房地产市场营销课程设计（共28页）

1、 城市建设工程学部房地产市场营销 课程设计专业班级：11级经营房地产与估价小组成员：杨赞中 110272011311 刘雷 110272011305 丁龙科 110272031315 王晓峰 110272077304 叶路航 110272011310 指导老师: 陈玉萍 2012年12月28日 摘要 1 第一章 市场研究分析 31.市场研究分析的目的与重要性32.宏观经济环境分析33.新政对区域的影响44.区域环境分析55.区域项目分析6 6.项目分析8第二章 市场调研与定位分析 81.市场调研分析的作用与内容.82.市场定位分析的目的与意义.93.项目SWOT 分析 104.项目的对策11第

2、三章 销售推广 111.销售推广的作用与意义112.目标客户113.销售价格分析124.营销组合策略135. 价格制定 146.销售控制 147.销售管理 14 结束语 18附录一 18附录二 26附录三 26 摘 要HYPERLINK /view/9346.htm房地产是指HYPERLINK /view/36177.htm土地、HYPERLINK /view/20960.htm建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。 HYPERLINK /view/9346.htm房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在HYPERLINK /view/31551.htm经济

3、学上又被称为HYPERLINK /view/10970.htm不动产。可以有三种存在形态：即HYPERLINK /view/36177.htm土地 、HYPERLINK /view/20960.htm建筑物、房地合一。在HYPERLINK /view/303408.htm房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即HYPERLINK /view/36177.htm土地（或HYPERLINK /view/19573.htm土地使用权）、HYPERLINK /view/20960.htm建筑物和房地合状态下的物质实体及其权益。 近年来我国房地产市场获得了迅猛发展，房地产迅速成为消费热点和投资热

4、点。部分大中城市出现了房地产价格快速上涨的局面。快速上涨的房价导致部分城镇家庭购房困难，这种现象引起了社会各界的关注和忧虑。居住是人类的基本生活需要。住房问题不仅仅是个经济问题，而且是一个社会问题。房地产是人类赖以生存和生活的基础和载体，房地产业则是我国当前宏观经济中的支柱产业。房地产市场的发展主要体现在住宅市场的快速发展上，由于住宅产业关联度高，它的发展带动了建材、冶金、纺织、化工、机械、交通、邮电通信、家电家具等许多行业的发展，为这些产业提供了立足的场所，扩大了对这些产业的社会需求。因此，房地产业的快速发展对中国经济的持续增长无疑起到了举足轻重的作用，特别是我国1998年在全国范围内取消“

5、实物分配福利房“的房屋制度以来，房地产业进入了完全的市场化、社会化阶段，并且得到了快速的发展。房地产被称为人们的基本需求物品，也是国家的根本和基本，同时它也涉及了众多的行业，例如：钢铁，混凝土，家具，家电等等重要的行业。因此它对国家经济起着非常重要的影响。对于象中国这样一个工业承载基础薄弱，又处于后发劣势的发展中国家，需要一个像房地产行业那样能大范围带动经济尤其是落后地区经济的支柱型产业，在这一点上不能盲目与发达国家相比。 房地产行业对国民经济的影响，主要体现在拉动经济与稳定经济的重要性。首先，从拉动经济方面来看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发

6、展，据统计房地产行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过20%。其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业也出现波动，最终必然会引起经济的波动。同时，由于开发商与个人购房者的资金中有相当一部分为银行贷款，所以实际的房地产开发投资中至少超过40%的来自于银行贷款，因此保持房地产开发投资的平稳增长，对国民经济持续稳定发展也具有重要意义。 2012年国家对房地产政策是坚持宏观调控的取向不变的政策，以确保公民福利政治，以保证改革脆弱期平稳过渡。我国公民对房地产的刚

7、性需求不会变，保障性住房回暖，政策性商品房成为市场新的垄断，商品房在困难中向前。 房地产牵动着许多工业原料的神经，据我了解一幢大楼的建设囊括了钢筋、水泥、混凝土、砖块、玻璃等等多样的原材料。若房地产价格上涨，必定拉动原料的需求从而相对来说原来的供应会减少。也就是说，原材料的价格会上涨。比方说市场的钢铁价格因为钢筋的需求上涨（来自房地产）而上涨10%，那么全国的所有于钢铁有关的商品价格就会趋向上涨。结果是，消费者购买的物品价格也会偏高些。钢铁的价格上涨10%，其连锁反应可以导致同类金属商品价格也跟着上涨。比如：铜、铝、锌。而且，当钢铁的供应上涨时，炼钢的原材料铁矿石和焦炭的价格也会上涨。那么与煤

8、炭有关的产业比如火力发电的成本就会提高，那么消费者就可能支付更多的电费。由于国内的原材料市场大多处于垄断状态，价格可能被几个巨头炒得更高。这就是为什么原油价格无论再怎么跌，国内的汽柴油价格依旧坚挺。这种结果就可以导致输入型通货膨胀和需求型通货膨胀。 另外，政府对于高房价采取的手段之一也包括提高工人工资。但实际上这不是治本的方法。因为当平均工资提高10%，企业的平均生产成本也会相对提高（比如3%）。那么商品的平均出厂价格就会比之前至少高出3%。这3%的成本毫无疑问是由消费者承担的。打个不科学的比方，若全国的平均工资提高10%，从而导致平均商品价格上涨3%，那么通货膨胀率（CPI)就是3%。不难看

9、出，这3%是由那10%引起的。这也就是第三种通货膨胀，是由工资上涨而拉动的。 总的来说，房地产价格的上涨和通货膨胀率是有类似正比关系的，但影响通货膨胀的因素错综复杂。虽然房地产价格会带动通货膨胀，但毕竟它只是一种因素。我们不能说房地产导致了通货膨胀。 第一章 市场研究分析1.市场研究分析的目的与重要性 市场研究分析是为相关企业的投资决策和管理决策提供信息的,涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程,它在房地产企业投资决策中的重要性大致体现在下列几个方面。(一)识别市场机会,理解持续变迁的市场环境 投身于某一行业的人都会有一种切身的体会:行业创新层出不穷,市场追捧的概念时时转换。市

10、场环境的变迁主要包括:消费者需求水平和基本特征的变化,如随着收入水平的提高,人们对住的需求的改变;产品设计和特征的变化,如普通住宅户型的变迁;应用技术水平的变化,如住宅小区智能化、智能化办公大楼等。置身其间的房地产开发企业,如果能够根据变迁的市场环境适时作出调整,就可以抓住市场机会,创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市场调研,有时可能凭借某个企业管理者的直觉抓住一星半点机会,但更多的时候是市场调研在起作用。放眼目前在房地产行业经营绩效较好的房地产企业,莫不在市场调研和跟踪方面投入了巨大的努力。(二)分析市场潜力,有针对性地提出市场推广计划 在房地产项目开发前,企业要确定项目推出后的销售

11、前景或称市场潜力,需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研,以确定能否在较短时间内为市场所吸收。在项目开发完成以后,制定相应的市场推广计划时,要确定如何将项目的关键信息有效地传达给潜在客户,以尽可能小的推广成本获得最大的宣传效果。另外,在市场推广计划中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节,也离不开市场调研。(三)判断某种产品或服务的盈利性 从根本意义上来说,某一产品或产品设计市场潜力大,意味着其潜在的高盈利性。要想在众多的可选产品形式中找到富有成长性、潜在高盈利性的类型,可以借助市场调研来估算。通常房地产开发项目可行性研究中,财务分析执行的就是这一职能,财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系

12、和价格(租金)水平的精确把握,而获得这些基础数据主要依靠市场调研。(四)评价某种产品或服务的满意度,指出改进的关键点 使顾客满意是产品或服务得以生存的必要条件,因此,企业会有对产品或服务的满意度进行评价的需要,通过市场调研叮以得到满意度的定性和定量的表达,据此企业就可以对产品或服务进行改进,提高满意度,扩大市场份额,在市场竞争中占据有利地位。(五)评价某种市场决策或管理决策的效果 当企业作出某种市场决策后,往往会急切地想知道市场的反应,决策正确与否?相关配套措施能否满足需要?是否需要进行调整?如果需要,如何调整?等等。而评价市场决策和管理决策的效果是市场调研的又一重要领域。宏观经济环境分析 宏

13、观经济环境分析对我们对市场调查是非常重要的，国家的一些政策的调整这对于我们研究房地产市场有更好的展望和预测。下面就拿武汉市房地产宏观经济政策来说明一下情况。武汉市宏观经济呈现以下特征： 武汉市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。随着武汉市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。国家的一系列针对房地产行业的激励措施促进买房者的欲望大增。3.新政对区域的影响 新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨，保证了房产业的稳定前进。新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架，中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡

14、，反而会更加繁荣与活跃。随着我国经济的发展以及世界经济的不断变化，我国房地产经济领域的变化也是日新月异。尤其是近年来我国房地产业持续高速增长，成为促进消费、扩大内需、拉动投资快速增长，保持国民经济持续快速发展的重要支柱产业，也成为全国人民高度关注的对象。因此，国家对房地产业的发展给予了高度重视，同时出台了各种应对政策，对房地产市场进行宏观调控。 2011年房地产新政出台后多数城市成交量持续下降，而且新政对二手房市场的影响相对较大。而通过新浪房地产资讯我又了解到政策中“强化差别化住房信贷政策”，要求对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，并且国务院祭

15、出最严厉的双限令，外地人禁购二套房这一政策，有效的遏制了投资投机性购房，促进了房地产市场平稳健康发展。再者从搜狐焦点的金色城市业主论坛中看到有人预测2011年房地产调控政策、土地供应、价格压力、房奴的底线生存等各种因素将把房地产开发空间从一、二线城市挤压到三、四线城市，当县级市的房地产价格、成交量再次暴涨之后，中国房地产行业将进入淘汰阶段，并在兼并重组过程中走向成熟。农民进城等人为的拉动房地产需求，并不能实现可持续发展，其根本不能产生真正意义上的消费（但很可能会挤压一部分保障房的运用空间，当保障房供应不能有效增加时，这就可能会导致民怨的加剧，反过来会迫使加大房地产的打压力度）。 十八大后房地产

16、宏观调控将持续相当一段时间。长期以来的房地产价格增长，房价泡沫化程度过深，对中国市场经济健康持续发展带来巨大的负面影响，投机房地产现象在较短时间内将得到根除。房地产投机与股市投机所表现的都是市场需求的虚假行为，也是房地产泡沫的集中体现。保障性住房将陆续大量面市冲击房地产市场。房地产行业金融政策将缩中有放、地产基金行业将得到大幅度推动发展。中国城市化进程处在一个全面铺开的状态，一线二线城市，相对成熟，三线四线之后的城市相对落后，东部南部城市相对成熟，西部北部相对落后，在宏观调控与金融支持政策方面，会在各地会有所一定的差异。不管是项目贷款、开发贷款、按揭贷款，未来较长时间，都会在银根紧缩的基本状态

17、下，缩中有放，这与国家宏观调控具体政策有紧密联系。 房价一直是非常敏感的市场指标性符号，也关系到房地产宏观调控的成败，之前将房价与各地地方长官政绩直接挂钩的做法，仍然在十八大之后继续延续，一直到房价回落或持稳坚守。普遍认为，房价下降的可能性极低，稳步小幅增长的可能性极大。十八大报告中明确提出全面建成小康社会目标，国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，这透漏出一个重要政策信号，既有可能通过合理物价上涨及居民收入大幅增加，大幅度提高居民的购买消费能力，相当于通过理性的通货膨胀及政策性倾斜，让老百姓实际生活水平的大幅度提高和改善等措施，来抵消房价高位的影响。区域环境分析 洪山区位于长江之

18、畔，东湖之滨，是武汉市以城带郊的中心城区。全区自西向东呈半圆形，东抵鄂州市，南与江夏区接壤，西与武昌、青山两区相邻，北与黄陂区、新洲区隔江相望，是武汉的东大门。全区版图面积570平方公里，户籍人口82.6万，常住人口超过100万，辖8个街道6个乡镇。洪山区人文特色浓郁，科教智力密集，交通发达便捷，山水资源丰富，发展空间广阔，是创业、居住的理想之地。 -保利华都三期 5区域对比中心区、古田片区、二七、后湖片区和东西湖区四个区域组成，根据其房地产发展特点，下文将按不同片区对其住宅发展特征进行分析：(一)中心区2008年上半年中心区成交均价为6875.42元/平方米，较去年同期上涨2152.88元/

19、平方米，涨幅为45.59%。其中商品住宅共成交3235套，较去年减少4630套，降幅为58.87%。从上半年中心区成交价格来看，1至5月呈递增趋势，5月达到价格高峰，为7286.34元/平方米，随后6月价格出现小幅回落，但每平方米价格仍稳定7200元以上。相比价格来说，成交方面较去年严重萎缩，总体成交量还未达到去年同期水平的一半。出现这样的情况，主要由两方面因素造成，首先xx中心区商品房供应量趋于下降，与去年同期相比，新房供应量减少3成之多，制约了购房者消费;当然，更重要的原因在于上半年武汉楼市的整体低迷和观望。尤其在中心城区，房价涨幅过快，甚至超过中高收入购房者的支付能力，楼市显得愈发不景气

20、。在这样的市场面前，大多数开发商选择坚挺，仅有少部分尾盘项目打起价格战，这也就造成了6月该片区的价格出现小幅回落。武汉的发展总是伴随商业的脚步前进的。随着武汉天地的问世，集住宅、甲级办公楼、零售、餐饮、娱乐、精品酒店等多种功能的140万平方米大体量项目对永清文化进行传承与再造，势必带领整个永清板块的崛起;时代豪苑、外滩棕榈泉也让整个风景如画的沿江板块活力四射;融科天城的推出，加上位于解放大道循礼门综合项目的即将兴建，位于武汉内环解放大道中心地段的老循礼门板块焕发出新魅力，而之前，新世界中心的落成以及武汉国际广场的兴建也让武广板块如虎添翼。预计不久的将来，武汉内环将呈现汉正街、武广、永清、循礼门

21、、沿江等多板块综合发展态势，各大板块功能定位不同又相互促进，将由点及面，以板块崛起带动周边区域发展，从而促进整个中心区的加快建设。(二)古田片区2008年上半年古田片区成交均价为5217.82元/平方米，较去年同期上涨1516.4元/平方米，涨幅为40.97%。其中商品房住宅共成交1195套，较去年减少2609套，降幅为68.59%。从成交价格情况来看，尽管古田片区今年1至6月一直都是稳中有升，但与去年同期相比，在全市各区中价格涨幅居末位，仅仅高于青山片区。另外，成交方面，古田仅成交1195套，跌幅居全市之首。从该区域楼盘地理位置的分布来看，活跃楼盘全部集中在解放大道古田四路至古田二路沿线，该

22、地段离中心城区较近，周边配套也相对完善，所以构成了古田片区目前的供应主体。正因为如此，随着轻轨建设的降温和解放大道沿线开发的逐步完成，该片区供应量减少，市场关注度有所下降，再加上经济适用房对商品房价格体系的冲击，以至今年古田片区楼市较为沉寂。政府对古田区域的整体规划，为古田板块的楼市发展改善了外部环境，区域房地产市场后期发展看好。随着硚口政府对古田区域的闲置工业用地进行处理，使得古田区域项目可以成片，整体开发，同时，未来轻轨通车，西汉正街商圈形成，都将在很大程度上改善古田区域的城市环境，为古田楼市的发展提供有力支撑。(三)后湖片区2008年上半年二七、后湖片区成交均价为5186.25元/平方米

23、，较去年同期上涨1694.93元/平方米，涨幅为48.55%。其中商品房住宅共成交2364套，较去年下降42.06%。从成交价格来看，该片区价格涨幅基本趋于平稳，1至5月稳中有升，6月价格略为回调。受供应量的影响，后湖地区商品房关注度下降，百步亭现代城、香利国庭等项目撑起了该区域成交的主体。二七地区则依然是航天双城和东立国际独揽商品房住宅市场。由于新上市楼盘数量较前两年大幅减少，二七、后湖片区的楼市整体呈现温和向上的走势，部分楼盘因而加大了打折力度，高端商品房价格回落明显。令人振奋的是，轻轨二期的正在加速建设，堤角至丹水池路段基本竣工，黄浦路段则已建设过半，交通方面的瓶颈有望在近两年内打破。商

24、业方面，二七的东部购物公园正在紧锣密鼓的招商之中，家乐福等商业巨头已经确定落户，未来她将辐射后湖、二七等地区，弥补商业配套不足的现实问题。(四)东西湖片区2008年上半年东西湖片区成交均价为4708.77元/平方米，较去年同期上涨1431.83元/平方米，涨幅为43.69%。其中商品房住宅共成交2364套，较去年增长了14.07%。从成交价格及成交套数来看，东西湖片区今年实现价量双增，特别是销量，尽管只增长14个百分点，但纵观今年全市其他的销售情况，该片区的表现还是令人刮目相看的。虽然整个市场气氛的一直处于观望情绪，但从该片区个别项目的调查显示，客户平均接待量并没减少多少。而来看房的客户，很多

25、也是因为价格相对较低，所以将买房目标选定在郊区，面对高房价，有迫切购房需求的中低购房者不得不把目光集中在郊区盘，从目前情况来看，东西湖尽管存在交通不便，但价格低、环境好弥补了部分缺失。多层作为郊区最易消化的普通住宅产品类型，一直是本区域开发的主力产品。近4 年来其供应量的递减趋势说明，市场环境的影响下，开发商开始注重产品结构的调整，产品重心逐渐由多层向高层和小高层转换。和其他区域市场多层小高层高层的转换阶段不同，本区域由于其自身条件限制，小高层的过渡时间不长、过渡量较少，迅速迈入了高层物业开发阶段。因此高层物业还需一定时间的市场磨合，才能逐步为区域市场接受。从楼市发展的总趋势看，高层物业是未来

26、市场的主流产品。东西湖被誉为武汉的“北大门”，而金银湖更是占据空港经济之利，未来还将在这里修建保税物流中心，发展物流经济。这将大为加强东西湖于城市圈的联系，加快异地置业的脚步，为下一步楼市的繁荣奠定基础。6.项目分析. 在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考：保利地产精品公寓典范一保利华都3期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。 经过分析，我们的楼盘在价格上和地域以及环境上占

27、有一定的优势。 第二章 市场调研与定位1 市场调研在现在经济中，市场是大量商品，劳务，金融流和信息流形成的社会经济联系网络。企业必须借助市场，适应市场，开拓市场吗，才能在国际国内竞争中求的不断巩固与发展。各国在进行工程项目的可行性研究，都是从市场定位，调研开始，做好市场调研，为决策提供科学依据。只有市场有销路的产品才值得生产。 一、市场调查的作用和内容 （一） 市场调查的作用就是掌握可靠的市场信息，有利于工程项目设想的产生，克服盲目性，加强自觉性。了解当前消费者的潜在需求，从而开发适销的楼盘，了解市场的大小，决定开发楼盘的量。 A,调查区域内的需求量。综合客户访谈结论分析，得到以下几方面的结果

28、：年龄集中在25到40之间。以自住型购房者为主。客源多为附近大学的教师。有一定的经济实力，购买力强。 （二）、客户群需求特征分析 1、多层、小高层为首选，占到80%的比例。对高层有一定的抗性。 2、多层、小高层的承受价在9000元/m2左右。 3、二房和三房的喜好面积在100m2左右。 4、建筑风格上选择现代简约式的居多。 （三）、项目供给特征分析 1、该项目应主要以多层、小高层结合布局。 2、价格宜定在9000元/m2 左右。 3、房间面积应以100m2为主。 4、房间布局上主要体现传统家居环境。 结论：国家相关宏观调控政策的出台，目的在于打击楼市中存在的泡沫，尤其是投机性炒房市场。房贷新政

29、等政策出来后，投资性住房需求受到极大影响，但自住性购房需求受影响并不大。洪山区经济加速发展，一些大企业大项目落户将直接推动该片区楼市的走强，因此可以下结论未来该区域房地产市场总体上保持快速增长态势。综合分析访谈资料与问卷调查，得到以下结论： = 1 * GB3 武汉光谷本地客户均看好该地区的发展潜力。 = 2 * GB3 本地消费者对价格的预期比较高，说明消费者购买力强，项目定价不需过于保守。 = 3 * GB3 客户普遍传统家庭居住观念较重，对整个家庭居住品质要求高。 = 4 * GB3 客户普遍认同周边的教育资源优势和经济发展及自然景观。23-38岁科技园内白领高新区企业职工中高层管理人员

30、关联行业从业者城市新移民私人企事业主自住，多为首次置业，未来可用于投资本地先富村民高校教职工二次置业，改善生活品质 以及投资需求B,调查区域内的供应量。2市场定位的目的与意义 房地产市场定位不是为定位而定为，市场定位的目的是找准特定的顾客群，提供特色楼盘，在顾客心目中形成深刻的印象。那么在定位之前对影响定位的经济因素、竞争因素、消费者因素等要做的分析。特别是对专业物业市场的供求特性进行定量分析，是从总体上把握房地产市场发展的脉搏，这也是在某个区域有限的土地资源条件下提供适合当地发展要求的物业的有效依据。 建立适合中国房地产市场定位分析的数据库系统，就是将所有因素的信息尽可能量化，形成强大的数据

31、库支持系统和直观的印象。才能克服很多房地产开发商在定位时仅凭经验的局限性，使其定位更具科学性的成分。才能有健全的管理和规范的内部运作，才能巩固在市场上生存的基础，回避市场中的各种风险3.项目SWOT分析 通过找出本项目客观存在的主要内部优势（strengths）、劣势因素（weaknesses）以及外部市场环境中的机会因素（opportunities）、威胁因素（threats），运用SWTO 分析法，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。具体如下： 优势分析劣势分析 S1. 本项目由保利公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。 S2. 位于武昌城市中轴线，发展潜力巨大。 S3.

32、 良好的交通体系； S4. 生活配套齐全。 S5. 周围环境较好； W1. 保利华都配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。 W2.竞争比较激烈。 W3.项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。 W4.外来人员多，治安问题多，影响买家心理；机会分析威胁分析 Q1.武汉城市及经济发展对房产市场的带动效应 Q2.光谷的灯会带来的利好商机 Q3.目前区域市场供应量较少 Q4.区域内消费群体的购买力强 T1.房地产及金融政策的规范和抑制 T2.地块已开通，贯穿武汉三镇 T3.项目开发周期带来的一系列的连带性问题 1 优势分析 本项目由保利公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。 位于武昌中轴线，发展

33、潜力巨大。 地处交通主干道雄楚大道和光谷大道交汇点，交通十分便利； 项目以准现楼发售，增强买家信心。 社区配套设施较完善，有学校、医院、市场等。 2.劣势分析 武汉新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。 项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。 外来人员多，治安问题多，影响买家心理；4 项目对策 由于项目为广大消费者提供便利的物业服务，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路： 充分利用先天优越的交通环境 项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一

34、个“洪山区保利华都3期精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。 把握市场需求，迎合买家心理 随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。 营造现场舒适环境，引起客户购买冲动 在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、德芙广告的策划书广告策划书的撰写医药公司广告策划书等方面营造舒适的内部环境。 第三章 营销推广1 营销推广的意义作用与意义 营销推广是国际市场营销的一个重要概念。指除了人员推广、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。

35、 销售推广是国际市场营销策略的一个促销措施。通常采取的方法一般是先通过市场细分，即根据购买者的购买行为、需要和欲望和购买习惯，把一个市场分为若干个不同的购买者群体的过程。以品牌和包装策略的作用，扩大产品组合（产品组合指一个公司或企业生产的所有产品线和产品项目的有机搭配）。此外还通常采取渗透定价，即企业把新产品投入市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率。2 目标客户 作为武汉市经济较为繁荣的洪山区，总面积101.77 平方公里，人口89.8 万人，交通四通八达，是武汉及长沙、南昌地区的要通。其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个浮山区的客户都是本项

36、目客户。这部分客户群定向细分如下： 外来人口在该地置业 分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。根据调查，外来人数逐年增多. 区内的买家 分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。 区域居民的子辈 分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便

37、利。3 宣传 一、推广策略 本案保利华都3期的广告宣传量在开盘前，要达到一定的饱和度。 事实上， 100 万元的广告费分十次投入和一次性投入，对其它商品而言，也许效果差别不大。但对于房地产销售而言，其业绩却往往有天壤之别。从表面上看，广告的投入加大，风险加大。但实际宣传量加大形成了规模效应，反而降低了单位风险成本。所以，房地产广告在宣传量上达一定的饱和度，就无法形成浩大的声势，当然就无法保证短时间内的大量成交。 因此，基于此我认为可考虑在车体广告和灯箱路牌等户外广告上大做文章。 户外广告的最大优点是反复提醒，经常路过的人都会有意无意地看到所以，对于知名度的传播最有效。户外广告产生收益的时间较长

38、，也更为持续，故本案保利华都3期作为大型长期发展的项目可大量采用。 另外，户外广告要内容简练，信息单一，色彩一定要鲜艳，这样才能获得最好的效果。 保利华都作为大型项目，要注重作好品牌形象的培养。 对于跨年度长期发展的大型项目，除了注重作好促销宣传的同时，还应拨出专门的费用以用于做项目的品牌形象宣传。相对地，品牌形象宣传的收益期长但其投入产出比高，而促销广告的收效期短但投入产出比低。对于长期发展的项目，投入一定费用做品牌形象宣传，可有效地提高投入产出比，从而减少总的宣传投入，并为以后发展新项目积累品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张。 但是此种品牌形象的培育同其他商品仍有较大的不同，其它商品往往

39、注重对消费者品牌忠诚度的培养，而长期发展的房地产项目的品牌形象注重的品牌的亲和力和美誉度。因此，认为应考虑做独特的公益活动广告。如在大型超市设置老人坐椅车（或儿童坐椅车）等。 二、媒体计划 建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待;项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。 媒体选择 武汉晚报：家庭读者为主，和咸宁日报配合可以形成极佳的广告效果.咸宁电台一、二台、城市之声电台、音乐电台。价格低，听众广，能高频率的传播来提高听众对项目的认识度。户外广告

40、和指示路牌在楼盘附近做指示路牌,巴士车身广告楼盘工地周边围墙广告. 宣传主题 本次广告提案将表现敝司对海景中心的理解和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。4 营销组合策略 1.媒介的组合策略 报纸、电视、电台为主，广告为辅。配合的公关活动，在新闻媒介上适当的报道。 报纸： 武汉日报、武汉晚报 电视： 以省有线、市有线台 武汉电视台 方案说明 此次策划提案提供了本项目广告宣传推广的总体思路及意图都只是一个大的框架，许多细节部分还有待与发展商

41、沟通，加以进一步充实完善，其中主要有： 报纸、楼书等的重新创作设计,公关活.动的专项活动提案 A 拍摄本案保利华都的概念形象 CF 片。 CF 片具有视觉和听觉的双重刺激，其表现手法可以丰富多采，而且其品位性强、欣赏价值高、感染力强烈。对于高档楼盘，构建高档形象和先锋品位，不可缺少的宣传方式。 但由于电视媒介的投入产出比低于报纸媒介，故我建议在开盘前播出三周时间即可。 B 考虑特殊的名流荟萃的如高级饭店、宾馆、高档娱乐休闲场所、大型汽车美容店、高等院校中的 MBA 班、航空免费杂志、高级美容美发店等可直接面对本案目标消费群的特种传播途径。 通过这种特殊的广告传播途径，一是可以与本市其他高档物业

42、一直沿用的以传统媒体为主的宣传推广方式形成明显的区分，二是这种直接面对客户的营销方式，除了可以给本案的目标客户群带来近身感受的亲切好感外，制作精良、新颖别致的宣传资料也会为本案的推广达到潜移默化的宣传效果。5价格制定 价格低不是优势，价格高也不是抗性，它是项目价值的一种表现，它取决于供求关系，取决于项目的价值，甚至取决于销售姿态和销售方式，包括价格策略、定价策略、调价策略。 1、价格策略：大致有三种“低开高走”“高开低走”“平开平走”，一般情况下，价格的制定与销售控制联系紧密，所以往往把价格策略与销售控制放在一起进行。保利华都3期则是走“高开低走”的路线。 2、定价策略：价格是反映产品价值的一

43、种数字体现，如何制订出产品的价格不仅仅取决于开发商的利润，更多的是对项目价值的正确估计。当价值大于产品的时候，产品才会销售顺利，如果一个平方米的建安成本是2000元，市场价格只有1500元，是价值大于产品了，所以产品附加价值的定制才是考验价格的标准，价值要大于价格的模式才是定价的原则。3、调价策略：销售控制的目的不是为了更快的销售，而是为了实现项目价值的最大化，主要体现在对价格策略的运用，对产品销售组合的运用两个方面。6销售控制 “高开低走”的销售控制 “高开低走”价格制定策略的销售控制属于“撇脂模式”，市场定位为需求弹性较小的高收入人群，它的特点是阶段性高额利润，速战速决的回收资金，其适用范

44、围为实力信誉颇佳的大公司，有“新、奇、特”概念的高附加值的物业。产品的组合在一个项目中，好产品肯定会卖的快，但是一个项目赢利点更多的是体现在差产品上，所以，产品的组合搭配就成了是否可以达到项目价值最大化的关键所在，产品的组合不仅仅是在售产品的组合，也有已售产品的组合。在操作多层项目的时候，三层相对比较好销售，如果三层已经销售完毕，或者还剩下几套，那么在产品的组合上，就把三层和其他不容易销售的楼层组合销售，把三层的价格大大提高，这样就可以营造出其他不好销售楼层的低价格的优势，容易引起市场关注，化解其他楼层的抗性。我们的梦幻庄园也主要是围绕这两种方式来进行一个整体的控制。7 销售管理 1.对人的管

45、理，强化销售培训 首先就是销售培训，不管有无销售经验，销售培训都至关重要。目前在中国地产中，销售人员的年龄比较年轻，从某种意义上说，销售人员和客户是不对等的。销售培训的目的是加强销售人员对项目的认知能力和销售人员在策略的指导下深刻的理解项目，深刻的理解项目不仅仅是对项目的全面了解，更是对项目优势的深刻理解，对策略的深刻理解，只有深刻的理解项目，才对项目有着强的自信。其次是案场销售人员的管理，如销售组织的理解、岗位职责的理解、销售流程的理解等，这些是更好的加快销售流程的完成和对销售氛围的营造。 2.对事的管理，强化案场管理 销售流程和最终成交多是通过现场的信息交流来完成，所以对现场的管理在销售环

46、节亦为重要。 1、销控表：以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况，可以提供需要了解房间的详细资料及销售情况，并根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表，方便客户进行详细了解和分析。 2、销控总表：以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况，在掌握全局的同时，也可查看余房及业主信息。 3、来电来客登记：管理和登记来电、来客情况，完成对来电、来客特征登记和需求登记。 4、销售登记：管理和登记销售的情况，包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料。 5、换退房管理：管理销售过程中换、退、房处理及查询。 6、催交欠款：处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理，并可以打印清单。 7、成交客户管理：登记

47、和管理成交客户的详细资料，方便公司对成交客户进行分析和了解，从而最大限度提高对成交客户的服务。 8、销售统计：将公司的销售情况进行统计，可以以图形方式直观显示。 9、销售统计报表：查看和打印销售过程中需要的各种报表，房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表。定价与销控，艺术与科学 房地产项目的销售往往是一个时期或跨年度的，消费市场却于瞬息之间变化莫测。因此房地产项目的定价以及销售策略，需要一定的超前意识和科学预测，并要综合考虑诸多外在因素的影响，定价和销售控制，一半是艺术，一半是科学。 价格制定，特殊商品的特殊性 房地产作为一种特殊的产品，价格的制定是一个复杂而特殊的过程，是对各项资源综合考

48、察的过程，也是一个动态的过程。在激烈竞争的市场环境下，价格制定需要考虑诸多因素。影响价格的因素有很多，主要包括：项目成本、楼盘素质、消费者的接受程度、同类楼盘的竞争因素等。其中楼盘素质又包括不同户型、景观、楼层、区位、朝向带来的多种差价。同时还要达到企业的现金流、利润目标，符合企业利益，满足企业战略需要。 产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，而价格和价值却不可混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。1.定价四大法宝成本地价、建安成本、税收及人工等其他费用的总和。竞争市场

49、供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。产品特征产品自身的素质，不同户型、景观、楼层、区位、朝向带来的多种差价。目标客户目标客户到底能够接受何种价格。综合考虑以上四种因素，为价格定制提供依据。2.制定均价成本：根据市场需求，确定目标客户及户型标准，制定目标产品，运营部根据不同产品成本及公司全面成本指标核算项目总成本、利润目标。参照运营部提供的成本表，按照一定的利润要求，直接引用各类产品的单位成本，确定初步利润率均价，产品的可变成本是定价的下限。竞争：按产品周期进行充分市场调研，了解竞争对手的价格情况，制定符合竞争要求的价格。A)项目前期市场环境。B)参照同区域楼盘、同质楼盘、同客户群楼盘、同

50、户型楼盘、同规模楼盘、同价位楼盘的供应和销售状况。C)比较的因素有地理位置、项目素质、物业管理、工程形象进度、营销等方面。以项目为核心，选择周边重点楼盘调查研究。 目标客户：根据自身产品特征及公司发展战略需要，以消费者潜在心理的可接受价格为出发点，充分考虑付款方式、回款要求、销售率等的销售目标，制定符合产品定位及品牌形象的价格。 风险：定价过高，产品价格抗性风险。一旦出现不能有效满足消费者需求的产品、配套、环境，定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，无法实现快速销售。高素质，差异化产品能取得超高额的利润，定价过低，没有根据消费者偏好定价，会减少利润水平。3.静态定价a.定价考虑

51、因素不同的房地产项目根据其自身的特点所要考虑影响其价格的因素也有所不同。结合项目的特点，我们建议重点考虑楼层、户型、景观、朝向、区位几大因素。b.由以上考虑的几个因素，可以确定定价中要考虑的可变系数为朝向系数、景观系数、户型系数、区位系数，不变差价为楼层差价。c.计算公式：d.价格浮动区间的建议用均价和最高价之差/均价=系数浮动的上下限范围，并以次来确定不同等级的系数。价格表制定后，通过价格测算工具测算应达到既定均价水平，一般为：报价均价=总价值/总面积可实现均价报价均价折扣率可实现均价考核均价 根据实际情况梦幻庄园定价为11000/m2。4.动态调整 一般一些项目，根据持续销售的需要，可通过

52、销控管理，控制一部分房屋暂不发售，这部分房屋一般应具备房型较好、位置理想等优势，这样可以帮助项目开盘后拉升价格，实现较高的收入。2、价格策略1总体价格策略低价策略：进入新市场，对市场情况不很了解，需要树立口碑与品牌。入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。高价策略：项目异质化程度高，市场环境好，短期操作项目。此法风险较大。中价策略：拥有一定市场占有率及品牌基础，对利润水平要求高，平稳销售的项目。低开高走定价策略：适合期房阶段。开盘时低于消费者心理价格，容易聚集人气，如郊区或超大盘。实现快速销售，支持财务指标。高开低走定价策略：以高价开盘销售，可以实现开盘较高的利润水平，提高楼盘的品质。但可

53、能影响销售的速度，阻碍开盘旺销，会经受严峻的市场考验，带来一定的风险。同时如果价格降低，将损害前期客户的信心，对品牌形象不利。稳定价格策略：指楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。2.动态价格策略根据产品周期及时间节点的排布，动态的调整产品价格。通常按照工程进度及销售节奏安排的时间节点制定并调整价格走势。开工期：没有形象支持（前期认购），以认购卡形式购买，为吸引人气价格一般不高，可实现项目基本利润。开盘：公开发售，项目整体形象卖场包装就绪，形象全面展示。旺销期：通过调高售价控制销售节奏。应根据市场整体价格和销售状况的变化相应调整均价或房屋单价。如某座楼销售情况良好，可考虑适当

54、上调；某座楼销售情况较差时，可考虑增加优惠等。景观、样板间开放：工程形象日趋完善，可以通过推广手段提高产品认知度，实现销售目标。封顶：实楼展示，产品优势展现，客户购买风险降低，价格上涨空间较高。项目配套形象展示：接近实际交付效果，消除环境、配套等购买抗性，大幅提高售价。尾盘：所剩房源不多，需要运用一定的价格手段推动销售，在折扣后售价可能降低。入住：现房呈现，展现成熟社区景象，基本清盘，为后期楼盘价格拉升提供支持。周边大环境配套到位，如周边小学、超市、人气等，价格成熟期，项目整体实现预期售价。3.结合全面预算管理的价格调整为实现开盘的操作要求：开盘阶段的住宅产品大部分销售，在全盘要实现较高的利润

55、水平，所以开盘当月均价指标达到全盘利润率要求。计划均价为全盘均价。根据这一目标销售体系制定综合的推广计划及销售口径。产品热销阶段：为保证持续旺销，并获得超额利润水平，当月的预计均价将会向上调整，为实现当月利润水平，相应价格体系及销售口径会做相应调整。清盘阶段：保证实现基本利润水平，价格为可实现基本利润率或是成本价格，在价格允许的前提下推出相应的优惠政策、折扣等。3、楼盘销售控制在整个楼盘营销过程中，应该始终保持有好房源，根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益，此即为销售控制。总结：保利华都3期是面向高收入

56、消费者的，根据以上的营销策略总体的定价为11000/m2,因为房地产市场又是一个比较特殊的市场，所以也会根据实际发生的情况有些细微的变化，但是理论上是必须服从于上述观点的，当然根据市场的反映情况我们的价格这个关键因素是可以调节的，当然也要根据调价策略来多方面的决定，但是梦幻庄园主打的是高档消费，因此调价的时候变动的可能性不是很大，且定为“高开低走”。 第四章 结束语 就项目本身现存的规划设计而言，结合适当的价格定位，理应能够保持一定的销售业绩。而对于上述的阶段，待贵司认可本策划的整体思路后，敝司将与贵司详细商讨后再另案补充实操性更强的项目建议，敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合又能为项目

57、以后各期的销售推广打下坚实的基础，并使项目成为区域的指标性物业。基于敝司对项目介入度不足，本策划案的建议尚属探讨方案，贵司见谅。随着对本案规划建议的不断深化，敝司有信心将贵司项目做成洪山区的精品楼盘。附录一 保利华都 保利华都位于虎泉街下马庄，与光谷商圈中心仅相隔一站路，项目一期最早于2007年底开盘，2010“金九”时节，该项目推出了三期产品，并打出了“实实在在定价格、明明白白给优惠”宣传口号，以60007000元的均价迅速抢占了市场， 同时，“地铁房”、“学区房”也是HYPERLINK /newbuildtxt_test/2048.html保利华都的闪亮名片 周边配套：社区景观：升值空间：

58、价位星级：居住舒适度：置业关键词：光谷商圈中心、地铁口、学区房适购人群：自住型购房者、刚需一族、光谷周边工作者HYPERLINK /newbuildtxt_test/2048.html保利华都位于东湖高新区虎泉街下马庄站，地处两大主干道珞瑜路和雄楚大街之间，前往该处最近的公交站点是“杨家湾”站，前往这里的公交线路有很多：538、529、552、556、572、581、586、590、715、7在杨家湾车站下车后向对面望去就是“HYPERLINK /newbuildtxt_test/2048.html保利华都”了，因为地铁2号线要经过虎泉街，所以保利华都门前的道路目前交通较为不便，窄窄的小道只能允许小车和行人经过，不过今天的不便是为了明天的方便，2012年底这里的交通将会有很大改观。23、811、907、318、738路公交都可以到达。 地铁房”是HYPERLINK /newbuildtxt_test/2048.html保“利华都项目的一个重要标签，项目门前就是未来地铁2号线“杨家湾”站点，2号线起自汉口常青花园，终点在鲁巷广场，这里是2号线的倒数第二站，地铁的开通将为这里的业主提供非常便利的交通，同时也会为地段带来巨大的升值潜力。HYPERLIN