《消费者行为学》课件第08章 社会群体与消费行为

1、第八章 社会群体与消费者行为 “有匪君子，如切如磋，如琢如磨。” 诗经国风卫风 1本章内容一.社会群体 二. 参照群体三.意见领袖 四.人际传播和口碑传播五. 创新的扩散六.营销应用23456第一节 社会群体一、社会群体的概念及特征社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。群体是一定数量的人结合而成的，但并不是任何一群人都可以称之为群体。 7社会群体的特征有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带 相对稳定的成员关系 有经常性的社会互动 具有明确的行为规范 具有共同一致的群体意识 8910111213第二节 参照群

2、体一、参照群体的定义与类型参照群体（reference group）指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。参照群体实际上是个体在形成其购买决策或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 141、参照群体的类型（按个体的成员资格和对群体的态度分）、接触群体、渴望群体、否认群体、避免群体152、参照群体的功能、规范功能 建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。、比较功能 个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。1617二、参照群体的影响方式 （一）规范性影响（二）信息性影响（三）价值表达性影响18三、参照群体影响力的决定因素（一）高度可见性产品（二）与群体高度相关的产品（三

3、）个体对群体的忠诚（四）产品的生命周期19四、参照群体对消费者的影响效应（一）名人效应（二）专家效应（三）“普通人”效应/v_show/id_XMjQzMzUwMDY4.html （四）经理型代言人效应20案例1广告代言人大换血 孙俪和潘玮柏为苏宁代言，曾开创了国内家电零售业启用明星代言的先河。如今在苏宁电器成立二十周年之际，苏宁确立了更为时尚和年轻化的“幸福生活”的品牌战略。影视红星黄晓明、王珞丹取代潘玮柏、孙俪，出任苏宁电器第二代形象代言人，共同为苏宁拍摄了全新的广告片来苏宁把幸福搬回家。片中二人饰演的甜蜜情侣，通过对“幸福生活”的诠释，展现了苏宁苏宁为消费者创造幸福的品牌诉求。雪碧的广告

4、一直都很“热闹”，除了俊男靓女的卖力出演之外，不乏周杰伦，林俊杰、何洁等大牌明星的身影。2010年雪碧的新年广告，却少见地由张靓颖一人独自出演。此时正值雪碧集中推广更换新包装的时期，充分地表明了雪碧对于张靓颖这位全新代言人的重视。 随着市场战略的更新和营销重点的转移，适时地更换广告代言人，不仅能够更好地配合企业的营销推广，也能为品牌注入新鲜血液，保证品牌形象与时俱进不断发展的重要手段。21第三节 意见领袖一、意见领袖的概念和特征意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。 22意见领袖的具有以下四点共同

5、特征： 意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系 意见领袖并不集中于特定的群体或阶层 意见领袖的影响力一般分为单一型和综合型 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道 23二、意见领袖的形成因素 （一）价值（二）信源（三）知识面（四）责任感（五）人际交往（六）社会地位24 意见领袖调查表提示：这是关于（产品类别）的一份简短的调查表。请仔细阅读每个句子。对于每个句子，请写出一个数字表明你对句中意见的看法。这些数字从1到7，数字越大表明同意程度越高。1.我对 的意见好像与别人都不一样。2.当我考虑购买 时，我想别人征求意见。3.当别人选择 时，他们不向我征求意见。4.在我购买 之前不需要和别

6、人商讨。5.别人向我征求购买 的意见。6.我很少问别人应购买哪种 。7.我认识的人根据我告诉他们的信息选择 。8.我在购买 之前，喜欢征求别人的意见。9.我常常劝说他们购买我喜欢的 。10.当我征求别人的意见时，我购买 感觉更好。25三、意见领袖的确定标准 （一）习性相近原则（二）社会地位原则（三）教育程度原则（四）专门化原则（五）创新原则26四、意见领袖在消费者购买行为中的角色角色之一：搜寻属性的指示器。 角色之二：用途属性的指示器。 角色之三：信任属性的指示器。 角色之四：产品的附加价值属性。 27五、网络意见领袖 （一）价值（二）信源（三）知识面（四）责任感（五）人际交往（六）社会地位2

7、8第四节人际传播与口碑传播 一、人际传播人际传播模式29人际传播功能 能够有效传递信息 能够快速获得反馈信息 易于沟通情感和弥合裂痕30人际传播的基本技巧拥有开放、平等、积极的心态 运用人际吸引的手段 顺应人际传播特点 31二、口碑传播口碑（Word of Mouth）可能是历史最悠久的营销工具，是一种消费者及其家庭最重要的信息源。特别是在中国，很早以前就有“一传十、十传百”、“酒香不怕巷子深”之说。 32案例2一个人、一个村：口碑传播的农村规则自2008年我国开展家电下乡活动以来，很多家电厂商发现，在一级市场，媒体广告宣传促销是竞争制胜的重要法宝，但是在农村，这招并不能发挥同样的作用，与此同

8、时，口碑传播的作用却越来越大。在四川省简阳市德盛电器行，陈静是该商场专门为家电下乡成立的机构负责人。从2008年1月15日四川家电下乡正式启动开始，陈静现在已经录入了900多个购买信息。她经常在录入系统当中看到某镇某村居民的资料，结果没几天又看到这个村其他农民的资料。这个电器行卖场销售经理吴茂森深有感触地说：“有人在东溪镇卖了台206升容量的冰箱，他们邻居看到后通过电话预订了两台。村里一个消费者至少可以影响到五六个消费者。因此，德盛电器行打算在3月份开始的销售旺季，在农村集市上搞大型促销活动，同时通过农村村社的广播来播放宣传这个活动，通过口碑传播，影响更多的农村潜在消费者。”。33第五节 创新

9、的扩散 一、创新与创新扩散的概念创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改进的客观衡量。 所谓创新扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。34创新扩散理论35二、创新产品不同时点采用者的特点3637案例3家电多功能，愁煞老年人现在不论是微波炉，还是光波炉，不仅能够煮饭、煎鸡蛋、蒸鱼，还能烤玉米、炖汤、解冻，几乎“全能”。“按键有的多达二三十个，要想弄懂，年轻人都得研究半天，这让老年人如何消化啊？”刘女士说。 这几天，郭女士也

10、遇上了同样的难题。她跑了国美、苏宁好几家门店挑选一款适合老年人用的手机，可时间花了不少，却没有挑选到称心合意的。“老年人用手机只要能接打电话，偶尔看看短信就行，如拍摄、上网、音乐等功能根本不需要。如果太复杂，老年人反而不会用了。”郭女士说，他的父母老花眼，听力不太好，手脚也不太利索，在功能上没啥要求，就是要求手机的屏幕、字体、按键要大，来电铃声要响，通话质量要好，尽可能操作简单。现在家用电器的功能是越来越多了，操作越来越复杂，很多家电都将功能多样化作为卖点之一，却忽视了老年人对家电的需求，给老年人带来了操作上的困难。38第六节 营销应用一、意见领袖与企业营销策略 1.广告 2.产品质量和顾客抱怨 3.市场调查 4.赠送产品样品 5.零售与个人推销 39二、口碑传播应用技巧（一） 应用中的关注焦点（二）有效的口碑管理三、创新扩散与营销策略（一）采用（二）扩散速度40讨论与思考1.简述与消费者密切相关的社会群体。2.简述参照群体对其成员的影响的决定因素。3.如何运用名人效应开展营销活动？4.什么是人际传播？人际传播的功能有哪些？5.什么是口碑传播