《顾客满意度手册》word版

1、【编者按】这是一份改编并编辑自一家管理公司的文件，看到这个文件时，很是开心，实际工作中参考这个也做出过一套现行的顾客评价指标和考评客服部的体系现在把这个留在我的空间，同时可能对大家也有启发顾客的选择 顾客有太多的选择。 企业会发现，在现今的市场条件下，要开发新顾客、留住老顾客是件非常困难的事。但如果辨证地进行深入研究，我们会发现，困难背后有机遇。 首先我们应当认识到，出现上述现象的根本原因其实是由信息时代的一个根本特征信息不对称所决定的。正是由于同类产品（包括服务，下同）浩如烟海，顾客很难了解每种产品的具体、真实信息，在选择时其实未必真正了解产品是否是最好的，而很大程度上是随机行为。这是企业开

2、发新顾客难的重要原因。而顾客一旦选择，则会产生“路径依赖”效应，也使企业获得无限商机。这是因为，由于进行再次选择要付出很高的信息搜寻成本，所以除非很不满意，顾客是不会轻易改变的。而如果顾客很满意，他（她）会向其他潜在顾客推荐该产品，由于此种信息获取方式可信度高、成本小，因此也是很容易吸引新顾客的。这就是说，让现有的顾客满意是最能给企业带来利润的，也应是最值得企业管理者关注的。另一方面，现在，对任何一家企业来说，要了解众多消费者的心理、消费习惯等，是很困难的。而如果不了解这些，企业就不能提供能满足需求的产品，又何谈生存发展？而如果经过努力能了解这些，使顾客能充分满意，则该家企业相对自己的竞争对手

3、将远远处于上风，焉能不胜？ 从市场发展的趋势来看，当市场进入买方市场之后，“顾客满意（ Customer Satisfaction ， CS ）”就成为成功企业最基本的战略、目标和竞争手段之一，中国自 90 年代越来越多的行业进入了买方市场以来，“顾客满意”就逐渐大行其道， 2002 年被评选为过去十年里对中国企业带来巨大影响的 10 大管理实践之一。综合各方面的信息，顾客满意可以说是当前“管理领域”、“质量领域”及“经济领域”最前沿、最热门的话题。 那什么是“顾客满意”呢？顾客满意是将“顾客至上”思想具体化的管理方法，体现了一种先进的管理测评手段，它通过分析影响顾客满意状态的各种因素，从所获

4、得的信息中，析取和建立顾客满意指标体系，对管理过程和经营方法进行测评，并有针对性地提出解决方案，将其应用在企业具体经营、管理中，提高企业市场竞争能力和经营管理水平。所以，对一个企业而言，顾客满意是一个管理过程以“顾客满意”为导向的经营管理过程。下文是本公司的研究人员借鉴国内外的先进方法，结合实践摸索出来的一点体会，供同行和广大企业参考。 如何达到顾客满意 一、什么是顾客满意度？ 本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态

5、度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。否则，就有可能产生“好马卖个骡子价”的憾事。 “顾客满意”推进的产生是在20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆鲍德里奇全国质量奖”（Malcolm Baldrige National

6、Quality Award），以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。顾客满意度手册（编）二如何建立体系 要实现顾客满意战略，就必须有一套衡量、评价、提高顾客满意度的科学指标体系。这套体系至少应该具有下面三点功能： 1 、测量和评价企业目前的顾客满意度 2 、提供提高顾客满意度的思路 3 、寻求实现顾客满意度的具体方法 由于顾客期望、顾

7、客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标构成了顾客满意度测评指标体系。 建立顾客满意指标体系的意义顾客满意指标（ CSI ）首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究、提出的一个经济类指数。过去五年研究显示， ACSI （美国顾客满意度指数）与道琼斯指数有着明显的一致性，但它比道琼斯更具前瞻性。迄今为止，共有包括韩国、台湾、欧共体在内的 22 个国家和地区设立了自己的研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指

8、标。 通过顾客满意指标体系，可以实现以下几方面的用途： * 测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距 * 了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望 * 检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标 * 明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化 * 增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力 二、建立顾客满意指标体系的原则 在建立顾客满意指标体系时，必须遵循下列四大原则： 1 、建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。“

9、由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。 2 、测评指标必须能够控制。 顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。 3 、测评指标必须是可测量的。 顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。 4、建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。 顾客满意指标体系会随着市场及顾客的变化而变化，今天顾客不在意的因素，有可能成为顾客明天关注的“焦点

10、问题”，因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解顾客期望和要求的变化趋势，并对顾客满意指标体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。 三、建立顾客满意指标体系的流程 在建立顾客满意指标（ CSI ）体系时，首先要对该行业有一个大致的了解，只有在对行业背景有大致理解后，项目执行人员才能明确需要进一步深入的问题。由于构建顾客满意指标体系基本上是一个基于顾客调查的过程，故对调查方法的选择将直接影响最终结果的客观性与科学性。除了二手资料收集外，图 1 展示了三种常用的数据收集方法：抽样问卷调查、深度访谈和焦点访谈。在获得所需要的数据后，需要对收集的数据进行归类整理、统计分析，从而找出研究对象和被

11、研究对象的相关性。 四、建立顾客满意指标体系的步骤 一般地在进行顾客满意指标体系建立时，主要可以分为四个步骤 , 如图 2 ，其中，第 2 个步骤和 3 、 4 两个步骤有所交叉。 1 、提出问题 进行顾客满意指标体系建设的第一步，就是要明确影响顾客满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何将这些因素获得与量化，即包括对下面几个问题的回答。 * 影响购买和使用的顾客满意因素有哪些？ * 在这些满意因素中，哪些因素能为成为满意指标？ * 每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？ * 上述数据可以从哪些渠道获得？ * 应该采用何种方式采集数据？ * 采集数据时应注意哪些问题？ 2 、采集数据 采集数据

12、的方法有很多种，建立不同的顾客满意指标体系所侧重的采集方法不同。在顾客满意指标体系建立过程中采用的方法主要包括五种： （ 1 ）二手资料收集 二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，故二手资料具有透明性等缺点，亦即二手资料在资料的详细程度和资料的有用程度方面不具备优势，但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一种重要的参考。特别是进行问卷设计的时候，二手资料能为我们提供行业的大致轮廓，有助于设计人员对拟调查问题的把握。 （ 2 ）内部访谈 内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。通过内部访谈，可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法，同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。

13、（ 3 ）问卷调查 它是一种最常用的数据收集方式。问卷中包含了很多问题和陈述，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更详细地说明他们的想法。这两种方法都能够提供关于顾客满意水平的有价值的信息。抽样调查使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。 （ 4 ）深度访谈 为了弥补问卷调查存在的不足（如问题比较肤浅，开放性问题回答比较模糊等），有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈（或 23 个人），在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或做出某种行为的原因。通常

14、情况下，在实施访谈之前设计好一个详细的讨论提纲，讨论的问题具有普遍性。 （ 5 ）焦点访谈 为了更周延地设计问卷或者为了配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息。焦点访谈就是一名主持人引导 812 人（顾客）对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。 在问卷调查中，牵扯到测量指标的量化过程。顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的态度。顾客满意度测评了解的是顾客对产品、服务或企业的看法和态度等，对这类问题的测量一般

15、采用“李克特量表”。 量表的设计包括两步。第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。之所以将测量指标量化（数字化），一是因为数字便于统计分析，二是数字使态度测量活动本身变得容易。表 1 为针对销售行业的服务人员的满意度测评表。 表 1 销售行业服务人员满意度测评表 测评指标 非常满意满意一般不满意非常不满意不知道 / 没注意 1 、服务态度5432102 、业务水平5432103 、办事效率5432104 、服务的主动性5432105432103 、建立行业顾客满意因素体系

16、通过分析、整理收集到的二手资料和内部（外部）访谈所获得信息，建立顾客满意因素体系表。对各类指标的属性进行充分分解，则初步建立起顾客满意因素集合，为下一步展开数据收集工作提供调研目标。 建立起来的行业顾客满意因素体系包含了几乎所有可能影响顾客满意指数的指标，多数都以三级或四级指标的形式表现出来，表 2 为销售行业的顾客满意因素体系。 表 2 销售行业顾客满意因素体系示意 一级指标二级指标三级指标 四级指标顾客满意度指数 产品价值方面货品质量评价货品款式评价、价格水平、货品的安全情况、货品种类是否齐全环境价值方面购物环境舒适情况、场地清洁状况、陈列货品整齐状况、浏览货品是否方便、休息场所的要求行业

17、顾客满意因素体系包括的因素很广，往往包含一些不重要的“噪声因素”，同时还存在一些因素具有相同内涵的现象，需要从中遴选出适合特定企业的因素组成顾客满意指标体系。 4 、建立企业顾客满意指标体系 在建立企业顾客满意指标体系的过程中，首先在行业顾客满意因素体系中剔除与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。比如，有两个顾客满意因素，分别是“货品种类是否齐全”和“是否能够购买到您需要的货品”，这两个指标的相关程度较高，只能选择一个作为满意指标。 其次，还要在行业顾客满意因素体系中剔除对顾客满意度指数影响较小的因素，这些因素对顾客满意度指数有一定的影响，但是影响程度微乎其微，为了避免它们对其他

18、重要因素的干扰，同时也从成本角度考虑，将他们剔除，仅保留与顾客满意度指数有较强相关关系的因素作为满意指标。 一般采取专家讨论或者顾客意见汇总的方法来决定是否剔除某一个因素。如果顾客对某一个因素普遍不在意，或者用相关分析处理的结果显示这个因素与总体结果几乎没有相关关系，则这个指标可以舍弃；如果两个或多个同级因素呈高度相关关系（多重共线性），则这些因素中一般只保留一个。 剩余的每一个因素对顾客满意度指数都有影响，确定不同的因素对顾客满意度指数的影响程度也是建立企业顾客满意指标体系的重要环节。比如说，关于耐用消费品，售后服务是一个非常重要的因素，但是关于快速消费品，售后服务的重要程度又变得非常小。影

19、响程度称之为权重。相同的因素，在不同的指标体系中的权重是完全不同的。只有赋予不同的因素以适当的权重，才能客观、真实地反映出顾客满意度指数。权重的确定一般也是根据专家讨论或顾客意见汇总的结果，常用的方法包括层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。 剔除不需要的因素后，将剩余的因素按照行业顾客满意因素体系的框架归纳起来，同一级按照权重的不同排定次序，就初步形成了顾客满意指标体系。在一个完整的顾客满意度指标体系中，一般还包括一些辅助指标和相对指标，辅助指标包括顾客的行为意向等，比如顾客重复购买倾向、顾客忠诚度等；相对指标一般指横向对比指标，如主要竞争对手的满意度，行业领导者的满意度等。 加上了特定辅

20、助指标和相对指标后，就形成了一个完善的顾客满意指标（ CSI ）体系。顾客满意度手册（编）三如何精确研究 在前面的部分中我们已经讲述了顾客满意度的基本概念、发展历程、对企业的作用及其指标体系确定方法，下面我们将结合我们公司建立的客户满意度研究流程，以大型超市顾客满意度研究为例详细说明作为一个企业应该如何实施顾客满意度研究。 顾客满意度研究的旅程图顾客满意度研究的旅程图顾客满意指标举例 一级指标 二级指标 三级指标 四级指标 客户满意度指数 产品价值方面 货品质量评价 货品款式评价、价格接受程度、货品的安全情况、货品种类是否齐全、其他需研究内容 环境价值方面 购物环境舒适情况、场地清洁状况、陈列

21、货品整齐状况、浏览货品是否方便、休息场所的要求、其他需研究内容 服务价值方面 营业人员服务态度、营业人员业务水平及专业知识、收银、取货是否快捷、送货、安装、维修制度、其他研究内容 形象价值方面 企业信誉评价、员工仪容仪表、员工精神面容、品牌形象评价、其他需研究内容 附加价值方面 投诉处理情况、退、换货情况、意见、建议管理、交通是否方便、是否会继续购买、是否会推荐他人光顾、其他需研究内容 一、满意度研究需求 随着沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头进入我国市场，而且长驱直入的脚步已经越来越急，加之目前本土超市如北京华联等的大规模扩张，超市行业竞争日趋激烈，大型超市已经明显感觉到竞争的激烈性，为了深层次

22、了解目前超市消费者的顾客需求、顾客对超市的满意情况以及该超市在超市行业的优劣势，以采取措施面对竞争，吸引更多的顾客，增强企业竞争力，超市的领导层决定实施顾客满意度调研，具体由超市的市场部负责。 二、选择调研机构 由于超市市场部无专业的调查人员，于是决定聘请外部调研机构进行调研。首先市场部根据开展此次调研的具体要求分别向几家调研公司发出调研需求，规定在 1 周内提交项目建议书。 收到各公司的项目建议书后，结合各公司的能力、经验、报价，最终选择一家既能理解调研问题又具备提出合理化建议能力的调研公司执行。 三、顾客类型判别 定义和识别顾客是顾客满意度调研面临的一个主要挑战，只有充分识别符合调研项目的

23、顾客才能取得真实有效的信息。根据本次调研的需求，经过调研公司和超市市场部的研究，最终决定本次调研的消费者：该超市的现实顾客、潜在顾客和竞争对手的现实顾客三类顾客群。 四、构建指标评价体系 由于顾客对超市评价具有多维性和综合性的特点，决定了不能通过简单的直接观测或经验而直接评价，因而需要寻找可以直接评价的要素和方法，这就需要建立调研测评指标体系。 根据相关资料、顾客购买行为分析，结合此次调研目的所涉及的内容，形成了基本评价指标；另外经过对超市内部员工访谈和消费者定性研究，建立了补充指标，把这两部分指标分别按照基础指标、辅助指标和相对指标分类，最终构成了超市顾客满意度指数测评指标体系。 基础指标：

24、总体满意度 辅助指标： - 不满意比例指标 - 关键因素满意度 - 顾客忠诚度、重复购买率和推荐率 - （加权）平均数指标 相对指标： - 横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距 顾客满意指标举例 一级指标 二级指标 三级指标 四级指标 客户满意度指数 产品价值方面 货品质量评价 货品款式评价、价格接受程度、货品的安全情况、货品种类是否齐全、其他需研究内容 环境价值方面 购物环境舒适情况、场地清洁状况、陈列货品整齐状况、浏览货品是否方便、休息场所的要求、其他需研究内容 服务价值方面 营业人员服务态度、营业人员业务水平及专业知识、收银、取货是否快捷、送货、安装、维修制度、其他研究内容 形象

25、价值方面 企业信誉评价、员工仪容仪表、员工精神面容、品牌形象评价、其他需研究内容 附加价值方面 投诉处理情况、退、换货情况、意见、建议管理、交通是否方便、是否会继续购买、是否会推荐他人光顾、其他需研究内容 五、制订调研方案及设计文卷 1 、制定调研方案 在确认调查对象和建立评价指标后，就需要制定详细的调研方案。方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等等。 在确定研究方式上，由于定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。其中入户访问的要求比较高，要

26、求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。结合本次调研项目的要求，最终决定采取社区内入户调查和超市门口拦截访问的方式，保证被访者分布的科学性。 2 、设计问卷 为了获取更多更全面的信息，问卷采用了结构式和非结构式相结合的方法，所以调研问卷中同时使用了开放题和封闭题。 问卷包括三部分。第一部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、教育

27、水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征。 第二部分是有关顾客购买行为特征的问题，如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题。另一方面是测量部分顾客对不同档次超市的期望，采用从“高”至“低”的 5 级量表。 第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计了 5 级李克特类型的态度测量问题。被访者在 5 级李克特量表上表明他们的赞同程度，从“非常满意” 到“非常不满意”。 主体问题部分还设计了相应的开放题以期更深入地了解顾客对超市行业的评价，以弥补封闭题难以详细的缺陷。 六、实施顾客满意度访问调查 在此阶段，调研公司就需要按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施研究的现

28、场执行，在调研的过程中，超市市场部也可以派出相应的人员进行现场监控，以监督调查执行的可信度。 七、撰些顾客满意度报告 当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。调研报告包括技术报告、数据报告、分析报告及附件。 技术报告：抽样是保证顾客满意度研究结果具有代表性的关键。此部分将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；访问是保证结果真实性的关键。此部分还将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向顾客说明如何对调查进行复核。 数据报告：将通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本

29、次调查的主要结果。 分析报告：将通过显著性分析、相关分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果，采取的研究模型有因素贡献度分析模型、提高满意度行动原则模型和满意度比较模型等，最终报告描述了竞争环境的定量轮廓：该超市及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、该超市的竞争强势点和弱势点、超市在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。分析报告还将包含结论与建议，研究人员根据数据报告、数据分析、文案研究、个人经验给出本次满意度研究的结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义。 分析报告附件：包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、

30、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。 举例：因素贡献度分析模型 ? 这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型。该模型的假设在于： 消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的； 消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的； 任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的； 通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，其结果能够通过矩阵图清晰直观地显示。 如何有效应用 一、

31、顾客满意度研究是实现顾客满意的第一步 中国加入 WTO 梦已成真，各行各业的市场竞争更加激烈。对于在中国经营的企业来说，将面临更大的市场压力、更精明的竞争对手和更苛刻的消费者。企业能否在如此严峻的经营环境下顺利发展，关键因素在于企业能否站在消费者的角度考虑产品和服务，消费者是否满意企业提供的产品或服务，这就是我们所说的“顾客满意”。 “顾客满意”是很多企业已经意识和正在努力提高的经营指标，但是面临顾客多种多样的要求，以及这些要求反映的庞杂的信息，令企业的努力往往成效并不显著，而企业也存在资源有限的现实问题，不可能也不必要在所有方面令顾客满意，如何做到用有限的资源有效提高顾客满意度，这是“顾客满

32、意度研究”的任务，可见“顾客满意度研究”是实现顾客满意的第一步。 二、顾客满意度研究具有广泛的应用领域 当我向顾客推荐“顾客满意度研究”服务的时候，有相当一部分的客户会进入一个误区，认为“顾客满意度研究”只适用于服务性行业。 事实上，“顾客满意度研究”是一个应用领域非常广泛的研究类型，可以说几乎所有的行业都适用，因为每个行业、每个产品或服务都会有自己的顾客。三、顾客满意度研究的应用价值 顾客满意度研究的应用价值主要表现在以下几个方面： 理解顾客对产品或服务的要求和期望； 衡量企业和主要竞争对手在满足顾客要求和期望上的表现，发现竞争优势和不足； 确定顾客对产品或服务满意的关键因素，建立改进产品或

33、服务的优先顺序，更有效和合理地利用资源提高顾客满意； 为企业制定全面质量管理的标准。 四、顾客满意度研究的实现过程 顾客类型判定： 在进行顾客满意度研究之前，首先清晰研究需要针对的顾客。顾客满意度研究的顾客分类需考虑到：目前顾客、过去顾客、潜在顾客。 对于建立完善的顾客关系管理数据库的企业，可以从数据库中根据顾客分类要求列出所有的顾客名单，根据抽样方法从名单中选取被访顾客，工业产品、银行、保险等的顾客满意度研究通常可以用此方法。 对于没有建立或不太可能建立完善的顾客关系管理数据库的企业，则需要通过对目标群体进行随机抽样的方法来选取被访顾客，快速消费品通常需要采用此方法来进行。 关键评价指标的确

34、定： 关键评价指标的确定是顾客满意度研究的重点，特别对于首次进行顾客满意度研究的产品或服务来说，需要花更多的时间和力气完成指标确定，这是之后问卷设计和顾客满意体系建立的基础。 探索主要评价指标应从两个方向进行，一为企业内部，二为顾客。 通过对企业内部员工 / 管理者的访谈，了解员工 / 管理者是如何理解顾客的满意，企业内部员工 / 管理者对所提供的产品或服务具有专业性的认识，因此会比较系统和完整地提供建立顾客满意度评价的体系和具体的指标。 但对顾客的访谈也是必不可少的，因为企业内部员工 / 管理者对顾客满意的理解与顾客的实际需求通常会存在着差距，因此必须从顾客的角度了解他们对满意的评价准则。

35、关键评价指标的探索通常采用定性研究的方法进行，主要包括深度访谈和小组座谈会的方法，根据产品或服务的性质，选择最适合的方法。 关键评价指标的确定通常需要研究公司与企业在获取以上资料后，共同设计评价指标体系，因为这些指标必须是能控制的，如果企业在某一领域无法采取行动加以改变，也就没有必要对这些指标加以研究。 关键评价指标体系的建立，实际上也是研究假设的确立，此部分是顾客满意度研究的关键。 顾客需求和顾客满意测量： 顾客需求和顾客满意测量是顾客满意度研究的两个主要组成部分，这两部分主要通过定量研究进行，采用量级评分的方法进行测量。 如果需要进行评价的指标不太多，可以一次完成，也就是请被访者先对需求重

36、要性进行评价，然后再对产品或服务的满意度进行评价。 如果需要进行评价的指标较多，建议分由两批被访者完成，但注意前后两次的调查需要采用相同的抽样方法和配额要求，以确保完成后实现样本配对。 五、顾客满意度研究的分析技术 目前已经有相当多的书籍介绍顾客满意度研究的分析方法和技术，在此仅针对“如何确定影响顾客满意度的关键因素”所需要应用的分析技术进行阐述，所得结果将直接影响着企业制定提高顾客满意度策略，和有效地利用企业有限的资源。 多元回归分析 多元回归分析是一种通过建立方程，表现个体指标与总体指标之间的关系，以分析个体指标的重要性。但在顾客满意度研究中应用此方法分析，当某一指标与其他指标高度相关时，

37、出现多重共线性，很难对得到的多元回归方程作出解释。通过下面的例子，我们就很容易理解此问题。 某项公共交通服务整体满意度回归方程： Y=0.276+0.073* 站内环境 +0.053* 乘车方便性 -0.042* 站内安全感 +0.033* 车内环境 -0.023* 乘车方便性 +0.022* 广播质量 + * 为确保客户的利益，本文所列举的例子均经过处理。 在以上方程中，可以发现有两个负数的存在，从表面上看，这意味着对个别指标的满意度下降，反而提高总体满意程度，这种解释显然是不对的。尽管用此方程进行总体满意程度预测仍有可能准确，统计分析人员也能从多重共线性解释此现象，但这样的结果令市场人员和

38、管理层很难得从分析结果中得到结论。 因果关系模型 因果结构关系分析是一种从观测变量或变量群间的协方差结构或相关结构出发，积极地定量地探讨和确认因果关系模型的分析方法。模型中既包含有可观测的显在变量，也可能包含有无法直接观测的潜在变量。 下面我们通过一个例子来介绍因果关系模型对分析顾客满意度的作用。 本次研究我们是采用 EQS 软件进行分析，另外还可以应用其他软件，如 LISREL 等； 在分析过程中，并非一下子就能建立此因果关系模型，我们根据该研究产品（公共交通服务）的基本理论和数理统计知识，建立了多个模型，依据评估模型的有效性的基本指标：拟合优度 0.9 ，均方根残值很小判断模型的有效性；同

39、时我们也需要考虑合理性，所建立的其中一个模型是能够满足统计上的基本指标要求，但模型中两个外生变量（起因）与内生变量（效应）之间的效应值为负，这与客观实际不符合，因此这一模型也是无效的。经过多次的实验，最终得到以上比较合理和有效的因果关系模型。 通过此因果关系模型，我们可以得到的主要结论和实践指导： 研究产品（某公共交通服务）主要由四个方面体现顾客满意度，而每一个方面对顾客满意度的影响存在差异，其中“软件和服务”表现的作用力最强，其次是“基本设施和设备”，具体的可观测的指标由 X1 、 X2 . 来表示。根据此管理人员将企业的资源用于顾客最重视的那些服务属性，才能够有效地提高顾客满意度，如果对其

40、他资源投入过多，提高这些属性的质量，并不能明显提高顾客的满意程度。此结果将有效指导管理人员合理分配资源，提高服务质量投资收益率。 研究模型结果揭示了“顾客满意”对“建立顾客忠诚”和“建立口碑传播”的作用。作为管理人员通过研究结果应该意识到，要留住顾客和培育新顾客关键不是依靠价格优惠或奖励措施，而更应通过提高服务质量和顾客满意，让顾客喜欢企业，形成对企业的忠诚感。 加强在顾客满意度研究中对新分析方法和技术的应用，将有力推动顾客满意度研究的发展。使顾客满意度更有效地帮助企业在竞争激烈的市场环境中，能充分利用有限的资源满足顾客的重点需要，提高质量投资收益率，从而提升企业在市场中的竞争力。 如何精确研

41、究 在前面的部分中我们已经讲述了顾客满意度的基本概念、发展历程、对企业的作用及其指标体系确定方法，下面我们将结合我们公司建立的客户满意度研究流程，以大型超市顾客满意度研究为例详细说明作为一个企业应该如何实施顾客满意度研究。 顾客满意度研究的旅程图 顾客满意度研究的旅程图 一、满意度研究需求 随着沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头进入我国市场，而且长驱直入的脚步已经越来越急，加之目前本土超市如北京华联等的大规模扩张，超市行业竞争日趋激烈，大型超市已经明显感觉到竞争的激烈性，为了深层次了解目前超市消费者的顾客需求、顾客对超市的满意情况以及该超市在超市行业的优劣势，以采取措施面对竞争，吸引更多的顾客，增

42、强企业竞争力，超市的领导层决定实施顾客满意度调研，具体由超市的市场部负责。 二、选择调研机构 由于超市市场部无专业的调查人员，于是决定聘请外部调研机构进行调研。首先市场部根据开展此次调研的具体要求分别向几家调研公司发出调研需求，规定在 1 周内提交项目建议书。 收到各公司的项目建议书后，结合各公司的能力、经验、报价，最终选择一家既能理解调研问题又具备提出合理化建议能力的调研公司执行。 三、顾客类型判别 定义和识别顾客是顾客满意度调研面临的一个主要挑战，只有充分识别符合调研项目的顾客才能取得真实有效的信息。根据本次调研的需求，经过调研公司和超市市场部的研究，最终决定本次调研的消费者：该超市的现实

43、顾客、潜在顾客和竞争对手的现实顾客三类顾客群。 四、构建指标评价体系 由于顾客对超市评价具有多维性和综合性的特点，决定了不能通过简单的直接观测或经验而直接评价，因而需要寻找可以直接评价的要素和方法，这就需要建立调研测评指标体系。 根据相关资料、顾客购买行为分析，结合此次调研目的所涉及的内容，形成了基本评价指标；另外经过对超市内部员工访谈和消费者定性研究，建立了补充指标，把这两部分指标分别按照基础指标、辅助指标和相对指标分类，最终构成了超市顾客满意度指数测评指标体系。 基础指标：总体满意度 辅助指标： - 不满意比例指标 - 关键因素满意度 - 顾客忠诚度、重复购买率和推荐率 - （加权）平均数

44、指标 相对指标： - 横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距 顾客满意指标举例 一级指标 二级指标 三级指标 四级指标 客户满意度指数 产品价值方面 货品质量评价 货品款式评价、价格接受程度、货品的安全情况、货品种类是否齐全、其他需研究内容 环境价值方面 购物环境舒适情况、场地清洁状况、陈列货品整齐状况、浏览货品是否方便、休息场所的要求、其他需研究内容 服务价值方面 营业人员服务态度、营业人员业务水平及专业知识、收银、取货是否快捷、送货、安装、维修制度、其他研究内容 形象价值方面 企业信誉评价、员工仪容仪表、员工精神面容、品牌形象评价、其他需研究内容 附加价值方面 投诉处理情况、退、换货

45、情况、意见、建议管理、交通是否方便、是否会继续购买、是否会推荐他人光顾、其他需研究内容 五、制订调研方案及设计文卷 1 、制定调研方案 在确认调查对象和建立评价指标后，就需要制定详细的调研方案。方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等等。 在确定研究方式上，由于定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。其中入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范

46、围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。结合本次调研项目的要求，最终决定采取社区内入户调查和超市门口拦截访问的方式，保证被访者分布的科学性。 2 、设计问卷 为了获取更多更全面的信息，问卷采用了结构式和非结构式相结合的方法，所以调研问卷中同时使用了开放题和封闭题。 问卷包括三部分。第一部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征。 第二部分是有关顾客购买行为特征的问题，如何时购买、

47、何地购买、购买何物、如何购买等问题。另一方面是测量部分顾客对不同档次超市的期望，采用从“高”至“低”的 5 级量表。 第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计了 5 级李克特类型的态度测量问题。被访者在 5 级李克特量表上表明他们的赞同程度，从“非常满意” 到“非常不满意”。 主体问题部分还设计了相应的开放题以期更深入地了解顾客对超市行业的评价，以弥补封闭题难以详细的缺陷。 六、实施顾客满意度访问调查 在此阶段，调研公司就需要按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施研究的现场执行，在调研的过程中，超市市场部也可以派出相应的人员进行现场监控，以监督调查执行的可信度。 七、撰些顾客满意度报告

48、当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。调研报告包括技术报告、数据报告、分析报告及附件。 技术报告：抽样是保证顾客满意度研究结果具有代表性的关键。此部分将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；访问是保证结果真实性的关键。此部分还将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向顾客说明如何对调查进行复核。 数据报告：将通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。 分析报告：将通过显著性分析、相关分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图

49、形来说明分析结果，采取的研究模型有因素贡献度分析模型、提高满意度行动原则模型和满意度比较模型等，最终报告描述了竞争环境的定量轮廓：该超市及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、该超市的竞争强势点和弱势点、超市在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。分析报告还将包含结论与建议，研究人员根据数据报告、数据分析、文案研究、个人经验给出本次满意度研究的结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义。 分析报告附件：包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。 举例：因素贡献度分析模型 ? 这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模

50、型。该模型的假设在于： 消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的； 消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的； 任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的； 通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，其结果能够通过矩阵图清晰直观地显示。 如何有效应用 一、顾客满意度研究是实现顾客满意的第一步 中国加入 WTO 梦已成真，各行各业的市场竞争更加激烈。对于在中国经营的企业来说

51、，将面临更大的市场压力、更精明的竞争对手和更苛刻的消费者。企业能否在如此严峻的经营环境下顺利发展，关键因素在于企业能否站在消费者的角度考虑产品和服务，消费者是否满意企业提供的产品或服务，这就是我们所说的“顾客满意”。 “顾客满意”是很多企业已经意识和正在努力提高的经营指标，但是面临顾客多种多样的要求，以及这些要求反映的庞杂的信息，令企业的努力往往成效并不显著，而企业也存在资源有限的现实问题，不可能也不必要在所有方面令顾客满意，如何做到用有限的资源有效提高顾客满意度，这是“顾客满意度研究”的任务，可见“顾客满意度研究”是实现顾客满意的第一步。 二、顾客满意度研究具有广泛的应用领域 当我向顾客推荐

52、“顾客满意度研究”服务的时候，有相当一部分的客户会进入一个误区，认为“顾客满意度研究”只适用于服务性行业。 事实上，“顾客满意度研究”是一个应用领域非常广泛的研究类型，可以说几乎所有的行业都适用，因为每个行业、每个产品或服务都会有自己的顾客。三、顾客满意度研究的应用价值 顾客满意度研究的应用价值主要表现在以下几个方面： 理解顾客对产品或服务的要求和期望； 衡量企业和主要竞争对手在满足顾客要求和期望上的表现，发现竞争优势和不足； 确定顾客对产品或服务满意的关键因素，建立改进产品或服务的优先顺序，更有效和合理地利用资源提高顾客满意； 为企业制定全面质量管理的标准。 四、顾客满意度研究的实现过程 顾

53、客类型判定： 在进行顾客满意度研究之前，首先清晰研究需要针对的顾客。顾客满意度研究的顾客分类需考虑到：目前顾客、过去顾客、潜在顾客。 对于建立完善的顾客关系管理数据库的企业，可以从数据库中根据顾客分类要求列出所有的顾客名单，根据抽样方法从名单中选取被访顾客，工业产品、银行、保险等的顾客满意度研究通常可以用此方法。 对于没有建立或不太可能建立完善的顾客关系管理数据库的企业，则需要通过对目标群体进行随机抽样的方法来选取被访顾客，快速消费品通常需要采用此方法来进行。 关键评价指标的确定： 关键评价指标的确定是顾客满意度研究的重点，特别对于首次进行顾客满意度研究的产品或服务来说，需要花更多的时间和力气完成指标确定，这是之后问卷设计和顾客满意体系建立的基础。 探索主要评价指标应从两个方向进行，一为企业内部，二为顾客。 通过对企业内部员工 / 管理者的访谈，了解员工 / 管理者是如何理解顾客的满意，企业内部员工 / 管理者对所提供的产品或服务具有专业性的认识，因此会比较系统和完整地提供建立顾客满意度评价的体系和具体的指标。 但对顾客的访谈也是必不可少的，因为企业内部员工 / 管理者对顾客满意的理解与顾客的实际需求通常会存在着差距，因此必须从顾客的角度了解他们对满意的评价准则。 关