[广东]知名企业房地产项目营销策略报告(PPT格式)

1、营销策略报告报告思路关于项目认知 营 销 执 行 目 标 及 问 题 定 性 营销发力点 本项目优势价值基本前提1前提一：项目认识前提二：目标客户介定前提三：竞争介定项目认识：视角1.城市发展规划视角城市化东进、交通落实开通、容里德德新区战略地位上升横九快速路：2012年建成建业路：2010年开通环城北路：2010年建成碧桂路太珠高速：2010年10月开通广珠轻轨：2010年10月建成容桂站桥梁桥梁广州/大良容桂城区中山/珠海德胜大桥本项目容桂城市化东进东平新城中心德胜容里公共中心“双核”突显容桂中心地位；是指东平新城和“顺德新城德胜新区马岗科技服务中心”双核；123交通线开通落衩具有一线江景

2、资源、别墅、中大平面，富有“豪宅气质”地块基本指标净用地面积120536平方米容积率2.7建筑密度25%绿地率35%（其中公共绿地15%）建筑面积325447（其中商业20000平方米）以上指计入容积率面积建筑总控高100米配套设施要求除基本配套设施外，需设置幼儿园（用地面积不小于3600平方米）城市设计提示1、地块采取退台处理，与德胜河越近则建筑高度越低，滨河建筑高度不得超过45米，建筑高度沿容器大道向德胜河递减；2、地块至少有一条通往德胜河的视线通廊，宽度控制在40米以上；3、高层建筑以点状布局为主德胜河容奇大道东项目认识：视角2. 物业价值视角户型配比别墅5房4房3房28套28662.6

3、8134365.6568162.812%58%29%在深圳：也许说住宅必提及幸福里六本目：森大厦曼哈顿公寓北京：百悦居每一座城市都有属于自己的符号，容桂这里还没有自己标志性的顶端符号同时我们看到本项目地处城市规划核心，未来必在中轴线上，低密度+超高层大平面，让项目注定成为未来城市名片项目认识：视角3.城市气质类比视角在大良：不可否认万科新城湾畔在新城区已被贴上富人区的标签掌握江景资源、地处规划核心的滨江豪宅从城市发展规划视角： 城市规划核心，容桂东进中心从物业价值视角：资源聚合，价值共生从城市气质类比视角：可打造容桂真正意义上的城市名片及顶级豪宅前提一：项目认识介定是否我们就具有优越的竞争力？

4、前提二：目标客户界定客户特征需求产品可承受总价核心客户抓容桂本地顶级客户：容桂本地中小企业主、容桂外来私营企业主中高管；政府及事业单位的高级管理者；思想及居住观念相对传统，有别墅居住偏好；占有稀缺资源、多次置业经验；别墅800-1500万重要客户以容桂本地实际实力较强客户为主、部分大良客户能够接受新事务；思想相对开放；对江景资源追求；注重居住品质；200-280大平面200-400万游离客户周边镇区客户向往城区生活；为改善生活条件而置业；160-180方130-150100-250万偶得客户外来投资客经济能力较强，关注总价，看重地段150方以下100万以下大良新城中心万科兰乔圣菲、万科新城湾畔

5、、水悦城邦均有30-40%容桂成交客户，甚至中山的纯别墅盘如中山南头的南桂园容桂成交客户占到50-70%；由此可见容桂高端客户有足够的量去撑消化；上轮报告客户定位回顾统计楼盘：万科兰乔圣菲、康格斯、桂畔尚景轩 资料来源：顺德农信社前提三：竞争界定容桂2010年3月5月7月9月11月11年1月3月龙光水悦云天/约6万平,别墅108-160平方米大良万科新城湾畔/约0.8万平方米/67-105方万科兰乔圣菲/约1.5万平方米/210-330平方米嘉信城市花园五期/约10万平方米/70-120、130-200平方米 约700套东逸湾/别墅5万平方米御海东郡/联排别墅约4.1万平海景半岛三期剩余不足8

6、套博澳城/约6万平方米/别墅、洋房90-120平方米金地地块/约4万平方米/90-250平米万科新地块/约5万平方米/中大平面顺德雅居乐花园/约12万平方米/74-220平方米，约1120套2010年的市场供应对于本项目而言，是干扰而非竞争2010年高端项目约45万平米,主要集中在嘉信城市花园及顺德雅居乐的放量，别墅稀缺集中在容桂10万平放量，2010年年末开始将进入新一轮的豪宅比拼竞争分析A、项目气质相类似B、推售时段相近C、产品类型一致D、客户关注点高拥有江景资源2010年下半年新货入市洋房产品+别墅产品客户对比频率高水悦云天东逸湾御海东郡万科大良新项目竞争对手锁定比较点本项目水悦云天位

7、置德胜大桥、容里水厂侧德胜河与眉蕉河交汇处规 模总建面32.5万平方米总建面35万平方米交 通容桂大道容桂大道配 套主要依赖容里及东逸湾配套配套不成熟景观视野北向可望德胜河,一线江景北向高层德胜河西侧为眉蕉河、三江公园楼宇结构15-33高层，1梯2、1梯3为主小高层，1梯2为主总体规划点式布局，双枋心中轴园林空间半围合式，中心小规模园景户型面积90平米3房，110-150平米3房，150-180平米4房，220平米5房，其中4房与3房为主力户型、400-600联排别墅主力户型为105-160平米3房、4房，230平联排别墅户型评价整体朝向佳，梯户比低，户型附加值较高，赠送大面积入户花园和内庭园

8、，且可改房东西向、附加值较小开发商品牌保利，全国品牌开发商龙光地产，佛山本土发商本项目竞争优势：保利品牌大户型整体形象及规模总体规划及园林产品水悦云天竞争优势：多景观资源点本项目VS龙光水悦云天：持续竞争，本项目全面占优势本项目VS凯蓝名都本项目竞争优势：保利品牌大户型整体形象及规模总体规划及园林户型产品东逸湾竞争优势：大规模综合体早期低价格本项目VS东逸湾：直接近距离竞争，本项目占优势比较点本项目东逸湾位 置德胜大桥、容里水厂侧小黄埔外环路32号规 模总建面32.5万平方米总建面80万平方米交 通容桂大道容桂大道配 套主要依赖容里及东逸湾配套综合体自身配套景观视野北向可望德胜河,一线江景少有

9、一线江景资源楼宇结构15-33高层，1梯2、1梯3为主别墅为主，低端小高层，1梯4为主总体规划点式布局，双枋心中轴园林空间综合体开发，商品房与自建房、农房共存户型面积90平米3房，110-150平米3房，150-180平米4房，220平米5房，其中4房与3房为主力户型、400-600联排别墅主力户型为105-160平米3房、4房，230平联排别墅户型评价整体朝向佳，梯户比低，户型附加值较高，赠送大面积入户花园和内庭园，且可改房附加值较小开发商品牌保利，全国品牌开发商本土发商本项目VS信德上城本项目竞争优势：保利品牌大户型整体形象及规模总体规划及园林户型产品御海东郡竞争优势：规模低密度别墅群本项

10、目VS御海东郡：直接竞争，本项目产品占优势比较点本项目御海东郡位 置德胜大桥、容里水厂侧容桂街道高黎社区规 模总建面32.5万平方米总建面80万平方米交 通容桂大道建业路配 套主要依赖容里及东逸湾配套不成熟景观视野北向可望德胜河,一线江景仅数十套独栋别墅享一线江景楼宇结构15-33高层，1梯2、1梯3为主别墅为主，260600平总体规划点式布局，双枋心中轴园林空间别墅排布，楼距仅20米户型面积90平米3房，110-150平米3房，150-180平米4房，220平米5房，其中4房与3房为主力户型、400-600联排别墅别墅为主，260600平户型评价整体朝向佳，梯户比低，户型附加值较高，赠送大面

11、积入户花园和内庭园，且可改房东西向、附加值较小开发商品牌保利，全国品牌开发商本土发商附件一：竞争对手货量明细本项目VS万科大良新项目：万科新项目入市反而有利于本项目项目万科大良新地块地点佛山市顺德区大良新城区 开发商万科企业股份有限公司 占地30381.50 建面76500容积率2.5 成交价520000000.00 楼面地价6846元/平方米建筑控高居住90米，商业14米规划条件商服用地建筑面积需20000平方米，且50%总建筑面积 规划未定，但规模小，楼面地价是保利外滩一号的两倍，其入市反面拉升本项目的价格预期区域选择区域价值资源价值配套价值前提三：竞争界定地域越趋近资源价值越趋同本项目万

12、科新地块万科兰乔圣菲龙光水悦云天顺德雅居乐花园嘉信城市花园博澳城万科新城湾畔东逸湾御海东郡金地新地块在高端客户的争夺上，会面临龙光水悦云天持续竞争；2011年持续面对万科新地块的直面挑战；同在东部区域，东逸湾、御海东郡物业类型及价格的竞争会影响分流本项目客户；2010年的市场供应对于本项目而言，是干扰而非竞争项目目标介定2目标介定问题介定项目目标界定保利百合花园保利外滩一号对内：如是说保利百合花园是保利进军顺德的首个战略落子项目，那么保利外滩一号则是经过深思熟略后保利深耕；保利外滩一号无论是在“名”，在“利”都要较保利百合花有进一步升华；目标1：保利外滩一号承担保利在顺德的名利进一步升华的任务

13、对外：保利外滩一号对品牌的升化，对品质及口碑的传播项目目标界定保利外滩一号在整个华南保利2010运作的项目中承担的任务。 高市场增长率高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗 DOG相对市场份额波士顿矩阵净用地面积120536平方米容积率2.7建筑密度25%绿地率35%（其中公共绿地15%）建筑面积325447（其中商业20000平方米）以上指计入容积率面积保利品牌落子容桂，保利百合已在市场产生影响力，外滩1号必将成为市场的又一领跑者项目规模适中，预计两年可消化完毕，消化速度较快预估项目可回收金额约40亿容桂稀缺江景大平面，大平面价格尚存在空白，龙光水悦云天首批洋房均价预计8

14、000元/；容桂现有别墅价格，联排约9000元/ 10000元/ （09年别墅均价8800元/ ），独栋为1.3万元/ -1.5万元/ ；大良同档次洋房处于尾货消化阶断，现二手江景洋房约1.31.5万元/ ；项目目标界定目标2：保利外滩一号需突破现有市场价格，必须扮演领导者的角色8000100001200014000100万龙光水悦云天洋房200001600018000200万300万400-500万600-1000万龙光水悦云天别墅万科新城湾畔洋房万科新城湾畔别墅万科兰乔圣菲湾畔洋房&别墅东逸湾别墅御海东郡别墅附件一：周边市场算价及二手房价格参考容桂市场价格稳步增长，其中2009年洋房增长率

15、达27.5%，别墅价格增长2.2%；但容桂市场相比大良来说，仍处于价格洼地，销售价格增长速度较慢。2005年底2006年末2007年1月350068882007年2月756883883008332933682800别墅价格（元/平米）洋房价格（元/平米）36422007年3月86112009年12月8400-150005500-8500本项目：3300（地价）+4500（建筑成本），必须突破现有市场价格箱体项目目标界定目标3：2010年年度目标达到回笼资金9亿2010年一批开售回收金额约5亿2010年二批开售回收金额约4亿2010年约回笼资金9亿2011年回笼资金约20亿2011年内部与外部的

16、矛盾如果没有内部的目标要求，保利外滩一号确实可以单凭自身条件取胜，但在内部高要求下，保利外滩一号必须扮演领导者角色，突破区域价格，以差异化的形象及定位突破现有中高端项目的干扰；那我们需要解决的问题？关键问题思考前提目标项目天生丽质立足于容桂客户不是竞争是干扰深耕顺德，名利升华突破价格，扮演领导者角色2010运作项目中扮演问题本项目作为热点非成熟区域的资源型规模项目，在资源同质化的今天，如何脱颖而出超越前者树立标杆，突破区域价格限制、超越竞争对手甚至市场之前的销售记录？关键问题的思考解决关键问题，项目现有首要须解决的问题问题一：江景资源同质化严重，单纯资源+产品卖点难于突围超越？江与城江临天下景

17、台江景大户热爱顺德的理由半岛家国际水岸大城一湖，一海，一天地中心城滨海花园小城万科新城湾畔万科兰乔圣菲龙光水悦云天美的御海东郡东逸湾问题二：配套及区域发展尚不成熟，客户对传统豪宅区的价值偏好觉得宜居指数较低客户语录：“那里不错，不过太偏了，交通不方便特别是配套什么的，没有一个大型的购物中心”“未来规划是不错，但真正还需要注意5-10年那里才会真正发展起来。”“我在万科那买了，虽说是一河两岸，但容桂这边还是比大良那边差很多？“那里发展还可以，可以考虑投资，看到时你们做出来的产品”问题三：现有的价格体系及销售速度，限制项目高价值的实现及销售速度万科新城湾畔价格与销售率佛罗伦斯价格与销售率凯蓝名都价格与销售率振宇新境界价格与销售率1.资源同质化2.非客户认可的中心宜居之所3.现有价格及销售速度，一定程度上限制本项目高价高速的突破如何解决这些问题，打造项目的核心竞争力？在这之前我们先了解目标客户-本地高端客户的特点项目面临的主要问题： 高端客户置业变迁容桂-大良客户豪宅客户的几大特征容桂-大良高端客户需求分析客户研究在这之前先了解我们的目标客户： 容桂早期的别墅区，汇聚富裕人群 本地自建别墅房时代自建别墅房时代