长沙_永祺_金星大道项目发展定位思路提案_111PPT

1、【谨呈：湖南永祺地产】 永祺 金星大道项目定位思路 YONG QI JIN XING DA DAO XIANG MU DING WEI SI LU1【本案宗旨】 为项目开发提供一种思路 为项目运营指引一个方向 为冰冷的建筑注入一股灵魂 为盲目的消费者明示一种趋势 为沉寂了许久的金星大道板块创造一种需求2第一部分 关于恒嘉第三部分 客户定位 公司简介1. 河西代表性高端项目客户构成1. 服务项目2. 本项目目标客户诠释2.第二部分 市场战略 SWOT分析1. 竞争环境回顾2.第四部分 规划建议 物业发展定位系统建议1. 市场攻击点3. 项目团队3. 定位系统下产品细化建议2. 经济指标及投资收益

2、估算3.3关于恒嘉 公司简介 服务项目 公司团队4 2006年5月，依托省级权威主流媒体潇湘晨报的强大平台资源，整合国内一流专业人才与技术的“潇湘晨报恒嘉地产”正式成立。一大批来自广州合富辉煌、深圳中原、广州蓝色创意、金燕达观、重庆大方等全国顶级地产销售、策划、推广机构的骨干精英齐聚麾下，打造了一个在湖南本土市场资源最广、服务更全、专业更强、信息获取更迅速、更为了解湖南市场和深具战斗力的优势团队。定义恒嘉权威媒体与顶级专业的资源融合5关于恒嘉团队我们渴望英雄，但我们并不提倡个人英雄主义，我们需要的是一个英雄的集体。恒嘉地产团队由来自于广州、深圳、重庆和湖南本土的业界精英组成。他们在品牌规划、设

3、计、运营，以及策划、推广、销售等各方面均已成名于前，为着同一个理想而走在一起，将各自闪光的思想整合成公司的操作体系。 6 全盘运筹之整合作战体系 恒嘉认为：一个地产项目由立项、开发、建设、营销、推广到后期的物业管理，是一个全盘一体化的战略链，每一个环节都必须有机的、紧密的联系，才能确保项目的完全成功。 因此，对任何一个个案，恒嘉地产皆会动用公司的所有资源，从区域发展态势、市场价值研究（评估）、市场需求、项目规划与设计、成本分析、财务分析（动态分析与静态分析）项目定位、开发运营策略研究、销售策略及销售运营管理、推广策略等对项目进行全面的深度研究、把握，从而得出更合理、可行的全程策划方案和整盘实操

4、方案，保证项目的整体成功。恒嘉地产三大战略体系7 销售力实操体系 通过项目态势的整合分析，找出项目的利基市场，研判项目的销售力所在，进而提出提升项目销售力的解决方法。 销售力操作体系的构成：销售力的分析（市场形势与竞争形势、项目分析与加权比较分析）、销售力的提纯（消费形态与趋势、问题与解决的途径、销售力的建立与甄别）、销售力的提升（项目定位与概念、产品软硬件的完善与深化）、销售力的实现（产品包装策略、产品销售策略、附加值实现策略）、销售力的传播（战力广告体系）。 恒嘉认为：操作胜于一切。我们注重操作的实效性，故此，我们主张操作的一切均以销售为中心。在此基础上，对企业品牌提升、企业可持续发展性作

5、出战略性规划。 恒嘉地产三大战略体系8战力广告体系 我们拒绝一切为广告而广告的行为（那是在创作作品而非在推广产品）。我们极其注重对项目USP及核心购买利益的挖掘及表现，以给消费者一个具有说服力的购买理由。也即是说，我们的广告更注重销售策略的贯彻和表现，确保为项目创造实在的、强劲的销售势能。恒嘉认为：广告的目的，只在于品牌和销售。我们注重广告的实效性与销售力，我们希望消费者看了我们的广告后会说：“这真是个好产品”而不是说：“这真是个好广告”。 恒嘉地产三大战略体系9恒嘉服务项目市场判研，客户分析项目定位，决策咨询产品建议，形象包装土地价值评估市场营销策划全程整合推广整盘销售代理尾房超市，门店网络

6、公关活动及事件行销策划现场展示活动策划及平面、影视广告创意设计10我们的作业流程11恒嘉六大唯一优势优势一、最大舆论支持：依托潇湘晨报、红网等自有媒体资源，可炒热本项目所处商圈板块，将本项目置于新闻制高点，赢得舆论和消费者的关注，拔高项目形象和提升销售价值；（我司曾先后协同晨报策划了新南城区域炒作长沙奥林匹克花园、湘北区域炒作物流园、东城炒作上河国际商业广场、岳麓山板块麓山别墅、河西板块美林银谷等成功案例，大版面、多角度的新闻支持，将最大程度的使本项目成为房地产购买热点、以及提升贵司企业品牌；） 优势二、最低成本传播：最低折扣投放广告，最大新闻附加值，最大程度版面发布保证；优势三、最快速度有效

7、传播：利用红网占有湖南最大的高级公务员数据库，建立短信平台，瞬间拥有全湖南最具投资购买力的客户群体；为合作项目 省钱 省时 省事 省心12恒嘉六大唯一优势优势四、最高效率招商：潇湘晨报拥有全长沙市乃至全省最庞大的商业客户资料库，能为本项目的招商提供最高效的客户沟通渠道，最快速度实现项目招商招租；优势五、最细致专业的全案一体化服务，实现项目价值最大化：能赚2亿的，为何只赚1亿？我司拥有来自深圳中原地产、广州合富辉煌房地产、台湾金达利房地产顾问、浙江顺驰房地产、湖南首席房地产顾问、广州蓝色创意、深圳黑蜘蛛、重庆大方地产广告等全国以及长沙本土最著名公司的专业营销、策划、推广、设计人才，服务水平全面超

8、越本土销售代理公司，能真正实现房地产广告服务的一条龙作业，最大可能挖掘项目优势卖点，实现经济指标和效益的最大化；优势六、最大规模购房群体：我司基于潇湘晨报近50万订户成立的购房者俱乐部，能让合作项目最直接的庞大一线客户，我司将根据项目特点组织客户进行项目考察，召开项目推介会、策划看房活动，最大程度保证销售的成功；为合作项目 省钱 省时 省事 省心13服 务 论 言我司秉着诚信、务实的原则，接手本项目之初，就对长沙市场和河西板块地产市场进行了细致入微的市场分析；因为我司相信，详尽的市场分析不仅是对服务项目方的负责，更是对产品本身的负责；曾有一个著名的房地产开发商说过：“如果要进入一个新的市场，他

9、情愿在市场分析这块投入项目前期预算的1020%。因为市场上的多投入，才能保证产品在进入市场后，不会出现定位的失误;可见：撬动市场不是要撼动它，而是要了解它，产品的市场出路在于立足本土、专业、精诚的市场服务态度！14关于恒嘉 公司简介 服务项目 公司团队15恒嘉服务项目一览表项目名称项目简介服务内容备注恒盛世家韶山南路18万平米纯板式高尔夫阔景大宅全程营销策划代理一期开盘当日2小时售磬，目前正进行二期营销操作阶段水晶郦城20万平米水晶之城商住一体现代化小区全程营销策划销售代理目前正进行一期销售蓄客阶段芙蓉国豪廷大酒店2006年度长沙最具影响力五星级产权式酒店项目全程整合推广所有客房销售开盘当日即

10、完成80，并创造长沙五星级产权式酒店销售价格最高成绩。（单方价格超过1万）普瑞斯堡别墅小高层长沙第一温泉居所全程整合推广目前项目处在二期蓄客期珈鼎城市文化广场27万平米国际文化主题MALL与生活社区全程营销策划代理项目正进行规划设计阶段书院 观邸15万平米滨江全100米高层豪宅全程营销策划代理前期策划完毕，扩初施工图阶段16原经济适用房改造项目我司着手进行产品定位及包装重新调整，营销策略调整，重新制定蓄客及价格策略；一期2006年12月2日开盘公开选 房，2小时售磬，创造长沙市纯大户型产品销售奇迹，成交均价逾3200元/平米，超出甲方预期150元/米；目前正进行二期营销操作阶段；全程营销策划代

11、理：恒盛世家1718全程营销策划销售代理：水晶郦城全程包干，前期定位、销售代理、整合推广全部由我司完成。系统的产品包装及富有原创性的创意表现，赢得业界好评；目前正进行一期销售蓄客阶段； 19全程营销策划销售代理：水晶郦城(现场包装)20全程营销策划销售代理：水晶郦城(水晶楼书)21全程营销策划销售代理：水晶郦城(包装)22全程整合推广项目：芙蓉国豪廷大酒店全程整合推广。2006年度长沙最具影响力五星级产 权式酒店项目；高度精准的软硬广告配合；联合交通频道策划执行的“吨油巨奖财富之旅”公关活动引起强烈反响；所有客房销售开盘当日即完成80并创造长沙五星级产权式酒店销售价格最高成绩。（单方价格超过1

12、万）23242526全程整合推广项目：普瑞斯堡项目地点：长沙雷锋大道与星城大道夹角区域，紧邻普瑞温泉五星级渡假村项目规模：占地面积417亩，总建筑面积约50894.57平米项目定位：大型高档生态住宅小区项目进度：项目处在二期蓄客期2728全程营销策划代理项目：珈鼎城市文化广场项目地点：长沙市芙蓉路与湘春路交汇处项目规模：总用地面积58.83亩,约39219.3,总建筑面积271700,容积率5.37,建筑高度99米项目定位：甲级写字楼+国际文化主题MALL+中高档、高尚文化生活社区项目进度：项目正进行规划设计阶段29前期策划定位成果（总图）30全程营销策划代理项目：书院 观邸项目地点：书院路5

13、21号项目规模：总用地面积38.345亩，容积率5.5项目定位：大型滨江高档住宅小区项目进度：前期策划完毕，总图确定 扩初设计跟进阶段；31前期策划成果：总图规划布局32关于恒嘉 公司简介 服务项目 公司团队33项目总负责人：刘侃、谢岳销售负责：袁琳公司智囊团公司专业支持销售部推广创作部策划：张华市场：周健市场研究部策划部人力资源部项目总控：李焱东本项目服务分工及人员情况34 李焱东 运营总监 资深营销策划人、专业地产操盘手，曾任职武汉美特、深圳采纳、广东省广、广州金燕达观等4A公司，历任广州霍尔士中南区运营总监、知本动力广告总经理、湖南首席地产整合推广中心总经理等，现任职恒嘉地产项目运营总监

14、。 曾先后主持服务过上海南上海经济园区、锦绣花园、广州嘉洲翠庭、南国花园、天誉华庭、美林海岸花园、东莞地王大厦等众多地产品牌提供过专业策划及全程推广服务。 2002年后在长沙先后服务于马王堆陶瓷建材新城、中南汽车世界、星语林名园、金帆江滨玫瑰园、城市之心、四季美景、运达国际广场、顺天黄金海岸等大型项目。 并在湖南省内操作了株洲金地佳佳旺、香山美境，邵阳雅境水映名城，岳阳南湖花园、娄底中央花园等大型商业项目和高档住宅项目，均取得了项目销售的成功，拥有丰富的本土地产项目实操经验。项目团队成员介绍35项目团队成员介绍 刘侃 高级项目经理 高级营销策划师 资深地产营销策划；毕业于湖南湘潭大学广告系本科

15、，先后供职于广州中天行房地产、国内首家地产中介上市公司合富辉煌房地产；多次出任项目经理、策划经理等职位，谙熟商业、住宅项目一线营销操作技巧； 部分服务项目：广州西樵金典广场、佛山东方广场、长沙恒盛世家、长沙奥林匹克花园、长沙上河国际商业广场、沅江美世界城市商业广场；湖南金鹰城圣爵菲斯大二期前期策划、高岭书院路521号地块前期策划、鑫远湘府东苑、广州保利集团长沙南城项目前期策划、北京当代集团长沙北城MOMA项目前期策划等； 36 谢岳 高级营销策划 资深地产营销策划；先后供职于湖南龙之心文化传播、深圳金润房地产销售代理公司；擅长项目定位，理解产品内涵和注重细节，使产品经得起市场持续考验；精于推售

16、布局，把控销售节奏，环环相扣，实现价值最大化； 服务项目包括：长沙万煦园、华丽家族、南国新城、湘诚新城，湖南中银国际大酒店、紫天大酒店、雨花亭广场、天雄皮革鞋业商贸城，深圳美庐锦园、嘉洲地带、鹏运广场，宁乡灰汤温泉国际度假中心，浏阳新奥林花园，湘潭龙泊湾,永州华源府第、颐园等； 项目团队成员介绍37 袁琳 高级销售经理 “没有做不到，只有想不到”是自己一贯坚持的作风，做一个对自己有要求有目标的职业经理人是我一直努力在做的事。从业4年来，我执著于这份负有挑战性的事业，因为它给到我太多的惊喜。期许着：实现恒嘉的梦想，实现自我的价值。 2002年进入深圳市中科智集团-中兰德置业担保经纪公司。销售项目

17、：宝安区-雅然居、香蜜湖片区-香荟雅苑；2003年加入深圳地产代理龙头企业中原地产。期间负责销售项目-万科金域南湾、横岗水晶之城、佳兆业地产：桂芳园、可园、福田佳兆业中心、万科第五园。 2004荣获中原（中国）年度销售业绩第三名 2004年荣获万科金域蓝湾单项销售冠军 2005荣获年“深圳十佳楼盘销售之星”称号 项目团队成员介绍38 过倍 创意总监 全能型广告人，毕业于中南大学，进修于广州美院，从事专业广告7年。历任广州蓝色创意(广州4A)美术指导、湖南博创广告创意总监、深圳黑之蛛广告创意总监。曾获2004年广东之星、2005年中南之星等专业奖项。 曾服务过的部分项目和品牌包括：|长沙阳光10

18、0国际新城|长沙中天广场|长沙华雅华天国际大酒店|广州星河湾|广州保利花园|吉首荣昌裕隆世纪山庄|中山优雅翠园|中山红枫半岛|晶岛国际|御海湾山庄|中兆花园|都市名园|皇达鸿景花园（LOVE时代）|天明居|理想居|康欣园|景秀年华|香山水榭|江南印象|明舍（别墅）|上东印象|湖南梦洁家纺|九芝堂药业|宾之郎槟榔|亚华种业|TCL国际电工|中国联通|等等。 项目团队成员介绍39 何湘平 高级美术指导 2000年毕业于湖南邵阳轻专广告系，有5年的品牌视觉设计资历，曾就业于湖南美术出版社、长沙博源文化、台湾金达利集团美术指导，在任期间荣获集团十佳美指， ；从事地产行业的3年多时间里，秉持“发现问题，

19、解决问题”的观点，以独特的视觉设计手法打造一个个富有生命力的地产品牌形象，为地产品牌实现更高的价值。 曾成功服务过的重点地产项目有：长沙左岸春天、幸福里、城市生活家、南国嘉苑、城市森林、摩天轮、金满地、宏景明夏、常德金钻广场、常德新世纪汽车城、张家界人民广场等等。 项目团队成员介绍40 周健 市场部经理 对长沙、东莞、广州等地的地产市场、人文、地理有较为深入的研究，工作经验丰富，具有敏锐的市场洞察力以及项目投资和财务分析能力。 长期从事房地产前期市场研究工作,独立完成“万佳公寓”、 “三湘南雅”、“百盛天心华庭”、“南国嘉苑”、“丰盛时代”、“广阔大厦”等多个项目的前期市场研究报告及项目可行性

20、研究与执行。项目团队成员介绍41 项目SWOT综述 项目市场攻击点战略 项目竞争环境回顾本项目市场攻击点战略42S-项目优势分析项目SWOT综述1、地理位置优越 项目地块位于河西新城市中心的核心位置，市政府旁边2、升值潜力不可限量 项目地块位于河西新城市中心的核心位置，特别是沃尔玛的即将进驻有力的提升本案地块的开发价值，本案未来的升值潜力比较大。 3、交通便利，周边配套较完善 项目位于河西主干道金星大道与桐梓坡路交汇处，多条公交路线经过本案，交通非常便利；周边学校、医院、酒店、银行、超市以及通讯比较齐全。 4、坡地地块，有部分为熟地 项目地块由南往北大致呈上升状，最大高差近12米，可塑性高。北

21、端基本为熟地，无需拆迁，可先行启动。431、噪音较大，对居住产生一定的不利影响本案位于河西主干道金星大道与桐梓坡路交汇处，多条公交路线经过本案，造成较大的噪音影响。2、地质较差项目地块原为丽臣集团化工用地，对地质情况有所损坏，且地块中端凹陷处为加油站用地，对规划设计提出一定要求3、地块形状不规则，规划设计具有一定的难度本案地块极其不规则，基本呈南北狭长型，对于规划设计和施工都有一定的难度。W-项目劣势分析项目SWOT综述44O-项目机会分析1、市府板块整体房地产发展趋势趋旺；2、周边中高档住宅项目的兴建，形成了浓重的居住氛围项目地块小区域范围内，随着各中高档项目的陆续推出和完成建设，区域的居住

22、氛围将得到进一步的提升，进而提升客户对该区域的认可度，为我司项目地块的开发提供难得的发展机会。3、市政规划的不断完善区域内道路、商业、公园、交通、银行、学校等配套设施的不断完善，使区域形象和品质不断的得到提升，也为地产开发迎来了机遇。4、客户对项目地块所处区域形成了很高的认可度市府板块由于其交通、学校、商业等的不断完善加上其得天独厚的自然环境和人文优势，已经成为长沙市最炙手可热的房地产开发区域，也得到了广大消费者的广泛认同。项目SWOT综述45T-项目威胁分析1、国家新的房地产政策影响难以预估 2006年5月29日，九部委十五条细则出台，提出“90平方米、70%”标准。根据长沙市“十一五”住宅

23、发展规划纲要，本项目地块所在属于二类用地，建60%的90平方米以下的套型，市场竞争压力很大。而长沙本地政府在执行国家政策力度存在一定变数，将对项目开发所面临的竞争局面存在潜在威胁。2、开发周期长，后期政策无法预估 由于项目开发周期较长，2008年、2009年国家将会抑制大户型高端产品的开发与消费，造成开发风险较大。项目SWOT综述46综合优劣势分析来看项目:发展升值潜力巨大，周边配套特色突出交通文化优势天成，地块环境不足明显城市区域引力日强，定位差异机会显著政策执行难以预估，道路建设仍需强调项目SWOT综述47 项目SWOT综述 项目市场攻击点战略 项目竞争环境回顾项目市场攻击点战略48竞争环

24、境回顾/片区推出量的竞争J1市府片区未来存在320多万平米左右的推出量项目处于未来新推楼盘竞争激烈的阶段项目名称物业类型总占地面积（）总建筑面积（）容积率预计均价（元/）预计推盘时间沁园春御院小高层、高层1000003000003.033002007年7月西岸润泽府小高层75306.71248509.803.330002007年7月金星花苑小高层8882.0022853.012.5731002007年9月长沙郡原小高层38089.43129270.003.1632002007年10月西子湖畔小高层、高层64568.00200000.002.9733002007年10月科学家园小高层31910.

25、5485384.322.6827002007年8月新兴都市森林社区小高层166000.00420000.002.53待定2009年上半年康逸丰睿小高层51064.00119277.002.34待定2008年下半年高信郁金香舍多层69060.4565000.000.94待定2009年上半年长沙映像高层7154.54330004.39待定2008年旺佳园小高层3176.509370.282.925002007年5月望新商住楼多层、小高层18927.5858396.892.5532002007年6月谷山庄园洋房、别墅272167200000.000.8待定2007年7月49竞争环境回顾/片区推出量的

26、竞争项目处于未来新推楼盘竞争激烈的阶段J1市府片区未来存在320多万平米左右的推出量50J2河西目前中高端物业较多项目目前处于中高端物业竞争加剧的阶段30003500元物业整体消化平稳3500元以上目前推出量相对不大，但由于推出时期的滞后性，整体消化率并不高竞争环境回顾/片区物业类型的竞争51J3未来两年将是河西低密度物业集中放量的阶段未来两年河西片区高端大盘项目推出统计按长沙大盘年推售量约在8万平米左右浮动进行估算。2006年2007年2008年高中低项目处于未来高端物业竞争相对平缓的时期价格线容积率推出量竞争环境回顾/片区推出时机的竞争52容积率在2以上的推出量约占推出总量的约53%。容积

27、率小于2的推出量约占未来推出总量的约47%。可见，以小高、高层为主物业竞争形态，将和以洋房和别墅为主的物业形态将在河西市场平分秋色，但中低密度物业竞争面更大。河西大量规模性大盘的中低密度物业开发，将有利于提升片区的物业档次，但同时亦预示本项目的中高端产品面临着巨大的竞争压力。0R1133.1万198.5万54万R32R3J4河西未来高容积率与低容积率物业将平分秋色1R2137.5万R2R2项目将处于未来容积率竞争的浪尖上竞争环境回顾/片区容积率的竞争53J5本项目将面临全市众多低密度物业的竞争。未来推出项目容积率大多在3.0以下，本项目不占优势竞争环境回顾/潜在竞争项目项目名称物业类型总建筑面

28、积（万）容积率预计均价（元/）预计推出时间沁园春御院小高层、高层303.033002007年7月西岸润泽府小高层24.851.3.330002007年7月金星花苑小高层2.28532.5731002007年9月长沙郡原小高层12.9273.1632002007年10月西子湖畔小高层、高层202.9733002007年10月科学家园小高层8.53842.6827002007年8月新兴都市森林社区小高层422.53待定2009年上半年康逸丰睿小高层11.92772.34待定2008年下半年高信郁金香舍多层6.50.94待定2009年上半年望新商住楼多层、小高层5.83972.5532002007年

29、6月麓山枫情小高层住宅103.0待定2008年下半年振业浪琴湾别墅、洋房、小高871.5待定2008年下半年麓山润城小高层19.09662.8待定2009年下半年桃花岭项目小高层961.6待定2008年下半年54J6片区项目园林景观主题多以欧式和中式为主。竞争环境回顾/园林主题竞争项目板块划分项目名称园林主题市府板块卓越蔚蓝海岸原生自然景观美林银谷西班牙风情园林西湖丽景江南园林格林星城中式园林长房西郡中式园林麓谷板块湘麓国际现代园林麓谷加州阳光美洲风情园林麓南板块麓山恋.迪亚溪谷西班牙风情园林中天山水林居中式园林枫华府第现代园林星语林汀湘十里纯中式园林香格里麓山别墅纯地中海风格项目可以从园林角

30、度入手塑造核心差异化55 项目SWOT综述 项目市场攻击点战略 项目竞争环境回顾项目市场攻击点战略56四大可借鉴开发模式项目市场攻击点战略57本着上述原则，我司建议本项目采取如下市场攻击点战略体系强强联合特色立市一联一特体系项目市场攻击点58强强联合合纵连横，加强资源整合，强化品牌互动。永祺置业与潇湘晨报联动：通过潇湘晨报强大的媒体整合能力，对项目进行大规模的宣传炒作，极大限度的吸引消费者眼球，拔高项目形象。目标客户定向开发：1、选择河西区域内的中联重科、远大空调、中南大学等单位，进行定向开发诸如“永祺中联特区”。2、选择长沙范围内的诸如湘雅医院，进行定向开发“永祺湘雅特区”。区域地产品牌联动

31、：通过晨报媒体资源渠道，联合其他地产品牌，打造金星大道专署特区价值，共同“造市”。项目市场攻击点/联合开发59特色立市走差异化特色路线，以差异化策略营造市场亮点产品：差异化的定位、差异化用材、差异化配套等。服务：国际化 “终端式”物管服务。人文：独特的专署社区符号和文化体系。营销推广：针对对手的营销推广模式方式方法，量身定做执行方案，做到有亮点有创新，花小钱办大事。项目市场攻击点/联合营销60 河西代表性高端项目客户构成分析 本项目目标客户诠释项目主力客户及其容量分析61D1河西代表高端项目成交客户多以城市的知识型富裕阶层为主从河西最具代表性的中高端项目客户职业来看，置业人群主要以企事业单位高

32、管、私营业主、大学教授、公务员等主要通过知识、技术创造财富的智力型阶层。且这一阶层在各项目中所占的比例相对接近。代表性高端项目成交客户分析资料来源：恒嘉市场部62D2项目市调显示，河西置业群体亦呈现出明显的智慧型阶层特征。从本项目市调报告来看，接受调查的置业人群主要以商贸企业单位高管、高等自由职业者、文卫事业单位、政府公务员等主要通过知识、技术创造财富的智力型阶层。且这一阶层在各项目中所占比例占总比例的近80%。市调客户行业分析63长沙玫瑰园一期卓越蔚蓝海岸阳光100二期从河西最具代表性的中高端项目已成交客户分析来看，项目成交客户覆盖整个长沙市区，甚至覆盖到周边地市、省份。且所占比例大多接近。

33、资料来源：恒嘉市场数据库D3河西中高端项目成交客户以岳麓区为主，但已覆盖到河东及省外客户代表性高端项目成交客户分析64D4长沙中高端物业置业群体均呈现明显的知识型富裕特征，并且其来源外地占30%。项目主力客户及其容量分析资料来源：恒嘉市场数据库外来私营业主，长沙高校教师、企业高管是不容小觑的高端物业购房群体长沙公务员阶层是稳定的置业群体，但其在高端物业购房群体中始终保持一定隐性65 河西代表性高端项目客户构成分析 本项目目标客户诠释项目主力客户及其容量分析66本项目目标客户诠释综合以上分析，目前长沙典型在售高端项目客户（或成交客户）主要由私营业主、企业高管、公务员、高等自由职业者、大学教师及医

34、生等“知识型富裕阶层”（简称“知富阶层”）构成，比例已经占到了60以上，且呈现出明显地跨区域置业特征。本项目作为高尚社区，我司认为，长沙知富阶层必将是本项目主力客户群体。 67一级圈层本案二级圈层 三级圈层主力客户：来源于整个长沙市及周边知富阶层重要客户：河西本地的原住民和企事业单位的普通白领等。边缘客户周边地市客户河西本地长沙市客户周边地市客户省外客户本项目目标客户诠释M1本项目客户圈层68综合以上分析,本项目的主力目标客户是以长沙为主导、年龄30-45岁之间的知富阶层。 “知富阶层”被业界誉为“五高人群”。知富阶层高智商高收入高消费高素质高品味本项目目标客户诠释M3 各圈层共性 G1:五高

35、特征69不喜欢太张扬不愿露富但注重身份希望家是温馨的地方而非带来压力的“成功居所”价值习惯身份规范情感知富阶层高品味的生活环境未来发展潜力大 带来新的生活理念与周边楼盘相比超值，投资升值眼见为实。购房希望一次性到位喜欢房内空间上有层次感讲究文化品味，高素质群体聚居，凸显精英身份和尊贵感安全健康环境品味与内涵本项目目标客户诠释M3 各圈层共性 G2:置业取向70目前一个明显趋势：长沙二环线周边范围置业热产品差异驱赶价格驱赶自然资源驱赶知富阶层们开始对城市中心区与自身品位日益不对称的房价感到不满，而加速走向城市次中心的置业。本项目目标客户诠释M3 各圈层共性 G3:价值取向71城东片区、南城融城区

36、、金鹰城片区、河西区域构成长沙四大置业热点，对知富阶层形成分流。城市中间郊区高中低城市关系定位档次3000元/3500元/北城片区金鹰城片区城南热点区城市中心区星沙片区城东片区滨江片区项目所在区域4500元/河西区域本项目目标客户诠释M3 各圈层共性 G4:区域取向72在各大热点区域相比，资源稀缺是项目最大优势，因此本项目的将更受追求生活品质和环境的知富阶层青睐。升值潜力成熟配套资源稀缺市场关注度片区形象城市距离金鹰城热点区城东热点片区城南热点区本项目区域资源稀缺档次和氛围城市距离市场前景本项目目标客户诠释M3 各圈层共性 G5:区域取向对比73 物业发展定位系统建议定位建议下产品细化建议经济

37、指标及投资收益估算物业发展定位建议74定位的三原则是否存在空缺 从市场竞争的角度，考虑品牌的定位差异性是否存在需求 从消费者需求的角度考虑市场空间的价值是否可以占领 从产品本身属性出发考虑定位的可行性75让我们先看看本项目定位的大前提3.0容积率下的产品组合高层产品产品走高区域价格涨幅和投资回报心理预期价格走高周边高密度板楼向低密度景观房的改变品质走高在产品、品质、价格均居高位的情况下，本项目实际上已经定位在 一个高端地产品牌形象上了。问题是，我们如何定位和构造我们的 高端形象。76改变产品本位的诉求策略，真正从消费需求出发，结合产品卖点，实施消费者本位策略，发起一场“品牌地产的差异化营销运动

38、”！我们的核心策略：77格林星城：格调随意，生活随心 河西20万平方米格调生活领地美林银谷：长沙首家国际友人居住示范小区 市府中心区知富阶层精品楼盘 国际社区 创新生活长沙玫瑰园：100万平米泊岸生活城邦 独特地中海风情玛依拉山庄：咸嘉湖畔，醉美风情领地 湖南首家葡萄社区西岸润泽府：26.8万平方米纯板式高尚建筑沁园春御园：河西中央36万平米国际精英城郡原广场：高层围合中央庭院，风车式围合布局香海西岸：亲水生活 亲善家园 长沙首个大儒文化亲善社区我们 ？定位突破之重点对手扫描：78定位突破深化思考：针对我们的直接竞争对手，要形成区隔，我们怎么做： 针对竞品在高层板楼产品类型上面扎堆，而建筑概念

39、包装乱花迷眼的现状，我们是做板楼还是塔楼？面对众多开发商大同小异、不谋而合以中式、现代风格产品为主的市场现状，是开发商的主观意想，还是区域市场的消费偏好？我们是追赶迎合，还是另辟蹊径！针对竞争项目普遍大气、厚重、温情的格调格局，我们的品牌形象怎么塑造？是随大流，还是大胆创新！ 方略： 避开市场的短兵相接，回避千篇一律的中式、现代风格产品定位，引入一种市场较为新鲜且受众认可度高的异国情调主题，整合产品营建和营销推广，以个性鲜明的地产品牌形象形成区隔，爆破市场。同时考虑受众偏好度的问题，及产品公建成本及园林维护使用问题，此主题概念不应偏移中式、现代风格太远。79 基于以上发想,一个以美丽著称的花园

40、城市，一个以文明与现代彰显的东方国度跃入了我们的视线 请看新加坡（Singapore）8081新加坡（SINGAPORE）写真绿色植被 连接新加坡樟宜国际机场与市中心的大道以雄伟的雨豆树(Albizia saman)组成，这对游人来说魅力非凡。此类绿意盎然的无缝花园效应其实渗透了市中心的每一条道路。所有行人天桥都由色彩炫丽的杜鹃(Bougainvillea)滚边，而市中心或其它地方的大路也预留了宽敞的种植点以供栽种大树。 城市风貌 新加坡有城市花园的美名，可谓实至名归，从机场前往市区的公路上，两旁和两车道间满是花海和壮丽大树，这是我从来没有在其它城市看到的景像.看到这种天然气派，使人心花怒放！

41、走进城市的大街小路上，你会发觉规划师的心思，到处花红柳绿，整洁非常.建筑的现代美与古典美兼具，东西方建筑兼容 从建筑物看，新加坡的新建筑和古典建筑，两者的划分分明：其实从新加坡的街区上走，很容易看到一排排或整条街都是古典的旧建筑，这些都经过重新油漆的古建筑，虽然不是什么豪华，但高度整齐和统一的设计结构，却令新加坡的街区显得更具魅力，这是亚洲大城市很难看到的古典美.82新加坡（SINGAPORE）写真建筑理念 建筑设计除了讲求创意独特外，实用性和在空间的运用性也同样重要，这是任何设计类别的共通道理. 新加坡的在建筑实用性和在空间的运用性设计更具心思，新加坡更善用地底的空间，建筑部局创新多变！公共

42、住宅著名建筑师美籍华人贝聿铭曾经称赞新加坡的公建住宅是全世界最好的。新加坡的公营住屋周边注重大自然环境，设计亦求多变，不同于香港太注重成本，往住同年期只会用好几个最新的建筑图则，如倒模般兴建高度相同、设计乏味的建筑.城市规划像新加坡如此优秀的城市规划，在亚洲很难找到更好的例子，她可以在细小的地方上，变奏出整洁、翠意映然的国际城市，不论道路规划、市容规划、建筑物、保存古建筑、旅游规划.都做得十分出色！ 83一个极具品牌张力、兼顾产品整合力的优质地产品牌形象载体已经呼之欲出，跃然纸上新加坡式风情社区一个契合地块特点、成功区别于竞争对手的产品组合(原生态植被、12米高差、视野开阔、超宽楼间距) 板状

43、创新塔楼极致舒适板楼创新小户公寓 一个清新隽永整合全局的项目产品形象 市府南200000平米新加坡式清新社区在新加坡风格的影响下，我们可以对定位做如下初步规划：84一个切合项目实际，化劣势为胜势的沟通主题 “都市绿岛，纯翠生活” 鲜氧栽培下的绿荫美宅 GREEN & LIFE%85项目定位方向：异域风情，东情西韵案名： 西城翠景都市绿岛 纯翠生活市府南200000平米新加坡式清新社区86档次定位：舒适型城市住宅高尚社区价格定位：住宅全程均价 4000元/平米（根据区域市场发展趋势预估）产品类型：小高层创新塔楼高层极致舒适板楼高层精装公寓（平层LOFT）规划亮点：全4.5米架空层、园林游泳池、幼

44、儿园、下沉式社区音乐水景广场 4550米超宽楼间距、90平米以上住户1：1停车位户型亮点：两代居（可分合：4085平米）、LOFT公寓、错层大三房、四房 空中花园、面积赠送；商业定位：社区临街商铺（独立门面）开发节奏：三期开发（北往南依次建设销售）形象定位：市府南20万平米新加坡式清新园林社区客户定位：河西改善居住阶层、全城中高端首次置业群体、宁益常置业客户项目定位统领下的项目成功途径8717F两梯6户组合28F两梯两户 28F小户公寓3F商业 4050米超宽楼间距 88【开发节奏建设分期】一期4栋幼儿园泳池二期4栋 三期4栋 约6.5万平方约6.2万平方约6.3万平方89 物业发展定位系统建议定位建议下产品细化建议经济指标及投资收益估算物业发展建议90【住宅产品配置】【可变创新板式塔楼】可变户型：2梯6户、可合并 标准层450平米左右 中小户型：8090平米两房 3645平米一房91变身过程 83