《消费者行为学》课件第12章 消费者问题识别与信息收集

1、第十二章 消费者问题识别与信息收集 学习目标1、掌握消费者问题识别的原理和过程2、掌握消费者问题的类型3、理解消费者问题认知和及其营销策略4、理解基于信息搜集理论的消费者决策过程5、掌握消费者信息的内部收集和外部收集6、了解基于信息搜集理论的企业营销策略第2页（共28页）知识结构图第3页（共28页）第一节 消费者问题识别消费者问题来自于消费者“需要”的不满足，需要的不满足是购买的原动力。它来自于理想状态与现有状态的差距，是由于内部的生理需要和外部环境刺激所引起的。当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时，问题识别就发生了。消费者的购买是对问题的一种反应。 第4页（共28页）

2、问题可从两种方式中的一种产生。在汽车的汽油用尽的情境中，消费者的实际状态的质量下降了；而在一个人渴望拥有一部更新、更漂亮的汽车的情境中，消费者的理想状态上升了。无论哪一种方式，实际状态和理想状态之间都出现了鸿沟。第5页（共28页）一、消费者问题类型（一）按照问题的紧迫性和可预见性分类第6页（共28页）（二）按照消费者对问题的意识分类按照消费者的意识性，消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。第7页（共28页）二、消费者问题的认知（一）问题认知过程需求认知取决于实际状态（消费者的目前状态）和 理想状态（消费

3、者期望够达到的状态）之间的差异程度。当这种差异达或超过一定的程度或阈限时，消费者就会形成需求认知。 几乎每一天，我们都要面对各种消费问题。例如，如果某一消费者现在感觉饥锇（现实状态），并且想要消除这种感觉（期望状态），当这兩种状态之间的差异达到一定程度时，就会形成需求认知，如果这种差异低于阈限，就不会形成需求认知。 第8页（共28页）消费者生活中许多因素会引起消费者的期望状态和现实状态的改变，导致期望和实际状态之间产生差异。这些诱因能受到外部和内部两个方面因素的影响。这些因素有：1、缺货2、不满意3、新需要4、相关产品的购买5、新产品6、营销因素7、消费者情绪8、消费者生活方式第9页（共28页

4、）（二）理解问题认知的必要性营销者不仅通过发展各种产品来帮助消费者解决问题，他们也常试图帮助消费者认识各种消费问题，有时甚至是在这些问题尚未萌芽之时。事实上，激发问题认知是企业重要的营销目标之一，忽略了这一点，对企业和整个行业都会产生不利的影响。第10页（共28页）（三）影响问题认知的因素消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件。导致差异存在的因素很多。这些因素有的与消费者的欲望有关，有的与消费者对现在状况的认识有关，而且它们远非营销人员所能直接控制的。 第11页（共28页）第12页（共28页）三、消费者问题认知与营销策略（一）消费者问题的衡量发现消费者面临的问题有很多种方

5、法。最常用的无疑是直觉，即管理者可分析某类特定的产品，然后逻辑性地决定可以做哪些改进。 比较典型的研究技术是调查，即询问大量消费者以了解他们所面临的问题。包括问卷调查和焦点小组访谈等等。在进行市场调研时，企业可以从消费者行为细节中考虑，因为人对某些刺激的反应，并不十分强烈，只是在某些行为中不注意的表现出来。 调查也好，集中小组访谈也好，都需要运用下列三种方法之一来识别问题。这三种方法是：活动分析、产品分析、问题分析。第13页（共28页）（二）企业对消费者问题认知的反应一旦某个消费者问题被识别，营销者随即可能制定营销组合方案来解决该问题。这可能涉及到产品开发或改进、分销渠道的变更、价格或广告创意

6、的改变。 1、一般性问题认知与选择性问题认知2、激发问题认知的方法3. 选择问题认知的时机第14页（共28页）第二节 消费者信息收集第15页（共28页）一、内部收集内部信息收集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。这种提取信息的方法，很大程度上是来自以前购买商品的经验。 第16页（共28页）第17页（共28页）二、外部收集外部信息收集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据和信息。消费者从外部收集信息，主要动机是期望做出更好的选择。一方面是为了了解市场上有哪些可供选择的品牌，应当从哪些方面对这些

7、品牌进行比较；另方面，也希望借此获得关于产品评价标准及各种标准的相对重要性的信息，以及不同品牌在各种产品属性上的差异性数据，在此基础上，就可以形成对不同备选品牌的态度。 第18页（共28页）（一）消费者对外部信息的选择通常情况下，消费者对外部信息的选择一般要经过以下三个步骤。 1、注意： 2、理解： 3、记忆： 第19页（共28页）（二）消费者收集的信息内容消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行广泛的信息收集，寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。当面临某个问题，大多数消费者会回忆起少数几个可以接受的备选品牌。这些可接受的品牌，是在随后的信息搜寻过程中消费者进一步搜

8、集信息的出发点。因此，营销者非常关注他们的品牌是否落入大多数目标消费者的考虑范围。第20页（共28页）第21页（共28页）（三）消费者收集信息的渠道第22页（共28页）消费者进行外部信息收集的范围依赖于以下几方面的因素：、消费者对风险的预期、消费者对产品和服务的认识、消费者对产品或服务感兴趣的程度4、产品类别第23页（共28页）（四）消费者收集信息的数量传统上，研究人员采用一系列指标来衡量消费者的外部信息收集行为。主要的指标有：（1）走访的店铺数目；（2）就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数；（3）查阅购买指南的数目；（4）与之交谈的销售人员或商店营业员的人数；（5）消费者看到、听到或阋览过的与购买问题相关的广告数量。 第24页（共28页）三、因特网和消费者信息搜寻因特网（Internet）或万维网（World Wide Web）是一个计算机互联网络，任何计算机只要与电话线接通即可进入该网络。除了计算机和连接系统，因特网还由网址（即网上特定的地址或文件）和搜索引擎（即用于搜寻不同网址并提供具有所要求特征的网址的程序）组成。第25页（共28页）第三节 营销应用一、对消费者收集信息行为模式的思考了解消费者的收集信息行为模式，可以更好的应用于产品的营销。企业可以广开信息传播渠道，合理开展促销活动。充分利用传统的和现代的信