品牌推广体系

1、一、最有效的广告是可以预估广告效果的广告的最终的目标是为了影响消费者的想法和行为，广告传播一般想达到如下效果：直接行为：广告使消费者采取直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商 店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物单内，在适当机会进行购买。心目中首选：在广告提醒中曾见到过，喜欢该品牌的消费者，把它列为心目中首选，在 适当机会达成购买行为。改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，鼓励尝试我们的品 牌。加强态度：广告令消费者确信现在购买是正确的

2、，以鼓励继续或追加购买。二、最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的触发：消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买，有四个可能因素：1、日用：需要补充的日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等；2、冲动：纯粹是一时冲动的购买，如雪糕、糖果、唱片等；3、解决问题：需要解决存在的问题，如洗衣机、消毒剂、药等；4、生活方式：纯粹为乐趣的购物，如度假、买新衣、音响等。何广告形式比较有效？宣告式广告；企业形象广告；新产品广告；公关。考虑:进一步，消费者考虑购买的作用，购买满足四种需要：1、自身推荐：为家人使用而购买，如洗发水、剃须刀2、自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品3、自我奖励：为

3、满足自己而购买，如珠宝和书籍4、自我提高：为家庭或事业提供保证。如储蓄、投资问：购买是为了满足消费者某一方面的需求时，如何诱导消费者购买？产品介绍；公关等。找寻：探求消费者收集信息的途径，下面是四种由主动到被动的信息来源：1、实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源；2、口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者深刻的印象；3、报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感；4、宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源。最好的传播途径？品牌广告；宣传小册子/传单；公关等。挑选：消费者在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素：1、功

4、能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？还是更耐用？2、非功能价值（附加值）：哪个品牌更有吸引力？更具个性？更好的知名度？更受欢 迎？何广告可令该品牌脱颖而出？品牌广告；改进产品/配方。购买：当消费者已拿定主意并做出最终的购买行为时，下面六个要素可以影响挑选区或放弃 我们的品牌。1、终端渠道：容易买到，这对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常 影响必需型和生活方式型的购买；2、展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重 要。3、价值/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候；4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试

5、用，这既是效果展示也是优惠的证明， 可影响购买；5、推销员：经过系统培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具知识性和权威性;6、售后服务：保证服务态度，这些保障可以影响重复购买。促使消费者采取进一步行动，售点推广/展销；包装；促销；派发样品；销售培训；贸 易广告促销。经验：消费者使用该品牌时，常常有一个因素会起重要作用：产品表现是否如承诺的那样？ 消费者满意工作；厂家用户联谊会。有关广告策划：消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西；成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费和创作人员制造混乱；使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！

6、消费者深感自己有好眼光，表现其地位和智慧，而其他品牌却不能。（诉求点就将品牌个性充分加以强调）生动的隐喻可以使人们体会其独特性和优越性，以使这个创意变得“生动”。创意的作用：1、引人注意一一突破干扰2、包装讯息一一取得更高的收看率/阅读率3、留下印象一一获得更高的回忆率（少投放，多效益）消费者认知（Consumer perception）我们必须去改变消费者的心愿（认知）。现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看在眼里们？消费者利益（Consumer Benefit），不管你如也就是承诺，就是USP* （独创性销售主张），就是SMP* （单一诉求） 何叫它，它的

7、好处就在于告诉消费者我是多么的与众不同，分别显出你的特点（Feature）、 优点（Advantages） 利益点（Benefit）.请注意：给他们的是一个独特的利益点，一个实在的承诺（One Benefit, One Promise）0承诺要简洁有力，另外要记得将产品利益转化成消费者利益。广告主张是一串精炼字句的陈述，提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者说了 这个讯息之后，会信服（believe），会放弃某些习惯，某种态度，改变旧的认知，而达成我 们的广告目标，因此它必须是有关联的，是消费者感兴趣的。广告主张（Ad Proposition）的价值认同方式产品功能：机能的连结一一功能的需求

8、一一认知变化方式一一主张概念。消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。情感满足：感情的连结一一感情上的需求一一感情变化方式一一印象概念。投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。价值体现：生活形态的连接一一新生活形态的需求一一统一建立的方式提案概念。 因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。身份认同：文化的连接一一文化的需求一一符号传达方式一一象征概念。广告主张（Ad Proposition）的形态诉求方式以产品特征为诉求（强调商品特征和消费者需求的利益结合）。以产品使用为诉求（强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益。以产品属性为诉求（强调使用或

9、认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能 感到自己是该团中的成员，或与该团有关。以生活形态为诉求（强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式）。以潜意识为诉求（将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求）。以品牌形象为诉求（1960年由David Ogievy）在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象， 符合消费者的自我印象，使消费者认为这是属于他的商品0反面诉求（在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品 就能免除可怕的负面情境）。相关性（Relevance） 原创性（Originality） 冲击性（Impact）品牌诊断一、与消费者关系诊断品牌诊断的

10、第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。“如果把品牌看作一个人，在你的眼里，它是一个什么样的人？”我们在为品牌作诊 断时常常直接切入主题。细化后的问题有：他的性别、年龄、教育程度、婚姻程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状 况是什么样的？他平时看什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？如果这个品牌是动物，它会是哪种动物？如果这个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车？如果这个品牌是个城市，它会是哪一个城市？看到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？二、与竞争品牌关系诊断品牌诊断的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心 智中的地位。常用的方法是混合对

11、比法、定位区隔法、物以类聚法。混合对比法：这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌？你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同？对你而言，这个品牌有什么意义？如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？你觉得这个品牌是什么样的人用的？你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？定位区隔法：事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的 角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如：您认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？您认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？您认为该品牌的民族性如何。5分钟可以打几分？您认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打

12、几分？物以类聚法:熟悉品牌：你知道这些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片）认知品牌：你是否听说过德芙这一品牌？回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁？唯一品牌：唯一能想起的品牌？品质认知：优质/劣质最佳品质/最低品质同质性品质/异质性品质领导性/喜好程度：该品牌是否是该类产品中的领导品牌？该品牌是否越来越受到消费者喜爱？该品牌是否因创新性而备受推崇？额外付出度：金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店；路程：消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去附近的超市买东西；时间：消费者宁可在某银行排队等候电汇也不去隔壁银行。满意度：满意度可分

13、为五个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看面是一种自我追求、自我 价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的表现。品牌忠诚度的调 查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。三、联想度调查品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。这些联想中有意义的组合 就叫品牌印象，而其中最主要的印象组成核心联想。四、市场影响调查市场占有率通路覆盖率品牌战略规划一、多品牌战略不同的品牌针对不同的目标市场。二、单一品牌战略单一品牌战略比较适合于目前中国的大多数企业。三、企业/品牌同名战略四、副品牌战略1、品牌传播的

14、重心是主品牌，副品牌处于从属地位。2、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。五、品牌联合战略六、品牌特许经营战略一是标准化的服务。其服务的最高标准是 QSC &V原则，即质量（Quality）、服务 （Service）、清洁（Clean）和价值（Value）。七、品牌虚拟经营战略八、背书品牌战略品牌个性塑造品牌个性尹品牌形象品牌形象是指人们如何看待这个品牌。它是人们对品牌由外而内的整体评价。品牌所自 然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，品牌形象比品牌个性的内涵更广， 并且包涵了品牌个性的内容。品牌形象包涵了品牌个性，品牌个性是塑品牌与品牌之间形象差异的最有力的武器。出来经常向消费者

15、宣传的品牌认同，品牌个性却是消费者对品牌人格化的评价。品牌个性与人物联想个性特征描述品牌联想人物联想单纯纯朴的、诚实的、友善的柯达、康柏钱学森时尚年轻的、活力的、独特的保时捷、百事可乐苏有朋称职可信赖的、领先的英特尔、联想敦富城高贵上层的、有教养的、迷人的劳斯莱斯、凌志、奔驰张曼玉强壮男子气概的、运动的、粗野的耐克、万宝路乔丹、霍里菲尔德品牌个性的驱动因素一、产品及服务特征1、功能特征2、质量特征3、服务特征二、包装健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，图案、字体、色彩甚至印刷等各种手段 的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。三、价格四、广告风格五、使用者形象一类是现实使用者的形象，另

16、一类是理想使用者的形象。六、符号来自心理学家的一项调查显示，人们接受外界的信息中，83%以上的印象通过眼睛，11% 借助听觉、3.5%依赖触觉，其余的来源于味觉和嗅觉。一个成功的符号是对品牌个性的浓缩。七、历史一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势。诞生时间较长的品 牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。八、出生地九、公关十、公司领导人十一、品牌行为对个性的影响（见下表）品牌行为个性联想经常改变定位、产品形式、广告气质以及象 征意义等等轻率的、多变的、精神分裂的经常性的降价，大面积赠送谦价的、欺骗的骤风痴雨的广告投放强硬的、暴发的非常简

17、便的包装、随叫随到的服务人性化的、善解人意的多个产品的包装有关联、广告有延续习惯的、容易接受的广告明星与品牌无产联度随意的、虚伪的经常被媒体报道的品牌背书者领导性的、外向的经常性的赞助行为友善的、关怀的在每一个终端都随处可见，只要想起就随时 可以看到亲切的、受欢迎的建立品牌个性的方法一、考虑消费者的未来期望二、以情感的方式树立品牌个性三、从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性四、展现品牌个性的潜力五、简单再简单六、投资再投资定位组合一、特点与属性产品的特点和属性并不是真正长期的竞争优势，如果竞争者以更快的速度或更完美的改 进产品参与竞争，常常能做到后发制人。二、产品功效这一定位强调使用产品之后的

18、效果。任何成功产品传达给消费者的都有一个独特的主 张，即所谓的产品USP，它必须超出产品本身的物理属性，区别于竞品给消费者购买利益的 心理认同，同时它必须是强而有力的，将利益集中在一点上，集中诉求，以打动目标消费者 前来购买。三、目标市场四、满足消费者能为消费者着想，解决问题的品牌受到普遍的欢迎。五、竞争许多品牌的定位实际上并不是通过表现自己做得多么好而实现的，而是通过他们对手做 得多么差而反衬出来。六、情感情感定位吸引人的右半脑活动。人们买不买一样东西，有时完全由情绪来决定。要调动消费者的感官情绪，可以有许多的方式，比如幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、 神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是选择其中的某一种方式，作为其品牌传播的长期风 格。七、公众形象八、价值物超所值就是品牌价值的最好体现。价值定位的品牌要求企业具备低成本生产能力，最 好的质量，却不是最贵的价格。品牌核心价值设定品牌核心价值诠释多变世界中的不变最有价值的价值卖产品，更卖生活主张如果说人生的三大境界是物