铁路运输行业消费者行为毕业设计说明书

1、WORD.43/52毕业设计说明书课题名称：铁路运输行业消费者行为专 业 系 轨道交通系 班 级 运营114 学生指导老师 完成日期 2013.12 2014届毕业设计任务书一、课题名称铁路运输市场营销调研二、指导教师三、设计容与要求（一）课题概述市场营销活动无处不在。在市场营销中，可以对任何东西进行营销。事实上，生产企业、服务公司、营利组织和非盈利组织都在利用市场营销获得机会。实践证明，凡是营销能力大于生产能力的企业，一般都充满活力，焕发生机，在市场中的竞争力越强。我国铁路运输企业目前面临着严峻的市场竞争压力，铁路运输要与公路运输、水路运输和航空运输相竞争，铁路运输企业要想在竞争中取胜必须转

2、变营销观念，以市场为导向，以顾客需求为中心开展营销活动。2013年3月，铁道部实施改制，改制后将不再保留铁道部，成立铁路总公司。新成立后的铁路总公司按照市场经济规律运作。铁路总公司按照市场经济规律运作就必须充分认识到市场营销的重要意义，积极开展市场营销。现代企业已进入全员营销时代，轨道交通运营管理专业毕业生在从事轨道交通运营相关岗位的工作中必然涉与营销活动。全国铁路高职和中专教育铁道交通运营管理专业教学指导委员会指出，为适应铁路企业的需求，培养既懂运输生产管理又懂运输产品经营的人才，需要为铁路运输专业学生开设“铁路运输市场营销”课程。通过本课题的设计，要求学生系统掌握市场营销的基本理念，掌握市

3、场调研的方法和程序，市场预测的基本方法。能利用市场调研的基本知识收集相关信息，结合铁路运输企业的实际需求利用所学的基本理论和方法解决实际问题。（二）设计容1. 铁路运输企业开展市场营销活动的基本指导思想（市场营销理念）。2. 铁路运输企业开展市场营销活动的动力因素分析。3. 铁路运输市场营销调研。（1）在市场营销调研的基础上对铁路运输企业宏观和微观环境展开分析，厘清铁路运输企业面临的市场机会和环境威胁，并提出相应的对策建议。（2）在市场营销调研的基础上对铁路运输市场消费者购买行为进行分析，并给铁路运输部门提出相应的对策建议。（3）在市场营销调研的基础上分析铁路客运渠道结构，对客运渠道结构进行优

4、化设计；对渠道冲突进行分析，并提出相应的对策建议。（4）在市场营销调研的基础上研究铁路运输企业公共关系存在的问题，并提出相应的对策建议。（三）设计要求1. 理解市场营销调研的意义，熟练掌握营销调研的基本方法、手段和程序。2. 熟练掌握宏观环境和微观环境的主要容，掌握SWOT分析的基本方法，能利用SWOT分析工具进行环境机遇和威胁分析。3. 熟练掌握消费者行为分析的容，能进行消费者需求分析和购买动机分析与消费影响因素分析，能分析消费者购买行为的基本规律。根据以上分析给铁路运输部门提供对策建议。4. 熟练掌握营销渠道的基本结构，掌握渠道设计的基本方法和程序。对渠道结构存在的问题提出优化建议；对渠道

5、行为进行分析，对渠道冲突提出对策建议。5. 熟练掌握公共关系营销的基本工具和方法，公共关系的对象，以与公关策略，结合铁路运输企业公共关系方面存在的问题提出相应的对策建议。6. 以上所列子课题仅供参考，课题设计者可根据自己的专长结合兴趣爱好对市场营销活动的其他领域进行课题设计。7. 以上子课题指出的是研究方向，课题设计者在设计过程中务求对子课题进行进一步细化，确定课题题目。研究容必须清晰、具体，对子课题的研究必须深入。8. 对子课题的设计需要结合铁路运输企业具体案例展开，不可泛泛而谈。四、设计参考资料铁路运输市场营销 岚 中国铁道 2008.7市场营销学 黄沛、喆 师大学 2007.3服务营销

6、王永贵 师大学2007.3 营销管理（第二版） 仇向洋 师大学 2008.2 市场调研、分析与预测岳欣 邮电大学 2010.11市场调研方法与应用 梦霞 经济管理 2011.3 市场营销策划 吴姗娜 理工大学2010.7 消费心理学（第二版）晓霞 清华大学2010（3）消费者行为学（第二版）王曼 机械工业2011(8)公共关系原理与实务 HYPERLINK :/ t _blank 玲莉 高等教育2003（6） HYPERLINK :/ 五、设计说明书要求1. 封面2. 目录3. 容摘要（200400字左右，中英文）4. 引言5. 正文（设计课题、课题理论依据、课题案例分析、对策建议）6. 结束

7、语7. 附录（参考资料、调研资料）六、设计进程安排第1周： 设计要求说明，了解课题思路。第2-5周：资料准备与借阅与课题容辅导。第6-8周：进行毕业设计，完成初稿。第9-10周：第一次检查，了解设计完成情况。第11周；第二次检查设计完成情况，并作好毕业答辩准备。第13周：毕业答辩与综合成绩评定。七、毕业设计答辩与论文要求1. 毕业设计答辩要求答辩前三天，每个学生应按时将毕业设计说明书或毕业论文、专题报告等必要资料交指导教师审阅，由指导教师写出审阅意见。学生答辩时对自述部分应写出书面提纲，容包括课题的任务、目的和意义，所采用的原始资料或参考文献、设计的基本容和主要方法、成果结论和评价。答辩小组质

8、询课题的关键问题，质询与课题密切相关的基本理论、知识、设计与计算方法实验方法、测试方法，鉴别学生独立工作能力、创新能力。2毕业设计论文要求文字要求：说明书要求打印(除图纸外)，不能手写。文字通顺，语言流畅，排版合理，无错别字，不允许抄袭。图纸要求：按工程制图标准制图，图面整洁，布局合理，线条粗细均匀，圆弧连接光滑，尺寸标注规，文字注释必须使用工程字书写。曲线图表要求：所有曲线、图表、线路图、程序框图、示意图等不准用徒手画，必须按国家规定的标准或工程要求绘制。摘 要目前，我国铁路运输企业目前面临着严峻的市场竞争压力，铁路运输要与公路运输、水路运输和航空运输相竞争，铁路运输企业要想在竞争中取胜必须

9、转变营销观念，以市场为导向，以顾客需求为中心开展营销活动。现代市场营销强调以消费者为中心，企业要赢得消费者，就必须深入研究消费者的行为，通过系统地制定和实施营销战略，成功制造与消费者的交易。总体来说，消费者购买行为受个人、心理和环境因素的强烈影响。关键词：铁路运输；消费者行为；个人因素；心理因素；环境因素ABSTRACTAt present, China railway transport enterprises are facing severe market competition, the railway transportation to compete with road trans

10、port, water transport and air transport, the railway transport enterprises want to win in the competition, must change the marketing concept, market-oriented, customer demand as the center to carry out marketing activities. The modern marketing emphasizes the consumers as the center, the enterprise

11、to win consumers, it is necessary to study consumer behavior, through the formulation and implementation of marketing strategy, the successful production of transactions with consumers. In general, strongly influence consumer buying behavior are influenced by personal, psychological and environmenta

12、l factors.Keywords: railwaytransportation; consumer behavior; individual factors; psychologicalfactors; environmental factors引 言交通运输业作为国家经济命脉，自改革开放以来的发展建设取得了巨大成就。特别是近几年来，随着社会经济的发展以与国家政策的扶持，我国交通运输业发展快速，成果显著，服务水平得到不断改善。从国民经济增长与社会发展方面来看，交通运输业具有先行的战略地位；从国防和国家安全层面上来看，交通运输业是重要的基础产业和支柱产业。交通运输业与国民经济的各个部门之间存

13、在着密切的联系，五种运输方式的有机结合形成了中国运输业的立体网络，有力的支撑着国民经济的快速发展。铁路运输作为五种交通方式中的重要一种，无论在拉动经济增长，促进劳动就业还是在国防和国家战略层面上都有着举足轻重的作用。铁路运输具有运输能力大、受气候和自然条件影响小、运输成本低、运输速度较快并且可以实现多式联运的特点，因此很适合陆路运输。近年来，中国经济的快速发展使得铁路建设加快，到2012年底，全国铁路营业里程达到9.8万公里，居世界第二位。2013年9月26日，随着我国第一条连接海峡西岸和中部陆腹地的快速铁路向莆铁路正式开通运营，中国高速铁路运营里程突破一万公里，约占世界高铁运营里程的45%。

14、2012年，全国铁路累计发送旅客18.93亿人，旅客周转量完成9812.33亿人公里。铁路运输完成货运量39.04亿吨，完成货物周转量29187.09亿吨公里。2013年1-8月，全国铁路累计发送旅客14.2亿人，完成旅客周转量7332.34亿人公里。全国铁路货运总发送量为25.90亿吨，货物周转量为19054.99亿吨公里。“十二五”时期，仍然是铁路建设加快推进的时期。“十二五”末全国铁路运营里程将增加到12万公里左右。预计到2015年，全国铁路客运量将达到30亿人，货运量达到48亿吨，与2010年相比，分别增长78.6%、32.2%。铁路运输业的健康发展又会在很大程度上为社会经济的发展提供

15、有力的支撑和保障，并且能够产生巨大的经济效益和社会效益。铁路建设一方面可以提高沿线地区的运输和经济可达性，改变区位优势格局，另一方面能够促进资源合理开发利用，有利于沿线工业化和现代化进程的加快，同时铁路建设能够促进沿线地区原有城镇发展和新城镇的形成，加速城市化的进程。铁路干线在沿线地区流通业的发展中也扮演着举足轻重的作用，能够促进交通优势向流通和经济优势的转化。随着铁路干线的顺利完工同时以依靠铁路干线为核心的其他线状基础设施的建设和完善，在很大程度上使得沿线地区的时空可达性得到很大的提高，进而创造出巨大的商机，投资环境也得到根本性的改善，为沿线地区的经济发展创造了良好的条件。除以上经济效益外，

16、铁路建设还带来巨大的社会效益。铁路建设改善了沿线居民的经济环境，缓解了社会就业压力，促进了社会公平的形成。因此，铁路运输业对我国经济的整体发展影响广泛且深远，其发展状况关系到我国国民经济能否持续稳定增长，也关系到我国综合运输体系的建设是否协调合理。 目前，我国铁路运输企业目前面临着严峻的市场竞争压力，铁路运输要与公路运输、水路运输和航空运输相竞争，铁路运输企业要想在竞争中取胜必须转变营销观念，以市场为导向，以顾客需求为中心开展营销活动。2013年3月，铁道部实施改制，改制后将不再保留铁道部，成立铁路总公司。新成立后的铁路总公司按照市场经济规律运作。铁路总公司按照市场经济规律运作就必须充分认识到

17、市场营销的重要意义，积极开展市场营销。而现代铁路运输企业面临的是个丰富、深刻而复杂的市场系统。在广阔的市场上，不仅有许多企业可控的环境因素，还有许多企业无法控制而只能去设法适应的环境因素；不仅有众多强劲的竞争对手，更有形形色色的被称为“上帝”的消费者。特别在现代市场营销蓬勃发展的几十年里，消费者的购买行为引起各方面的强烈关注，是始料不与的。不同的学科从不同的角度研究、探索，提出了各具特色的消费者购买模式。本文主要是对我国铁路旅客运输进行研究和分析，目的是使铁路运输企业在市场营销活动中认清特定消费者行为，掌握铁路运输消费者购买行为的规律性。目 录TOC o 1-3 u第一章消费者行为概述 PAG

18、EREF _Toc372445522 h 11.1 消费、消费者、消费品 PAGEREF _Toc372445523 h 11.1.1 消费 PAGEREF _Toc372445524 h11.1.2 消费者 PAGEREF _Toc372445525 h 11.1.3消费品 PAGEREF _Toc372445526 h 11.2 消费者行为的概念 PAGEREF _Toc372445527 h 21.3 消费者购买行为模式 PAGEREF _Toc372445528 h 3第二章个人因素对消费者的影响 PAGEREF _Toc372445529 h 82.1 个性与消费者 PAGEREF

19、_Toc372445530 h 82.1.1个性的含义和特点 PAGEREF _Toc372445531 h 82.1.2 关于个性的理论 PAGEREF _Toc372445532 h 102.2 自我概念与消费者行为 PAGEREF _Toc372445533 h 122.2.1 自我概念的类型 PAGEREF _Toc372445534 h 122.2.2 自我概念对消费者的影响 PAGEREF _Toc372445535 h 142.3 消费者的生活方式 PAGEREF _Toc372445536 h 15第三章影响消费者行为的心理因素 PAGEREF _Toc372445537 h

20、163.1 消费者购买动机 PAGEREF _Toc372445538 h 163.2 消费者态度与消费者行为 PAGEREF _Toc372445539 h 203.2.1 态度与行为之间的关系 PAGEREF _Toc372445540 h 203.2.2 消费者态度对消费者行为的影响 PAGEREF _Toc372445541 h 213.2.3 消费行为与态度不一致的影响因素 PAGEREF _Toc372445542 h 22第四章环境因素对消费者行为的影响 PAGEREF _Toc372445543 h 244.1 文化对消费者的影响 PAGEREF _Toc372445544 h

21、 244.2 家庭对消费者的影响 PAGEREF _Toc372445545 h 264.3 社会群体影响消费者行为 PAGEREF _Toc372445546 h 31第五章运输市场消费者行为购买行为分析 PAGEREF _Toc372445547 h 34第六章总结 PAGEREF _Toc372445548 h 43致 PAGEREF _Toc372445549 h 45参考文献 PAGEREF _Toc372445550 h 46第一章 消费者行为概述1.1 消费、消费者、消费品1.1.1 消费消费是指人们为满足某种需要而消耗各种物质产品与非物质产品的行为与过程。狭义的消费仅指生活消费

22、，即人们为了满足自身需要而消耗各种生活用品、精神产品和服务的行为与过程。广义的消费包括生活消费和生产消费两大类型。生产消费是指在物质资料生产过程中，各种工具、设备、原材料等生产资料与劳动力的使用和耗费。1.1.2 消费者消费者也可以从狭义和广义两个角度来讨论。狭义的消费者是指出于生括需要而购买与使用各种产品或服务的个人或家庭。广义的消费者是指出于生活或生产需要而购买并使用各种产品与服务的个人或组织。消费者行为学主要从狭义的消费者角度进行研究。人自出生之日起，便是一名消费者。在人的一生中，基于生理的需要和发展与享受的需要，人们要消费很多物质产品和非物质产品，而且随着社会经济的发展和收入水平的提高

23、，人们的消费理念在变化，消费结构在调整，消费对象也越来越丰富多彩。但对某一具体的企业所提供的产品或服务而言，其消费者只是一部分人群。因此，与企业的产品或服务没有任何关系(而且将来也不可能有关系)的人，就不能称其为企业的消费者。按照是当前购买还是未来可能购买，可以把企业的消费者分为现实消费者和潜在消费者。现实消费者是指对某种商品有着现实的需要并实际从事购买或使用活动的消费者。潜在消费者是指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并进行购买与使用的消费者。现在的消费者比以前有着更高的知识水平、更强的消费能力，而且越来越成熟，商家常常感到难以把握。1.1.3消费品消费品是指用来满足

24、消费者生活需要的各类产品。消费品的种类多种多样，可以从不同的角度对其进行分类。按照消费对象的有形性或有形程度，可以把消费品分为有形物品、无形服务和介于两者之间的混合型物品与服务。有形物品是指服装、食品、电视机等具体产品；无形服务是指抽象和不可见的消费对象，如法律咨询、教育等。在多数情况下，消费者往往同时消费有形产品与无形服务，如到饭店用餐，不仅消费了食品、饮料等有形产品，还享受了饭店提供的良好氛围等无形服务。按照消费者的购买习惯，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非寻求品。便利品是指消费者经常使用、频繁购买，不费力就能买到的价格便宜的产品，如面包、报纸、软饮料、笔记本等。选购品是消费者在

25、购买过程中对产品的适用性、价格、质量、款式等方面进行较细致的比较评价后才决定购买的产品，如服装、家具、大型家电、住宅等。特殊品是指具有独有特征或品牌的产品，包括消费者忠诚于或偏好的特定品牌、特定物品和特殊服务，如奔驰汽车、劳力士手表、专业金融理财、名医等。非寻求品是指消费者在日常生活中感觉可有可无、非必需的商品，如人寿保险、百科全书等。消费品是各种属性的组合，既有与效用或解决问题相关的实用性，又有体现社会地位或归属的象征性。1.2 消费者行为的概念美国市场营销学会(AMA)把消费者行为定义为“感知、认知、行为以与环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中的交易职能的行为基础”。在这一定义中，至少

26、包括三层含义：(1)消费者行为是动态的。(2)它涉与感知、认知、行为以与环境因素的互动作用。(3)它涉与交易。企业通过系统的制订和实施营销战略，实现与消费者的交易。本人认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费商品或服务所采取的一系列行为，包括选择和决定这些行为的决策过程。营销人员研究消费者行为是为了与消费者建立和发展长期的交换关系。因此，营销者不仅需要了解消费者在获取产品和服务之前搜集信息、评价、选择和实际购买的行动，还要重视其获取商品后的使用、保养、维修、处置等活动以与消费体验和感受，因为这些因素会影响到消费者下一轮的购买行为和决策。因此，现代市场营销观念把消费者行为作为一个整体和一

27、个过程来看待。消费者行为不限于个人的行动，也可能是众多参与者的行为，如一群朋友、一组同事或家庭全体成员共同策划生日晚会、选择外出吃饭的地点。消费者行为过程的持续时间可能是几小时、几天、几周甚至几年或者更长。消费者行为是一个动态的持续过程。在早期的消费者行为研究中，通常把消费者行为看成一次性购买行为，强调购买时消费者和生产者之间的互相影响。现代企业日益认识到消费者行为不单单是消费者为得到一些商品或服务而支付现金或使用信用卡的行为，而是一个持续的过程。消费者个体或群体的消费行为会随着社会经济环境的变化而不断地改变和发展。消费者行为动态性的特点对于企业研究消费者行为和制订营销策略具有重要意义，要求企

28、业必须随着消费者行为的改变而提出和实施相应的营销策略。企业不能期望同一个营销战略在所有的时期对全部产品、市场和产业都适用。消费者行为是复杂多样的。消费者行为的复杂多样性不仅表现在不同的消费者在需求、偏好以与选择产品的方式等方面各有侧重、互不一样，还体现在同一消费者在不同时期、不同情景、不同产品的选择上行为也具有差异性。有的人喜欢喝啤酒，有的人钟情二锅头；有的人一身西装，衣冠楚楚，有的人着休闲装，潇洒自如；有的人重品牌，不问价格，有的人只用，不图虚荣。因此，消费者行为通常会受到特定时期、特定产品和特定消费者个体或群体的影响。消费者行为复杂多样是由于它受很多部和外部因素的影响，这些因素有直接的，也

29、有间接的，有单独的，也有交叉或互动的，其中很多因素既难以识别又难以把握。尽管如此，消费者行为也并非完全不可捉摸。它虽然具有多样性，但在这些千差万别的行为背后，存在着一些共同的特征。原因在于任何消费者行为都受人类的需要支配，而人类的需要可以从生理、心理、社会等方面找到源头。因此，通过精心的调研，营销者是可以理解和把握消费者行为的。消费者行为学就是要研究消费者行为中具有的共性。消费者行为还是可以影响和引导的。营销者可以通过营销活动，推出合适的产品，传递恰当的信息，提供完善的服务，以此来调节或引导消费者行为，如广告宣传可以引导消费。当然，企业影响消费者行为是以其提供的产品或服务能够满足消费者某种现实

30、或潜在的需要，进而给消费者带来某种利益为前提的。1.3 消费者购买行为模式消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量之间因果关系的理论描述。下面介绍几种在理论界影响较大、具有代表性的模式：一、科特勒的刺激一反应模式国际营销管理大师菲利普科特勒把消费者购买行为总结为刺激一反应模式(见图1-1)。该模式第一部分包括企业营销刺激因素和外部环境刺激因素，它们共同作用于消费者，以期引起消费者的注意，影响消费者的行为。第二部分包括购买者的特征和购买者的决策过程两种因素，它们将得到的刺激进行加工处理，加工处理的结果就是购买者的反应，即第三部分。购买者的反应是消费者购买行为的实际外化，包括产

31、品选择、品牌选择等。这三部分非常简洁、清晰地把消费者的购买过程描述了出来。对每一部分，都可以继续深入探讨，如购买者特征中的个人因素可以从职业、收入、个性、自我概念、生活方式等方面进行深入分析。图1-1 科特勒的刺激一反应模式二、维布雷宁模式维布雷宁模式是一种社会心理模式。该模式认为，人是一种社会性动物，其需求和购买行为通常受社会文化和亚文化的影响，并遵从所处的相关群体、社会阶层和家庭等的特定行为规，这些社会因素往往直接影响和改变人们的价值观、审美观和生活方式，并在很大程度上决定消费者的购买行为。文化和亚文化对消费者行为的影响是总体的和方向性的，而相关群体的影响则更加具体和明确。相关群体既包括家

32、庭、朋友、同事和邻居，又包括与消费者有关的各种组织，如职业团体、学术组织等，还包括消费者希望加入或作为参照的个人或组织，如影视明星、体育明星、商界或政界名流等。相关群体影响消费者对某种产品或品牌的态度，界定了消费容和消费方式。三、哈华德希思模式哈华德一希思模式(见图1-2)包括四个变量：投入因素(刺激因素)、在因素、外在因素和产出因素。这四个因素的综合作用，导致消费者的购买行为产生和发生变化。图1-2 哈华德希思模式投入因素是引起消费者产生购买行为的刺激因素，它包括三大刺激因子：产品刺激因子、符号刺激因子和社会刺激因子。产品刺激因子是指产品各要素，如产品质量、品种、价格、功能和服务等。符号刺激

33、因子是指媒体等传播的商业信息，如广告与各种宣传信息。社会刺激因子是来自社会环境，诸如家庭、相关群体等因素的影响。在因素介于投入因素和产出因素之间，是该模式最基本的因素。它主要说明投入因素和外在因素如何通过在力量作用于消费者，并最终引起消费行为的出现。消费者心接受投入因素的程度受需求动机和信息反应敏感度的影响，而后者又决定于消费者购买欲望的强度和“学习”效果。消费者的偏好选择受心“决策仲裁规则”的制约。“决策仲裁规则”是指消费者根据动机强度、需求紧迫程度、预期效果、消费重要性和过去的学习等，把各种消费对象排列顺序、按序消费的心理倾向。外在因素包括相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压力和产品的

34、选择性等。投入因素的刺激，通过在、外在因素的交互影响，最后形成产出或反应因素。产出或反应因素可以以不同的形式和容体现出来，如注意、了解、态度、消费意图和最后形式消费行为。四、霍金斯的消费者心理与行为模式图1-3霍金斯的消费者心理与行为模式霍金斯的消费者心理与行为模式(见图1-3)认为，消费者在外因素影响下形成自我概念(形象)和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为(获得产品)的满足与体验来体现。同时，这些需要与欲望也会影响此后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与影响。自我概念和生活方式是近年来消费心理研究的热点。一般

35、认为，消费者在外因素的影响下首先形成自我概念，然后自我概念又会通过生活方式反映出来。实际上，自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体，生活方式则是人们如何生活。生活方式是自我概念的折射，涉与所使用的产品、如何使用这些产品以与对这些产品的评价和感觉。无论是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方式。一个人的生活方式是由意识到的和没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，人们能够意识到自己作出的选择对自己的生活方式所产生的影响，而无法意识到现在和欲求的生活方式也会对他们所作的消费决策产生影响。中国的铁路发展有着自身独特于其他国家铁路的产业特点，因为这与中国的基本国情息息相关，首先，就是会

36、受到本国经济因素的影响，国力越强，在节假日出行的人也就越多；其次，作为人口大国由于受到在春运和暑运以与各个黄金周和传统节日中，大规模的乘客流进行如同候鸟迁徙一般地短期临时大移民；再次，由于中国自身的公路网和陆的天然水系欠发达，铁路在军事国防和抢险救灾等各种关于民生的问题中起到积极关键的作用，主要由于铁路是全国统一调度指挥，具有与时性、稳定性和安全性等的重要特点，统一指挥可以为国家的交通运输根据情况适时调节运力。作为国家直属的垄断企业，中国铁路不但要缓解跨区域间交通运输的压力，服从国家的宏观调控而不是单纯地以企业利益最大化作为经营目标，还要起到企业自身出资进行对其他更加贫困第三世界友好国家铁路的

37、援外建设作用，也就是说仍然不但要作为一个企业去盈利，还要像政府一样去关怀包括本国以和第三世界国家的人民群众，这些都大加重了中国铁路运输企业的负担。因此，要想使中国铁路真正实现如其他行业一般的自由竞争，就应当使其首先摆脱政企不分的影子，然后再进行市场化股份多元化的改造。中国的铁路网总里程数在亚洲排名第一位，但相比较而言，与工业发达国家相比铁路运力仍然相差甚远，人均铁道长度较低。而事实上，中国的铁路每天承载着的是全世界五分之一的运输量，因此从此可以看出中国铁路运输的产能明显不足，运力压力较大。尤其在春运暑运或者黄金周到来的时期，各方面的上行和下行的客流集中涌动，给铁路运输做好预测计划工作也带来了极

38、大的挑战。由于人们生活工作的压力越来越大，并且在假期放松身心愿望增强，当前在黄金周等长假期出行探亲或者旅游的需求也变得越来越大，而中国铁路的客运运力只能较大限度地满足平常时期的需求，对于突如其来的客流需求上的增长只能运用多种方式进行适当地调节，比如提高票价或增开临时旅客列车等方式，另外，正是由于一票难求的局面有增无减，从而还导致了“黄牛贩”等一系列倒票的社会问题，这些都加重了中国铁路运输管理上的难度。在中国的交通运输产业当中，由于中国的国土幅员辽阔、人口众多、地势复杂等因素混杂，都使铁路的战略地位变得非常重要。铁路和其他运输方式相比，它的安全性较高并且若不是遇到极其恶劣的气候环境就基本不会受天

39、气的影响，这种特点使铁路像邮递员一样很准时准点地遵循稳定的列车时刻表运行。并且每个有火车站的地方都会形成一个稳定的经济圈，大拉动了该地区的经济运转。现如今铁路所使用的牵引火车头已经实现了从蒸汽机车到燃机车再到电力机车的变革，并且正在中国实现大规模完全普与到电力机车的过渡。相比较而言，电力机车更加环保并且动力强劲、速度更快。在中国这样一个水系不发达的国家的陆运输成本极大，并且通过公路运输的方式准时性和货物的损坏率较大，而铁路的安全性最高，在铁轨上尤其现如今大量运用无缝钢轨技术，铁路运输的货物在运输过程中基本不会出现损坏的情况。第二章 个人因素对消费者的影响2.1 个性与消费者消费者在购买活动中会

40、表现出千差万别的行为，这主要是由消费者不同的个性决定的。个性是在个体生理素质的基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起来的。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验有直接联系，而且这种独特的心理结构又会长期稳定地影响个人对环境的反应，因此，测量个性即可以预测消费者的行为。2.1.1个性的含义和特点一、个性的含义个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。个性(在西方又称人格)来源于“persona”，最初是指演员在舞台上所戴的假面具，后来心理学家将其含义作了引申，把一个人在生命舞台上所扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。

41、个性首先是建立在人的生理基础之上，因而个性具有生物属性，主要表现在基本神经反应的品质、天资和气质等方面。生理素质通过遗传获得，是个性产生的物质基础。其次，个性具有社会因素属性，是个体在社会实践活动中逐渐形成的，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格等方面。简而言之，个性是在生理机制的基础上，经过广泛的社会实践活动而形成的；反过来，个性又会支配人们的行为。目前，关于个性还没有形成一个具体明确的定义。这里引用一个比较具有综合性的定义：个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。个性包括使某个个体与其他个

42、体相区别的具体品性、兴趣、爱好、性格、特质、行为方式等多个方面。个性不仅会对产品选择产生影响，而且还会影响消费者对促销活动的反应。从部结构来看，消费者的个性主要可以分为个性倾向性和个性心理特征两部分。所谓个性倾向性，指的是消费者主体在社会实践活动中对现实事物的看法、态度和感情倾向，包括需要、动机、兴趣、信念以与世界观等一系列心理特征。个性倾向性体现了人对社会环境的态度和行为的积极特征，对于人的个性的完善与改变有着重要影响。消费者个性倾向的确认有利于企业制订有效的市场细分策略。个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。能力是个体完成某种活动的潜在可能性特征的体现，气质则显示出个体心理活

43、动的动力特征，性格反映的是个体对现实环境和某种活动的态度上的特征。二、个性的特点个性的特点有以下几个方面：1独特性和共同性个性在遗传、环境、成熟和学习等诸多因素的影响下发展变化。这些影响因素、作用方式、作用程度与其相互关系不可能完全一样，所以人与人之间的心理和行为是千差万别的。例如，有的人知觉事物细致、全面、善于分析；有的人知觉事物较粗略、善于概括。就如同世界上很难找到两片完全一样的叶子一样，很难找到两个个性完全柑同的人。然而，个体的独特性并不否定人与人之间在个性上的共同性。每个人都生活在一定的社会中，个性必定要表现出个体所属的某一群体、某个阶层或某个民族在一定的群体环境、生活环境、自然环境中

44、形成的共同的、典型的心理特征。例如，某些人可以归人大方、健谈之列，而另外一些人则被归入拘谨、腼腆和沉默寡言的行列。2稳定性和可塑性个体的稳定性是指个体的人格特征具有跨时间和空间的一致性。说某人“很幽默、很活泼”，是说他具有在各种情况下多次展现这些行为的倾向。个体行为中偶尔表现的一些心理特征或心理倾向，不能认为是一个人的个性特征。例如，一个理智型的消费者偶然表现出冲动性的购买行为，并不表明他是冲动型购买者。只有一贯的、在绝大多数情况下都得以表现的心理现象才是个性的真实反映。个性的稳定性保证消费者个性特征的确定，使得预测消费者在特定情境中的行为成为可能。因此，最好不要指望通过改变消费者的个性来使其

45、顺应某种产品，而应当弄清楚消费者的哪些特征可能影响到他们对某种产品的反应，进而迎合和诉诸目标消费者的有关特征。个性的可塑性是指个性的稳定性只是相对的，绝不是一成不变的。生活中的某些重大事件或挫折，如亲人的去世、地震等，往往会给人们的心理留下深刻的烙印，消费者的个性也会相应地发生改变。长期处于一个不友好的环境中，外向型性格的人也可能变得向。但是，通常来说，从外部有意识地改变消费者的个性比较困难，而且是一项长期的工作不少公司费了九牛二虎之力，才使自己的产品进入了目标消费者的心中。2.1.2 关于个性的理论有关个性的理论可以追溯到20世纪初期开始形成和发展的心理学理论，这里主要介绍在消费者行为和个性

46、的关系研究中起着重要作用的几种理论。(一)精神分析理论在所有的人格理论中，容最复杂而且影响最大的是弗洛伊德创立的精神分析理论(也称心理分析理论)。弗洛伊德认为，成人个性的大部分源于一种基本冲突，即个人满足自身生理需求的愿望和履行富有责任感的社会成员的职责的必要性之间的冲突。这种冲突发生在精神的三个系统即本我、自我和超我之间。在分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要以与这些需要以何种形式反映到商品的购买上。人们把自己投射到各种商品中，购买的商品或劳务项目是自己人格的延伸。例如，貂皮大衣是社会地位的象征，树木是生命的象征，等等。这些研究结论无疑对企业制订广告、促销策略，决定采用何种产

47、品外观或包装图案具有重要指导意义。(二)荣格的个性类型说图3-1 荣格的个性类型说中部分个性类型与特点荣格曾是弗洛伊德的学生，但后来因为观点不同而自创了精神疗法，也就是所谓分析心理学。分析心理学涉与的容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其中的个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的动力所形成，如感觉对知觉、思维对情感等。将两极相对的个性倾向进行两两配对，可以组成很多彼此不同的组合，如感觉思维型、感觉情感型、直觉思维型等。分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制订更加有效的营销策略。图3-1列出了与消费决策和信息处理相关的四种个性类型。(三)新精

48、神分析论新精神分析学派的代表K霍妮在个性研究中，根据对其他人反应方式的倾向将人格分为温顺型、攻击型和孤立型，从而形成了她的三种类型理论。温顺型的人是社会规的忠实履行者，愿意与群体的其他人保持密切的关系，归属感和亲和性都比较强；攻击型的人是反传统类型的，喜好竞争，并容易引起冲突，一般人际关系不和谐，但是他们崇尚权力、地位和荣誉；孤立型的人善于自我克制，经常离群索居，既不关心社会，也不关心他人，崇尚孤独。(四)特质理论图3-2卡特尔的反映个性的16种根源特质所谓特质，是指个体拥有的、影响行为的品质或特性。作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质理论认为，个性是由描述一般反

49、应倾向的一组特质组成的。特质理论并不把个性分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。卡特尔的特质理论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认为，在构成个性的特质中，有的是人人皆有的，有的则是个人独有的；有的是由遗传决定的，有的则受环境影响。构成个性的特质可以分为两种类型：一种是表面特质，在每个人的具体行为中体现出来；另一种是根源特质，反映一个人的总体个性，是根据表面特质推断出来的。卡特尔经过多年的研究，找出了能够反映个性的16种根源特质，如图3-2所示。2.2 自我概念与消费者行为每个人如何看

50、待自己，如何评价自己的各种特征，往往会影响其行为。大到飞机、汽车，小到香水、手帕，消费者购买产品常常都是为了扬自身的优点或隐藏自身的不足。消费者总是购买有助于强化自我概念的产品和服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对企业特别重要。2.2.1 自我概念的类型以“私人自我社会自我”和“实际自我理想自我”作为两组维度，可以把自我概念划分为四种基本类别，如图3-3所示。图3-3自我概念基本分类表3-33中各维度的含义如下：(1)实际自我。实际自我是真实的客观的自我，即我现在是什么样子。(2)理想自我。理想自我是个体所希望的自我，即我想成为什么人。(3)私

51、人自我。私人自我是一个主观的自我，即我对自己怎么想或对自己怎么样。(4)社会自我。社会自我是别人眼中的自我，即别人怎样看我或我希望别人怎样看我。自我概念的多样性意味着在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。例如，就某些日用消费品来说，消费者的购买行为可能由实际自我的概念来指导；而对于某些社会可见性较强的产品来说，他们则可能以社会自我的概念来指导其行为。(二)多重的自我过去，人们一般认为消费者只有“一个单一的自我”，而且仅对那些能满足这个唯一自我的产品或服务感兴趣。但现实生活中存在大量这样的事实：特定的消费者不仅具有不同于其他消费者的行为，而且在不同的情境下也很可能采取

52、不同的行为。研究表明，把消费者看做具有多重自我的人更有助于理解消费者与其行为。从某个角度来说，每个个体实际上都是不同人的集合体你妈妈可能就认不出来凌晨两点还在和一大堆朋友狂欢的“你”!有多少个社会角色就有多少个自我。在不同的情境下，人们有不同的举动，使用不同的产品和服务，甚至对不同时期表现出来的那个“我”的喜爱程度也有所不同。为了扮演一个期望中的角色，消费者可能会选择一系列不同的产品。尽管自我可以被认为由不同角色身份构成，但是在一个特定的时间里只有某些角色是活动的。(三)延伸的自我美国心理学家贝克尔在研究自我的发展中提出了延伸的自我概念，认为延伸的自我由自我和拥有物两部分构成。换句话说，延伸的

53、自我是指被消费者视为自我的构成部分或延伸部分的拥有物。这些拥有物不仅是消费者自我概念的外在显示，同时也构成了消费者自我概念的有机组成部分。延伸的自我强调某个体因为拥有某物才构成了某个个体，如果丧失了这些拥有物，这个个体将不是原来的个体，而会成为另外的个体。消费者延伸的自我是自我与产品结合最紧密的一种形式。这些拥有物一般是对消费者有重要意义的、倾注了个人的感情或心力的或持有很长时间的物品。它可以是大件物品，也可以是小件物品。消费者用于自我定位与延伸的物品可以划分为四类：(1)个人水平。消费者将许多私人财产纳入自我界定中。这些产品包括珠宝、汽车、服饰等。俗话说“人看衣装”，反映的就是个人拥有的东西

54、是其自身一部分的信念。(2)家庭水平。家庭水平的延伸自我包括消费者的私宅、私宅的装潢和摆设等。住宅可以被看做家庭的象征物，同时也经常是个人身份的关键组成部分。(3)社团水平。消费者根据他们的邻居、籍贯、地域或社区等来描述自己是很常见的事。对于农民家庭或与社区关系密切的居民来说，这种归属感尤为重要。(4)群体水平。人们对特定社会阶层、相关群体等的依附也可以看做自我的一部分。消费者也可能会感到里程碑、纪念碑或运动队是延伸的自我的一部分。2.2.2 自我概念对消费者的影响消费者不是功能导向的，其行为在根大程度上受到商品中所蕴含的象征意义的影响。如果把戏剧行为的观点稍微拓展一下，就会看到产品和服务的消

55、费对自我界定的重大影响。一个演员为了使扮演的角色更生动，就必须要有恰当的道具、舞台设计等。对于消费者而言，不同的角色需要用一系列有助于表现某一社会角色的产品和行为来衬托。(一)自我概念与品牌定位符号自我完成论认为，自我定义不完整的人倾向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一身份定义，如图3-4所示。图3-4 消费者自我概念与品牌定位的关系一个消费者所拥有的东西带领着他进入个社会角色，而这个社会角色有助于回答这样一个问题：“现在我是谁?”人们借助一个人的消费行为来判断其社会身份。大量事实表明，消费者会倾向于购买与自我概念相一致的品牌。营销的目标就是努力塑造品牌形象，并使它与目标消费群体的自我

56、概念相一致。(二)自我概念与产品象征性在实际生活中，许多商品或服务除了具有使用价值外，还有一种象征性的价值。换句话说，不同档次、质地、风格的商品能用以反映一个人的自我形象。消费者评价、选择一件品时，不仅要看其使用价值如何，还要看它是否有助于“使我成为我想象或期望成为人”以与改善别人对自己的看法。自我意象一致性模型认为，消费者总是购买那些自认为与其自我形象一致的商品，而不去购买与自我形象不一致的商品。甚至有的时候在别人看来某种商品对他并不合适，但只要消费者自认为是符合自我形象的，他就会购买。2.3 消费者的生活方式生活在一定文化和社会背景下，具有自我个性特征和人口统计特征的消费者总是会追求自己的

57、生活方式。对生活方式的追求影响他们的需求、欲望，进而影响他们的购买决策和消费行为；同时，这些购买决策和消费行为又反过来强化或改变他们的生活方式。对此，企业经营者可采取以下几点策略加强产品和服务与消费者行为与其生活方式的联系：1描述产品的适合人群生活方式的分类可以使企业突破简单的人口统计数据和产品使用描述(如中年女性与频繁使用者)的限制，把目标市场描述得更贴切、生动、丰满。同时，营销者可能会发现，实际的消费者与营销者头脑中想象的“典型的”消费者的形象是不一致的。例如，面霜的营销者很惊奇地发现，他们的主要市场竟然是由年老的、寡居的女性组成，而不是他们的诉求所定位的更加年轻和爱好交际的女性。2准确进

58、行产品的定位产品的定位对象一般是那些对某种生活方式表现出特殊偏好的人。企业经营者应该根据其目标消费者的生活方式来进行定位，这样才会更准确。例如，哈撒韦衬衫被定位为品味高贵雅致的男人穿的衬衫。这一定位由一则广告很好地表达了出来，广告中的模特是一位戴着眼罩的俄国贵族伯爵。这一广告使这个默默无闻116年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一，创造了营销的神话。3更好地传播产品的特性生活方式的细分可以为广告创意人提供目标市场消费者的大量信息，这些信息远比从干巴巴的统计数据中得到的多，从而能够使广告主更准确地了解广告对象的需求，更好地传播产品的特征。第三章 影响消费者行为的心理因素3.1 消费者购买动机

59、需要是引起消费行为的源泉，但是需要并不能直接产生消费，只有当消费者的需要转化为购买动机之后才会产生购买行为。因此，必须进一步研究消费者的动机是如何形成的以与动机的分类和它们对消费行为的影响。(一)消费者购买动机的特征消费者购买动机的特征包括以下几点：1引导性动机与需要的最大不同在于，需要只是消费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而动机总是针对一定的目标，受目标的引导。正是由于目标的引导，消费者需要才变成了购买动机。在动机的引导下，消费者的购买行为又会指向不同的目标。例如，在学习动机的引导下，消费行为会指向与学习有关的产品，如计算机、书籍、职业培训等；在娱乐动机的引导下，消费行为会指向与娱乐有

60、关的产品，如电视、电影、网络游戏、DVD机、棋牌、音乐器材、歌舞晚会等；在爱美动机的引导下，消费者的行为又会指向美容美体类的产品，如服装、饰品、化妆品、健身设施、美容食品与保健品等。2隐性动机是连接心理刺激与反应的中间变量，它隐藏于个体的意识甚至是潜意识之中，难以直接观察到。研究消费动机往往只能通过消费者的外显行为来推断。例如，消费者购买汽车可能是出于方便工作和生活的动机，但也可能是出于好胜或攀比的动机。因此，在通过消费者的外显行为研究购买动机时必须小心谨慎，因为消费者表述的动机不一定就是其真正的购买动机，这也是消费动机研究的难点。3多重性消费者在产生购买行为时，其购买动机可能由某种占主导地位