《消费者行为学》课件2章 消费者的心理活动过程

1、第二章 消费者的心理活动过程第一节 消费者心理的认识过程第二节 消费者心理的情感过程第三节 消费者心理的意志过程重点2认识过程感性认识理性认识（初步认识）（主动认识）情感过程情绪情感（与生理有关、低级的内心体验）（稳定、深刻的内心体验）意志过程决定不买买想办法买，买后体验消费者的心理活动过程升华升华贯穿贯穿3第一节 消费者心理活动的认识过程感性认识阶段感觉个别属性知觉整体属性（全面认识）正确知觉错觉理性认识阶段（主动认识）注意记忆联想思维想像4一、消费者的感性认识阶段：感性认识阶段感觉感受性感觉适应联觉知觉选择性理解性整体性恒常性5（一）消费者的感觉：定义：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个

2、别属性的反映。在消费活动中，消费者对商品的认识从感觉开始。一、消费者的感性认识阶段：6问题：看到这些后，头脑中有何想法？我们的感觉！7问题：哪种超市布局较优？为什么？8问题：哪种货架较优？为什么？9消费者感觉的内容：2、感觉适应：1、感受性和感觉阈限：3、联觉：10感受性与感觉阈值11感觉适应12例：联觉13（二）消费者的知觉：定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。知觉选择性理解性整体性恒常性14问题：这些产品为啥畅销？选择性、恒常性15例：选择性16错觉！图形错觉：时间错觉：其他错觉：17错觉乎？真情实感乎？转移感觉乎？18错觉乎？真情实感乎？转移感觉乎？19二、

3、消费者的理性认识阶段：理性认识阶段注意记忆联想思维想象20二、消费者的理性认识阶段：（一）消费者的注意：1、定义：指人的心理活动对一定对象的指向和集中。2、注意的功能：选择功能、维持功能、加强功能。213、注意的类型和特征无意注意无目标、无意志努力有意注意有目标、有意志努力有意后注意有目标，不一定努力4、注意的应用增加刺激强度引起无意注意明确消费目标、培养间接兴趣，维持有意注意排除干扰，加强意志努力22例：培养无意注意23例：维持有意注意24问题：60岁以上的人是否会买MP4、MP5？例：自觉排除干扰25（二）消费者的记忆：1、记忆的概念：2、记忆过程：识记、保持、回忆、再认。26（三）消费者

4、的联想：1、联想的含义：2、联想的类型：接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。27她在干啥？接近联想28（四）消费者的思维：1、思维的概念：2、消费者的一般思维过程：分析过程、比较过程、评价过程。29（五）消费者的想象：1、想象的概念：2、想象的类型：再造想象、创造想象。30第二节 消费者心理活动的情感过程一、消费者的情绪过程：对客观事物需求态度的体验；情绪过程的主观体验。2、情绪、情感的联系与区别：联系都是内心体验区别情绪：与生理需要有关、低级心理过程情感：具有稳定性、深刻性1、情绪、情感定义：31二、消费者情绪的表现形式激情热情心境挫折32三、消费者购买活动的情绪过程悬念阶段定向阶段强化阶段冲突阶段33四、影响消费者情感变化的因素商品服务环境心态34购物环境商品35例：功夫茶具功夫茶，顾名，花“工夫”。对“一层光阴一层金”的生意人来说，费时于茶饮，岂不浪费？！何不用大杯？有何功用？为何要如此不惜工夫？茶具？玩具？道具？心态36第三节 消费者心理活动的意志过程一、意志的概念与特征：（一）意志的概念：消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节购买行动，克服困难，实现预定目标的心理过程。37（二）消费者意志过程的基