SEM网络广告营销策划教案资料

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。SEM网络广告营销策划-网络HYPERLINK/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AD%96%E5%88%92o广告策划广告策划确定网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值：主要包括六个方面：HYPERLINK/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%8E%A8%E5%B9%BFo品牌推广品牌推广、HYPERLINK/wiki/%E7%BD%91%E7%AB%99%E6%8E%A8%E5%B9%BFo网站推广网站推广、HYPERLINK/wiki/%E9%94%80

2、%E5%94%AE%E4%BF%83%E8%BF%9Bo销售促进销售促进、在线调研、HYPERLINK/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E5%85%B3%E7%B3%BBo顾客关系顾客关系、信息发布。我们主要进行的是品牌推广和网站推广。确定网络广告的目标：HYPERLINK/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%9B%AE%E6%A0%87o广告目标广告目标的作用是通过HYPERLINK/wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF%E6%B2%9F%E9%80%9Ao信息沟通信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现公司的HYPERL

3、INK/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%9B%AE%E6%A0%87o营销目标营销目标。在公司的不同发展时期我们应该有不同的广告目标，比如说是HYPERLINK/wiki/%E5%BD%A2%E8%B1%A1%E5%B9%BF%E5%91%8Ao形象广告形象广告还是HYPERLINK/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%B9%BF%E5%91%8Ao产品广告产品广告，对于HYPERLINK/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%B9%BF%E5%91%8Ao产品广告产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等

4、。HYPERLINK/wiki/AIDA%E6%B3%95%E5%88%99oAIDA法则AIDA法则：是网络广告在确定广告目标过程中的规律：1、第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。2、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。3、第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们

5、必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。4、第四个字母A是“行动”（Action）。最后，HYPERLINK/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%8F%97%E4%BC%97o广告受众广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。三、确定网络广告的目标群体确定我们产品的目标客户是哪个群体、哪个阶层、哪个区域、常用的网络平台等，这样才能达到我们做广告的目的四、网络广告的基本形式（广告表现形式）网络广告主要有以下几种投放形式：横幅式广告（banner）-又名HYPERLINK/wiki/%

6、E6%97%97%E5%B8%9C%E5%B9%BF%E5%91%8Ao旗帜广告旗帜广告，是最常用的广告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，同时还可使用等语言使其产生交互性，用shockwave等插件工具增强表现力。HYPERLINK/wiki/%E6%8C%89%E9%92%AE%E5%BC%8F%E5%B9%BF%E5%91%8Ao按钮式广告按钮式广告（buttons）-以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸偏小，表现手法也较简单。邮件列表广告（directmarketing）-又名HYPERLINK/wiki/%E7%9B%B4%E9%82%AE%E5%B9%BF

7、%E5%91%8Ao直邮广告直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。电子邮件式广告（e-mail）-以电子邮件的方式免费发送给用户，一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。竞赛和推广式广告（contests&promotions）-广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。HYPERLINK/wiki/%E6%8F%92%E9%A1%B5%E5%BC%8F%E5%B9%BF%E5%91%8Ao插页式广告插页式广告（interstitialads）-又名HYPERLINK/wiki/%E5%BC%B9%E8%B

8、7%B3%E5%B9%BF%E5%91%8Ao弹跳广告弹跳广告，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。HYPERLINK/wiki/%E4%BA%92%E5%8A%A8%E6%B8%B8%E6%88%8F%E5%BC%8F%E5%B9%BF%E5%91%8Ao互动游戏式广告互动游戏式广告（HYPERLINK/wiki/Interactive_gamesoInteractivegamesinteractivegames）-在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。各种形式

9、广告的的优缺点1、网幅广告网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。劣势：费用高，一般企业无力承受。2、文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。劣势：费用低、效果不好、目标用户群不明确。3、电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强（除非肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的

10、广告，为其他网上广告方式所不及。劣势：电子邮件广告给用户的感觉不是很前卫。4、与内容相结合的广告广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。优势：内容相互合作双方基本上费用的支出，优势互补既可以丰富网站内容，又可以提高用户访问量。劣势：寻找互补的网站内容是最难的，小网站之间的网站内容合作，从流量角度考虑用户访问量会比较低，但是小网站与门户网站合作，费用其实也不低。5、插播式广告（弹出式广告）访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互

11、动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。劣势：用户比较反感，我不支持客户投放这样的广告。6、视频广告视频广告是一种新型网络广告形式，广告展示效果大气，用户印象深刻，广告情节连贯。劣势：视频广告投放门户类网站效果比较好，费用高；投放到小网站，效果比较差。7、搜索引擎HYPERLINK/Netyh/oSEOt_blankSEO搜索引擎优化：关键词优化排名。（免费）SEM搜索引擎营销：关键词竞价排名、关键词广告。（收费）五、进行网络HYPERLINK/wiki/%E5%B9%BF%E5%91

12、%8A%E5%88%9B%E6%84%8Fo广告创意广告创意及策略选择1.要有明确有力的HYPERLINK/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%A0%87%E9%A2%98o广告标题广告标题标题2.简洁的广告信息；3.合理安排网络HYPERLINK/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%8F%91%E5%B8%83o广告发布广告发布的时间：网络广告的时间策划是其策略HYPERLINK/wiki/%E5%86%B3%E7%AD%96o决策决策的重要方面。它包括对网络广告时限、HYPERLINK/wiki/%E9%A2%91%E7%8E%87o频率频率、时序及发布

13、时间。时限是广告从开始到结束的时间长度，即公司的广告打算持续多久。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放HYPERLINK/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BAo市场市场之前还是之后。（消费者上网活动的时间多在晚上和节假日）。5.确定网络广告费用预算：整体HYPERLINK/wiki/%E4%BF%83%E9%94%80%E9%A2%84%E7%AE%97o促销预算促销预算可以运用HYPERLINK/wiki/%E9%87%8F%E5%8A%9B%E8%80%8C%E8%

14、A1%8C%E6%B3%95o量力而行法量力而行法、HYPERLINK/wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E7%99%BE%E5%88%86%E6%AF%94%E6%B3%95o销售百分比法销售百分比法、HYPERLINK/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E7%AD%89%E6%B3%95o竞争对等法竞争对等法（即该产品的HYPERLINK/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E8%B4%B9o广告费广告费提高到能对抗HYPERLINK/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8Bo竞争对手竞争对

15、手产品的广告费水平的方法）或HYPERLINK/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E4%BB%BB%E5%8A%A1%E6%B3%95o目标任务法目标任务法来预算。目标任务法的步骤：明确地确定广告目标；决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划HYPERLINK/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E9%A2%84%E7%AE%97o广告预算广告预算。六、选择网络广告发布渠道及方式可供选择的渠道和方式主要有：1.主页形式：建立自己的主页2.网络内容服务商（ICP）：如HYPERLINK/wiki/%E6%96%B

16、0%E6%B5%AAo新浪新浪、HYPERLINK/wiki/%E6%90%9C%E7%8B%90o搜狐搜狐、HYPERLINK/wiki/%E7%BD%91%E6%98%93o网易网易、迅雷、优酷、酷六、360等门户网站3.专类销售网：4.免费的E-mail服务：在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。5.HYPERLINK/wiki/%E9%BB%84%E9%A1%B5o黄页黄页形式：如HYPERLINK/wiki/YahoooYahooYahoo！、Infoseek、Excite等

17、。6.网络报纸或网络杂志：七、网络广告计费方式1、按展示计费HYPERLINK/wiki/CPM%E5%B9%BF%E5%91%8AoCPM广告CPM广告（HYPERLINK/wiki/Cost_per_milleoCostpermilleCostpermille/HYPERLINK/wiki/Cost_per_Thousand_ImpressionsoCostperThousandImpressionsCostperThousandImpressions）：HYPERLINK/wiki/%E6%AF%8F%E5%8D%83%E6%AC%A1%E5%8D%B0%E8%B1%A1%E8%B4%B

18、9%E7%94%A8o每千次印象费用每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。HYPERLINK/wiki/CPTM%E5%B9%BF%E5%91%8AoCPTM广告CPTM广告(HYPERLINK/wiki/Cost_per_Targeted_Thousand_ImpressionsoCostperTargetedThousandImpressionsCostperTargetedThousandImpressions)：HYPERLINK/wiki/%E7%BB%8F%E8%BF%87%E5%AE%9A%E4%BD%8D%E7%9A%84%

19、E7%94%A8%E6%88%B7%E7%9A%84%E5%8D%83%E6%AC%A1%E5%8D%B0%E8%B1%A1%E8%B4%B9%E7%94%A8o经过定位的用户的千次印象费用经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。2、按行动计费HYPERLINK/wiki/CPC%E5%B9%BF%E5%91%8AoCPC广告CPC广告(HYPERLINK/wiki/Cost-per-clickoCost-per-clickCost-per-click)：HYPERLINK/wiki/%

20、E6%AF%8F%E6%AC%A1%E7%82%B9%E5%87%BB%E7%9A%84%E8%B4%B9%E7%94%A8o每次点击的费用每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。HYPERLINK/wiki/PPC%E5%B9%BF%E5%91%8AoPPC广告PPC广告（HYPERLINK/wiki/Pay-per-ClickoPay-per-ClickPay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。HYPERLINK/wiki/CPA%E5%B9%BF%E5%91%8AoCPA广告CPA广告(HYPE

21、RLINK/wiki/Cost-per-ActionoCost-per-ActionCost-per-Action)：HYPERLINK/wiki/%E6%AF%8F%E6%AC%A1%E8%A1%8C%E5%8A%A8%E7%9A%84%E8%B4%B9%E7%94%A8o每次行动的费用每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。HYPERLINK/wiki/CPL%E5%B9%BF%E5%91%8AoCPL广告CPL广告(HYPERLINK/wiki/Cost_for_Per

22、_LeadoCostforPerLeadCostforPerLead)：HYPERLINK/wiki/%E6%8C%89%E6%B3%A8%E5%86%8C%E6%88%90%E5%8A%9F%E6%94%AF%E4%BB%98%E4%BD%A3%E9%87%91o按注册成功支付佣金按注册成功支付佣金。HYPERLINK/wiki/PPL%E5%B9%BF%E5%91%8AoPPL广告PPL广告（HYPERLINK/wiki/Pay-per-LeadoPay-per-LeadPay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而

23、向广告服务商付费。这种模式常用于网络HYPERLINK/wiki/%E4%BC%9A%E5%91%98%E5%88%B6%E8%90%A5%E9%94%80o会员制营销会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。3、按销售计费HYPERLINK/wiki/CPO%E5%B9%BF%E5%91%8AoCPO广告CPO广告(HYPERLINK/wiki/Cost-per-OrderoCost-per-OrderCost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。HYPERLINK/wiki/CPS%E5%B9%BF%E5%91%8AoCPS广告CPS广告(HYPERLINK/wiki/Cost_for_Per_SaleoCostforPerSaleCostforPerSale)：营销效果是指，销售额。HYPERLINK/wiki/PPS%E5%B9%BF%E5%91%8AoPPS广告PPS广告（HYPERLINK/wiki/Pay-per-SaleoPay-per-SalePay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。八网络广告效果的评估1评估