品牌营销建议案课件(PPT 70页)

1、2011年龙川名香世家品牌营销建议案名香世家营销项目组2011年3月营销改变时代第1页，共70页。目 录Part1.诊断篇：面临的问题与挑战 Part2.策略篇：山虎系统的解决之道Part3.服务篇：建议服务内容与预算Part4.人本篇：山虎营销团队介绍前言.本案说明 第2页，共70页。前言.本案说明 您好! 首先，感谢龙川万泰茶油对我们的认可，使我们有机会聚集一堂共同探讨万泰茶油未来的发展大业！经过前期与李总、龚总的初步沟通，山虎与名香世家就双方的合作内容及合作方式开始明确，按贵公司要求，我们进行了服务内容的界定，并为贵公司量身定制服务内容。 山虎认为：名香世家企业要想在茶油市场迅速成长，将

2、旗下“名香世家”品牌打造成中国茶油第一品牌，取得销售业绩和利润率的双重突破，必须解决品牌发展中面临的诸多问题和挑战。 在本案的第一部分我们对名香世家项目面临的问题和挑战进行初步的分析，并对核心问题进行聚焦提出了下阶段解决方案（以项目服务内容建议的方式提出），山虎将对名香世家面临的各种问题和挑战进行分类解决，如有任何问题和建议，请及时和我们联系，以便尽快推进项目工作的进展。顺祝商祺！山虎品牌营销团队名香世家项目筹备小组尊敬的李总、龚总以及名香世家相关领导:第3页，共70页。Part1 诊断篇面临的问题与挑战第4页，共70页。产品传播渠道品牌名香世家4S分析名香世家自身检视通过对名香世家品牌、产品

3、、传播、渠道等的分析，找出名香世家目前存在的问题与挑战，并提出解决策略。第5页，共70页。1、 目前定位呈现同质化现象，表现模糊，核心价值缺失；2、品牌个性、形象不够突出，给消费者很难留下深刻的印象；3、品牌主张太宽泛，不准确，同质化现象严重；4、品牌内涵缺少，品牌系统混杂，缺乏系统的品牌规划问题一：品牌定位和规划问题名香世家品牌定位欠合理，核心价值和定位不清晰；第6页，共70页。核心价值品牌定位品牌主张品牌形象品牌个性品牌规划的主要理论工具，是对一个品牌核心体系的高度概况。品牌金字塔以核心价值为灵魂，自上而下进行价值渗透。关于品牌金字塔我们将运用品牌建设工具品牌金子塔来分析名香世家品牌建设状

4、况及目前问题。第7页，共70页。首先，品牌的核心价值品牌核心价值，或者是品牌DNA（基因），是品牌的精髓 ，它是品牌的灵魂，核心价值成为了品牌的终极追求，成为品牌识别与传播活动的原点，即品牌的所有传播行为必须围绕品牌核心价值而展开。每一个优秀品牌都有自己清晰的核心价值。例如：依云依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，它是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。天然、纯净、营养、品位生活方式第8页，共70页。“名香世家”的品牌核心价值是什么？名香世家的核心价值是什么？我们从前期的沟通和名

5、香世家现有资料发现，名香世家的核心价值是不清晰、模糊甚至缺失的。第9页，共70页。品牌定位:定位就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，使该品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌，这样当消费者产生相关需求的时候，便会将该品牌作为他的首选，也就是说该品牌占据了这个定位。竞争的本质是心智资源之争，定位就是抢占这种资源。凡是成功的品牌，都会有非常明确清晰，独特的定位。而定位的最终目的就是要占据第一。例如：定位：健康纯净的高档矿泉水第10页，共70页。名香世家的品牌定位是什么？从“名香世家”的现有资料，我们可以看出，名香世家提出了“原香初榨茶油” 的和“健康油” 的概念。但是不管是”原香初榨”还是“健

6、康油”都显得模糊和不确定。同时也没有差异化，已经有相关品牌提过。问题：定位不够准确，不够鲜明有力！原香初榨？健康油？第11页，共70页。品牌主张:品牌主张是品牌与消费者沟通的主要诉求，通过品牌主张向消费者传达品牌的核心价值，完成消费者对品牌的认知。品牌主张的好坏直接影响了品牌被消费者认知的程度，也决定了消费者对品牌的记忆程度。“多一点生活更健康”。它向消费者传达：“矿物质水和纯净水是有区别的，而且矿物质是人体需要的”；这样直接与纯净水区隔开来，而且让消费者觉得矿物质水比纯净水更好，更有益。第12页，共70页。名香世家的品牌主张是什么？问题：品牌主张不准确，我们与消费者的共同语言在哪里？“健康油

7、然而生”虽然体现了名香世家带给消费者的健康，但过于普通和缺少内涵，同时也不够准确，太宽泛。无法引起消费者共鸣，激起消费者的情感记忆。因此，我们应该思考名香世家的目标消费者是一群什么样的人？她们热爱什么？她们关心什么？她们厌恶什么？她们追求什么样的生活方式？这样得出的品牌主张才能冲击消费者神经和情感。第13页，共70页。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。品牌形象与个性纯净的、高端的、贵族的有身份的一提到“依云”，消费者立即能产生来自欧洲的、高端的、贵族

8、的、有身份的品牌形象和联想。依云第14页，共70页。名香世家的品牌形象是什么？问题：品牌形象缺失，产品无法激起消费者联想，也难以保留在消费者心智中，在大量同质品牌中容易遗忘。健康的、专业的、有科技的？国家茶油示范县高产油基地国家科技富民强县油茶项目示范基地国家十一五科技支撑计划油茶示范基地第15页，共70页。结合现有资料，归纳名香世家目前的品牌金字塔如下品牌定位：模糊、不鲜明核心价值：不准确品牌主张：宽泛，不能产生共鸣品牌形象：缺失品牌个性：缺失我们传达给客户的核心价值是什么？我们将自己定位在什么样的位置？准备向消费者传达了什么样的品牌主张？我们塑造了什么样的品牌形象，我们的品牌个性是什么？等

9、等，均没有得系统的统筹与规划。第16页，共70页。在不完善的品牌规划基础上所形成的产品力自然问题多多，所以产品线规划、产品概念、产品组合策略、产品包装、产品规划等一系列问题的彻底解决有待于品牌的合理规划。消费者洞察才是品牌规划唯一正确的方法，我们在每一个品牌规划之前都会对消费者进行深入研究，包括消费者行为、消费者习惯、消费者心理等等，只有深入研究消费者之后才能规划出合理的品牌架构，进而改进产品的包装、组合策略等要素。问题二：产品规划问题名香世家产品规划不够合理，有待完善；第17页，共70页。合理的产品规划，必须具备合理的产品线规划、体现其独特价值的卖点、完整的产品组合、出众的规格和包装。产品包

10、装规格产品组合策略产品线产品核心概念产品独特USP产品力我们的产品力洞察工具第18页，共70页。名香世家的产品概念检核：独特的产品卖点就是销售力，能让消费者很快的了解产品的特点或对自己的利益，从而形成购买，名香世家企图传播的信息过于复杂冗长，反而不容易形成独特概念。问题：产品概念和卖点多而杂，不够聚焦，没有形成自己独特的卖点。色泽清亮醇香绵厚千年茶油传统上等山茶果原香原味第19页，共70页。名香世家的产品组合策略检核阻击产品形象产品走量产品利润产品产品所处的卖市场总是竞争激烈，因此，在卖场中，同一品牌的产品根据价格策略组成有效的产品组合，不仅能够抵御对手的竞争，还可以扩大市场份额。第20页，共

11、70页。现有产品组合策略的问题：无产品组合策略阻击产品形象产品走量产品利润产品名香世家产品都集中在此，形象产品、走量产品和阻击产品缺乏。第21页，共70页。1、 目前大客户的行业团购是名香世家的主要营销渠道，线下商超、礼品卖场等传统营销渠道没有任何名香世家的产品，至于全国范围内的营销体系还是一片空白；2、 基于名香世家企业内容提出的会员体系尚未完善，需要做进一步的梳理和提炼；3、 面临互联网营销时代企业营销方式的改变，名香世家的线上营销渠道体系尚未建立，基于网民消费习惯的市场推广策略缺乏；问题三：渠道规划问题龙川名香世家达营销渠道相对单一，且缺乏创新性；第22页，共70页。1、基于名香世家旗下

12、的名香世家品牌的B2C营销型网站平台的定位、策划以及功能布局等尚未启动；2、针对线上B2C网络平台的目标受众的宣传和推广计划还是一片空白；3、目前，针对名香世家“名香世家”品牌形象的塑造和推广工作尚未启动，百度搜索“龙川名香世家”、“名香世家”等企业相关的关键词，出现关于企业的正面信息寥寥无几；问题四：网络整合营销推广问题龙川名香世家网络营销体系尚未建立，线上的B2C平台以及针对目标受众的营销推广工作尚未启动；第23页，共70页。通过以上分析，我们总结龙川名香世家接下来的品牌营销过程中面临的四大挑战，分别如下：挑战一如何针对目前茶油市场情况，对名香世家名香世家品牌进行合理科学的品牌规划，寻求差

13、异化的品牌定位和核心价值，并在品牌统一基调下，对品牌进行表现，以提升品牌的价值感和形象；挑战二如何针对不同的目标受众进行合理的产品规划，分别对产品线、产品长度、产品定价以及产品的卖点进行系统的规划，提高产品的价值感和情感附加值；挑战三如何针对龙川名香世家的企业实际情况，结合市场状况和发展趋势，创新科学合理的营销渠道模式，并根据目标受众需求建立针对性的会员体系，形成一种线上线下结合的口碑式营销渠道体系；挑战四如何在品牌定位的基础上，策划出具有营销力的B2C网络营销平台，并针对目标受众的行为习惯和需求，整合合理的网络营销方式，最低成本扩大品牌知名度和美誉度，提高产品的品牌价值和溢价能力；第24页，

14、共70页。意识到问题，面对挑战，我们如何以对？如何赢得此场战役？第25页，共70页。Part2 策略篇山虎系统的解决之道第26页，共70页。1个核心问题2个关键节点龙川名香世家品牌营销战略总纲6个基本任务如何合理规划名香世家旗下“名香世家”品牌，寻求差异化的品牌定位，丰富品牌内涵，使其成为持续性的盈利品牌？如何创新名香世家的营销渠道模式，建立区隔于竞争对手的线上线下紧密结合的线上B2C营销体系？如何巧妙运用互联网营销平台，低成本对名香世家品牌进行塑造和推广，提高品牌知名度和价值？通过市场调研，对名香世家品牌进行科学合理的规划；针对不同目标受众人群，对名香世家的产品线进行合理的规划；对名香世家的

15、品牌和产品进行精准的品牌设计表现；创新名香世家的营销渠道模式，建立区隔竞争对手的线上线下紧密结合的线上B2C营销体系，并对会员体系进行系统梳理和规划；创建营销型的B2C线上平台，活化品牌形象；整合各种网络营销方式，对品牌建立低成本的网络整合推广第27页，共70页。针对以上分析和建议，山虎有何解决之道？导入名香世家的品牌营销战略工程！第28页，共70页。品牌全程设计工程品牌规划工程线上B2C平台工程产品规划工程营销渠道规划工程网络整合营销工程名香世家的品牌营销战略工程第29页，共70页。山虎希望通过这六项工程的推进，能够协助“名香世家”品牌迈向中国茶油行业第一品牌的征程，期望与和龙川名香世家一起

16、推进各项营销工作，共同为打造品牌的市场持续竞争力，实现龙川名香世家飞跃发展而共同努力。第30页，共70页。名香世家首先要解决的是战略方向问题，也就是品牌定位问题，这是与消费者沟通的前提，也是产品、传播、渠道规划的基础。第31页，共70页。一、名香世家品牌定位规划工程如何解决 名香世家品牌目前定位不清晰，形象模糊的问题？品牌调整方向是什么？可传承因素有哪些？如何进行品牌升级？品牌价值如何体现？针对以上问题，山虎将通过品牌审核、品牌规划、品牌应用系统规范设计，系统解决名香世家品牌定位问题，通过品牌组合要素的调整改造，明晰名香世家的品牌战略发展方向。第32页，共70页。品牌策略：挖掘自身核心优势分析

17、竞争对手分析消费需求重新定位第33页，共70页。湖南金浩茶油股份有限公司是一家集科研、种植、生产、销售茶籽系列高档食用植物油于一体的现代化民营企业开发的主打产品“金浩茶油”系列高档食用植物油，已先后获得了“中国驰名商标”、“有机食品”、“放心粮油”、“全国油茶籽油知名品牌”等荣誉称号，茶油产销量稳居全国第一，“金浩茶油”已成为同行业中的知名品牌。金浩 品牌定位：深山的木本植物油品牌主张：金浩茶油贵得有理由金浩目前作为茶油行业的老大，主要强调自己的产地优势，来自深山。同时极力想要树立高端油的品牌形象，但是无论是产品包装、传播、渠道都无法支撑其高端油的品牌形象。竞争对手企业自身消费者第34页，共7

18、0页。黄山富溪源茶油开发有限公司（安徽省农业产业化龙头企业黄山谢裕大茶业股份有限公司全资子公司），是一家以生产“裕籽贵”牌系列茶油产品为主，集科研、生产加工、贸易一体的民营科技企业。茶油选用优质油茶果，采用现代低温压榨工艺精心提炼，无有害物质产生，口味清香独特，营养丰富，品质优异，是天然保健的木本食用油。裕籽贵品牌定位：低温冷榨、高品质茶油品牌主张：健康生活有理油裕籽贵主要从品质和工艺方面进行诉求，强调自己的冷榨工艺，最大限度地保留了茶油中的天然维生素等营养物质。竞争对手企业自身消费者第35页，共70页。产自巴马山区特有的天然茶油，李生堂的天然山茶油，不包装成胶囊状，不定位在保健品，就是因为山

19、茶油是天然的产物，而非人工合成的物质,她的元素含量是一种纯天然的平衡。让“不饱和脂肪酸”遵循自然的比例。 李生堂品牌定位：天然茶油品牌主张：让健康回归自然李生堂主要强调油的产地以及天然健康。竞争对手企业自身消费者第36页，共70页。竞争对手分析小结：金浩深山的木本植物油 裕籽贵低温冷榨、高品质茶油强调产地强调工艺、品质李生堂天然茶油强调产地及天然、健康第37页，共70页。我们的优势是什么？是否能和竞争对手形成区隔？第38页，共70页。产地环境历史优势品质优势气候冬暖夏凉，森林覆盖率高，天然矿水沁润，雨雾滋养、土地矿物资源等。上千年制油传统，古法精粹，现代工艺。油质醇厚，色泽鲜亮，成分健康。名香

20、世家自身优势分析第39页，共70页。以上那个优势是我们所独有的，竞争对手未曾占位的？第40页，共70页。产地环境历史优势品质优势金浩主要强调油的产品，通过大规模的传播，在消费者中已经具有一定的影响力。目前市场的茶油品牌很少从茶油的传统文化去挖掘品牌内涵。除了裕籽贵强调品质外，目前市场上的许多相关产品都在诉求香味、色泽、营养健康等。传统文化的历史优势是我们和竞争对手的区隔的核心优势第41页，共70页。在确定了名香世家所独有的核心优势后，我们要考虑这个核心优势是否是消费者所需要的？第42页，共70页。消费者洞察第43页，共70页。从古至今，消费传统文化从来都是财富人群间永恒的话题，从数万元的古董家

21、具，到上百万的古代陶瓷、字画，这些都是财力与品位的象征。能够将自己的生活体现出中国传统文化之奢，无疑对财富男性来说是极具消费诱惑力的。传统文化是高端消费者的通用语言第44页，共70页。2010年双妹高调宣布踏入奢侈市场，在上海和平饭店开了第一家专营店；百年老字号化妆品孔凤春推出两个新产品系列试水中高端市场，并加速在渠道方面的布局；百雀羚携手当红女星莫文蔚演绎“水嫩倍现”五行本草系列新品。服装行业，海魂衫重新成为潮流，受新生代追捧；回力鞋在国际受热捧，国内甚至买断货。传统的、民族的东西越来越受到关注和欢迎第45页，共70页。竞争审视审视竞争对手对定位的占据情况消费者洞察洞察消费者心理特征，寻找定

22、位概念企业分析分析企业的优势，找到定位的突破口分析小结竞争对手主要定位于：品质、工艺产地色泽、天然、健康等消费者关注：民族的、传统的、有文化内涵的企业优势：历史、传统文化第46页，共70页。历史、文化、传统通过分析，我们发现，大多数的茶油品牌都在产地、品质、健康等，这些概念已经很非常的泛滥，难以形成品牌的独特的优势。品牌定位在：定位方向第47页，共70页。如何让消费更加容易的记忆定位？如何让品牌更加具有差异化？如何更能代表品牌特性？第48页，共70页。茶油是土生土长的中国产品，而名香世家也是最具“中国味”的茶油名香世家是中国最有历史的茶油品牌名香世家是源于秦汉，具有文化内涵的茶油品牌传世香油，

23、源于秦汉名香世家，中华茶油第一家第49页，共70页。有效地表现定位“历史、文化、传统”的同时，更具形象化和差异化，更易于消费者记忆和理解。同时又和品牌名“名香世家”的家相呼应，突出该品牌传承历史，具有悠久的文化和传统特色。中华茶油第一家名香世家定位表述：第50页，共70页。二、名香世家产品规划工程在新的品牌定位下，名香世家产品的核心概念和卖点是什么？名香世家现有的产品卖点哪些可以放大？多个产品的产品卖点如何梳理？现在的产品线面临的问题应该如何整改，整改的方向是什么？如何进行产品线规划和管理？对于产品线的组合、定位以及价值感提升，山虎将通过产品的整体策划，产品线梳理、产品卖点提炼等手段对产品线进

24、行价值化提升。第51页，共70页。三、全程品牌设计表现工程新的品牌定位下，品牌形象如何演绎和规范输出？如何对核心卖点进行平面包装？如何对整合传播的概念进行演绎？如何让名香世家的形象与品牌一脉相承，同时更吸引人，更多地促进销售？包括品牌基础设计、产品应用设计、主形象设计、产品外包装设计、山虎专业的设计部门将以对品牌、产品等的丰富设计经验，打造专属于名香世家的品牌形象，推动名香世家形象的传播和产品销量的提升。第52页，共70页。四、名香世家营销渠道规划工程如何拓展名香世家渠道？哪些新兴渠道名香世家未来可以去重点拓展？渠道的销售和管理政策是什么？关于名香世家会员体系如何建立？怎样将名香世家的万亩原产

25、地的度假渠道整合到产品的销售渠道中去？山虎通过对名香世家目标消费者群体研究、品牌调性把控，产品组合策略，创新营销渠道模式， 建立线上B2C平台作为营销渠道的一个标新立异，第一次提出线上“油管家”的营销渠道模式， 并通过具有粘性的会员体系，吸引线下的会员和企业大客户通过线上进行销售；第53页，共70页。五、线上B2C营销型网络平台工程如何对线上平台进行合理定位？如何对名香世家.油管家进行到位的品牌设计表现？如何合理设置和布局平台内容？如何策划平台的功能和实现方式？如何做好平台的内部优化工作？如何组建一个具有营销力信赖感的平台？山虎将通过B2C线上平台作为百年“名香世家”品牌新时代形象的代表和升级

26、，首打“全年度式油管家服务”，合理定位年度服务产品内容和价格，并通过有粘性的内容和体验，吸引并留住用户，通过通过技术类似SEO手段提高网站的知名度和排名；第54页，共70页。六、品牌网络整合营销推广工程如何在品牌定位的基础上，策划出具有营销力的B2C网络营销平台，并针对目标受众的行为习惯和需求，整合合理的网络营销方式，最低成本扩大品牌知名度和美誉度，提高产品的品牌价值和溢价能力？山虎将通过析目标受众的需求和行为习惯，遵循”名香世家”品牌主线，选择合理的网络营销方式，类似SEO优化、软营销、博客营销、论坛营销等各种方式，并结合热点、时事、油管家创新模式等对市场进行教育和宣传，提高品牌的认知度和知

27、名度；第55页，共70页。Part3 服务篇建议服务内容与预算第56页，共70页。一、名香世家品牌定位与规划作业项目作业内容作业目的作业方式作业成果（一）品牌的定位和规划品牌简纲（1）品牌命名（2）品牌定位（3）品牌个性（4）品牌基本元素（5）品牌主形象确定和表现（6）品牌口号（7）品牌调性（8）品牌故事寻找名香世家品牌战的基本方向，建立以品牌化运作的“品牌营销型”新组织，进行专业化的品牌运作和管理组织，促进名香世家完全品牌化运作。1、提案会2、策略研讨交流名香世家品牌规划简纲与品牌手册（WORD电子档）第57页，共70页。二、名香世家产品规划作业项目作业内容作业目的作业方式作业成果（二）名香

28、世家产品规划产品规划1、产品线规划策略2、产品线组合3、核心产品策划及包装（不超过5款）通过规划企业的产品线，使企业的产品线在行业内最强，帮助企业在市场上取得战略主动地位。1、策略研讨会2、头脑风暴创意会3、提案会名香世家产品规划第58页，共70页。三、全程品牌形象设计表现作业项目作业内容作业目的作业方式作业成果（三）全程品牌形象设计表现一、品牌基础设计1、品牌标志品牌标志的基本形态品牌标志网格绘图规范品牌标志最小使用规范品牌标志黑白稿2、品牌标准字体中英文标准字体中英文标准字网格绘图规范 3、品牌标准色及辅助色标准色色标规范辅助色色标规范将以上各类规划、策略、策划、包装等形成消费者可接触的符

29、号进行推广；为配合前面营销推广的有效进行；研讨会创意会提案会名香世家品牌形象手册与产品相关设计（具体包括：Logo设计一套、产品外包装设计3款、企业画册一套、主形象海报2款）第59页，共70页。三、全程品牌形象设计表现作业项目作业内容作业目的作业方式作业成果（三）全程品牌形象设计表现二、形象与外包装设计1、产品小包装（三款）2、企业画册（一册）3、产品折页（二款）4、产品海报（二款）将以上各类规划、策略、策划、包装等形成消费者可接触的符号进行推广；为配合前面营销推广的有效进行；研讨会创意会提案会名香世家品牌形象手册与产品相关设计（具体包括：Logo设计一套、产品外包装设计3款、企业画册一套、主

30、形象海报2款）第60页，共70页。四、营销渠道与会员体系规划作业项目作业内容作业目的作业方式作业成果（四）营销渠道与会员体系规划营销渠道规划1、营销渠道模式2、营销策略与政策3、会员体系建立4、会议营销模式植入5、会员活动推广策划6、会员手册对名香世家目标消费者群体研究、品牌调性把控，产品组合策略，创新营销渠道模式， 建立线上B2C平台作为营销渠道的一个标新立异1、提案会2、策略研讨交流名香世家营销渠道与会员体系规划与会员手册（WORD电子档）第61页，共70页。五、线上B2C营销平台组建作业项目作业内容作业目的作业方式作业成果（五）线上B2C营销平台组建B2C平台建设1、网站策划与定位2、网

31、站的拓扑结构3、网站的主页面设计4、网站的程序开发5、网站的测试上线6、网站的站内优化和推广通过B2C线上平台作为百年“名香世家”品牌新时代形象的代表和升级，通过有粘性的内容和体验，吸引并留住用户，通过通过技术类似SEO手段提高网站的知名度和排名；1、提案会2、策略研讨交流B2C营销型营销型网站建设方案及B2C营销型网站全套第62页，共70页。六、品牌网络整合营销策划作业项目作业内容作业目的作业方式作业成果（六）品牌网络整合营销策划整合网络营销1、整合网络营销方案2、软文营销3、博客营销4、论坛营销5、知识营销6、病毒式营销7、视频营销等通过析目标受众的需求和行为习惯，选择合理的网络营销方式，结合热点、时事、油管家创新模式等对市场进行教育和宣传，提高品牌的认知度和知名度；1、提案会2、策略研讨交流名香世家网络整合营销策划方案软文策划与撰写8篇第63页，共70页。项目服务报价注：以上服务费用不包括以下费用：1、市场调研实施费用； A、所发生交通、住宿、餐饮、差旅补助等费用（此费用若有