三禾公司营销策划实施方案与分析报告

1、WORD44/44财经大学第一届“三禾杯”企业营销策划大赛题目：三禾公司营销策划方案与分析目录第一部分 企业任务综述2一、企业任务 2二、目标市场 3三、企业文化 3四、现有问题分析 4第二部分 企业目标体系规划 5一、总体目标 5二、具体目标规划 5第三部分三禾公司营销环境分析 7宏观环境分析 7微观环境分析 7SWOT分析 9第四部分 SWOT矩阵分析与组合策略制定 12一、SWOT矩阵分析 12二、SWOT组合策略 13第五部分 三禾公司战略选择 14服务差异化策略 14品牌策略 16三、蓝海战略 18四、人才战略 19第六部分 4PS营销策略实施方案设计22一、Product（产品/服

2、务） 22二、Place（渠道） 22三、Price（价格） 30四、Promotion（促销) 32第七部分 营销预算37一、总开支 37二、品牌策略预算 37 三、开展网上营销所需费用 38四、培训费用 38五、部环境改造 38六 市场开发调研费用 38三禾公司营销整合方案与分析企业任务综述企业任务企业目标市场企业文化企业目标体系规划总体目标微观环境分析SWOT矩阵分析与组合策略现有问题分析宏观环境分析具体目标规划三禾公司营销环境分析三禾公司战略选择蓝海战略人才战略品牌战略服务差异化战略4PS营销策略实施方案营销方案费用预算图1 营销方案逻辑结构第一部分 企业任务综述三禾公司作为一家专营办

3、公用品的代理商，与其它同类企业相比，起步晚、规模较小、资金和技术也不具有优势。目前企业面临的最大困难就是如何扩大市场份额，建立自己的营销网络以与保证、提高终端客户忠诚度。企业任务主营业务：办公设备，耗材与其它周边产品和服务经营品种：施乐、佳能、美能达复印机；施乐、惠普打印机；联想计算机、清华同方系列产品；办公用品配送与办公设备维修等我们选择GE矩阵图对公司目前的业务组合进行了分析（如图）A35%B18%C21%D14%E12%5.00市场吸引力强弱中1.002.333.675.00高中低1.002.333.67竞争能力图2 GE矩阵图纵轴表示市场吸引力，横轴表示竞争能力。如果以5分分别表示市场

4、吸引力和竞争能力的最大值，市场吸引力和竞争能力为1分以下不考虑，同时将1-5分围的市场吸引力和竞争能力的大小分为三等分建立一个有9部分表示的矩阵，将企业不同业务的市场吸引力的综合评价值标在图中，就可以得到一个企业的GE矩阵图。图中的圆圈表示该企业整体业务的市场规模，圆圈中的百分比表示企业该种业务占整体业务的大小。 我们将企业的整体业务分为五部分：零售业务、电脑、打印机、复印机和耗材。通过对企业的实地调研我们得知在三禾办公的年销售额中零售业务（E）占12%，电脑（B）占18%，打印机（C）占21%，复印机（D）占14%，耗材（A）占35%。由此可见公司的主要业务集中在办公设备和耗材上。综合分析市

5、场规模、市场增值率、竞争程度、技术壁垒、和环境影响等市场吸引力因素，并考虑企业不同业务的市场占有率、产品质量、品牌声誉、促销与分销能力，确定企业现在经营的业务组合状况。 耗材类产品占公司业务的三分之一以上，并且属于经常购买的产品。所以我们将其作为市场吸引力和竞争力较强的一类业务。应当加强投资以促进其发展。打印机、复印机、电脑都属于办公设备，在公司业务中也占有很大的比例，综合考虑他们的市场吸引力和竞争能力都属于中等水平的业务。企业应有选择性的投资以促进其发展，使其一部分能转向竞争能力较强的区域，或者继续为企业多赚取利润。零散业务占的比例很小并且市场吸引力和竞争能力较低，在正常情况下应逐步缩减其投

6、资，或者采取放弃策略。企业目标市场国有企事业单位： 特点：办公用品需求量大，但存在拖欠帐款现象。学校等非赢利机构： 特点：办公用品需求量大，特别是纸、墨盒类易耗品的需求量大。外企 特点：办公用品需求量大，注重质量与服务，基本无拖欠帐款现象。零散客户特点：需求量较小，客户较分散，单笔业务金额少。企业文化1、现行企业文化企业精神：“自主、自立、责任、共赢”经营理念：温馨服务经营宗旨：为人民服务特点：三禾公司一直十分注重企业自身的社会责任，自成立之初秉承“自主、自立、责任、共赢”的企业精神，以为人民服务为宗旨，在面临资金、人员不足的情况下，全体员工克服重重困难以社会之忧而忧，切实解决低保家庭的经济困

7、难问题，免费为其提供服务，另外公司还为一部分40、50人员提供了就业机会，为社会弱势群体做出了一定贡献，充分贯彻和体现了企业精神。2、现行企业文化的优缺点 优点：（1）树立了强烈的服务意识，符合现代企业经营发展趋势。（2）重视企业的社会责任，有利于企业树立良好的形象。（3）提倡“自主、自立”的企业精神，符合企业初建阶段艰苦创业的发展特点。缺点：（1）没有强调“诚信经营”。 （2）缺乏对企业自身利益的考虑，不利于企业发展。3、企业文化改进建议经营理念：打造三禾品牌，不断开拓发展 经营宗旨：以人为本，诚信为家 注释：建议“企业精神”不作改动。“经营理念”、“经营宗旨”可作为参考。现有问题分析缺乏竞

8、争力公司规模小广告投入少缺乏专业销售人员进入市场较晚产品无差异性缺乏特色服务价格偏高进货成本高地域局限性顾客忠诚度高企业形象不明确市场占有率低客户转移成本较高消费群体单一图3 三禾公司目前状况的因素分析图第二部分 企业目标体系规划希望通过此次的营销方案，解决三禾办公现在面临的问题，维持三禾办公现有的顾客忠诚度，降低运营成本，扩大目标客户群，增加利润，使三禾公司在办公用品行业处于领先地位。总体目标如下短期目标：在半年使三禾办公的销售额增长至180万元中期目标：在一年扩大市场份额，占领河西区与周边地区的50%以上市场在一年提高已有顾客的忠诚度，留住80%以上的客户。长期目标：开拓新市场，力争在滨海

9、新区占有一定市场份额。五年提升“三禾办公”在市办公用品行业的地位，提高品牌知名度具体目标规划如下市场占有率公司将在未来的5年中，围绕我们的主要业务开展宣传、销售活动，力争经过5年时间占领市河西区与周边地区50%以上的市场占有率，在市办公用品行业中树立一个良好的公司形象。表1 未来5年市场占有率 项目2006年2007年2008年2009年2010年市场占有率8%15%30%43%50%主营业务收入根据我们对销售额的预测，五年的销售收入目标分别为：表2 2006年到2010年销售额预测表单位：万元项目2006年2007年2008年2009年2010年销售额办公设备8085100110120耗材7

10、585105120135其他2530354045合计180200240270300潜在市场的开发公司在主营业务走向正轨的同时，将加大力度对产品深度和服务广度的拓展，将市场拓展到开发区，例如滨海新区与西青开发区等，用合理的宣传方式将公司的业务发展到一个新的台阶。第三部分 三禾公司营销环境分析一、宏观环境分析（PEST分析）宏观环境是影响企业战略选择的最终源泉，它涵盖围广，包括自然、社会、文化、信息、技术、法律、外交、经济等多项要素。因此，我们认为应该把宏观环境分析的重点放在战略性的关键要素上，即Political，Economic，Social&cultura，Technological（PES

11、T）。市现有办公用品的代理商数量很多，且不乏大型代理商和一级代理商，他们在竞争的诸多方面，例如价格，渠道上都会占有很大优势。这也决定了办公用品市场的大部分份额被他们占有，并且不易转移。经济环境开发区建设技术环境专业技术支持社会文化环境构建和谐社会政治法律环境再就业政策三禾办公用品公司图4 PEST分析图以下就上图中的各个宏观因素具体进行分析：（一）政治法律环境（political）政治与法律环境的变化显著的影响着企业的经营行为和利益。对于三禾办公，其政治环境包括国家的政治制度，如对40、50人员的再就业政策，并提供一定的优惠政策；法律环境有国家的立法制度、各项法律法规以与销售对象即各大企事业单

12、位的规章制度等因素，如经济法、公司法、广告法环境保护法等。（二）经济环境(economic) 与其他环境力量相比，经济环境对企业的经营活动有更广泛而直接的影响。我国经济正处在一种快速发展时期和经济建设时期，各地区都在加强基础设施建设，扩建厂房，学校等，也不例外。目前的滨海新区正是大力开发的项目，越来越多的企事业单位来此建立分支机构，正需要采购新的办公设备，具有广阔的市场潜力。并且校园也是三禾的一个切入点。目前各大高校都在扩建校区，增建信息化教室，只要我们秉持着以最好的服务为广大顾客谋福利的信念，就可以在这片未开发的土地上以较小的投入获得最大的收益。（三）社会文化环境（social&cultur

13、al）社会文化环境是指社会文化发展水平的概况，包括社会结构、社会风俗和习惯、文化底蕴、文化发展、价值观念、伦理道德与人口统计因素。现阶段国家大力倡导构建和谐社会，重视下岗职工的安置问题，并且对于给下岗职工提供就业机会的企业给予一定的政策优惠，鼓励企业聘用下岗职工。（四）技术环境（technological）技术环境是指社会科学技术的总概况与其发展趋势。由于三禾办公经营的产品包括办公设备和办公耗材，这些都是需要较高技术支持的物品，需要有专业人员进行设备的安装与维修，并指导买家正确的使用方法，因此我们的员工队伍中就要吸收具有专业技术背景的人士从事这项工作，以优质全面的服务获取更多顾客的忠诚和信任。

14、二、微观环境分析（波特模型）企业的微观环境包括企业本身、营销渠道企业（供应商和营销中间商）、顾客、竞争者和社会公众，企业的营销活动能否成功，要受这些因素的直接影响，其中我们认为公司最关心产业部的竞争情况，现就采用波特五力模型对三禾公司的竞争进行分析。供应商替代品生产者客户潜在进入者产业内部现有企业间的竞争图5三禾公司波特模型分析（一）产业部现有企业间的竞争办公用品市场的竞争从来没有停止过，并有愈演愈烈的趋势。由于办公产品的自身生命周期与消耗的材料，以与现今城市发展的步伐加大，企业的数量剧增，都导致了办公用品的市场扩大，对其的争夺也愈发白热化。作为一家进入市场较晚，规模较小的办公用品销售商，三禾

15、办公不仅错失了“圈地”的最好时机，由于规模所限也无法夺得较大的市场份额。并且大型的代理商具有充足的资金和稳定的客源，要从他们手中夺取客户所需的成本是相当大的，具有很高难度。市场上的现存的主要竞争者：1、市美忆科贸。经营项目： HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=1 资料管理类 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=2 书写工具类 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=3 办公文具类 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=4 桌上文具类 HYPERLINK :/ /TimesCat.

16、asp?catid=18 本册与便条 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=5 会计用品类 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=6 办公纸类 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=7 装订设备类 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=8 档案室用品 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=9 会议用品类 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=10 打/复印耗材 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=1

17、1 办公设备类 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=12 通讯产品类 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=13 数码/存储类 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=14 电脑配件与外设 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=15 五金土产类 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=19 办公家具类 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=16卫生清洁类 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=17 其它

18、物品类 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=339 新员工套装 HYPERLINK :/ /TimesCat.asp?catid=358 特价商品区2、富尔公司。代理：Canon、 HP、 Epson、LEXMARA、三星、 松下、夏普、兄弟等品牌打印机、一体机、 机、扫描仪。批发零售：Canon、 HP、 Epson、LEXMARA、三星、 联想打印机,松下、夏普系列 机、一体机等办公设备与原装耗材。维护中心：维护与维修各品牌黑白、彩色激光打印机，针式打印机，喷墨打印机，数码复印机， 机，扫描仪等。批发各种激光机、复印机、 机配件。3、市区德办公用品销售中心经营

19、各种办公设备，办公用品，配件耗材，复印机租赁等，以与以数码办公产品为代表的新一代办公设备。4、基士得办公用品公司批发/零售:批发理光.理想.基士得耶.得宝.一体机油墨、版纸；各种激光打印机、 机硒鼓耗材；承揽理光、基士得耶复印机、一体机的零配件与维修业务、二手复印机销；不定期举办理光、基士得耶一体机、复印机维修技术免费培训,敬请联系；批发理光、基士得耶复印机、一体机零配件复印机常换件：热辊、压力辊、鼓、载体、刮板、转印带、电极丝一体机常换件：搓纸轮、压力辊、出纸皮带、钢网、纱网、电磁铁销售各种品牌复印机、一体机维修手册售价：45元/册代办邮购（二）潜在进入者作为办公用品的代理商并不需要承担产品

20、积压的风险，相对于制造商的资金需求也较少，并且对专业知识背景的要求也不高，因此如果有新商家想要进入这个市场，壁垒并不高。这也说明了会有潜在的竞争对手陆续进入这个已趋饱和的市场并占领一定的市场份额，其中不乏大型代理商，只要其拥有足够的资金和进货渠道。三禾面临的就是这样一个激烈的市场竞争环境。如果在经营上没有自己的特色，价格上又毫无竞争力，很难拼得过这些新进商家采取的快速渗透战略。（三）供应商三禾办公是一家规模较小的办公用品销售商，获取产品的途径就是成为生产厂家的代理商，赚取产品的差价。它是施乐的一级代理商，惠普的三级代理商，并且也销售其他品牌产品。作为供应商的施乐、惠普都是知名厂家，在业拥有较高

21、的信誉度和生产能力，能够提供可靠的出货保证。这无形中弥补了三禾办公进入市场晚，规模较小的不足，为其提升竞争力，获取顾客的忠诚度作出了一定支持。（四）客户三禾办公的客户主要是企事业单位的集团购买，具体包括财经大学，科技大学，中铁十八局，西青区外企等，而零散客户只占极小一部分，这也决定了我们所制定的战略要主要针对企事业单位这一诉求对象，具体分析他们的购买行为，即团购的交易量较大，购买周期较长，且会习惯性购买熟悉厂家的产品，且我们很难从大型代理商手中争夺固定客户。而且在团购行为中必然会有一个人或者小组具有决策权，但这种决策很容易受到外界因素的影响。对于现有的客户情况，不仅要保住顾客的忠诚度，还要开发

22、新客户，深入分析市场需求挖掘新的市场机会。（五）替代者 由于办公用品类产品，如：打印机、复印机等在市场中还未出现可以替代的新产品，因此“替代者”并没有构成对企业现今经营产品的威胁，市场竞争状况属于良好。第四部分 SWOT矩阵分析与组合策略制定一、SWOT矩阵分析：外部因素(External Factors)部因素(Internal Factors)机会(Opportunities)1 作为一家具有很高社会责任的企业，主动安置40、50再就业人员，政府也给予了一定支持。2我国经济正处在一种快速发展时期和经济建设时期，市加大力量开发滨海新区，带来了更多的商机。3 办公产品与耗材的消耗量大，采买间隔

23、较短。4 各大高校也在扩建校区，增建信息化教室，需要购置办公用品。优势(Strengths)1 代理产品多为知名品牌，具有较高的信誉度和售后保证。2 具有可靠的货源保证和经费支持。3 优质的服务在广大客户中赢得良好的口碑,便于扩大市场,降低营销成本.4 潜在目标市场规模相对较大。5 拥有一批经验丰富的推销人员，与关系企业具有良好的关系。威胁(Threats)1 大型代理商进入市场早，占有份额多，且不易夺取。2 由于较低的进入壁垒，陆续有新的办公用品代理商进入市场，使原已成熟的市场竞争更加激烈。3 集团客户的交易量大，会惯性的选择有一定了解的可靠的代理商作为供货源头。劣势(Weaknesses)

24、1 公司起步较晚，经营规模较小，消费群体较单一。2 由于办公用品的主要销售对象是集团购买，客户的转移成本较大。3大多数销售人员都没有经过专业知识的学习，也没有接受过培训。4 作为一家规模较小的代理商，在价格上缺乏自主权，很难以低价格打开市场。5 公司的销售门市布局混乱，无法让消费者产生信任感。图6 SWOT分析图 通过SWOT分析可以看出，“三禾”公司经营的办公用品类产品属于“成熟类产品” ，但“三禾公司”是这个行业中的新进入者，公司自身并不成熟，资金实力较弱，市场份额较少。因此，要在市场中寻求发展，必须采取“市场扩”战略，以开发新客户、开发新市场为主要发展发展方向。二、SWOT组合策略SO

25、策略通过销售人员直销与网上直销相结合的方式扩大市场通过宣传单方式扩大三禾办公的知名度和业务围。建立良好的客户关系与管理，为现有用户资料进行归档。 WO 策略有针对性的细化目标市场，对集团客户与零散客户使用不同策略。聘请专业人士对销售人员进行定期培训。开发新市场培养大客户，建立稳固的业务往来关系。5、用电视，广播，赞助活动等手段宣传三禾的企业形象。ST 策略建立专门的进行销售，消除地域的限制，扩大市场份额。提供产品的专业化服务，实施服务差异化策略。打造三禾的品牌知名度。WT 策略紧密联系各关系单位，获取客户的有效信息。快速渗透策略，用低价格和高促销费用占领市场份额。在产品结构中减少高价物品的比重

26、，以求降低成本。对现有门市部进行设施布置。分析：根据对“三禾公司”的“优势劣势机会威胁”的态势分析，我们提出以上全部参考策略，具体根据企业的目标、资源限制情况选出的可行策略将据此选出。第五部分 三禾公司战略选择为了满足三禾公司想要增加市场占有率，提高顾客忠诚度的要求，根据为其制定的具体目标，针对三禾公司的现状与其宏观微观环境分析，我们在以上SWOT策略组合中选择了认为可行的策略，如图5所示：蓝海战略人才战略品牌策略服务差异化战略营销战略图7 营销策略图一、服务差异化策略（一）实施“服务差异化”的原因： 1、“三禾”公司是一个办公用品代理经销商性质的公司，从产品上来看，与市其他办公用品经销商代理

27、的产品类别、品牌等都大体一样，并无差别性。 2、由于不是生产性企业，只是作为经销商，因而产品的价格都是以上游企业规定的价格为主，浮动余地不大。因此，无法从产品价格方面做文章，实行价格战略。 3、从服务取胜，已经逐渐成为现今企业普遍采用的战略。服务并不受企业规模、性质的影响，即任何企业都可以为客户提供优质的服务。另外，它还有成本低，易实行，特别是高度区分性等特点。因此，总的来说，对于“三禾公司”这样规模较小，产品差别化较低，人员结构与业务较为简单的企业来说，“服务差异化”是一种可行性较高，效果较好的战略。（二）“服务差异化”的主要思想 1、以客户为中心，与客户逐立持久、长远的“双赢”关系，为客户

28、提供定制化的产品，从而使客户满意的过程。 2、识别、追踪、记录客户企业的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，从而提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。 3、基础和核心：本公司与客户企业建立一种新型的学习关系，即通过与顾客的了解，提供完全符合特定客户需求的产品和服务。 4、对公司人员的要求：对待客户要时刻保持态度热情、反应灵敏，与时在业务接触时了解客户信息，并对客户能够有深入、细致的了解。（三）差别化策略1.建立客户数据库主导思想：营销未动，调查先动具体做法：= 1 * GB3 搜索现有客户与未来重点开发客户的信息，包括：客户企业的名称，性质，规模，对办公用品的需求量

29、，需求种类，采购条件，特定需要等信息。= 2 * GB3通过数据库的用户资料，对客户进行区分，以客户的办公用品需求量作为X轴，以客户在本公司购买的办公用品数量为Y轴，做一个客户分类：小大小大本公司购买量需求量B ADC图8 客户分类A类：是本公司的主力客户，需重点维护与此类客户的关系B类：有可能成为A类客户，应采取保持联系并主动进一步开发的策略C类：也应维持和发展D类：可以保持联系并主动获取，也可适当放弃= 3 * GB3 通过合理区分客户，将其按另外的做法分类，可分为：a最有价值客户 （MVC， most valuable custom）b最具增长性客户（MGC, most growable

30、 custom）c负值客户 （BZC， below zero custom） 对最有价值的客户，要加强保持与建立良好的关系，对BZC应放弃。营销工作要在客户分析的基础上有的放矢，集中有限的资源从最有价值的客户那里获得最大的收益。= 4 * GB3 为客户定制化设计适合的产品组合。客户虽然是办公用品的需求者，但并不一定是行家，不一定能够根据自己的需求选择出最适合自己企业的办公用品组合，这就需要销售人员能够充分了解客户企业的需求、企业特点、实际情况，并能真正站在客户角度上为客户着想，为其量身定做出经济适用的产品组合。同时，还要将每个客户的产品组合记录在“客户数据库”中另外，如果是长期客户，在了解其

31、规模等变化的基础上，提前为企业提供新的产品组合、产品更新建议，本着为客户分忧，方便客户的原则，“想客户之所想，想客户之未想”。= 5 * GB3其他方面的定制化a支付方式。对不同的企业，根据其需要，可以有不同的支付方法，如网上支付、信用卡、上门收取等。b售后服务。如送货上门，定期回访，了解客户反馈意见，新需求；定期免费维保养；保证紧急供货；对老顾客一定的优惠，礼品等。品牌策略就三禾现有品牌状况来说，他代理的办公产品的确都是由知名厂商提供的业公认的品牌，但是广大目标客户对于三禾办公这个公司品牌并不熟悉，作为一家提供服务的代理商，在顾客心目中树立自己的品牌形象是十分必要的。图9 logo首先我们为

32、公司设计了一个鲜明富有特色的logo形象，如图11所示。当消费者第一眼看到公司的logo标志时，就会联想起三禾办公的产品和专业服务，在顾客的潜意识中就会对三禾办公留下深刻的印象，在购买产品时优先考虑三禾公司，并保持一种惯性购买的趋势。然后，我们要把公司的logo形象进行推广，结合公司的促销途径，将logo标志打印在公司的宣传册，广告，营业门市以与公司员工的统一着装上等各个地方，在我们有业务往来的客户中树立三禾办公良好的品牌形象，保持客户的忠诚度，这不失是一个既节约成本又卓有成效的方法，把三禾办公的品牌从功能型品牌向精神型品牌转移。如图12所示：精神型品牌价值型品牌技术型品牌规模型品牌功能型品牌

33、图10 品牌发展蓝海战略“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。开发新蓝海就是要重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，就是要同时追求“差异化”和“成本领先”。对于三禾公公司而言，开辟滨海新区以与西青开发区，与早抢占市场，将会给公司创造可观的收益。经过小组的讨论，我们首先审视其可能选择的方案，我们发现如果采用传统的战术，比如：增大广告力度，不仅需要投入大量资金，对于三禾这种以组织购买为主要业务的公司也意义不大；并且三禾的自身条件也决定了它不能在压低价格和减少进货成本上做文章，这使得它缺乏了与大型代理生争夺客户的竞争力。因此我们系统地采用消除减少增加创造四个步骤重新审视起目前的战略，我们采用蓝海战略

34、系统地分析了三禾的顾客群的要求，通过对仔细的研究发现了一个新的可行路线，共分三个主要步骤。剔除高成本进货增加使用便利性安全性准确性速度员工素质减少低利润产品销售成本创造品牌知名度新目标市场高利润图11 消除减少增加创造 蓝图1三和公司现有的顾客群定位在河西区小海地周边的学校与国有企业，现在则想要延伸触角，扩展业务围，将目标市场重新定位于外资企业，开辟滨海新区以与西青开发区，与早抢占市场，并通过提高服务的质量，为顾客提供定制化服务来吸引更多的目标客户。2我们针对目前这种状况，准备先采取营销措施，倡导服务差异化策略，对现有客户进行分类管理，提供给他们专业化的服务，为主要客户量身定做适合产品组合，来

35、巩固他们的忠诚度。四、人才战略虽然中小企业在吸引人才方面的困扰较多，而且有些是企业不能避免的，但与大企业相比：中小企业具有体制灵活、对环境反应灵敏、发展潜力大等优点；人才在企业的发展的机会较多，容易发挥个人的特长，体现自己的能力。也就是说在吸引人才方面也具有自己的优势。目前三禾公司的销售人员有3名，平均年龄在35岁左右，并且没有专业销售知识。针对这些情况，我们要首先吸纳优秀的营销人员，并对现有销售人员进行在岗培训，增加他们的专业知识与推销技巧，并且对销售人员的工资实行基本工资与提成相结合的形式，以市场业绩为依据来确定报酬，同时可以辅以“目标管理”方式来鼓励人才在开拓新市场，创造潜在消费市场以与

36、推广企业知名度等不能直接计量的工作。其次，加强管理人员能力的培养，采取“目标管理”的方式，制定一定的管理目标，并根据目标完成程度以与效果来确定奖金数额。对于目标的制定和考核标准可以由企业来制订，也可以由企业与人才双方协商制订；并完善公司的组织结构，使员工的能力得到最大的发挥，从而拓宽公司的目标客户，为公司获得更多的利润。最后，可以根据客户反映情况、管理者的评价等对员工进行绩效考核，划分档次并发放工资，据此优胜劣汰，精简人员，提高工作效益，创造新价值。销售人员培训策略基本素质与能力培训：职业品德，基本素质方面： 在这部分的培训中，应着重注意对销售人员以下五个方面的培训：诚实守信。让客户认为你是一

37、个可靠，一诺千金的人。服务意识。与客户交往中，不应总想着自己能赚多少钱，而要想到自己能给客户带去什么帮助。学会宽容。宽容对待客户，以与身边的其他人，不要为小事斤斤计较、耿耿于怀。树立正确的金钱观。让客户觉得你是一个有品味的人。自信坚韧，不轻言放弃。这一部分的培训，不应以对销售人员进行教导、授课为主要开展方法，可以采用企业对员工进行一定的宣传，鼓励销售人员自我培养，自我完善。同时，建立起好的企业文化也对员工职业品德，基本素质方面的培养与提高起到积极的作用。基本知识方面： 这一部分的基本知识包括两个重要的方面：产品知识。就是要在销售人员推销某种产品前，要全面了解所推销产品的用途、性能、型号、使用方

38、法等一系列基本容。营销知识。包括营销技巧和相关知识。这一部分将在后面的“营销技能培训部分”中展开说明。心理素质方面： 心理素质方面的培训，主要是为了让销售人员有更强的职业适应能力，从而更好的开展营销活动。包括以下几个方面：如何消除自卑心理。如何面对工作的压力。比如业绩的压力，竞争的压力。如何面对客户的拒绝。如何以保持旺盛的斗志。时间管理能力方面：营销工作是一份相对自由的工作，自我管理能力相当重要，时间管理就是有效的进行自我管理的方法。具体可以从以下几个方面对销售人员进行培训：怎样做时间利用计划。包括如何运用作息时间表、进度控制表、ABC分类法、工作日志等方法对时间进行管理。怎样充分利用零散时间

39、。正确合理的分配工作时间与休息时间。销售技能培训：寻找新的客户。包括如何搜寻寻找客户的渠道，如何使用客户开发工具，如何进行客户开发。接近客户的艺术。包括怎样取得预约的机会，怎样突破门卫、保安或秘书的防线、怎样开展与客户的谈话，怎样取得客户的好感等技巧。快速识别客户需求的方法。快速把握客户性格，并与时采取由争对性的销售策略。如何成功的展示产品。如何与客户进行谈判。包括促成交易的方法和讨价还价的方法。其他技能培训：服务意识和服务实施的培训：怎样树立销售人员的服务意识。销售人员如何进行自我服务意识的评估。如何进行售前服务。如何进行售中服务。如何进行售后服务。如何与客户保持联系，沟通感情。客户服务中的

40、表达技巧。营销财务知识培训：必备的发票知识。包括识别票据、开具票据。必备的结算知识。包括现金结算、支票结算、银行汇票结算等。货品管理技巧。简易货品账的设置、货品存量有关概念知识等。风险管理知识培训：如何进行客户信用调查。如何进行客户信用状况监控。应收帐款的管理。包括怎样编写和识别“问题帐款报告书”。第六部分 4PS营销 策略实施方案设计价格Price 渠道Place产品/服务Product促销Promotion目标市场图12 营销组合4PSProduct（产品/服务）三禾办公经营的主要产品包括办公设备，耗材与其它周边产品服务。对于办公产品与耗材来说，由于其自身具备使用周期相对较短，需要重复购买

41、的特性，并且产品需要搭配使用，非常适合实行产品组合战略。即在出售打印机是搭配墨盒进行捆绑销售，并且针对不同类型企业划分高中低档，提供不同功能的产品。像是外企和大型企业一般对于电脑和打印机的使用较为频繁并且需要的功能也比较多，这就需要提供给他们性能良好功能齐全高端产品；学校由于教学的需要以与有特殊需求的事业单位例如建筑单位就需要具有专门功能的计算机产品和其他办公设备，这时就需要我们提供相应的产品以满足他们的需求；而信息化程度不高，业务也不大繁忙的中小型企业对于电脑和打印机的使用要求也不高，只要提供给他们具有基本功能的低端产品就足够了。Place（渠道）由于办公用品行业的特殊性，我们采用营销人员上

42、门推销的方式来进行产品销售，依靠客户关系的建立来拓宽销售渠道。建立良好的客户关系后配以优质的售后服务来留住客户，提高顾客忠诚度。建立完善的配送网络，推出即购即送服务，同时对于订货的客户承诺接受订货需求后一定时间送货上门。（一）、网上营销目前世界经济的态势是：一方面，传统商务向Internet转移，已成为一种不可阻挡的潮流，不管是否愿意，不管是积极投入还是被拖着、拽着，都将迈向Internet；另一方面，Internet的发展速度又是惊人的。正像Cisco公司的总裁约翰钱伯斯所言：“Internet不会等待任何人、任何公司、任何国家，因此你跟不上很快就会被别人超过。”因此，与早制定并发展网络营销

43、的应付之策，是任何一家公司都必须认真对待的大事，对于三禾公司更是如此。网络营销战略分析顾客关系的再造提供免费服务。提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好一样的网友“聚集一起”、“欢聚一堂”交流信息和意见，这既便于企业一对一地交流和沟通，与此同时也把各分类项目的信息快报，免费提供信息。为此，企业可以通过在网上开设或者赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品有兴趣的用户，并利用网络俱乐部把握市场动

44、态、消费时尚变化趋势，与时调整产品与营销策略。定制化网络营销策划网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。建立网上营销伙伴由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的与他人的关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言，有以下两种方式：结成容

45、共享的伙伴关系。容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页容。交互和搜索引擎。交互和网络环是应用于相互来推动交易的重要形式。在相关间的交互有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照浏览下去，以提高企业的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴连在一起，并建立关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关，从而给访问者提供更为充实的信息。把企业的登录在一个大的搜索引擎上是网上营销寻求伙伴关系的重要选择，因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息，总是首先利用搜索引擎。网络营销竞争分析网络营销作为一种竞争策略，可以在下述几个方

46、面加强企业在对抗某一股力量时的竞争优势。巩固公司现有竞争优势利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。对于三禾公司来说，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务的同时，还建立自己的顾客和竞争对手的顾客数据库。数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息。根据信息将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户和忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析，针对不同类型客户制定销售策略，对于第一类型占公司收入50%的大客户，加强

47、与客户的直接沟通，利用互联网提供特定服务，并有针对性地定期邮寄有关资料，争取失去的顾客并且赢得回头客；对第二类型占公司收入20%的大客户，可以争取，通过与他们加强沟通并增强销售部门力量，使其建立对公司和品牌的忠诚度；第三类型占公司收入20%，可以采取传统的邮寄和营销以增强其与公司的关系和联系；最后一种类型占收入的10%，因此只须采取偶尔邮寄的方式来加强其忠诚度。加强与顾客的沟通网络营销以顾客为中心，其中网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极满足顾客需求。同时，借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和

48、购买情况做分析调查，与时发现问题、解决问题，确保顾客满意，建立顾客的忠诚度。为入侵者设置障碍虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个完善有效的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要投入大量的人力、物力和财力。因此，一旦某个公司已经实行了有效的网络营销，竞争者就很难进入公司的目标市场。因为竞争者要用相当高的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上，网络营销系统是公司难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。提高新产品开发和服务能力公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由客户直接提出要求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许

49、多工业产品市场中，最成功的新产品往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。对于现有产品，通过网络营销容易获得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进产品和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系供应商是向公司与其竞争者提供产品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时须考虑三方面的因素：第一方面考虑生产的需要；第二方面考虑时间上的需要，即计划供应量要依据市场的需求，将满足要求的供应品在恰当的时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量；第三，公司还可以了解竞争者的需求量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势，以免出现有的企业老总亲临原料基地、现款提货的尴尬

50、场面。对于三禾公司而言，可以通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店。供应商既不能供货过早，因为公司实行零库存管理，没有仓库；同时也不能过晚，否则会影响零售店的正常销售。在零售业竞争日益白热化的情况下，公司凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低；供应商也因公司销售额的稳定增长收益匪浅。网络宣传前期准备工作注册公司的域名通过因特网服务提供商（简写为ISP），注册公司的域名。网址在这个世界上是唯一的，网址相当于是互联网上的“门牌”，它是人们寻找的坐标。通常一个的网址由WWW和域名两部分组成。租赁虚拟主机我们把一个形象的比喻成一本书。注册域名就是给书起了名字，书的

51、载体是纸，的载体是主机，的容（网页程序）是放在主机里的。所以建设一个必须有主机。为了节省购置设备和运行的费用，现在大多数公司都是租赁由互联网服务商提供的虚拟主机来建立自己的。标准企业A型主机就可满足三禾公司的需要，每年租赁费为780元，并能获得10个企业电子。制作自己的网页将网页发到互联网上企业的容和形式企业的容企业概况 展示企业的销售能力，设施、团队和企业的辉煌业绩等。具体包括企业性质、成立时间、销售人员、往年的产值和销售额、企业对行业的重要贡献、获得的荣誉等容。产品与服务展示这是企业建设的重要目标，也是浏览者的关心所在。在这里要充分发挥的多媒体特点，对产品的性能、特点等进行细致全面的介绍。

52、产品价格 价格属于重要的商业。由于许多原因，不便通过发布。企业可以进行技术处理，设置用户名和密码。如果浏览者要了解产品价格，需要给企业发电子，索取用户名和密码，企业认可资料后，将用户名和密码通知浏览者，浏览着就可以进入产品价格网页。订货须知包括公司名称、开户行、银行、最小订货量、交易货期、质保承诺、商品包装、客户订货所需要的所有信息。常见问题回答收集、归纳浏览者常问的问题，并以一问一答的形式提供给浏览者，这一个栏目非常重要，它可以大大的提高和客户沟通的效率，并且可以增加切的亲和力。联系方式企业总部和各分部的地址、 、具体事务的联系人等详细信息。2. 企业的形式 一个好的企业，应该是容和形式的完

53、美结合。她要是浏览者感到，后面的企业是一家管理严格、制度完善、产品质量可靠、服务热情周到的企业。购买他们的产品或服务一定能够得到令人满意的结果。所以，在三禾公司的中，要使公司主页创意新颖、设计精美、结构合理，吸引大批浏览者。宣传推广宣传和其他媒介的配合企业为了宣传和促销，每年都需要支付相当可观的费用，将传统的企业宣传和有机的结合，达到一种更高的境界。在电视、报纸、户外等传统媒体上做广告，可谓是寸土寸金。现在有了，就可以换一种方式，在广告中几句话概括我们企业的产品和服务，在明显的写上的地址，感兴趣的人就会根据网址登陆，通过对三禾公司进行全面了解。这不仅可以为企业节省广告费用，更重要的是浏览者可以

54、通过了解企业的最新信息。此外，企业参加展览会时，为了吸引参观者，习惯的作法是送名片、企业宣传画册、或产品样本。现在有了，我们仅送给参观者一由企业网址的名片就够了。尽管浏览没有手拿着印刷品那样使人感到实在，但是起码有三个好处：一是使参观者便于携带保存；二是参观者在任何时间任何地点都可以通过看到企业的最新信息；三是可以为企业节省印刷宣传册或样本的费用。对进行宣传推广企业建成后，要与时通知三禾公司的所有客户，使用电子宣传推广是一个非常有效的途径。这样宣传推广的针对性强，同时也提供了一次跟踪客户的机会。在网页的HTML代码中添加的标题、关键词和描述，增加被关键词型搜索引擎搜索到的机会。根据权威部门统计

55、显示，75%的用户知道新的途径是搜索引擎，可见搜索引擎对宣传的重要性。为了使企业发挥最大的作用，企业应该把尽可能登陆进不同的目录性搜索引擎。现在国有些搜索引擎已经实行收费登录，即在用户交纳一定的费用后才能被收录。中国的几个比较著名的搜索引擎收费的标准是每年160500元。对于三禾公司选择符合本企业的数个搜索引擎交费登录是值得的。另外，友情是和之间进行资源共享互为宣传的一种方法。例如，三禾公司可以将自己的图标或名放在信息网或其他热门上，进行超级，以期浏览者在浏览信息网时，可以通过在该的连接进入到三禾公司的，使更多的人或公司浏览该主页，提高公司的知名度，扩大公司的影响力。（二）、店面营销改造部环境

56、现阶段三禾公司的经营方式主要以店面经营为主，经过调查我们发现，目前三禾办公部环境比较混乱（如图13所示），没有整齐感，没有特色，不能给顾客留下良好的印象，不能吸引顾客。图13 三禾公司部环境为了提升三禾办公的整体形象，给客户留下良好的印象，认为这是一家服务与信誉度非常好的公司，并且使其愿意在这样的店进行消费，就要对部环境重新进行整合，使布局整齐美观，以扩大顾客群。建议具体布局如图9所示：图14 室布置屋中正对面和店右侧分别有一个货架，我们认为在货架上只需要摆设一些重要产品的样机，以与文化用品，方便顾客直接挑选，而且货架比柜台占用空间少，其他产品可以给顾客提供宣传单，具体产品可以放在库房，这样可

57、以使得店面环境简洁整齐。大家在图上还可以看到一玻璃板，玻璃板后面是一个写字台，经理可以在写字台上办公，右面是沙发，这样可以方便经理和客户进行交谈。进入这家店面，在玻璃板前方可以看到沙发，打印机与复印机，这样可以为零散户提供便利。以上就是我们对三禾办公店布局的一点建议。Price（价格）由于三禾公司目前营业额在160万元的现状，我们建议实行弹性的价格策略。即对经营的各个产品制定一个标准价格，并印制出一份报价单，保证每个销售人员手中的报价单都是统一的价格，不能出现同种产品价格不一的状况。同时给与销售人员一定的浮动比率，同种商品价格最大浮动比率不超过10%，销售人员在与客户洽谈业务时可根据客户的购买

58、数量、金额、种类、记忆今后潜在的购买需求给与一定比例的折扣，客户购买的实际价格=标准价格（1-折扣率），折扣的具体比例由销售人员根据具体情况而定，同时公司制定出一个参考的浮动比例围，如下表3所示：表3 价格折扣围折扣围初次购买再次购买购买金额发展潜力购买金额忠诚度7%10%5000有3000A4%7%2000 5000一般1000 3000B04%500 2000无0 1000C注：A：代表在一年有10次以上购买累计金额超过2万元B：代表在一年有59次以上购买累计金额超过1.2万元C：代表在一年有24次以上购买累计金额超过0.6万元Promotion（促销)鉴于企业的自身条件和发展，我们选择快

59、速渗透的方法进入市场，但还要控制促销费用在一定承受围。由于“三禾”公司现阶段客户较少，一方面为了拓展新客户，另一方面维护老客户忠诚度，我们为企业制定了以下的“客户开发策略”和“客户反馈机制”。(一) 客户开发策略寻找客户的渠道：由于“三禾”公司的客户群主要是企业、事业单位，并且其销售人员基本采取直销方式进行产品推销，因此，寻找客户是营销活动中的一个至关重要的环节，只有找到客户在那里，才谈得上下一步的营销行为。具体可以通过以下途径寻找到新的客源：公司现有客户信息库：这首先需要建立企业的客户信息库，用于存储一切和企业发生过业务关系的客户信息，另外有其他和企业有过接触但并非客户的企业信息。比如：在企

60、业信息库中，有大量的企业资料，但其中与企业有过生意来往的也许只是少数，也就是说，其他的信息是暂时没有被利用的“死信息”，把这些信息激活利用，便有可能成为新的客源。生活中认识的人： 包括亲戚、朋友、同学、过去的同事、现在的同事、以与朋友的朋友、同学的同学、同事的同事等等，还包括各种社交、娱乐、健身活动中认识的人。商业关系中认识的人： 比如老客户（让其介绍新资源，或者和你一起开发新业务），向你推销过产品的人。竞争对手的资源： 竞争对手那里往往有许多你需要的资料，因为你和他们的目标是一致的，他们的工作正是你要做的。你可以从竞争对手的部报纸、简报、培训资料、报表资料等处发现一些有用的信息，同时，访问竞