公司身份特征管理

1、马云为什么错？中欧商业评论葛雪松在刚刚过去的2011年，马云和淘宝被推到风口浪尖。10月淘宝商城新规一出，立即在 中小卖家及社会中引起轩然大波。一方面，中小卖家在这次事件中被视为弱势群体，淘宝则 被斥责为“过河拆桥”；另一方面，马云却大呼委屈：“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是 不正常的我们不是道德模范。”这样，“在商言商”的姿态又与过去那个青年导师形 象难以完全重叠。不管企业经营者怎样一厢情愿地定义淘宝商城与自由集市的不同定位，在过去多年淘 宝对外形成的社会认知中，淘宝“为天下网商提供公平机会”的社会公器形象已经深入人心。 然而淘宝作为企业，却又不得不朝着可持续盈利的目标疾奔。这两种身份的错位

2、，便是引起 如此轩然大波的根源。阿里巴巴副总裁曾鸣敏锐察觉到这种错位带来的麻烦。“我们自己对这个身份的转变 认识不够，所以在应对当中，就没有把这些新的变量考虑进去我们自己也在不断地思考， 这样一种社会化的平台到底怎么管理才能对社会贡献最大的价值？”马云并不委屈马云委屈吗？他没有犯错吗？来看看公司的灵魂书里讲述的这个故事吧。2002年夏天，米尔顿好时信托公司(Milton Hershey School Trust)的董事们出于 商业考虑，准备拍卖好时食品公司。这本是一个寻常的商业举动，引起的反应却让决策者们 始料未及。反对力量来自很多方面，包括公司员工、城市居民、前任董事、宾夕法尼亚州的 总检察

3、长等等，原因是所有人都担心，一旦将好时食品公司出售给它的主要竞争对手，不仅 会使公司的3000个职位受到威胁，还将违背米尔顿好时的遗愿。双方在法庭和媒体上的 激烈争论持续了两个月之久，最后董事们宣布不再出售好时食品公司的担保资产。消息传出 之后，市民好像庆祝第二次世界大战对日战争胜利一样大声欢呼，司机们也不断地按着喇叭， 以此来表达自己的喜悦。人们兴奋的不仅是保住了 3000个工作岗位，更重要的是表明了他们对好时公司的忠诚。因为好时是当今美国仅存的几个不随波逐流的公司化城镇之一，在那里，公司、社会和慈善 机构紧密地结合在一起，共同经受住了长达一个多世纪的社会考验。虽然对于董事们而言，好时公司不

4、过是一个像其他商品一样能被买卖的企业，并没有 慈善的义务。但在公众的心目中，好时公司却是由创始人米尔顿好时发起的“社会实验” 的核心代表，并且是巧克力产业兴起的社会身份特征代表，自然不能被随意买卖。这就是公司身份特征在不同利益主体中的认知冲突，也正是目前马云面对的问题。公 司的灵魂作者哈米德布希基和约翰金伯利两位教授评价说，公司的领导者必须知道， 当他们要主动对公司进行改变时，会不会改变公司的利益相关者对公司本质的认识。如果领 导者能够意识到这种本质的改变，那他们一定会有所准备的，他们能够处理好将会产生的心 理和感情上的问题。迫在眉睫的新课题两年前，哈米德布希基和约翰金伯利就预见了企业身份特征

5、时代的到来，在这个 时代，你的员工、客户、投资人和其他利益相关者更关心你是谁，公司的身份特征比以往任 何时候都更能影响企业所能取得的成就。尤其是当组织被赋予了社会性的时候，企业将不仅 仅是一个工作的场所，而且是一个具有社交活动和情感的实体，任何一项内部决策都不是简 单的商业逻辑所能够涵盖的。为什么在这样的节点上，尤其需要强调企业重视自己的身份特征管理？因为这是时代 摆在每个企业面前的新课题，也许企业家们还从未意识到这个命题的存在，就发现它变得如 此迫在眉睫。全球化 全球化把各国的市场联系在了一起，企业的经营范围得到了极大的扩展。然而， 面对不同的文化群体，企业的身份认同遇到空前挑战。借用微博上

6、广为流传的印度智者的名 言，“在有民族主义和爱国主义的地方，没有智慧”。面对文化和价值观念的差异，本土化 程度很高的餐饮巨头也难逃当地媒体的骂名，一般的商业并购也可能会因为较强的国有身份 而被挡在门外。信息化信息技术的进步不仅提升了交易的效率，而且完善了市场竞争的环境。商业透 明度的提升使得企业行为更加规范，竞争趋于公平。传统的公关传播模式亟需改变，适时地 放弃道德光环和夸张叙事，用纯粹商业的诚信原则来展开企业的身份和形象的系统建设，在 信息技术飞速前进的时代成为企业一种明智的选择。专业化市场竞争带来了分工的细化，专业化程度不断加深。社会合作由线条向网状过 渡，每一个市场主体都要面对比以往更多

7、的利益相关群体。要妥善处理利益相关方的合作关 系，就必须厘清身份特征，准确强调多方共享的价值区间。专业化的另一个面向集中在金融 投资领域，股权的分散和交易逐渐成为公司身份形成的阻力，投资者不同的追求目标导致了身份特征的不稳定性。在不同的利益相关方取得得以形成公司身份特征的最低共识，是提升 决策效率，避免利益冲突和维持品牌影响力的关键。身份特征管理的误区很多时候，企业把身份特征管理理解为简单的公关传播，即如何通过对外传播维护品 牌和企业形象。这种把身份管理的职能交由一个部门来实施的做法很难产生持续的效应。企 业创造价值方式和定位是根源性的东西，品牌形象的维护仅仅是这一根源派生出来的一小部 分工作而已。苹果公司凭借颠覆性的创新掀起了一个又一个时尚潮流，不断的创新成为它鲜 明的身份特征和价值创造的根源，而单纯地推广产品和品牌的形象则无疑会削弱其核心的竞 争能力。夸大的使命与责任定位也会成为身份管理的障碍。长期以来，习惯了意识形态宣传的 国人很容易把一个高尚的道德口号与企业使命结合起来。然而夸大的使命与责任会带来过高 的期待，一旦名不副实则将带来道德形象的轰然崩塌。身份特征管理的另一个误区是定位的僵化。专注是企业发展过程中一项重要的能力， 前提是你要作出一个正确的选择。企业身份特征的