《卫生服务产品策略》PPT课件

1、第八章卫生服务产品策略1内容提要产品概述产品组合产品生命周期产品商标与包装（自学）新产品开发（自学）2一、产品概述产品的概念产品的层次产品的分类产品质量观念31、产品的概念市场营销学把产品定义为：能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括：实体产品（有形产品）软体产品（无形产品）以服务形式存在的产品，如医疗卫生、交通运输、通讯、保险等劳务以及产品的送货服务、维修服务等等。42、产品的层次市场营销学认为，产品是一个整体概念，由三个层次的产品所构成：核心产品形式产品附加产品51）核心产品概念核心产品也叫实质产品，是指产品给购买者带来的实际利益和

2、效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。对营销的意义树立观念：顾客购买的不是产品的物质实体，而是最有效的利益。产品提供者必须以向顾客提供尽可能多的实际利益为出发点，来设计和开发新产品。62）形式产品概念产品在市场上出现时的实体外观，包括产品的品质、效用特征、式样、商标和包装等，是核心产品的表现形式，是可以为顾客识别的产品的外在特征。对营销的意义形式产品是消费者选购商品的直观依据。产品的基本效用必须通过适宜的外观设计才能有效地表现出来，因此要重视对产品形式的塑造。73）附加产品概念也叫延伸产品，是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益，包括各种售后服务，如运送、维修、保证、用

3、户咨询等等。对营销的意义从产品层次看，在厂商之间，核心产品和形式产品的水平越来越接近，现代竞争的关键主要在于各自为其产品提供何种附加价值。83、产品的分类通常，按照产品的实质性和耐用性对产品进行分类：耐用品有形，经久耐用一般需要更多采用人员推销并提供多种服务和保证生产投资一般较大，应该有较高的利润非耐用品有形，但使用次数受限消费速度快，购买频率高，适于广设零售网点应薄利多销，大力做广告宣传，吸引顾客试用并形成偏好服务无形，但其提供可能与有形产品相关不发生所有权转移，可以重复利用需要更多采用特殊的营销策略94、产品质量观念概念：人们对产品质量的认识或看法市场经济条件下的产品质量观念：产品的性能质

4、量与适应质量协调统一产品的内在质量与外在质量协调统一个别产品质量与全部产品质量协调统一10产品的性能质量与适应质量协调统一性能质量通常指产品的功能、使用寿命、牢固性、可靠性、经济性、安全性等方面的要求。适应质量指产品质量必须适合消费者的需求特点及其变化，如高档产品适合于享受型顾客、抵挡产品适合于节约型顾客。二者的协调统一要摆正二者的位置：以市场为导向，在强调适应质量的前提下设计产品的性能质量标准。不能仅以性能质量的高低来衡量产品质量的优劣，凡是适合消费者使用程度的产品都可视为合格的优质产品。必须使性能质量的内涵适应市场消费需求的变化。11产品的内在质量与外在质量协调统一内在质量就是产品的性能质

5、量外在质量形式产品（产品外在特征）的外观质量二者的协调统一当今的消费需求，已不只是产品的功能或效用，还有心理上的认同和满足，大多表现在外在质量上，如“驰名商标”、“流行款式”、“时尚包装”等等。注重产品内在质量无可厚非，但不能因此而忽视外在质量，时尚的产品外观设计往往成为竞争取胜的关键。12个别产品质量与全部产品质量协调统一部分与整体的关系整体由部分组成部分影响到整体13二、产品组合基本概念产品组合的基本策略产品组合的调整策略141、基本概念产品项目产品目录中列出的每一个明确的产品单位产品线一组密切相关的产品项目产品组合某厂商经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式，包括三个变化因素：产品组

6、合广度产品组合深度产品组合关联性15产品组合广度概念一个厂商拥有的产品线的数量衡量拥有产品线越多，产品组合广度越宽；拥有产品线越少，产品组合广度越窄。16产品组合深度概念一个厂商平均每条产品线拥有产品项目的数量衡量平均每条产品线拥有的产品项目越多，其产品组合深度越深；平均每条产品线拥有的产品项目越少，其产品组合深度越浅。17产品组合关联性概念一个厂商所有产品线之间的相关程度衡量相关程度越高，关联性越紧密；相关程度越低，关联性越松散。182、产品组合的基本策略全线全面型市场专业型产品线专业型有限产品线专业型特殊产品专业型特别专业型191）全线全面型策略产品提供者着眼于向任何顾客提供各种所需产品的

7、产品组合策略。采用这种策略要同时拓展产品组合的广度和深度，对某一产品线的产品项目，力求覆盖每一个细分市场；而对产品线之间的关联程度并没有严格的限制：如果向市场提供某一行业的全部产品时，属于狭义的全线全面型策略，产品组合关联程度紧密；如果向市场提供跨行业的产品项目，属于广义的全线全面型策略，产品组合关联程度松散。目前国内外企业较多采用广义的全线全面型产品组合策略，但必须以有能力顾及整体需要为条件。202）市场专业型策略产品提供者向某个细分市场提供所需各种产品的产品组合策略。采用这种策略必须以满足同一类型顾客的相关需求为出发点，着重考虑拓宽产品组合的广度，依据某类相关消费需求来确定产品线的数量。如

8、旅行社提供游客所需的行、游、住、吃、娱、购等方面的产品和服务，即交通工具、旅店、饭店、旅游景点、娱乐设施、旅游用品等。213）产品线专业型策略只提供某一种类的不同产品项目来满足市场消费需求的产品组合策略。采用这种策略的提供者只拥有一条产品线，着重考虑产品组合的深度。例如电风扇厂只向市场提供电风扇这种类型的产品，随着消费需求的变化不断推出台扇、落地扇、吊扇、鸿运扇、壁扇等多种型号、规格、花式组合而成的产品项目。224）有限产品线专业型策略只提供某个产品线中的一个或少数几个产品项目来满足市场消费需求的产品组合策略。这种策略多为中小企业所采用，因为所需资金相对较少，可以针对某个细分市场的迫切需求，在

9、较小的市场中取得较大的市场占有率。这种策略的风险也比较大，如果不能跟上消费需求的变化，将会被市场淘汰。235）特殊产品专业型策略根据消费者的特殊需要而专门提供特殊产品的产品组合策略。如生产左撇子产品、特殊体形顾客用品、残疾人用品等。这种策略适合于较小的企业，市场竞争威胁小，但市场面窄，难于扩大经营。246）特别专业型策略凭借特殊条件提供能满足顾客特殊消费需求的产品组合策略。如利用特殊的原材料或工艺生产的产品；利用特殊的工程设计或按需要灵活调整的工作条件所提供的产品。采用这种策略，往往可以凭借特殊的生产条件而排斥竞争者涉足。253、产品组合的调整策略无论采用何种类型的产品组合策略，都应该根据市场

10、消费需求的变化而进行相应的调整：产品线扩展策略产品线填充策略产品线现代化策略产品线号召策略产品线削减策略261）产品线扩展策略产品线的扩展或延伸是针对产品的档次而言的，在产品原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的扩展。采用这种策略的目的是，为了提高竞争能力，满足不同层次的消费需求，扩大经营。272）产品线填充策略产品线的填充是针对产品项目而言的，是在原有档次的范围内增加新产品项目的产品调整策略。采用这种策略的主要动因有：充分利用过剩的生产能力，扩大经营、增加盈利；阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入；适应消费者需求的变化；满足中间商增加产品品种的要求。283）产品线现代化策略如果某产品组

11、合多年来保持原状，必须使产品线更新换代以防被产品线较为新式的竞争对手所击败。产品的更新换代需要考虑（注意）：妥善选择最佳时机过早，会使现有产品的销售受到不良影响；过晚，竞争者会先行一步。采取渐进式还是一步到位294）产品线号召策略在产品线中有目的地选择一个或几个产品项目特别号召（推广）的策略，主要包括：对低档产品进行号召，使之成为“开拓销路的廉价品”以吸引顾客；一旦顾客登门便想方设法促使消费者购买高档产品；对优质高档产品进行号召，以提高产品线的等级，即使优质高档产品销量不大，但也可以带动中低档产品的销售；当产品线上有一端销售良好而另一端有问题时，针对产生问题的具体原因采用相应措施并大力号召以促

12、进销售的策略。305）产品线削减策略产品提供者根据市场需求的变化以及自身的实际情况，适当减少一部分产品项目的策略。削减产品项目的主要情形：产品项目进入衰退期而对提供者产生不良影响时；部分效益好、供不应求的产品项目因提供者实力所限无法增加产量时，应放弃那些接近亏损或没有前途的产品项目；当宏观经济环境不好，出现市场消费需求萎缩时，应削减一部分次要的产品项目。31三、产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期的形态研究产品生命周期的意义产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略引入期产品策略发展期产品策略成熟期产品策略衰退期产品策略321、产品生命周期的概念产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最

13、后被淘汰为止所经历的整个过程，是产品的市场寿命，是产品更新换代的经济现象。产品寿命包括市场寿命使用寿命一件产品能正常使用的时间。如国际通行的部分家电的使用寿命为：彩电8-10年、电饭煲10年、电冰箱13-16年、洗衣机12年、电吹风4年等。33产品生命周期的扩义产品生命周期的概念不仅适用于各类具体的、实体的产品上，还可以扩展到更多的方面或领域：某类产品（收音机）的生命周期某个品种（电子管收音机）的生命周期某个厂牌（凯歌牌收音机）的生命周期款式的生命周期时尚的生命周期热潮的生命周期342、产品生命周期的形态典型的产品生命周期形态引入期（介绍期）成长期（发展期）成熟期衰退期不规则的产品生命周期形态

14、35典型的产品生命周期形态时间销售量引入期成长期成熟期衰退期36不规则的产品生命周期形态“增长-衰退-成熟”形态循环-再循环形态扇形形态373、研究产品生命周期的意义有助于制定相应的市场营销策略有利于延长老产品的市场寿命“循环-再循环”型和“扇形”两种生命周期曲线充分证明，产品的市场寿命是可以延长的。有利于促进产品的更新换代384、引入期产品策略引入期产品供求的主要特征新产品刚投放市场，不为消费者所了解和信任，销售渠道难于马上打开，因此销量小、增长缓慢。只有少数创新型消费者（通常是高收入者和年轻人）出于好奇或冲动而进行购买或消费。需要大量的广告宣传，促销、分销费用高。生产批量小，制造成本高，销

15、售价格也偏高。由于成本费用高，提供者通常处于亏损或微利状态。市场上竞争者少。39引入期产品的主要营销策略快速撇油策略缓慢撇油策略快速渗透策略缓慢渗透策略40快速撇油策略采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大销售，获得较高的市场占有率。采用该策略的市场环境条件：大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购并有能力照价付款；企业面临着潜在竞争者的威胁，希望能迅速使消费者建立起对这种新产品的偏好。41缓慢撇油策略采用高价格和低促销的方式推出新产品以期从市场上获取更大利润。实行高价是为了抓住时机从每单位销售中获取更多的毛利；采取低促销是为了降低营销费用。采用该策略的市场

16、环境条件：市场规模有限；大多数消费者已了解这种新产品；消费者愿意出高价；潜在竞争者威胁不大。42快速渗透策略以低价格、高促销的方式推出新产品，以期迅速打入市场并取得最大的市场份额。采用该策略的市场环境条件：市场规模（容量）很大；消费者对该产品不熟悉但对价格非常敏感；潜在竞争十分激烈。43缓慢渗透策略采用低价格和低促销的方式推出新产品，逐步打入并占领市场。采用该策略的市场环境条件：市场容量很大；产品知名度高；消费者对价格反应敏感；存在少数潜在竞争者。44入市方式的选择策略除上述几种基本策略外，还有与引入期密切相关的一个重要策略入市方式的选择策略，通常有：推向整体市场或全国市场分地区逐步进入市场分

17、阶段逐步进入市场将目标市场排序，逐步依次进入细分市场455、发展（成长）期产品策略发展期产品供求的主要特点由于老顾客重复购买和许多新顾客都熟悉并喜爱该产品而使销售量迅速上升。生产规模扩大，产品成本减低，价格维持不变或略有下降。为促进成长需要保持或增加促销费用。市场竞争日益加剧。46发展（成长）期产品营销策略改进产品：提高质量，增加效用，丰富式样，强化特色，树立名牌。拓宽市场：进入新的目标市场降价促销转移广告重心：从介绍产品、建立产品知名度转移到说服消费者接受产品、采取购买行动。476、成熟期产品策略成熟期产品供求的主要特点产品销量逐步达到高峰，然后缓慢下降。生产批量很大，产品成本降到最低，价格

18、开始有所下降。产品的服务、广告、促销十分重要，销售费用不断提高。大多数消费者都假如购买队伍，对产品放心，购买果断。很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。48成熟期产品营销的主要策略市场改进：发掘产品的新用途，寻找新的细分市场，创造新的消费方式产品改进：改进质量，改进效用特性，改进式样营销组合策略改进降价吸引顾客，提高促销水平，有效利用广告，增加销售途径，提高服务质量等497、衰退期产品策略衰退期产品供求的主要特点销售量急剧下降，甚至出现产品积压。新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。市场竞争突出表现为价格竞争，竞争者数量日益减少。企业利润日益下降甚至为零。50衰退期产品营销的主要策略维持策略继续沿用过去的营销策略，直到这种产品完全退出市场为止。适用于企业处于有吸引力的行业并有竞争实力者。集中（收缩）策略把资源和优势集中在最有利的细分市场和分销渠道，争取为企业创造更多利润，并有利于缩短产品退出市场的时间。放弃策略尽管在某市场上坚持到底的企业可能因为竞争者的退出而获利，但大多数企业只能当机立断放弃所经营的疲软产品。到底采取立即放弃还是逐步放弃策略、完全放弃