促销方式策划预算课件

1、Sales Promotion(促销）Sales Promotion促 销Sales Promotion(促销）内 容 什么是促销活动 何时需要促销活动 促销策略 促销活动规划过程 如何决定促销预算？ 如何选择促销方式？ 如何评估？ 如何控制促销预算/成本 采购人员心态 如何说服客户/行销人员同意促销提案 促销活动安排 附件：促销活动安排P1Sales Promotion(促销）A） 什么是促销活动 “在短期内利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品销售的一种活动”。P2Sales Promotion(促销）各种推广活动在行销功能上之比较 广告 公关 个人销售 促销推广活动行销目的

2、知名度 试 用 重复购买 忠诚度 品牌转换 增加购买量 建立形象 P3Sales Promotion(促销）商品广告VS促销商品广告 促 销时间 较长期 有时效性诉求手法 感性或理性 理性诉求重点 商品本身 商品以外的利益行为影响力 不直接 直接品牌指认度 不一定 强使用媒体 大众媒体 多样化利润回收 慢 立即P4Sales Promotion(促销）B） 何时需要促销活动？ 淡季 旺季 市场竞争 新品上市 开发新通路 出清存货 促销的原因 产品品牌数目不断增加 竞争者纷纷从事促销活动 经济环境不景气 通路客户要求P5Sales Promotion(促销）C） 促销策略 提前购买 增加使用量

3、提高品牌忠诚度 增加试用机会 通路促销的目的C-STORE 使零售商囤积产品 使零售商主动促销产品 希望零售的销售人员推荐产品通路客户要求K / A 增加销售量 增加产品曝光率（ie. GD/MD.) 新品夹带（ie New Flavor) 客情维护与延伸 打击竞品P6Sales Promotion(促销）D）促销活动规划过程 目标预算方式 测试执行控制 评估P7Sales Promotion(促销）E） 如何决定促销预算 年度计划 by-Channel by-Account by-Package与年度、季、月促销主题相结合 与广告媒体相结合 与年度销售目标挂勾促销专案 康师傅方便面周，扩大周

4、年庆活动 须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式 /其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析 /对其他通路（客户）之影响分析P8Sales Promotion(促销）F） 如何选择促销方式 经验 调查 测试 环境趋势常用的通路促销方法P9Sales Promotion(促销）常用的通路促销方法 降价/折扣 退款（rebates) 赠品 搭配 比赛 其他P10Sales Promotion(促销）价格促销手法 降价 折价卷 其他P11Sales Promotion(促销）降 价 降价促销之功能 适合降价之产品特性 P12Sales Promotion(促销）价格促销之功能 增加购买量 提升产

5、品的回转率 抵制竞争者 试用P13Sales Promotion(促销）适合降价之产品特性 处于成熟期的产品 低关心度的消费型产品 知名度高、占有率高的产品P14Sales Promotion(促销）折 价 卷 折价卷的功能与问题 适合使用折价卷之产品特性 分发方式 兑换率 折价卷与降价的差异P15Sales Promotion(促销）折价卷的功能与问题 鼓励续购 试用 鼓励 / 改善铺货P16Sales Promotion(促销）适合使用折价卷之产品特性 产品通路愈短愈好 已具知名度，占有率高的产品P17Sales Promotion(促销）分 发 方 式 经平面媒体传送 以DM方式寄送 随

6、包赠送 零售发放 人员定点分发P18Sales Promotion(促销）兑 换 率 折价金额的高低 分送的管道 设计 P19Sales Promotion(促销）折价卷与降价的差异降价促销为临时性购买，折价卷促销 为计划性购买 品牌形象的破坏较轻微 折价卷促销可藉拉消费者来推 零售商P20Sales Promotion(促销）折价卷与降价的差异 退款（回扣促销rebates) 商品兑换抵价 分期特惠P21Sales Promotion(促销）非价格促销手法 试用样品 赠品 抽奖、比赛、游戏 其他P22Sales Promotion(促销）试 用 样 品 适合试用之产品特性 试用品之分发方式

7、卖场内的产品试用试吃、试喝P23Sales Promotion(促销）适合试用之产品特性 处于导入期或长期的产品 广告上无法清楚展示优点的产品 一般性消费产品 使用、购买频率高的产品 低价位的产品P24Sales Promotion(促销）试用品之分发方式优 点 缺 点邮递人员定点附着于姊妹产品的包装上附着于杂志上消费者主动索取可广泛分送各地区可避免重复发样成本高目标对象的“个人准 确性”较弱非所有产品可用执行快速、方便重复发送货索取成本较低可借重既有产品的 定位、形象手法静态、消极可利用则至的专业 性作市场区隔静态、量少非所有产品可用高涉入行为试用率最高索取量少P25Sales Promot

8、ion(促销）卖场内的产品试用试吃、试喝P26Sales Promotion(促销）分类 免费式赠品 自购式赠品赠品分发方式 随包附赠 当场兑换 邮递索取赠 品赠品功能 刺激即兴购买 增加试用率 强化品牌形象赠品促销之成功要素化 赠品的选择性 实用性 相关性 价值感 新奇性 赠品数量的估计P27Sales Promotion(促销）G）如何评估？ 对照目标 重要指数之变化 对照经验P28Sales Promotion(促销）H）如何控制促销预算/成本如何决定促销预算（销售与费用比例） 产品周期 产品类别/价值 竞争状况 预算分配促销费用内容 媒体 折扣/赠品/奖金 陈列租金 其他（场地、人工、

9、邮费等）如何控制预算 行销人员（广告、消费折扣、赠品、POSM等） 业务人员（通路内部广告、折扣、赠品、租金、奖金） 定义确定 预算分配表 进度追踪 应变措施 迅速结案P29Sales Promotion(促销）I）采购人员心态（促销活动）对老板有交待（ie.价格有竞争性，营业外收入.)促销活动最好能带来 销售量提升 来客数增加 客单价增加 营业外收入增加 特殊性（ie.新产品、新包装Support .) 获利率增加 增加该客户知名度（ie.广告上有该客户Logo.) 竞争性对促销活动接受与否判断依据 竞争力 独特性 活动内容深度及操作简易度 销售量/销售利润 时间点（档期） 老板要求P30S

10、ales Promotion(促销）最常犯毛病 有促销但订货量不足 有陈列但位置不够大或不对 价格标示非当初协议价格（自动降价） 如为Chain Store 则各点陈列/铺货/库存量不同最担心的是 被领导责骂 做促销但缺货 同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差最喜欢厂商的是 提供销售量大、利润又好的商品 市场资讯提供（by-Category,by-Channel,ie. AC.Nilsen资讯） 产品资讯提供 协助其达成营业外收入目标 Extra-support(额外支援） P31Sales Promotion(促销）J）如何说服客户/行销人员同意促销提案书面资料提案提出预估销售预算

11、提早告知及准备利益获得预估充分运用现有资源活动后提出评估报告建立个人信用Be ProfessionalP32Sales Promotion(促销）促销活动安排一、好的促销必须具备以下条件 1、要能创造营业额。 2、对店家而言要能吸引来客，并能创造利润。 3、主题要明确，让消费者能有深刻的印象。 4、对制造商而言，除了提升销售额及销售业绩外最好是要能 对品牌形象有加成的作用。 二、如何安排好的促销？ 1、要先知道促销的目的是什么？ 是增加使用者呢？ 还是稳定旧有的消费者呢？ 2、要知道自己有多少的筹码（行销费用）。 3、公司目前的行销策略是什么？ 4、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动。 是价

12、格战？ 是主题陈列活动？ 还是配合赠品促销活动呢？P33Sales Promotion(促销） 5、所需要的配合事项的准备： POSM 赠品的制作 促销人员的配合 卖场布置的人力配置与执行计划三、促销执行方式： 1、提案：提出你对此次促销的做法与费用成本分析，向层峰 争取促销经费 2、准备：当层峰认可时，开始针对以下事项做准备。 消费者赠品及试吃所需赠品 货量的预估与准备 布置物的准备 3、商谈：和通路采购商谈促销活动的配合方式，与各项交易 条件。 4、活动安排： 于活动前和店铺商谈促销陈列位置 和各店铺协议进货数量，同时开始备货P34Sales Promotion(促销） 5、执行： 于活动

13、开始前三天完成所有布置活动，重点为： 消费者看的到、拿的到、乐的买。 尽量发挥创意，让整个布置具有主题性及美感。 促销期间加强访店频率。 海报布置物破损的，立即修补 货量不足者立即补货 特价标示掉了立即补齐 6、检讨：活动结束后对此一活动成败作分析，作为下次活动的 参考。四、采购中心最好的促销活动 1、独特性，唯一性的促销活动 2、竞争性，对竞争店有竞争效果 3、简单：采购不需要做什么事，或不要劳动到其他部门配合。 4、绩效：当然一定要能创造营业额，如果能同时创造利润会 更好。P3511醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章

14、的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(1

15、0071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写

16、作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄

17、醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学

18、提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，

19、霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”

20、的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四

21、季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和

22、”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀