最新电大专科广告文案机考网考纸考题库及答案

1、最新电大专科广告文案机考网考纸考题库及答案本人针对该科目汇总了该科所有的题，形成一个完整的题库，并且每年都在更新。该题库对考生的复习、作业和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。题库一一、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中认为正确的画“”，错误的画“”）1广告文案里的“语言”，仅指广告中的书面语或其他文字符号( )2广告文案立足于说服才能做到传播有效。( )3广告受众在接受广告时只能是客体，不可能成为主体。( )4要在受众中建立起品牌价值，就要与受众保持距离。( )5广

2、告诉求的策略与具体表现方式中感性诉求与理性诉求的区分十分清晰且绝对。 ( )6名人广告可以巩固消费者的品牌感受。( )7在一定时期内广告语要经常变换。( )8印刷广告比声形俱佳的电视广告更能吸引人。( )9系列广告有较强的导读力。(4)10实验法是广告效果调查的手段之一。( )二、填充题（每空1分，共10分） 11“科学的广告术是依据_ 法则的”，这句名言也必然适用于广告文案的写作。 12.广告的效益性要通过_ 反映出来。13.广告文案常常起着点活_ 的作用。 14.广告创意生成，一是来源于 ，一是来源于_ ；三是来源予_ ，四是来源于_。 15.广告文案借助特定景物，熔铸进创作者的_ ，就可

3、以增加广告的诗意，并进而创造出诗的意境。富于意境的广告会有效地诱发广告受众的 。三、名词解释（每小题5分，共10分）16企业广告文案17系列广告四、简答题（每小题10分，共30分）18明确广告受众的要求指的是哪些方面的要求？19.如何理解广告文案的效益原则？20.如何理解系列广告综合性的特点？五、案例分析题（本题30分） 21.试指出这一汽车广告的亮点和艺术表现手法，并分析运用这一艺术表现手法的好处。题库一答案一、判断题（每小题2分，共20分） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10.二、填充题（每空1分，共10分） 11心理学 12真实性 13画面 画龙点睛 14.市场调查生活积累 集思广

4、益 独特思维 15主观情感心理趋向三、名词解释（每小题5分，共10分） 16.企业广告文案，是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。 17.系列广告，是指将广告主体信息的基本要素，按一定规律反复地出现在广告媒体中，每篇广告的文案、画面在一个受众熟悉的基调下，重复中富于变化，生动多样，目的是使广告主体信息持久地保留在受众的记忆中。四、简答题要点（每小题10分，共30分） 18.明确广告受众的要求指的是： (1)明确受众或消费群体； (2)明确广告受众心理； (3)考虑广告受众的接受能力。 以上三个要点，第一个要点4分，后两个要点各3分 19.对广告文案效益原则的正确理解是： (1)广告文

5、案的效益性是指它带来的最终效果和实际收益。 广告文案的效益性，大致体现为： (2)经济效益； (3)社会效益，包括现时的和长远的心理效益。 以上三个要点，第一个要点4分，后两个要点各3分 20.对系列广告综合性特点的正确理解是： (1)系列广告文案具有系统性、侧重性，还具有综合性的特点。综合性表现在把几幅表现局部或变化的广告和在一起，给读者一个完整的形象，使读者不被以个别面目出现的广告而弄糊涂； (2)系列广告的综合性，使系列广告的各个画面和广告文案由分到合，由个别表现到综合表现，需要将广告表现的主题概括地展示出来，提升一步，达到完整阐释的目的。五、案例分析题（本题30分） 21参考要点： (

6、1)这一广告的亮点就在于当宝马遇到了捷豹时，捷豹的标志反转，成（豹子）调头逃跑的架势。似乎捷豹被宝马吓坏了，在宝马的霸气面前羞愧了，呈现出狭路相逢勇者胜的态势。两个车头的侧面表情，传达出了宝马的魂魄和气派。 (2)其主要的艺术手法是对比衬托法。 (3)对比衬托手法运用的好处： 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼以显此，互比互衬，从对比所呈现出的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而

7、且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法的成功运用，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味。展示了广告主题表现的不同层次和深度。 评判标准：可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全对，也只能给一半分；如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给分。题库二一、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中认为正确的画“”，错误的画“”）1广告的制作应树立客体意识，以广告受众为中心并受市场和消费者制约，广告文案的写作作为广告活动的必然组成部分，自然也毫不例外。( )2现代广告突破了简单的告知功能，对社会的经济活动、人们的生活方式、意识形

8、态和文化素养产生了深刻影响。( )3广告文案一定要华丽、夸张，要力避平实。( )4优秀的广告是艺术的广告而艺术的广告是不需要科学的。( )5广告的效益性要通过真实性反映出来。( )6名人广告是指演员在广告中充当商品代言人的广告。( )7广告文案的内容允许事实的虚构和手法的夸张。( )8印刷广告文案的构成要素是广告标题、广告正文、广告语和广告随文。( )9系列广告在构图上有多处相同相似的地方。( )10广告效果是广告调查的对象。( )二、填充题（每空1分，共10分）11广告文案内容托起并_ 广告的情景画面。12广告文案是一种有_的写作。广告文案作为广告的一个必然的组成部分，它总是以准确体现广告

9、一和有效沟通_并产生该广告预期_为其写作目的。13消费者既需要具体详实、准确可信的信息依据，也需要富有_与_的感受与娱乐；既需要_的分析和_的判断与推论，也需要_的介入和生活情感的伴随。三、名词解释（每小题5分，共10分）14广告标题15广告语四、简答题（每小题10分，共30分）16.明确的受众意识对广告文案的写作有何重要意义？17简述广播广告的语言风格。 18简述广告正文的写作要求。五、案例分析题I本题30分）19.请运用狭义广告文案的基本定义和表达技巧的理论分析下面的广告。“神一般的输入法”（AT&TLumia920广告截图） 提示：为了宣传WindowsPhone8中的输入法好这一功能，

10、运营商AT&T特地制作了一支Lumia920广告。广告情节其实很简单，时间也非常短。在广告中，一个女孩正在使用Lumia920快速打字题库二答案一、判断题（每小题2分，共20分） 1 2 3 4 5。 6 7 8 9 10二、填充题（每空1分，共10分） 11点活 12目的创意受众效果 13.人情趣味理智逻辑感性经验三、名词解释（每小题5分，共10分） 14广告标题，是指标举广告名称的词、词组、短语或句子，也称导语，是广告文稿的精髓，常常起着概括和提示广告内容的作用。 15.广告语，又称为广告口号、广告警句。是为加强受众对广告主体信息的印象，在广告中长期反复使用的一句简明扼要的口号性的语句。四

11、、筒答题妻点（每小题10分，共30分） 16.明确的受众意识对广告文案的写作有如下重要意义： (1)广告的目的是影响及说服广告受众并使他们产生积极的态度，最后付诸行动。对消费者而言，就是要说服消费者对广告中的品牌产生积极的态度，最终产生购买行为。（4分） (2)认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，消费者的注意水平与其对广告的认知反应有着密切关系。注意对广告说服效果的影响与受众已有的知识、态度和信念，广告中信息论据是否有力、广告诉求形式等因素相关。（3分） (3)虽然明确的受众意识是从接受的角度，特别是受众的接受心理的角度来谈的，但这对于集中和突出广告的主题信息以达到广告的传播目的至关重要，

12、对于广告文案的撰写具有指导的意义。（3分） 17广播广告的语言风格： (1)节奏明快、和谐动听的广播广告，才能让听众在欣赏、享受中不知不觉地接受广告信息。（4分） (2)回环复沓、琅琅上口的广播广告，才能增强听众的记忆。需要注意的是采用必要的重复而不是哕嗦，首尾照应而不是简单重复。（2分） (3)在语言上使听众产生联想和想象，把过去的知识经验与正在播放的广告内容自然地联系起来。（2分） (4)使人声语言定位化。理性诉求多用说明、议论式表达，情感诉求多用描写、抒情式表达。将语言作为“导游”，引导听众去听清所有广告文案的内容。（2分） 18.广告正文的写作要求： 一要有说服力； 二要有创造性； 三

13、要主题明确； 四要有风格； 五要简单易懂。 以上五个要点每个要点2分五、案例分析题（本题30分） 19参考要点： 狭义的广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。这一广告中“神一般的输入法”的文字表达，着意于人物的肢体语言的真实写照，女孩打字时的专注与喜悦的表情，女孩输入速度快到令旁边的长辈愕然的表情，以及表达技巧中夸张（表情）手法的运用。把神速这一抽象的难以表现的主题表现得异常具体可视可感淋漓尽致。这些都很好地突出了Lumia920中那“神一般的输入法”的快速与好用的特点，达到了广告的宣传效果。 评判标准；可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，

14、即使要点全对，也只能给一半分；如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给分。题库三一、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中认为正确的画“”，错误的画“”） 1广告文案的写作只要弄清产品的特性并不需要多高的文字表达能力。( ) 2企业问候广告文案，从本质上说，就是借机宣传企业、树立本企业形象的广告文案。 ( ) 3广告文案的写作目的控制并引导着广告文案写作的全过程。( ) 4变形思维就是变来变去的思考问题并没有具体的思维形式。( ) 5公益性广告信息一般涉及到广告主所要阐明和倡导的公共道德准则、价值取向及行为规范。( ) 6广告文案的写作，大可不必讨受众

15、的喜欢，只要说明产品的性能足矣。( ) 7仿拟的广告语言突破了常规思维方法，常常出人意料，给人新鲜感、幽默感，使广告妙趣横生。( ) 8网络广告在网页设计中只要要突出产品的特色就能抓住网民的眼球不必考虑“栏头”。 ( ) 9系列广告广告文案有着较强的吸引力和展示力，但导读力较差。( ) 10.广告效果调查报告只须将调查结果写清楚并不需要写出建议。( )二、填充题（每空1分，共10分） 11在写作目的的制导下确定 一、明确 、 地思维，并在此基础上_出_ 一的广告文案，就可以达到广告所应达到的 了。 12.明确的受众意识提示我们要重视广告受众的 一，重视受众的 _和_心理。 13广告效果调查，是

16、一种集各种手段共同进行的_性调查。三、名词解释（每小题5分，共10分）14报纸广告15企业征募广告文案四、简答题I每小题IO分共30分）16.广告的独创原则所包括的内容有哪些？17简述广告语的写作要求。18简述广播广告的语言风格。五、案例分析题（本题30分）19.试分析下面的春兰洗衣机广告是如何结合形式美法则进行表达的。题库三答案一、判断题（每小题2分，共20分） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10二、填充题（每空1分，共10分） 11主题 受众 创造性 整合 独具特色 具体目的 12期待视野 审美趣味 接受 13综合三、名词解释（每小题5分，共10分） 14.报纸广告，是指以报纸（日报

17、、周报、旬报、晚报以及其他专业报纸）为媒体的广告是报纸广告。报纸广告能提供较其他大多数广告媒体更大的空间和时间，具有较大的覆盖率。 15.企业征募广告文案，主要是表达企业为业务开展需要向全社会或某一行业征集人才或资源、物品的广告文案。四、简答题（每小题10分，共30分） 要点： 16广告的独创原则所包括内容应包括： (1)在先人留下的文化遗产之上重造具有崭新生命意义的和独立存在价值的“再创造”成果。 (2)那些在被人司空见惯的寻常事物或本身并不具有特殊意义的东西中，引发出“化腐朽为神奇”的见解和思想。 在广告制作上，应强调独创原则，想方设法使自己的广告与其他同类产品的广告明显区分并出类拔萃。

18、17.广告语的写作要求： (1)广告语在写作上要注意信息单一，不能杂乱，句式简短，不能冗长。 (2)语言流畅，不能生辟；反复使用，让人牢记。 (3)广告语在写作技巧上，可以广泛地使用修辞方法。 (4)与产品功能、品质相联系，用押韵、顺口的短句拟写广告语。 共四个要点，前两个要点，每个要点3分；后两个要点，每个要点2分。 18广播广告的语言风格： (1)节奏明快、和谐动听的广播广告，才能让听众在欣赏、享受中不知不觉地接受广告信息。 (2)回环复沓、琅琅上口的广播广告，才能增强听众的记忆。需要注意的是采用必要的重复而不是l罗嗦，首尾照应而不是简单重复。 (3)在语言上使听众产生联想和想象，把过去的

19、知识经验与正在播放的广告内容自然地联系起来。 (4)使人声语言定位化。理性诉求多用说明、议论式表达，情感诉求多用描写、抒情式表达。将语言作为“导游”，引导听众去听清所有广告文案的内容。 共四个要点，前两个要点，每个要点3分；后两个要点，每个要点2分。五、案例分析题（本题30分） 19参考要点： 广告作为一种科学与艺术相融合的传播样式，须借助形式美的具体法则。广告中，常用的结合形式美的表达法则有： (1)单纯与平易； (2)对称与比例， (3)调和对比； (4)多样统一。 评判标准：可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全对，也只能给一半分；如果有自己提出的另一理论，

20、且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给分。题库四一、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中认为正确的画“”，错误的画“”）1广告文案是对广告创意的深化和再创造，属于广告创意而不属于广告表现。( )2一篇广告作品的最终完成，必须由受众把它具体化，使之成为接受这一广告者的心理现实，进而升华为受众的某种欲望和行动。( )3广告文案的创作是一种艺术创作。( ) 4广告文案的理性诉求是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动才能收到应有的效果。( )5广告文案的正文要写清楚产品的产地、价格、经销商的联系办法等。( )6标题就是广告语。( )7如果说广告标题在于“吸引”，广告正文在于“说服

21、”，那么，附文就在于“交易”。 ( )8广告语的简短、扼要、易于视听表达和记忆和口语化的倾向是其明显特点。( )9广告效果包括品牌效果、促销效果和利润效益三个方面。( ) 10广告文案主要是对广告主负责。( )二、填充题（每空1分共10分）11那种根本不理解将要面对的广告受众的特性、基本的心理期待是什么，便仓促挥笔的广告文案，其结果必然是一方面由于不具备而对受众缺乏_和说服力；另一方面，又由于忽略文案创意所应表达的人本情结与人性关照，从而难以对既定受众产生亲合力和 力。12感性诉求广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的_活动过程中的_阶段为依据，运用受众的恒长情感_体系或特殊的等心理因素进

22、行广告诉求。13广告要找出关于商品能够使人们发生兴趣的_，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地_他们得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种 。三、名词解释（每小题5分，共10分）14广告文案的目标市场策略15感化型广告正文四、简答题（每小题10分，共30分）16广告文案制造情节悬念常用的手法有哪些？17简述广告语的作用。18简述广告效果调查的总体作用。五、案例分析题（本题30分）19.试分析下面的广告是如何运用广告艺术美的特征表现的。雾匡畜塞；、藏鬻誓敬。孟赫龆滞船题库四答案一、判断题（每小题2分，共20分） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10二、填充题（每空1分，共10分） 11针对性

23、吸引力 感染 12心理 情感 价值 情绪体验 13魔力 导引 艺术三、名词解释（每小题5分，共10分） 14广告文案的目标市场策略，是指根据产品或服务的功能特质及价格特性、分析市场提供的需求指数和销售环境，从而找到准确的广告目标群，由此而对广告文案的创作所提出的指导原则与谋略。 15感化型广告正文，是对受众情感的诉求，即着重调动人们的情感，诱发人们的购买行为。四、简答题（每小题10分，共30分） 要点： 16广告文案制造情节悬念常用的手法有： (1)选择新奇的刺激。 (2)采取对比策略。 (3)运用反比例、反时空的失谐策略。 (4)制造富有魅力的情节（细节）。， 究竟用什么样的手法，撰写怎样的

24、文案，必须依据广告主题和受众特点而创造性地灵活运用。 共四个要点。前两个要点，每个要点3分，后两个要点，每个要点2分。 17.广告语的作用主要有以下几个方面： (1)广告语具有宣传广告主的作用。广告语可以传达关于广告主极其产品或服务的长期不变的经营理念，把同一企业和商品，在不同时期、不同目的、不同内容的广告活动贯穿起来。 (2)广告语具有言简意赅强化受众印象的作用。因为广告语的运用较为灵活，既可以单独使用，又可以和文案一起用，还可以长期不变地用，所以能使受众反复领略，重复记忆，激发兴趣，取得认同。 (3)广告语除了以上所论及的经济效益之外，在影响时代风尚和社会文化观念方面也有着不可忽视的作用。

25、例如对人们的物质及精神价值观念和受众的基本生活理念（包括对人生、对社会、对民族、对家庭和对权利与义务、对现实和未来的态度，也包括了对社会道德，个人修养和审美理想的认识）的影响。 共三个要点。前两个要点，每个要点3分，第三个要点4分。 18广告效果调查的总体作用表现为： (1)检查广告传播是否达到了目的； (2)社会公众是否能接受广告宣传的内容和形式； (3)广告活动是否让广告主获得了应有的经济效益的回报。 共三个要点。前两个要点，每个要点3分，第三个要点4分。五、案例分析题（本题30分） 19参考要点： 广告艺术美的特征主要表现在以下几个方面： (1)浓厚的文化意蕴与历史的纵深感；从某种意义上

26、说，文化是民族的象征。各民族有各民族的历史和文化传统，随着时代的发展，人类的沟通，各民族的文化也在交流融汇之中。文化中有价值观念，有伦理道德，有对美的向往。了解文化对于社会的思考，乃至于广告创作十分必要。这一广告正切合了当前社会人们对人生价值底线的警觉。 (2)文案内容表达的精湛、新颖、直白。广告文案的内容：“腐化由内部开始”，在广告与广告受众之间找到一个契合点，找到了下笔的切人点。这一契合点应以真实为基础，从“孵化”和已经变质的鸡蛋中提炼出新意，并在表达上力求简洁，讲究独创，尽量直白。由此看来，内容只有不虚不假不伪不滥，才有可能被受众中的消费者接受；只有精湛、新颖、直白，广告受众才能够印象深

27、刻并便于记忆。广告专家马克斯。萨克说：“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”这里讲的是表达上的精练、简洁。本文案正体现了这些特点。 评判标准：可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全对，也只能给一半分；如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给分。题库五一、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中，认为正确的画“”，错误的画“”） 1广告作品的策划、创意以广告文案的写作为前提。( ) 2广告文案的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。( ) 3广告受众，是指接受广告信息传播并购买广告所宣传产品的直

28、接消费者。( ) 4那种根本不理解将要面对的广告受众的特性、基本的心理期待是什么，便仓促挥笔的广告文案，其结果必然是一方面由于不具备针对性而对受众缺乏吸引力和说服力；另一方面，又由于忽略文案创意所应表达的人本情结与人性关照，从而难以对既定受众产生亲合力和感染力。( ) 5在广告诉求的策略与具体表现方式中，感情诉求与理性诉求的区分是十分清晰且绝对的。( ) 6广告文案各要素耍在信息传播的“同一种声音”上整合。( ) 7如果一篇广告的标题不能突现出来，那么连同整篇广告就会淹没在人们匆匆忙忙，五花八门的现代视听生活中，难见天日。( ) 8形态型广告正文的特点只能用直接的事物形态来诉求而不能用间接的事

29、物形态诉求。 ( ) 9广告语一般都是广告中最容易被忽略的词句。( ) 10系列广告是出现在同一媒体中，为表现多个主题，在形式上富于变化，又能让受众识别出其系列性的多篇广告作品。( )二、填充题（每空1分。共10分）11广告作品是_与艺术的融合。它既具有内容的-性，又具有表现的艺术性。在真实与艺术的基础上又有着浓郁的 - 气息。这是广告创作必须遵循的原则，当然也是广告文案写作所必须遵循的原则。“科学的广告术是依据心理学法则的”，这句名言也必然适用于广告文案的写作。12广告的效益性要通过真实性反映出来。只有真实的广告才有极强的-才能磁石般地吸引消费者的-一，给人以逼真的感受与情绪的感染，给人以

30、- 感与难忘的好印象，让人获得知识与信息，令消费者信服，相信广告中所说的一切，以诱发他们的购买意识和 - 。13对环境的调查包括 - 、政治、法律、 - 、技术、社会、文化和 - 等环境的调查。三、名词解释（每小题5分共10分）14品牌忠诚15广告效果调查文案四、简答题（每小题10分，共30分）16为什么说确定广告文案的写作目的是撰写广告文案第一重要的？17简述媒体对正文的制约。18简述系列电视广告文案写作应注意的问题。五、案例分析题（本题30分）19.试从广告受众对广告的认知效果理论的角度谈一谈你对下面一则广告的认知过程。 这则平面广告中的男子头戴BOSE耳机，正在铁轨上手舞足蹈行走着。男子

31、背后一辆疾驰的火车飞奔而来，该火车在男子的背后紧急刹车，铁轨和车轮之间摩擦火星四射，该男子完全沉浸在完美的音响效果中题库五答案一、判断题（每小题2分，共20分） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10.二、填充题（每空1分，共10分） 11科学 真实 文化 12.说服力 注意力 信任 行动 13人口 经济 竞争三、名词解释（每小题5分，共10分） 14.品牌忠诚，是消费者以其对品牌的满意的消费经验为基础的，对其所偏爱的品牌所表现出的重复购买或重复使用的消费行为。 15.广告效果调查文案，是指广告人为实现广告目标，进行广告活动过程中所撰写的调查工作计划、调查问卷、调查分析、调查报告等的总称。四

32、、筒答题（每小题10分，共30分） 要点： 16确定广告文案的写作目的是撰写广告文案第一重要的。这是因为： (1)只有目的明确了，才可能产生出符合目的需求的文案主题。 (2)依照广告题材的分类，广告文案在不同题材及同一题材的不同广告中都有其具体的目的，或树形象、或打品牌、或提供服务、或倡导精神文明不一而足。 (3)广告文案的目的性是与具体的企业、品牌、服务内容、公益内容直接挂钩的。其目的性主要表现在它的沟通的直接性和营销的鲜明性上。 共三个要点。前两个要点，每个要点3分，第四个要点4分。 17.媒体对正文的制约主要体现在： (1)从媒体的使用来看，诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、

33、文体场地广告等等，由于媒体条件和视觉原因，大都只用标题而不必制作正文； (2)“短篇”的广播电视广告也会由于时间过短而“放弃”正文部分； (3)只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够版面和适合阅读的广告，才会安排相应长度的正文。 共三个要点。前两个要点，每个要点3分，第四个要点4分。 18系列电视广告文案写作应注意的问题： 系列电视广告文案写作时除了依照单则电视广告的要求进行以外，还须要注意： (1)统一的广告语关照下，用不同人物，不同情节的表演，达到传达统一声音的目的。 (2)利用统一的人物形象，为其写出不同的广告文案，让广告人物充分表演。 (3)为介绍同一种产品的信息，选择各不相干的场面、人

34、物，但在系列电视广告的标版中却推出相同的广告语和画面，以此种方法全面介绍产品。 共三个要点。前两个要点，每个要点3分，第四个要点4分。五、案例分析题【本题30分） 19参考要点： 广告受众对广告的认知效果理论： (1)广告受众对广告的认知，首先是觉察广告信息，进而是产生对广告内容，特别是商品独特性的认识。这个广告向我们传达BOSE耳机超立体声音效，彷佛置身在其中一样，表现BOSE耳机的完美音箱。然而，这只是广告传播产生的第一步效果； (2)该广告把BOSE耳机超立体声音效置于具体情景中，运用戏剧性和夸张的手法在情感上引发广告受众的喜爱甚至是偏好，使消费者产生兴趣和态度转变，这就使广告产生了第二

35、步的效果； (3)广告受众若是相信了该商品所具备的价值，即满足了自己心中认定的需求和欲望，自然就会产生对该商品的信任并购买该商品。消费者由感觉广告信息到实施购买行动，这就说明广告的劝服是强有力的。由此，广告的目的就初步达到了。 评判标准：可根据上述理论紧密结合广告案例做出评析，未结合案例分析的，即使要点全对，也只能给一半分；如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给分。题库六一、判断题（每小题2分，共20分。在每小题后面的括号中，认为正确的画“”，错误的画“”）1广告的制作应树立客体意识，以广告受众为中心并受市场和消费者制约，广告文案的写作作为广告活动的必然组成部分

36、，自然也毫不例外。( )2实际上人们对广告作品的解读大都是一样的。( )3名人所作的广告是可信的。( )4要巩固消费者的品牌感受，（商标）品牌就不能扩展。( )5广告的效益性要通过真实性反映出来。( )6广告创意是将“原有的许多旧要素作新的组合。”( )7不同的广告媒体，其文案的构成要素是相同的。( )8文案不只是对广告主负责，更要对广大受众负责；文案不仅要说广告主爱听的话，而且要说出预定的和实际的广告受众要听的话；更要说出实际广告受众心里想说、要说，却尚未说出的话。( )9广告是诉诸广大受众的，不必有针对性。( ) 10.系列广告往往出现在同一媒体中，形式上富于变化，主题上也不完全相同。( )二、填充题（每空1分，共10分） 11.广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的_信息，它是对广告创意的深化和再创造。 12.广告文案以广告作品的一 为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达_和传达 的重要作用。 13.广告文案作为广告的一个重要组成部分，它总是以准确体现_和有效沟通一_并产生该广告的一 一为其写作目的。 14.系列广告通过画面和文案将广告主体信息的不同 一作逐项介绍，使这一系列组内的各幅广告_表现一个全面的信息。 15.广告文案内容的创造性，指文案在内容真实、科学的基础上表达的 性。三、名词解释（每小题5分，共10分）16商品广告文案17