运城二郎庙商业街项目市场营销策划报告

1、运城二郎庙商业街项目市场营销策划报告北 京 世 纪 朗 润 房 地 产 投 资 顾 问 有 限 公 司Beijing Century Longrun Real Estate Investment Consultant Co.,Ltd.目 录绪论第一章 运城市发展分析第一节 运城市宏观经济发展一、运城市地理位置二、运城市经济发展现状及未来发展趋势第二节 运城市房地产市场发展概况一、运城市房地产市场发展现状二、运城市房地产市场发展趋势第三节 运城市房地产市场商业物业发展一、整体概况分析二、市场细化分析三、典型项目及可借鉴项目分析四、商业物业市场发展预期第四节 运城市房地产市场住宅物业发展一、整体概

2、况分析二、住宅物业市场发展预期第二章 项目分析第一节 项目概况一、地块及占地二、位置及交通三、产品主要指标四、产品功能划分第二节 项目现状分析一、项目SWOT分析1、优势2、劣势3、机会4、威胁二、项目SWOT总结分析第三章 项目战略理念、总体开发目标及策略第一节 项目战略理念第二节 项目总体开发目标第三节 项目总体开发策略一、集中优势力量开发二、形成商场、商务办公楼及住宅楼的繁荣共同体三、项目开发走品质化的高端路线四、未来商业经营定位走特色化的中低端路线第四章 项目定位分析第一节 项目定位策略一、项目定位因素二、项目定位三、总结第二节 项目案名定位一、案名定位因素二、案名定位第三节 项目形象

3、定位一、项目形象定位因素二、形象定位第四节 目标客户定位一、目标客户构成二、目标客户身份特征三、需求偏好、价值取向第五节 项目功能定位一、项目功能规划理念二、项目功能定位第六节 经营模式定位一、定位原则二、经营模式定位第七节 价格定位一、定位原则二、定价方法三、价格体系四、付款方式第五章 项目初步营销方案第一节 确定销售目的和目标一、销售目的二、目标完成计划第二节 方案实施一、方案实施要点二、方案实施第六章 推广初步计划第一节 推广原则一、广告主题二、推广附件准备三、媒体策略第二节 推广计划初步思路第三节 推广所需支持一、工程进度二、物业配合三、人员配合第四节 推广活动第七章 结束语附表：初步

4、工作计划推进表步行街功能划分表运城市主要商业项目及配套概况图绪论运城二郎庙商业街市场营销策划报告主要由对本项目所在地运城市的一系列深入调研分析、而引出本项目战略指导思想、策划定位、营销推广等方案报告，其主要内容涵盖了运城市房地产市场住宅、商业物业市场分析、项目SWOT分析、项目定位建议以及项目初步营销、推广方案等几部分。朗润置地主要通过对运城市地理环境、宏观经济发展情况以及房地产市场住宅物业市场、商业物业市场等概况客观分析，结合项目现状，总结出项目的优势、劣势、机会、威胁，并针对项目未来的市场定位、功能配套、业态分布提出相应的建议；同时借鉴运城市内外其他典型项目成功与失败案例，并紧密结合运城投

5、资者的需求取向制定了项目初步营销方案及项目初步推广方案；旨在通过部分建议，提醒开发商能够紧密结合未来市场需求，进而使项目在建筑形象、功能配套等产品设计方面更加适应未来市场需求特点，从而推动项目在销售、推广等环节的方案实施。此报告的建议依据主要来源于对市场各类相关信息的把握和以市场销售经验为基础的判断，仅供开发商参考；并建议开发商、经营管理公司、策划顾问公司以及销售代理公司在此报告的基础上，共同反复推敲论证，从而使项目的市场定位、功能配套、业态分布、营销推广等方案得到进一步升华。第一章 运城市发展分析第一节 运城市宏观经济发展一、运城市地理位置1、地理位置优越运城地处黄河三角洲秦晋豫三省的交汇处

6、，其所辖的风陵渡素有“鸡鸣听三省”之说，同时，又处于我国东部和西部地区的结合部，按照经济学家的“梯度发展”理论，这里是一个连接东、西部经济的大平台。2、城市交通顺畅，未来经济发展具备良好的铺垫运城在以往公路、铁路交通方便的基础上现已启用新建的飞机场，如今，从运城飞往广州、上海、北京等大城市仅需一小时；通过高速公路从运城抵达河南、陕西境内也只要一个小时左右；运城市区连接所辖13个县市，都是一级或二级公路，抵达最远的县市境内都不超过一个小时。空中地面、高速快速，形成了一环套一环的“一小时经济圈”。二、运城市经济发展现状及未来发展趋势1、运城市经济发展稳步走高自2000年运城市撤地设市以来，运城市城

7、市规模不断扩大，城市化水平显著提高；城市经济快速发展，经济结构明显改善；社会各项事业也都取得新的进展；城市建设日新月异，基础设施明显改善；居民收入稳步增长，生活水平也有较大程度提升。2、运城市未来经济发展前景向好随着中西部城市经济不断发展，运城市凭借其得天独厚的地理位置，公路、铁路、航运等线路的便利，加之运城市近年来良好的经济发展基础，可以断定，运城市仍然具备着巨大的发展潜力，无限的发展空间。第二节 运城市房地产市场发展概况一、运城市房地产市场发展现状1、“撤地设市”为运城市房地产市发展提供契机运城撤地设市之际，运城市城市总体规划期限为2001年2020年，规划以向东、向北发展为主，远景适度向

8、西发展；其中：近期（2001年2005年）建设重点为东城区，中期（2006年2010年）建设重点为北城区，远期（2011年2020年）建设重点是东北工业区，逐步改造老城区。2、运城市近年房地产市场逐步增长在城市发展及城市总体规划的框架下，运城市的房地产市场也得到了发展的契机，据运城市统计部门最新统计数据显示，2004年1月9月运城市固定资产投资完成84.05亿元（基建+更改+房地产+其他），相对于去年同期增长了44%。基本建设完成投资28.7亿元，同比增长5.3%，更新改造完成投资32.2亿元，同比增长68.1%。其中房地产投资截至9月底完成7.06亿元，比去年同期增长16.9%；按照房地产企

9、业的投资计划，预计本年计划投资12.3亿元，较之去年的8.14亿元增长了51.2%，显示本年后期的房地产投资仍会有较大的增长空间。二、运城市房地产市场发展趋势在运城市固定资产投资中，基础建设与更新改造投资力度要远大于房地产市场投资比重，对于运城市未来房地产市场发展将是一个利好现象；虽然目前运城市房地产项目大多处于收尾阶段，近期房地产市场投资力度有所下降，但通过市政建设不断完善、旧城改造力度不断加强以及运城市政府对于房地产市场投资优惠政策的不断深入，预计未来运城市房地产市场投资力度还将会大幅度增长。第四节 运城市房地产市场商业物业发展一、整体概况分析1、商业类物业供给比重偏大，但具有地段优势、产

10、品优势及价格优势的商业物业廖廖无几在运城房地产市场中，由于开发商普遍看好商业物业的投资回报，所以商业物业的投资增长极快，致使目前房地产市场投资结构存在着一定的“失衡现象”商业物业发展要远大于住宅与写字楼的建设；以商业物业投资比重、建设规模及市场租售价格角度分析，虽然商业物业都显示出一定的“过热”现象，但在目前运城市商业物业市场中具有地段优势、产品优势及价格优势的商业物业却少之又少。例如：今日国际商城虽然产品整体设计时尚及配套齐全，地段接近商业中心，但项目整体规模超大，不切合运城市客观需求，而且其物业售价高出市场接受水平；另外，粤晋新天地广场产品功能齐备，规模适中，但售价及地理位置不相符合其项目

11、的性价比，不仅如此，其项目所在东部区域虽处在运城市未来发展重心，但东部区域的市场成熟尚需时日。2、商业类物业市场需求阶段性饱和就在商业物业供应趋于饱和状态情况的同时，当地的市场需求也出现了一定的调整状态，例如：今日国际商城、粤晋新天地广场等项目的销售出现了滞销现象，这不仅表明市场对商业物业的需求出现了阶段性饱和状态，同时也表明投资者对其部分产品的未来经营及投资回报表示怀疑。3、租售价格达到相应高度，短期难以再创新高运城市商业物业项目的售价通常为一层1万元左右，二层8千元左右，三层67千元左右；商业物业的租金水平基本保持在1000元1500元/平米年，只有个别临街商铺租金在3000元/平米年；另

12、外，东星时代广场的租赁模式以抽取营业额25%的方式运营。以上数据显示运城市的商业物业的租金水平保持在一定的高度，尤其是解放路周边的商业物业。目前，房地产开发商在商业物业的销售方式及宣传手法方面都花样百出，这也从侧面说明了部分开发商也意识到商业物业日后的竞争将会更加激烈，所以各种返租、回租承诺等销售方式成为了运城市房地产市场的主流销售模式，但由于商业物业的招商、经营、开发商信誉等环节都与投资回报率密切相关，所以先期的售价与未来的经营运作成为项目的制胜关键；通过对运城市商业物业的调查研究，总结出运城市商业物业的几项特点如下文。二、市场细化分析1、主要分布运城市商业物业主要分布以二个区域为主，其中最

13、为主要的商业区域南北分至红旗街和站前街，东西分至凤凰路及解放路，商业物业分布密集，其中以运城百货广场、运城购物中心、东星时代广场最具代表性；另一个商业区域以南风广场至河东广场为核心，其中今日国际商城从建筑形象、规模、品质等方面在运城都是关注度最高的商业项目之一，另外两个商业物业凯越盛汇、天泰商城均为地下商场，但装修标准及经营项目属于中低档消费场所。其他的商业物业主要是以项目底商为主，呈零散形分布，例如：都市御廷、御凤园、凰金园、梧桐名邸、凤凰小区等项目；另外，由于运城市发展主要以东为主，又由于东部区域住宅项目吸引了较多居住者，而市政配套相应滞后，所以粤晋新天地广场项目将成为运城市东部区域主要商

14、业配套，但尚需得到时间的认证。2、供应规模如上图所示，运城市商铺总体供应规模较大，据不完全统计，其中在售及招商项目中，今日国际以12万平方米的商业规模居首位；粤晋新天地总建筑规模达3万平方米；禹都鑫源家私广场建筑规模亦近3万多平方米；御凤园只发售其1层底商，建筑面积2千多平米；都市御廷12层为商铺，建筑面积6千平米，已经售罄。另外，暂未向市场公开发售的项目中，金兆大厦商铺为3层，建筑面积近1万平米；凰金园世纪东方12层为商铺，建筑面积0.7万平方米。再则，已经完全对外开始营业的项目中，天泰商城与凯越盛汇均为地下商城，分别为0.6万与1万平方米。详见规模对照表：3、主要经营业态运城市商业经营业态

15、主要以服装、鞋帽、化装品及首饰类品种为主，只有部分高档购物场所为聚集人气，功能配套具备餐饮、休闲娱乐等，一般设于商场顶层，如：东星时代广场、运城购物中心。各商业物业项目经营业态详见下表：表1：各商业物业项目经营业态项目经营业态今日国际化装品、首饰、服装、鞋帽、餐饮粤晋新天地化装品、首饰、服装、鞋帽、电子、餐饮、娱乐禹都鑫源家私广场建材、家具天泰商城化装品、服装、鞋帽、凯越盛汇化装品、首饰、服装、鞋帽、4、销售价格运城市商铺销售价格较2003年呈现明显增长态势。其中，今日国际步行街一、二、三层销售均价分别为：10800元/平米、9800元/平米、6800元/平米；购物广场一、二、三层销售均价分别

16、为：11800元/平米、10800元/平米、9800元/平米；餐厅每平米销售均价10000元；粤晋新天地一、二、三、四层对外公开发售，销售均价分别为：9800元/平米、7800元/平米、6800元/平米、5800元/平米；都市御廷与御凤园一层底商销售均价分别为：8500元/平米与6800元/平米；金兆大厦与凰金园世纪东方两个项目的商铺还暂未向市场公开发售，销售价格正在制定过程之中。详见各项目销售价格参照表，如下：表2：各商业物业项目销售价格参照表项目名称规划业态层数销售价格(元/平米)今日国际步行街1108002980036800购物广场11180021080039800餐厅110000粤晋新

17、天地首饰、化装品19800超市27800电脑、手机36800餐饮、家电45800都市御廷18500御凤园168005、租金标准对项目周边已开业商场租金调查了解得知，其中，今日国际步行街一、二层租金分别为：1100元/平米/年与1000元/平米/年；凯越盛汇与天泰商城地下一层租金分别为：1000元/平米/年与550元/平米/年；凤都商城一层商铺租金约670元/平米/年左右；运城购物中心以二层30平米摊位计，租金约1700元/平米/年左右；百货大楼二层租金1600元/平米/年；项目旁临街商铺租金约3000元/平米/年；东星时代广场以抽取经营者营业额为其赢利方式，约25%点/年；多数商场还相应收取入

18、场费及质保金，约在5000元之内。详见各项目租赁价格参照表，如下：表3：各商业物业项目租赁价格参照表项目名称层数租赁价格(元/平米/年)今日国际（步行街）1110021000凯越盛汇地下1层1000天泰商城地下1层550凤都商城1670运城购物中心21700百货大楼21600项目旁临街商铺13000东星时代广场营业额*25%6、功能配套在调查各项目中，有较多商业物业项目的功能配套不够完善，例如：水吧、快餐、娱乐区、休息区、寄存处、停车场等功能，仅今日国际商城、粤晋新天地广场配套较为完善，其他商业物业项目在功能配套环节相对较为落后或完全不具备配套功能。7、投资效益分析表4：各商业物业项目投资回报

19、表项目名称每平米售价每平米年租金年回报率今日国际1180011009.32%粤晋新天地98008628.8%都市御廷850085010%御凤园680068010%凯越盛汇6000102017%天泰商城60005509.2%凤都商城75006708.9%运城购物中心11300170015%百货大楼10000160016%乔家巷内商铺10000144014.4%项目周边临街商由于上表所列举部分商业物业项目仅对外出租，并不出售，所以根据运城市的普遍售价水平，推算拟定了部分商业物业的售价，并结合其租金水平试算出投资回报率。根据表中各商业物业投资回报率数值显示，项目周边的商业物

20、业投资回报率均在10%以上，明显高于其他区域，这也表明项目所在区域是运城市商业物业热租区域；另外，位于南风广场的凯越盛汇出租回报率为17%，表明其价值明显被高估，所做投资回报率也存在较大水分。8、营销、推广方式分析表5：主要在售商业物业项目营销方式及推广渠道参照表项目名称营销方式推广渠道今日国际购物广场、餐饮返租20年报纸、DM单粤晋新天地一层返租3年、其他20年报纸、DM单、车体广告根据对表中两个项目的调查了解，其主要的营销方式是以长期返租保障投资者对其项目的投资信心，但签约环节并没有任何担保协议，所以项目的投资回报率值得投资人进一步探讨分析。运城市房地产项目的推广渠道都略显单一化，主要采用

21、媒介如：运城日报、运城晚报及黄金时段电视媒介等。三、典型项目及可借鉴项目分析今日国际商城开发商：北京今日健康集团原开发商：山西新利通房地产开发有限公司项目位置：南风广场项目规模：18万平米(餐饮3万、步行街3万、购物广场6万)项目特点：1、运城市首家SHOPPING MALL概念；2、业态丰富，集餐饮、购物、居住、办公、酒店、娱乐为一体；3、项目整体建筑形象及周边环境良好；4、地理位置紧临运城市商业核心区；5、项目整体规模过大、开发资金庞大，原开发商由于资金及其他原因全盘转让，影响了当地投资者的购买信心；6、返租20年，9%回报率的可信度受到市场怀疑。主要营销手法分析：20年返租是其主要的营销

22、手法，首付后立即返还首年承诺租金回报，其商铺二层的主要售价在90009800元左右，按其综合回报率9%测算，其实际售价应为82008900元左右，但以后年限的租金回报能否按承诺兑现还要观察其未来的招商及经营状况。主要广告策略分析：调查了解项目的广告后，得知其项目的广告媒介选择较为丰富；发布频次也较为集中；但其项目的广告发发布主题较为混乱，不具备连续的针对性；平面设计较为统一，整体风格体现高档项目品质。粤晋新天地广场开发商：运城市泽鑫房地产开发公司项目位置：禹都花园项目规模：3万平米项目特点：1、运城市东部区域独有的商业市政配套；2、项目自身功能配套齐全，经营种类齐全的综合性场所；3、地理位置将

23、是未来东部区域商业核心区；4、未来经营前景看好，但区域市场尚需时间验证；5、销售周期较长，影响投资者信心。主要营销手法分析：一层返租3年，二层以上返租20年，并且立即返还3年租金，其二层售价7800元，按其6%8%的回报，其二层实际售价为64005920元左右，由于其所处地段较为偏远，而且商业辐射半径主要为东部区域，所以其物业的经营及承诺回报也要观察其未来经营状况。主要广告策略分析：据调查了解，项目的媒介选择较为单一；广告发布频次不够集中；发布主题较为鲜明，具有一定的连续针对性；平面表现一般，色彩较为单一。太原铜锣湾广场开发商：山西宝地房地产开发有限公司项目位置：太原市柳巷北路项目规模：30万

24、平米项目特点：1、目前太原规模最大的综合性商业项目；2、地理位置属太原市商业核心区域；3、广告投放力度较大、覆盖范围较广，市场认知度高（包括：电视、报纸、车身、灯箱、招贴、传单等）；4、高投资回报、稳定返租保障是其吸引投资者的主要促销手段；5、近期“一元送旺铺”促销活动引起了市场的关注，但项目销售周期较长及投资资金较大，使得投资者持币观望；6、目前项目招商工作进展不顺利，使得一期开业时间推迟。主要营销手法分析：本项目承诺815年长租回报，首付后立即返还3年租金，承诺年均收益8%；太原市柳巷的商铺均价基本保持在18000元左右，而此项目均价高达24000元，实际高出其他项目33%左右，按返租比例

25、和年限测算，其项目售价高出部分可返租34年左右，其项目营销方式只不过欲凭借诱人的返租手法诱导投资者而已。但由于一期招商工作进展不顺利，并频频推迟开业时间，从而影响到了投资者对项目二期的投资信心。主要广告策略分析：据朗润置地广告部监测，项目的广告媒介选择较为丰富；发布频次较为集中（2004年4月12月累计广告投放约240万元）；项目一期发布主题清晰明了，具有强烈的连续针对性，而二期广告主线相对较为混乱；平面设计较为统一，色彩跳跃，具有强烈的“眼球效应”；广告的诉求重点以投资回报为中心，但未来的返租回报同样值得疑问。太原中保京华城开发商：太原中保房地产开发有限公司项目位置：太原市兴华街南侧，千峰北

26、路以东项目规模：7.8万平米项目特点：1、项目所处兴华街商圈，商业氛围尚不浓郁；2、开盘前期广告投放力度较大，市场认知迅速提高（在各大报广媒体以整版、半版形式密集投放）；3、售楼处精致，提升了项目的外在形象；4、投资回报率、未来发展前景，是其吸引投资者的主要促销手段；5、投资者对该区域投资信心不足，故项目销售进展不畅。主要营销手法分析：公证10年租约，首付后立即返还3年租金，3年后逐年返租，承诺年均收益8%；太原市中保京华城周边商铺均价基本保持在12000元左右，而此项目均价达15000元，实际高出其他项目25%，按返租比例和年限测算，其项目售价高出部分可返租3年；此项目同样是凭借诱人的返租手

27、法诱导投资者。但目前太原市投资者已开始趋于冷静，对未来的返租回报提出疑问。主要广告策略分析：据朗润置地广告部监测，项目的广告媒介选择较为丰富；发布频次开盘期间较为集中，之后发布量逐渐减少（2004年6月12月累计广告投放约140万元）；项目发布主题清晰明了，具有强烈的连续针对性；平面设计较为统一，色彩亮丽，图片使用得当，烘托出项目繁华的商业景致；广告诉求重点以投资回报及“CEPA香港免税馆”即将进驻为中心；但项目周边商业发展不是十分繁荣，未来的经营发展前景尚需验证。太原优派对开发商：山西新中建实业发展有限公司项目位置：太原市并州东街、并州北路交汇处项目规模：8.6万平米项目特点：1、项目近临五

28、一广场街商圈，商业氛围较为浓郁；2、开盘期间广告投放力度较大，市场认知度迅速提高（在电视媒体及各大报广媒体以整版、半版形式密集投放）；3、售楼处精致，提升了项目的外在形象；4、错层户型、面积偏小、总价较低。主要营销手法分析：以“买一层送一层”极力推广项目的错层户型；把项目中总价最低的最小户型，在各大报广媒体上重点宣传，以低价吸引消费者；项目开盘即告之一期已经售罄，开始进行二期认购；据朗润置地市场研究部调查分析，“优派对”热销原因有二，其一：项目地段占有一定优势；户型新颖、面积较小、总价较低。其二：据向知情人士了解，项目做了相应的“销控”工作，先把位置较偏、户型较差的房型推向市场，将优势户型留到

29、后期销售。“销控”工作为项目的热销奠定了重要基础。主要广告策略分析：据朗润置地广告部监测，项目的广告媒介选择较为丰富；发布频次较为集中；项目发布主题清晰明了；平面设计较为统一、新颖，图片使用得当，体现出项目户型的主要特点；广告诉求重点以新颖户型、低总价、繁华地段为中心；销售前景相对乐观。四、商业物业市场发展预期1、供给预期、未来市场供量及规模还将猛烈增长通过对运城市房地产市场的调查了解，运城市在未来1年2年内商业物业的供应量还将剧烈增长，对商业物业市场造成猛烈冲出；、创新型、性价比良好的产品将逐步涌现随着市场激烈竞争，开发商将因地制宜开发具有良好性价比功能、更为适合运城市及“黄河三角洲”区域需

30、求特点的创新型商业物业项目。2、需求预期、地段优势成为投资需求关键由于商业核心区域内的商业物业租金水平、出租回报的稳定性较其他区域商业物业明显具备一定优势，因此投资者将着重青睐于处在优良地段的商业物业项目。、房地产市场整体发展趋势将影响投资者需求运城市近期及中期总体规划显示运城市东部及东北部将是房地产市场未来发展的主流区域，而现阶段上述区域的房地产市场尚处在满足居住要求的基本底线，随着人流的迁移及生活物资需求，东部区域房地产市场中商业物业市场将逐步走向成熟，也将受到投资者的关注。、具有高性价比的商业物业将在市场中走出独立行情虽然运城市明后年的商业物业供应规模较大，市场整体发展趋势将产生激烈竞争

31、；但具有产品设计优势、功能配套齐全、销售价格合理、地段优势明显的商业物业仍将受到市场的认可及追捧，将区别于整体市场发展趋势。3、价格预期、市场未来价格走势将呈现先扬后抑虽然未来市场还将有较大供应量，但价格走势还将凭借其增长惯性继续冲高，价格将滞后于市场供应量增长所带来的不利影响，当市场需求量逐步消化后，价格将呈现一定程度的回落。、价格区域特征将明显分化受到租金及地段影响，商业物业按其区域不同，其价格将随市场的供应量、投资需求及产品特性产生分化，强者恒强。第四节 运城市房地产市场住宅物业发展一、整体概况分析1、住宅物业供应状况、运城市东部区域成为未来住宅物业发展重心随着运城市的近期及中期城市整体

32、规划的出台，运城市近年来住宅物业的供应以东部区域最多，例如：禹都花园、禹香苑、凤凰小区、梧桐名邸、御泽苑、御溪苑等项目，在东部区域已形成在面积居住区。、运城市中心区域住宅物业以商住形式为主靠近运城市中心区域及主要商业区周边供应的住宅大多以大户型的商住概念为主，例如：御凤园、御庭园、凰金园、鑫源公寓等项目都是以商住概念对外推广宣传，而且主要分布在运城市主要商业区周边区域。2、运城市对住宅物业主要需求以东部区域为主受到运城市整体规划影响，东部成为未来发展趋势，由于凤凰小区、梧桐名邸、禹都花园等中高档住宅项目相继在东部区域的开发，又由于东部区域相对繁乱的市中心较为安静，适合居住等种种因素，使得运城市

33、对住宅需求的理念发生变化。3、运城市中心周边住宅物业价格仍高于其他区域所调查了解，虽然东部区域发展较快，但相对城市中心的各项配套较为落后，靠近商业区周边的住宅物业价格仍居高，大致水平保持在2200元左右；城东城北位居其次，基本均价保持在1800元-2000元不等。二、住宅物业市场发展预期1、东部区域将是未来发展主流，产品创新最为关健运城市无论从政策支持上，还是供应现状角度，东部区域都将是运城市未来几十年内的住宅发展趋势；但配套齐全、产品创新的住宅仍将受到市场的青睐。例如，东部区域的市政配套相应落后，但住宅项目的市政、商业、物业服务硬件设施等配套也同样满足不了业主需求，这种现象不仅仅反映了东部区

34、域，也反映了运城市的住宅物业供应现状；这就要求开发商在产品设计环节一定要有所创新，只有如此才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。2、位于城市中心区域且配套齐全的住宅将受到市场关注虽然东部区域将是未来发展主流，但由于东部的配套设施相应较为落后，所以位于市中心周边且配套齐全的住宅物业仍然受到市场青睐，但产品的设计、合理的户型及购房者所能承受的价格成为主要被衡量的条件。3、价格低廉的高性价比住宅将成为众多人群青睐对象具有明显地段优势、物业配套齐全且售价极具竞争力的住宅物业将绝对是未来市场的热点项目。第二章 项目分析第一节 项目概况一、地块及占地二郎庙商业街位于运城市两条大道河东街和红旗街之间，东西为主干道

35、解放路和凤凰路，地块呈矩形，南北衔接乔家巷、官巷，东西临街解放路、凤凰路；地貌基本平整。二、位置及交通项目位于运城市区商业中心，北临河东街、南临盐湖区委、东接解放路、西接凤凰路；周边商场、金融、医院、教育等配套设施齐全、完善，商业氛围浓厚，系运城市最为传统的繁华的经济文化交流中心。地块不仅地理位置优越，交通也十分便利，距运城市火车站、客运站步行仅10分钟，距运城市飞机场驱车20分钟即可；项目临近河东街、红旗街、解放路及凤凰路四条主干道公交线路网也近在咫尺，具体如下：表6：项目周边主要公交线路参照表公交线路具体路线1路火车站购物中心禹都南门3路北相购物中心池神庙6路市小儿推拿学校购物中心禹都南门

36、8路禹都钢材市场东星时代广场蓝海学校10路安邑收费站东星时代广场羊驮寺16路南风供电局东星时代广场羊驮寺三、产品主要指标项目总占地面积136亩，总建筑面积近18万平米，一期占地45亩，建筑面积8万平方米，其中商铺建筑面积2.6万平方米，住宅及商住两用房建筑面积4.4万平方米。建筑密度为43.1%、容积率为2.06、绿化率为26.3%、项目分两期开发，一期用地为北通过官巷与二期连接，南为乔家巷，西与凤凰路相接，南依解放路。一期建筑面积8万平方米，由12栋板式框架多层和小高层组成，一、二层为大型商业步行一条街。二期用地为官巷以北禹都西街以南地块，由4栋16层的高层组成。四、产品功能划分初步拟定产品

37、功能为：地下停车位约136个，地下商业面积约5000平米，地上一、二层商业面积约26000平米，1、2及12号楼为商住办公楼，3-11号楼3层以上部分为住宅楼。第二节 项目现状分析一、项目SWOT分析1、优势、内部优势项目开发规模符合运城市当前的市场消费容量及投资潜力；项目建筑模式为商业步行街形式，易于为运城消费者所接受并认同；开发商对项目市场销售预期利润较为客观。、外部优势项目地理位置优越，周边交通便利；项目周边市政管网成熟，未来管线连接方便；位居运城市商业核心区域中心位置，商务氛围浓厚；项目周边商业物业普遍热租，市场供不应求。、优势概括综合项目的内、外部优势来看，项目本身拥有绝佳的地段和广

38、阔的发展前景，加之开发商合理的成本控制和客观的利润预期，使项目成为了运城市商业物业项目中最具竞争力的项目之一，也由此奠定了项目宣传推广的部分核心基调。2、劣势、内部不利因素项目的停车位无法满足未来市场需求；项目整体开发建设进度分为两期，后一期全面交付入住要到06 年5月份实现，在前一期已完工部分的招商开业将有很大的影响；商业街一层部分多数为反迁户，在整体销售招商时会存在一定的影响；建成后商业街部分和住宅部分混合并存，势必之间会产生诸如人流、安防等一定的交叉影响。、外部不利影响项目周边环境较为脏乱，闲散摊贩较多，不利于项目整体形象提升；项目销售、经营管理、物业服务等体系尚未最终确定，影响下一阶段

39、具体工作的操作实施；、劣势概括项目的劣势基本上属于通过销售推广等特殊手法可以转化的影响因素，总体分析项目劣势，关键在于项目的功能划分、整体布局、经营管理等项目定位环节及项目未来营销、推广等策略的操作实施步骤。3、机会运城市所处优越地理位置及经济发展背景为房地产市场发展提供了有利的宏观经济环境；省内外经济多元化发展迅速增长为运城市经济发展提供了良机；运城市商业物业的竞争尚未达到“白热化”程度，项目在短时期内尚有一定的市场机会；运城市投资者及消费者对于项目所处区域的商业物业认可程度较高；地块周边在短期内不会有同类物业项目开发；项目周边商业物业租金水平较高且经营相对稳定，为项目提供了较好的出租回报氛

40、围；项目尚处在论证阶段，产品设计调整空间较大。4、威胁项目周边商业物业的租售价格影响项目销售策略；东部区域潜在供应量迅猛发展将分流项目关注率；竞争对手的开发理念和营销手法同样进步较快；金融政策的弹性调整影响项目的销售进度。二、项目SWOT总结分析从项目SWOT分析中的不难看出，本案的优势部分还是非常明显的，地段等对销售有利的条件都是先天生成的；而未来的威胁和风险大多来自项目的产品定位、规划设计和市场竞争方面，只要我们对SWOT分析保持清醒的认识，运用积极的营销策略，最大限度地发挥优势，最高效率地转化劣势，我们有理由相信本项目将会成为2005年度运城房地产市场的最大亮点！第三章 项目战略理念、总

41、体开发目标及策略第一节 项目战略理念运城市房地产的竞争发展到今天，不仅是产品卖点的竞争、营销手段的竞争，更是品牌的竞争；不仅是一时一地某个项目的竞争，更是企业的竞争、企业全局的战略思路与经营模式的竞争，归根结底是战略理念和开发策略的竞争。所以结合开发商情况及项目现状，制定战略理念如下：理念一：实现本项目开发风险最小、利润最佳的理念；理念二：符合企业发展战略和整体资金安排理念；理念三：本项目以销售为主，迅速回笼资金开发的理念；理念四：抢占运城市2005年商业类、住宅类物业市场最大份额的理念；理念五：一切工作以销售为龙头的理念。第二节 项目总体开发目标集散面广，容量大，商品多、功能全，交易规范的市

42、场；建立统一、开放、竞争、有序的市场组织体系；建立合理、科学、发达的市场网络和配送体系，提高流通效率，减少流通环节；建立完善、高效、灵敏、现代化的商业信息系统；制定公平、完善的交易规范和法规体系；加强培训流通经营者，为市场的稳定和发展奠定人才基础；建立仓储管理和服务体系；建立质量监控和管理体系，减少假冒、伪劣商品给市场造成的不良影响；建立“市场”的行业协会性质的社团组织，保证行业自律和共同管理；10、成立多方位的综合服务体系。第三节 项目总体开发策略一、集中优势力量开发本案现阶段最为重要的任务是确定产品具体开发细节，早日面市开盘，所以建议开发商合理统筹安排开发资金，集中优势力量，全力以赴投入本

43、案的开发建设，确保项目在最短的周期内取得最辉煌的业绩。二、形成商场、商务办公楼及住宅楼的繁荣共同体大规模的物业形态组合比较容易形成规模效应，积聚人气；从功能上各个物业形态包括商业业街、商务办公楼及住宅楼等应形成一个系统，相互补充，相互促进；这一点将对项目市场形象的迅速树立有着积极的推动作用。在商业步行街方面，确定以“大商业形态、小商铺内容”作为商业街对外推广、销售乃至招商一系列工作的产品形象定位，贯穿项目开发销售全过程。三、项目开发走品质化的高端路线在运城市房地产商业物业市场较为成熟的阶段，中、高端产品往往符合投资者的购买要求，加之项目本身不可复制的黄金地段以及多功能配套的设计理念，建议开发商

44、从开始就确立走品质化的高端路线，无论从建筑装饰到硬件配套、从形象包装到商业客户的选择，都要渗透项目独树一帜的“个性”。四、未来商业经营定位走特色化的中低端路线根据运城整体市场消费特点和产品需求热点分析，本项目未来商业经营种类及档次应考虑走“具有鲜明个性特点的中低端消费产品体验式购物步行街”的路线，以避免未来“曲高和寡”的情况出现。经过对项目总体战略理念、总体开发目标及总体开发策略的制定，确立了本项目的战略指导思想；结合对运城市的整体经济、房地产市场经济及房地产商业物业市场的一系列有针对性的调研分析；从而为本项目的具体战术奠定了理论基础，并且结合了我们以往运作实战经验，初步推出本项目的具体执行方

45、案。第四章 项目定位分析第一节 项目定位策略一、项目定位依据通过对项目的SWOT分析，结合项目的战略理念、总体开发目标及策略我们认为以下几个方面的特性决定了项目的市场定位：1、地段运城市所处的地理位置处于黄河三角洲秦晋豫三省的交汇处，为运城市的经济发展带来了无限的商机；项目所处区域是运城市名副其实的中心区，地理位置优越性无与伦比，特别是项目是连接东星时代广场和运城购物中心两大主要商业建筑的中间地带，十分适合当地购物消费活动习惯，也符合投资者及经营者的基本购买标准。2、产品设计项目的设计较为新颖，非常适合当地投资者及经营者未来的经营使用；另外，项目规划地上住宅及商务办公部分也为外来经营者在生活办

46、公方面提供了场所；再则，项目的停车、餐饮、休闲娱乐配套也将吸引更多的消费者。3、市场要求相对于运城市日趋饱和的商类物业供应总量，加之当前金融政策的打压，本案须尽快在最短的周期内扩大市场占有份额。二、项目定位1、定位综合上述几方面因素，结合运城市商业物业市场现状及未来发展趋势，我们建议将此项目成为一个复合型产业项目，具体定位为“运城市商业核心区具有完善配套服务功能、经营多种时尚服装百货品牌商品、适中型规范的、大市场小摊位步行街式的、现代化的商品交易中心”。市场定位确定后，项目的所有条件都要做到一致连贯，令我们的目标客户感受到所有细节都与定位配合；从规划、平面户型、外立面、建筑装饰材料、配套功能、

47、推广包装到销售人员素质、未来物业管理，小至一个指示牌，无时无处都体现项目的定位。简而言之：这一定位将贯穿整个项目全程策划的始终。2、卖点提炼通过对项目现状及未来的充分分析和策划，结合对目标客户的判断，荟萃提炼，确定本项目有以下两方面的项目卖点：、决定性卖点商业核心区绝佳的地理位置，倍受投资者追捧的商业成熟地段倍受运城商业投资者青睐的商业步行街的建筑形式极具诱惑力的销售价格、极低的旺铺投资门槛、刺激性卖点琳琅满目的装修风格，现代活跃的购物环境规范的经营管理，稳定的回租保障惊人的销售进度，火爆的热销场面新颖的认购、销售方式，意外的幸运大奖三、总结在本项目的广告宣传与销售推介过程中销售人员将以决定性

48、卖点促使目标客户产生购买欲望，以刺激性卖点加速目标客户作出购买决定。从现时情况分析，本项目的“决定性卖点”在市场中可以占据绝对优势地位，但“刺激性卖点”中相关事项尚需未来产品装修、规划、功能分区及营销策略的确定支撑，所以我们在此提醒开发商：为使我们提炼出来的项目卖点能够最大限度的发挥作用，一定不要忽视项目的具体定位、营销策划以及推广宣传等环节在时间进度、人员配合等工作协调展开的重要性，包括速度和质量两方面的要求。简而言之：卖完房子比盖完房子更重要。第二节 项目案名定位一、案名定位因素结合以往项目案名的确定经验，本项目的案名确定应与项目的地段、人文历史背景、形象及规模相融合，既能朗朗上口、通俗易

49、懂，又能达到不失文化内涵等效果。二、案名定位经过如上分析，结合项目实际情况，案名的确定既要体现出项目的商业核心地位、品质超凡气度、经营种类繁多、汇聚四方来客等寓意，又要预示商品供销两旺等生意兴隆的美好前景。所以经过反复推敲，拟将本项目案名定为：运城“财满街”“财”直接表现项目投资概念，通俗易懂。“满”以动词状态出现，一方面指经营品种繁多、容四面八方来客，象征项目规模气势，另一方面连上“财”字讨个彩头，喻在此地经营生意兴隆。“街”突出项目商业步行街的特点，最适合投资的商业店铺寸土寸金。案名的制定主要考虑了项目在销售初始阶段可以迅速在市场上树立鲜明的产品形象，通过完整的形象包装可以推出与现有其他项

50、目明显区别的个性化形象，、项目其他优势特点如“二郎庙”等可以通过副标题的设计融合在一起，形成整体的项目案名。第三节 项目形象定位一、项目形象定位因素1、宏观因素：本项目是商品进出中西部城市与沿海城市市场的辐射中心地处黄河三角洲“金三角”地区经济枢纽运城市。2、中观因素：本项目是运城市商业经济的新引擎地处运城市最为繁华商业区的核心位置，其规模及品质必将成为运城市新的经济增长点。3、微观因素：全商品种类，本项目集多种商品之大成，涉及多种商品种类；旺项目所在区域有数百年的商业历史，商业文脉深远，如今仍是商 业繁华之地，商业气氛浓厚，是当仁不让的商业旺地，万千商机，尽蕴其中；新项目是创新的复合型市场交

51、易模式的雏形，是在传统商业基础上的一次质的飞跃；优无微不至的全方位服务，即对经营者有非常大的意义，也对将来的消费者有意义；高这里的高是指高额的投资回报率，这一点对于投资型客户有着非常大的吸引力。二、形象定位根据以上的因素分析，综合项目经营档次定位等因素，建议本项目应着重突出项目的地段枢纽化、建筑形式的现代化；经营产品的时尚化、年轻化；经营环境的舒适化、功能化；是城市商业中心区复合型的商业新形象。第四节 目标客户定位一、目标客户构成本项目属于多功能配套复合型的商业步行街，所以目标客户构成非常复杂，针对本项目特点具体分析大约分为经营型机构或个人类型客户、投资类型客户二大类型目标客户群体，其中：经营

52、型机构或个人类型客户可分为批发商业、零售商业、辅助商业、配套服务等几种类型客户，而投资类型客户又可分为长期投资者和短期投资者两种，具体如下：1、经营型机构或个人类型：、批发商业：投资商铺客户、国内外经销商和代理商、厂家销售部门、各地批发市场经营者；、零售商业：食品超级市场企业、行业专营店、品牌专卖店、主题商店、商业街等方面的投资企业；、辅助商业：仓储、包装、配送、餐饮、银行、邮局、托运、娱乐和休闲项目；、配套服务：税务、法律、培训、商务、财务、中介、信息、广告、展示。2、投资类型：、长期出租型投资客户；、短期转手型投资客户。二、目标客户身份特征1、经营型机构或个人类型：、批发市场的主要客户特约

53、店：生产有商标品牌商品并具有一定实力的厂家在市场中设立特约店。特约店的机制是厂家决定商品的价格，包括批发价格和零售价格，并根据特约批发商的进货额、结算条件、物流机能完成的好坏，给予回扣(需要配送、结算、理财服务，防止三角债务)；销售公司：销售公司是生产厂家的子公司企业，可在批发市场内设产品的展示厅(兼零售)，主要组织、推介和销售产品，并负责区域内的批发流通组织工作(需要配送、推介、宣传形象和信息反馈服务)；销售代理店：对于国外企业进口的商品和国内中小企业的产品，因自己缺乏有组织的渠道，委托代理店代理某个区域的批发业务(应该有委托授权证书)，构筑流通渠道，促进商品流通；制造批发商：以设计的优势，

54、制定商品开发计划，采用OEM的方式生产制造。采用设计展示，看样订货，批发销售(设计展示推出产品，品牌宣传)；厂家直销店：对于一些非国内知名品牌的生产企业，在批发市场中设立销售点，小批量批发和零售为主的经营方式(展示、交易、配送、理财服务)；仓储式的批发店：国外的大型仓储式的批发店，类似麦德龙，可以选择某些业态，如麦德龙是日用品、欧佩德是家居用品；个体经营者：以自己生产加工的产品销售为主(前店后厂或仿制流行款式的时装)。、零售类的客户社区服务型超市：此类超市属于日常消费商业，一般选择在人口聚集区域。区内有足够的居住人口和消费能力，而从项目所处的地理位置和商圈特征来看，中小型的百货、超市能较好地满

55、足区域商圈内和辐射项目自身及周边居住区的消费需求，结合项目体量的物业情况，中小型的百货或超市作为整个项目的配套，起到“锦上添花”的作用；连锁经营店：连锁经营在中国的发展如日中天是不争的事实，无论国内、国外的连锁经营企业都在中国市场上极力扩张，项目的商圈地位对这些企业来说肯定是有具竞争力的；特许加盟店：特许加盟是“外来的和尚”，在目前的大市背景下“很好念经”。其优质的服务和商业质量保证体系，在项目周边还没有太多的状况下，商圈涌动的人群是巨大的市场，恰好是项目区位从杂乱的环境过度到新兴状态的“润滑剂”；行业专营店：项目周边本来就是运城市专营店的“基地”，几个行业的专业专营店已开放得如火如荼，项目体

56、量和区域优势将给此类商家提供新的商业舞台；专卖店：作为一个商品集散地，与主体商业形态不发生矛盾或重叠的品牌专卖店是主要的承租户，有的业主直接就是经营者；主题商店：在体验经济日盛的时代，很多有个性的主题商店吸引着追求时尚的人们的消费。在成本不高，商业氛围很好的情况下，主题店很容易成行成市。、辅助商业及配套功能客户仓储货运：项目商圈是以商品零售、批发为主的商业积聚地，自然形成巨大的货物流需求；邮政：市场必有的服务配套；金融：巨大的物流系统不可能没有银行的支持；商务中心：具有信息发布、商品广告、咨询、培训、工商服务、商务会议、新闻发布等功能的商业中心；餐饮：大面积的快餐、有档次的中西餐饮业；休闲娱乐

57、：在这个较大市场中来来往往的商家及购物者，需要一个可以缓冲休息的娱乐空间。2、投资类型：、长期投资类型客户本项目优越的地理位置和优良质地对于中产阶级及大富阶级是一种可以长期回收租金的投资品种。、短期投资类型客户本项目对于白领阶级、部分富裕工薪阶层及仅拥有少部分闲散资金的投资者而言，无疑是千载难逢的“炒作”良机。三、需求偏好、价值取向1、对于投资性的客户，资金的回报期望值应该高于银行存款、债券、购置住宅、购买小区商铺和其它商业物业市场；而投资的风险性则应低于股票和期货；投资心理是稳健型的，有一定的风险意识，但不愿冒太大的风险；2、对于经营型的客户，关键要体现未来的经营价值，而不是资产增值的价值，

58、对方更关心区位、经营的模式、具体的商业规划、可持续的经营与发展。对物业的投资可行性往往只有模糊性的综合判断，有理性成份，也不排除购买冲动；3、对于经营型的租赁客户，关键是在短期内的经营商业价值，而不是未来的、长期的、可持续的经营与发展；4、判断投资或租赁主要依据：回报分析、区位、其它人士或项目成败经验、企业承诺、企业实力和口碑、亲友评价和专业人士意见等因素。第五节 项目功能定位及商业经营定位规划一、项目商业功能及档次定位据中国百货商业协会2003年4月2日发布的2003年中国百货业发展报告预测，在未来5至10年内，中国零售市场15的份额将由中小超市占领，10将由大卖场占领，传统百货行业将下降到

59、10左右。传统百货业的空间已越来越小，以单一百货业态模式构建的商业项目生存难度很大。二郎庙商业步行街在商业经营功能规划上充分依据区域市场和消费者的需求和习惯，科学、合理的进行规划布局，经营项目的选择、衔接、配套要符合区域市场的消费需求，保证项目的商业规划能够在有序发展的前提下提供多样化的商业服务选择。在满足大众化、多层次消费的基础上，为经营者和消费者提供多功能、个性化的选择。我司对项目商业定位和业态组合的总体规划思路是：依托老城区成熟商圈的良好集客力和辐射力，以满足大众化、中低档消费需求为项目商业定位。通过购物、休闲、餐饮、娱乐、观光等多种商业功能的有机组合，使二廊庙商业步行街成为一个一站式的

60、大型商业中心街区。依据商业定位和物业条件，我们建议本项目以“社区生活服务超市服装百货类的专卖店、专业店、特色店家居、餐饮、休闲服务类”的综合性、多功能经营业态组合。从步行街商铺物业营销的角度考虑，该业态定位可以满足如下诉求：社区生活服务超市作为项目整体商业服务的配套，在满足商圈内和项目居住社区消费群体基本生活消费需求的同时，还具有提高物业投资者期望值，推动商铺价值提升的意义。品牌专卖店、专门店步行街临街店铺作为品牌专卖店，是经营者的首选。投资者可获得较理想的租金收益。百货类的服装、首饰、化妆品、鞋、家居用品等商业服务以及餐饮、休闲服务满足常规消费需求，投资者可获得相对稳定的租金收益。综上所述，