，香味型手帕纸并非其发展重心； 5 恒安的心相印连续五年居于市场占有率的第一，可以继续拓展产品种类，加大宣传推广，争取连续保持第一市占率。 6三、市场定位及消费者研究1.市场调研 本次市场调研核心是研究消费者对手帕纸的偏好，以调查问卷的形式进行，调查背景是心相印拟推出新产品心相印茉莉馨香采集了118个样本 ，群体均为18-30岁的女性年轻白领和大学生，得出以下数据数据来源：被调查者填写后，问卷星系统生成： 191.67

7、%的答题者有使用手帕纸的习惯，51.67%的人每月消耗5-10包市场需求大；2答题者最注重的两项是质量和品牌知名度价格并非影响购置首要条件；3觉得性价比最高的纸巾品牌是心相印和洁柔分别占65.83%，53.33%心相印领先; 465.83%的答题者对“心相印茉莉馨香产品有尝试购置兴趣该产品有开展时机;5清新茶香和原味纸香的纸巾最受青睐，分别占：43.33%，29.17%清淡香味最受欢送；6卡通风格和淑女风格的纸巾封面最受欢送各占28.33%，20%茉莉馨香的淑女风格有市场；7每打手帕纸能接受的价格区间：4-4.5元 占21.67% ，4.5-5元 占19.17%，5-5.5元 占18.33%，

8、5.5元-6.5元占18.33分布均匀，价格影响较小；8客户忠诚度最高的品牌是：心相印和洁柔，但占比也都只有16.94%，59.32%的人还没有建立忠诚度心相印建立品牌还有进步空间。 2.心相印新品推出1）新产品：通过纸巾行业发展现状的分析，及通过消费者纸巾偏好调查，可以看到，心相印有较大的竞争力、知名度和品牌发展空间 ，故顺势推出新品“心相印-茉莉馨香”手帕纸。2）产品特性：茉莉清香，3层，10包装，原木浆，纸质优良，韧性好，吸水性好 锁定竞争产品：维达旗下的花之韵，洁柔的百花香型和薄荷清香型，及清风的欧院花韵。3竞品信息*包装简洁素雅、混合清淡香味 10包装，3层，原木浆*平均价格：5元/

9、10包，纸张较白较薄，纸质较好，韧性差，吸水性一般维达花之韵*包装风尚大气、淡雅百花香；10包装，4层，原木浆*平均价格：7.5元/10包，纸张颜色纯白，纸质优良，韧性好，吸水性强洁柔face百花香*包装清新点缀、香味浓烈（融合了水果香，花香及名贵麝香）10包装，3层，原木浆*平均价格：5元/10包。纸张颜色偏黄，韧性差，纸质一般，吸水性差清风欧院花韵3.工程市场定位心相印-茉莉馨香 实用性外出、旅行、工作场所、日常生活新潮包装，新颖设计、独家打造 时尚性 便携性 独立包装，方便携带气质宣言、个性代表、品味表达 代言性 4.品牌传播定位品牌定位：茉莉女孩的情怀淡雅娴适，恬静绽放，馨怡迷人。在快

10、节奏的工作和生活中，她们沉着淡定，掠去急躁，独立果敢，优雅面对，用安静却坚韧的力量充实自己，充实生活，一枝独秀，大放异彩！产品定位：淑女风的个性化纸巾，包装以茉莉花瓣和甜美漫画女孩为主，每包纸巾上都有茉莉女孩专属的心语可以是言情女作家的箴言，如张小娴5.消费者研究1目标消费群 年轻女白领 25-30岁 女大学生18-24岁 2特点：她们年轻有活力、喜欢新鲜事物、追逐时尚、引领潮流，年轻白领有不断追求高品质生活的诉求和高消费能力；学生群体引领时尚、喜欢尝试新奇、有家庭经济支持。两个群体都非常注重个人形象的提升和维护，购物既注重实用和性价比，更追求个性化和品味。 3消费者购置决策大中城市的超市和卖

11、场、女性护理用品连锁店 地理 喜欢新鲜事物、追逐时尚、引领潮流、注重个人品味 心理对产品特征和个性包装高度介入，对价格低度介入 行为四、产品SWOT分析及销售渠道 1内规模最大的纸业生产企业，实力雄厚 2 国家免检产品、质量保证 3 知名度高，市占率高1.产品SWOT分析优势： 1消费者对原味和茶香的纸巾最青睐，短期内难以扭转局面 2 目标消费群单一 3 无设备优势，需加强引进劣势： 1个性化的纸巾需求空间越来越大 2竞争产品的性价比不高 3大部分消费者对手帕纸并未形成稳固的客户忠诚度 时机： 1竞争对手的竞相模仿 2个性消费的不稳定性 3手帕纸产品更新速度快，难以长期拥有忠诚客户威胁：2.产

12、品定价突出质量，淡化价格优势，但定价要低于最高价的竞品，结合前面的竞品信息，茉莉馨香的价格为：6元/打10包装，介于5元的花之韵，清风欧院花韵与7.5元的洁柔face百花香之间 有利于争取市场份额关键是保证产品质量高于花之韵、清风的欧院花韵，略低于洁柔的face百花香 突出性价比3.销售渠道销售渠道有三类：大型超市、个人护理用品店、网上旗舰店大型超市沃尔玛、家乐福、好又多、华润万家等高档购物场所、消费人群多、信誉好个人护理店娇兰佳人、屈臣氏、哎呀呀等女性经常光临、促销活动多、可捆绑销售网上旗舰店天猫旗舰店、淘宝旗舰店电子商务潜力大、网上购物兴起、节约本钱五、产品推广及广告投放海选形象代言人 校

13、园海选茉莉女孩“茉莉馨香”形象代言人，并同步开通官方微博，宣传造势，引起注意（与高校合作，活动成本较低，才艺表演有看点、受众广，效果显著）制作广告视频及海报 选出形象代言人后，制作广告，海报投放公交和地铁站牌、视频投放公交和地铁电视1.产品推广公司网站更新 公司网站新产品信息更新，并且开放与客户沟通的渠道，鼓励客户在网站上留下邮箱，及时发送促销邮件，新品介绍邮件等与视频网站合作与优酷、奇异等视频网站合作，作为视频开播广告 新品试用装赠送 节假日超市促销时，与本企业其他产品捆绑赠送，让消费者先体验产品，打开市场网络推广天猫网站的关键字优化，将企业网站与行业权威网站建立合作链接2.广告创作及投放平

14、面广告：通过海选出茉莉女孩后，制成巨幅海报，投放在公交地铁站牌。海报版面是长发飘逸的女孩，一袭淡雅长裙，优美身形结合甜蜜微笑，背景是茉莉花园，广告语：“馨怡享受，淡雅随行，心相印茉莉馨香纸巾。视频广告：镜头一：下午茶时光，咖啡馆靠窗的位置，一位长相清秀、长发飘逸、着淡雅长裙的女孩低眉看书，右手调试咖啡，并悠然品尝，微微惬意，陶醉其中。镜头二：一位西装革履的男性左手托着笔记本电脑，右手端着咖啡急匆匆寻位，一不留意，撞到旁人，紧急避险，他跌坐在长发女孩的身边，右手的咖啡不小心洒到刚碰到桌面的笔记本电脑。镜头三：女孩见状，迅速抽出一张纸巾，镜头特写手帕纸包装，突显出“心相印茉莉馨香字样，纤纤玉指推动纸巾，瞬间将污渍抹净，优雅起身，微笑辞别，长发随风飘动，长裙款款的背影渐行渐远。镜头四：男青年嗅到笔记本电脑上茉莉清香的味道，淡雅萦绕，再抬头深情望着远方。广