紫薇品牌一季度摄众传播方案03.03（PPT60页）

1、1 创我精彩动起来！紫薇地产品牌一季度传播方案2立春之约（目标和要求）小寒入境（障碍）雨水甘霖（事实和优势）春分萌动（解决方案）31立春之约春暖楼市（阶段目标）统一力量（对外要求）突破升华（对内要求）4年度目标：提升品牌偏好度，提升业主转介率，实现品牌的溢价能力阶段目标：塑造领跑“健康风尚生活”的品牌形象，吸引主流自住客户对紫薇地产品牌及项目的关注。春暖楼市5统一传播主题对外传播，统一力量健康风尚主题形象阐释涵盖品牌各项活动品牌机构健康中心、紫薇会、物业推动项目营销和健康风尚主题联系品牌推广年度传播口号健康风尚年健康社区，风尚生活面向个人，提倡身心健康，从心灵到生活的风尚，通过紫薇健康中心、9

2、98配送中心到各个项目的推广去落实。身心健康心灵风尚家庭健康文化风尚社区健康城市风尚面向家庭，从紫薇希望基金、紫薇商学院等倡导、奖励、活动中去落实。面向社会，从梦想义教、城墙长跑、社区运动会等公益、文化活动入手进行价值营造。6对内宣导，突破升华外内兼修对内宣导，提升企业员工活力树立部门考核目标，践行品牌管理企业内部发展年度主题突破升华专业突破，升华自我学习再造个人突破专业再造部门突破理念再造企业突破面向个人的学习和提升，从完善专业知识体系入手，为迎接新的行业环境、新的企业环境做准备面向团队工作效率和专业创新，打破瓶颈，制定各个部门年度突破和提升的目标与计划。面向企业的发展和经营，从品类规划、工

3、程品质、物业服务等方面落实紫薇标准。7小寒入境楼市降温（市场现状）百鹊争巢（品牌竞争加剧）项目支撑（规模化不足）28楼市降温拐点论出现引发市场对08年房价向下的臆测，使更多投资或投机导向的消费者对购房持观望态度； 一月至二月整体市场住宅销量走低，部分区域市场均价有所下降；9百鹊争巢外来品牌持续涌入西安，消费者可选择的房地产品牌在不断增加；10项目支撑新上市项目规模偏小，市场影响力有限；根据调研反馈，现有产品及服务层面的品质尚有不足；11雨水甘霖品牌高认知度 （品牌自身）渴望生活的改变 （消费者）奥运、乐活精神（人文倾向）312品牌高认知度紫薇地产是扎根西安的实力国企品牌具有本地人文特色的品牌号

4、召力高素质业主群优势；风尚人文社区优势；国家一级物业优势；产品升级创新优势；资源整合能力优势本地实力大品牌的认知，有利于08年度主题传播对品牌形象的丰满13渴望生活的改变为了成就事业和优越生活条件必须持续奋斗和承受工作压力，但是也要花精力和时间在家庭及个人的生活品质和健康上。28-40岁的刚刚踏入中产的人们，西安城市的中坚力量，他们渴望改变自己目前的生活状态，向往一种更为精彩的现代风尚生活。142008北京奥运会“新奥运，讲文明，树新风”背后的健康风尚的社会环境和生活态度；乐活精神，Lifestyles Of Health And Sustainability“可持续性的生活方式”包括可持续发

5、展（绿色建筑、再生能源等）、健康生活形态（有机食品、健康食品等）、日常生态生活（二手用品、环保家具、生态旅游等）、个人成长（如瑜伽、健身、心灵成长等）等范畴。奥运、乐活精神“奥运、乐活”是进行08健康风尚主题传播的人文切入点15春季品牌推广挑战通过“健康风尚”的主题传播，克服楼市观望状况的阻碍，让消费者感受紫薇品牌领跑新生活的力量和种种新生活价值的提供。16春分萌动核心策略（传播主题思路）我们的步伐（传播体系和节奏）重点出击（公关活动）健康风尚（主创意）汇集力量（对内提升的建议）417我们对健康风尚的理解健康社区是风尚生活的基础。健康社区 是为业主创造健康生活的社区环境、人居环境和健康的生活方

6、式；通过对健康住宅产品的创新研发；服务设施的新增和价值的增长，通过对运动、关怀、美境等健康生活方式的倡导，来实现紫薇健康社区的构造； 风尚生活是健康社区的目标。风尚生活是用一种风尚文化引导业主的心灵和社区、城市一起精彩生活； 通过对风尚理念的倡导、风尚文化生活的演绎，风尚行动倡导和推动善行的实施，从服务到社区到城市到社会公益为业主营造尊重个体的风尚生活；为社区打造特色文化、为城市和社会实现和谐，助力城市的进步。18动起来，让我们的生活更风尚！核心策略（主题）“”紫薇健康风尚行19通过对年度“健康风尚”主题的诠释、传播以及 “健康风尚行”系列主题活动（包括品牌体验、服务增值机构、社区文化、社会公

7、益等方面）的推广实施，实现品牌整合提升，品牌带动项目营销去化。核心策略（思路）20紫薇地产活动主题：动起来让生活更风尚！活动体系：“紫薇健康风尚行”健康风尚（对外）突破升华（对内）品质更风尚伙伴契约计划Yoda Master导师制度紫薇大讲堂服务更风尚爱心更风尚置业更风尚社区更风尚身心更风尚我们的步伐城市更风尚21城市更风尚泛西安生活圈北中心战略“健康风尚行”传播推广主线社区更风尚社区风尚文化节社区奥运节社区俱乐部业主联赛品质更风尚3.15工地开放“精工品质业主看房团”现场检验紫薇住宅4S体验店构想推出紫薇工程标准颁布置业更风尚紫薇会会员购房日品牌联盟升级住博会风尚置业身心更风尚身心健康检查计

8、划紫薇亲子日“植树风筝”爱心更风尚新希望小学成立社区志愿者联盟梦想义教移动教室梦想接力义教主题网站建立服务更风尚大客服平台整合紫薇服务标准998物流配送网络平台搭建春风行动社区健康体系的建立我们的步伐22重点出击“健康风尚生活动起来”宣言行动健康风尚生活志社区文化节紫薇风尚视觉摄影大赛风尚志愿者集结行动梦想接力爱心义教移动教室一、健康风尚主题的阐释和演绎二、健康风尚主题和项目的结合“健康风尚体验区”北中心战略和泛西安生活圈展馆春季住博会的整合参展23时间：3月上旬（含规划统筹到执行）形式：由紫薇地产董事长兼总经理韩红丽女士向新闻媒体（华商报）阐释健康风尚年及突破升华年的内外主题涵义，由此抛出紫

9、薇地产“健康风尚行动纲领”，展开年的品牌宣传。“健康风尚生活动起来”宣言紫薇地产“健康风尚年”主题专访 24访谈纲要建议西安城市发展的现在与未来设想（城市背景）紫薇对西安人的居住需求探讨与了解（消费者需求）社区建设及产品、服务创新对于城市居住的意义（紫薇基于行业角度出发的思考）对外主题：健康风尚。主题阐释及具体措施对内主题：突破升华。主题阐释及企业自我建设的必要性及意义紫薇地产未来的战略布局：北中心计划、泛西安生活圈、省、地、市三级布局发展规划“健康风尚生活动起来”宣言紫薇地产“健康风尚年”主题专访 25时间：月号中旬形式：作为访谈后的后续推广延伸，向西安大众宣布紫薇地产“健康风尚生活动起来”

10、宣言。内容：结合紫薇地产高层年度主题访谈内容及08年紫薇地产对外、对内行动举措，以整版形式发布。推广方式：华商报整版报广报道 /体验/华迅直递/紫薇有约电视周刊 / 社区内品牌宣传栏 /紫薇地产官方网站“健康风尚生活动起来”宣言紫薇地产品牌报广26紫薇2008上半年传播创意27让消费者深入理解紫薇地产08年“健康风尚”年度主题所倡导的生活方式，使紫薇品牌更显活力与时尚，吸引需求客户对紫薇品牌和其在售项目的关注。我们的目标28紫薇社区业主、市场潜在客户28-40岁的社会中坚力量，他们渴望改变自己目前的生活状态，向往一种更为精彩的现代风尚生活。我们的目标消费者29如何清晰传达紫薇提倡的“健康风尚”

11、的生活理念？如何提升紫薇品牌的时尚感和活力感？我们的挑战30创意方向一每个人都有属于自己的梦想，每个人都渴望拥有多姿多彩的生活。但是生活却总是那么沉闷乏味，总是那么一成不变。其实，精彩就蕴含在生活的点点滴滴之中，只要动起来，计划、行动、坚持、努力，你的精彩生活，由你自己创造！创我精彩动起来！31网络视频显奇功建立一个“创我精彩动起来”mini网站，结合紫薇地产“健康风尚年”生活专访活动，将一些你我身边的普通人如何通过不懈的努力，达成自己的梦想，创造出自己的精彩的个人专访拍下来包括他们在日常生活中的精彩片段，放到网站上进行病毒式传播例如：网络歌手自拍MV、家庭烹饪冠军的传奇刀功、无国界医生与山区

12、小孩的欢笑、织毛衣高手的花式针法32网站界面:点击相应画面会弹出视频33平面创意紧随其后以充满活力和时尚感的画面，用普通人来代言，传达“创我精彩动起来”的意念34创我精彩，动起来！35不是每个人都能成为明星，但每个人都有属于自己的舞台！陈黎明 网络视频歌手36每帮助一个人，都让我感到很快乐！刘小婷 无国界医生组织护士37生活的滋味，只有亲手调制才尝得出甜酸苦辣！王大富 家庭烹饪大赛参赛者38创意方向二对于“健康风尚”，前期我们的宣传着重在“健康”的范畴39创意方向二这个阶段，我们的传播重点应该放在“风尚”上面。风尚是每个人的精神气质，社会和谐的健康表情，风尚是每一个人从获取走向付出的价值取向，

13、风尚，是身与心的和谐所焕发出来的新生活力。40创意方向二健康心灵，爱领风尚！4142434445时间：住博会期间发行主题：健康生活，炫彩风尚形式：以便携读本形式作为“健康风尚年”品牌主题传播的补充，结合现代生活中的流行及健康的生活方式，贴近消费者日常生活，让健康风尚的品牌理念通过生活方式的演绎持续传播。内容：将紫薇地产2008健康风尚年的主题进行诠释，表达紫薇地产对“健康风尚”的理解，演绎日常生活中关于“身心”、“家庭”、“社区”三方面健康及“生活”、“文化”和“城市”三方面的风尚内容。推广方式：体验在各项目销售中心现场名典、星巴克等品牌咖啡茶秀店投放健康风尚生活志46风尚生活是健康社区的目标

14、。Chapter5 生活风尚“传播善行，升华自我”梦想接力义教行动Chapter6 文化风尚引领的文化态度：“自然，慢活，大爱”Chapter7 城市风尚城市记忆、怀旧联系未来健康社区是风尚生活的基础。 Chapter1 健康风尚阐释08年年度主题出发点和涵义，IconChapter2 身心健康健康主张，乐生之道；Chapter3 家庭健康健康标准，家庭情绪和家庭氛围；Chapter4 社区健康健康平衡，与社区共同成长；健康生活，炫彩风尚健康风尚生活志框架建议47时间：月下旬形式：开展社区春色印象记录活动，留住自己与家人在春天的美妙精彩时刻内容：让社区的业主们主动参与到对精彩生活片刻的捕捉，并

15、在各项目的销售中心或物业管理处将相片展示。提供相片并获得人气投票最高者者，可获得相应奖励（如赠送一百度电，一百立方天然气等）推广方式：社区品牌宣传栏/社区海报/各社区物业管理处/紫薇地产官方网站“拍出来，让我们的生活更精彩”紫薇风尚视觉摄影大赛48时间：一季度的每个周末形式：通过健康体检的活动内容，深化健康中心作为“健康风尚”理念执行者的形象。内容：开展专题身心检查，设置健康顾问在现场给予社区业主身心健康发展的建议；联合社区志愿者团体在健康中心开展自救，急救小常识宣传，邀请业主到现场一并观摩学习。推广方式：社区品牌宣传栏/社区海报/紫薇有约电视周刊报道/各社区物业管理处/信息搭载品牌宣传报广/

16、紫薇地产官方网站“贴心关怀你的健康”紫薇健康中心健康体检、心理咨询49时间：月中旬启动形式：招募社区志愿者组成团队，完善社区文化建设内容：通过社区宣传及网络宣传倡议紫薇业主及社会热心人士将个人的闲置资源物品（如外语学习资料、书法贴、琴谱、电子琴）等捐献给偏远地区的学童；组织社区志愿者进行“”结对服务行动，由两名志愿者组合对社区中的空巢老人和留守儿童进行长期的服务。风尚志愿者集结行动50时间：月份启动形式：创新紫薇地产义教移动教室，除号召具有一定教育水平的志愿者参与到义教团队外，更让没有教学经验的有志者同样成为偏远地区学生的老师，（如教学各式各样的打招呼方式，做菜的烹饪手法，快速叠衣服的方法，各

17、式小游戏的玩法），实现不仅仅是在学习上给偏远地区的孩子们补充知识，更从其他生活细节增添他们生活的色彩及趣味，壮大义教队伍，提升参与度，普及风尚心灵；内容：实现参与者的授课地点及内容扩展到自己的家中，不远出，即可将自己的知识经验传递到偏远地区；义教行动内容超越一般授课内容，更涵盖学生成长生活中的其他兴趣及技能；提升参与互动性爱心关怀动起来！紫薇梦想接力义教爱心义教移动教室51健康善行，风尚心灵1.征集业主及热心人士的教导视频或图文纸件由义教志愿者团队协资源带向偏远地区的学校，捐献物品及传播知识与爱心；在行动中设计提问卡，由当地学子填写，集中学子们最想知道的知识，并带回；将当次行动的素材资料在紫薇

18、地产网站，社区宣传，及紫薇有约电视周刊等渠道进行宣传；爱心关怀动起来！“爱心义教移动教室”行动流程将偏远山区学子提出的问题，作为下一阶段的主题再次向社会及社区业主征集答案，52时间：月下旬形式：在各项目销售现场设立健康风尚体验区内容：让紫薇地产的意向客户体验品牌“健康风尚”的主张，健康风尚体验区内设置体重磅（可以测量体重、身高相关数据），旁边设置健康计算公式和健康注意事项（体重身高比在多少到多少区域内应该注重哪些方面的生活方式和习惯），进行健康生活方式的倡导（健康之姿16式）教导客户在平时的日常工作和生活中如何锻炼、家居如何布置等等内容。推广方式：报广/紫薇地产官方网站健康风尚体验区53时间：

19、月下旬形式：在各项目销售现场设立“北中心战略”和“泛西安生活圈”展区内容：用图文并茂的形式来对紫薇北中心战略下各项目的规划构想、具体的项目位置、项目定位等内容进行展示（可以制作大幅西安紫薇北中心战略示意图），同时，对泛西安生活圈的内容则用更为感性的各种生活场景的图片的形式（可以制作泛西安生活圈地图，上面标注紫薇地产各项目的重点生活配套和连接各项目之间的公交线路等），来展示紫薇地产在西安的业主各种圈层和丰盛的生活。推广方式：报广/紫薇地产官方网站北中心战略和泛西安生活圈展区54时间：月下旬形式：品牌联合各项目的布展内容：品牌联合三个项目参展，通过展会让西安市民和潜在的购房客户主动参与和感知到品牌主张和项目的关联性，并通过一些人机互动的新媒介，让消费者对“健康风