【课件】营销管理概述

1、第一讲 营销管理概述什么是营销营销哲学（营销理念）营销管理及其主要任务营销概念的实施21世纪企业面临的挑战12345目 录一、什么是营销（一）营销的两层含义营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一种以顾客满意为导向的营销定位。营销是用来实施这种哲学的一系列活动。（二）营销的概念营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。营销是规则和实施理念，以商品和服务的设计、定价、促销和分销实现个人和组织目标的交换过程。营销就是在某种利润水平下提供顾客的满意。菲利普柯特勒美国营销协会最简单的含义（三）市场营销的基本概念需要欲望需求价值满意质量交换交易关系市场营销产品服务

2、需要、欲望与需求人类所固有的、人们感到缺乏的一种状态，它是营销的基石，需要是有限的。需要由需要派生出的一种形式，即人希望得到更深层次的需要满足，欲望是无限的，但受社会文化和人们个性、支付能力等的限制。对特定产品的欲望，受支付能力和愿意购买两个条件的制约。欲望需求价值、满意与质量价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所获利益与获得这种产品所需成本之间的差价。顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出购买决策。顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客的满意度有直接影响。交换、交易与关系交换交换是营销的核心概念，是营销产生的前提。交易交易是营销的度量

3、单位，即双方价值的交换。关系关系是通过交易建立良好的社会关系，并以关系的巩固来获得更多的交易机会。三者之间逐步递进市场与营销市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。营销是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的过程，其主要内容为：产品的研发、沟通、分销、定价与服务等等。出发点（一）营销管理哲学的演进目 的方 法营销观念产 品产 品产 品市场需求市场需求市场需求市场需求产品观念生产观念推销观念营销观念生态营销观念社会营销观念大市场营销观念提高产品质量提高生产效率加强产品推销整体营销活动整体营销活动多层次营销活动大市场营销组合优质产品、取得利润增加产量、取得利润扩大销量、取

4、得利润满足需求、取得利润发挥优势、满足需求企业赢利满足社会需求、增加社会利益、企业赢利满足、创造或改变需求企业赢利现代营销观念传统营销观念二、营销哲学（营销理念）三、营销管理及其主要任务为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。需求管理营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以实现组织目标。（一）营销管理的概念营销管理（二）各种需求及营销任务负需求潜在需求下降需求无需求扭转性营销分析产品不受欢迎的原因，研究是

5、否能通过重新设计、促销等方法转变顾客印象和态度。开发性营销估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效满足潜在需求。刺激性营销设法将产品功效与人们的自然需求与兴趣结合起来。恢复性营销分析需求下降的原因，通过改变营销策略、寻找新的目标市场等手段重新刺激需求。充分需求不规则需求过量需求有害需求四种需求同步性营销通过定价、促销等方法改变需求模式，使之平均化。限制性营销施行“低营销”即寻找暂时或永久减少需求的办法。维持性营销面对消费者偏好的改变和竞争加剧，保持现有需求水平。抵制性营销通过提价、减少购买机会，使嗜好有害产品的公众戒掉它们。四、营销概念的实施确立竞争优势的关键在于创造顾客价值，保持顾客满意度

6、及与顾客建立长期的关系。营销概念的实施通过质量、服务和价值实现顾客满意（一）顾客价值的内涵顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。=-整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值货币成本时间成本精神成本体力成本产品价值服务价值品牌价值人员价值（二）顾客满意 顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种：A效果不及期望顾客会不满意B效果与期望相符顾客会满意C效果超过期望顾客会非常满意（三）顾客价值和顾客满意的让渡1、价值链 创造更多顾客价值的一种鉴别方法企业的价值链管理就是检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻求改进。企

7、业应评估竞争者的成本和绩效，以作为超越的基准。五项基础活动四项辅助活动来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务企 业 基 础 管 理人 力 资 源 管 理技 术 开 发采 购利 润 利润 核心业务流程接受定单、送货、收款研究、开发、成功送达供应商与成本控制迅捷与满意的服务订货汇总流程新产品实现流程存货管理流程顾客服务流程企业各个部门可能会一味寻求部门利益最大化，而非公司和顾客利益最大化，解决这一问题的关键是实施核心业务流程管理： 2、价值让渡系统营销是负责设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以占领目标市场的活动。莱维 施特劳斯的价值让渡系统杜邦（纤维）米利肯（织布）莱维（服装）西尔斯（零售）顾 客送货订货送货订货送货订货送货订货郎格勒尔五、21世纪企业面临的挑战以顾客为中心的战略实施使得管理的垂直方式向水平方式转变，即实施跨越职能部门疆界