易居_保利_济南小园菜市项目营销思路提报_99PPT

1、保利小园菜市项目营销思路提报稿2008 strategy and representation for sale and promotion of the BaoLi project Presented by Ehousechina(JiNan), all rights reserved Project Marketing Proposal1前 言今天的泉城济南，淳朴、儒雅、知性，这是个海纳百川的城市，而又极具泉水的奔放与激情。这片被儒家思想滋养千年的土地，正以自己独特的魅力屹立于中国的东方；这座历经历史沧桑的文化名城，正以全新的精神面貌引领山东的发展。而我们今天要寻找的，是古老城市的央区价值

2、。北京什刹海、天津老城厢、武汉西北湖、上海新天地无不是流淌着央区荣耀与人文价值的血液，为千年城市注入一轮新的生命力。大明湖的央区价值几何？大明湖畔应该生长什么样的建筑？名企如何雕塑央区居住体方匹配泉城价值的回归？我们拭目以待。前 言2提报纲要Part 1. 迷局中见曙光Part 2. 企业应站在未来的高度确定战略Part 3. 利润应基于未来的发展制定目标Part 4. 产品应立足未来的趋势制定规划Part 5. 营销应基于未来的时局制定计划易居案例+易居中国提报纲要3Part 1. 迷局中见曙光4Presented by Ehousechina(Jinan), all rights rese

3、rved PART.1迷局中见曙光市场迷局 近期，局势扑朔迷离世界性经济危机，产生的不利影响使得国内恐惧蔓延，外需萎靡。国内经济受其冲击，增长放缓，部分企业倒闭，经济的收缩导致消费者信心不足，消费趋向保守。房地产市场，在资金和销售双重压迫小，开发量大幅下降，价格、销量降幅非常明显；且大城市价格波动明显大于中小城市。竞争性压迫2008年年末及2009年上半年，济南将会出现一个超高的市场放量点，各区域均有新推量及新盘上市，超大的市场放量，全国几大龙头开放商（中海、绿城、鲁能、万达、南益等）的品牌力角逐，济南市场将进入前所未有的惨烈竞争阶段。 5迷局外部环境：世界经济恶化、国内经济骤变 次贷危机引发

4、全球金融危机，经济衰退形势加剧10年来第一次面临通货紧缩30年来第一次GDP增速面临大幅下降80年来全球股市跌幅最大第一次有国家面临破产第一次全球联手救市二战后，美国第一次面临“大萧条”30年来第一次全国性中小企业大规模倒闭潮30年来第一次全国楼市同时降温30年来第一次国内金融风险可能集中爆发80年来金融机构倒闭最多全球经济国内经济全球富人恐慌、外需锐减，国内经济衰退、消费滞缓、持续观望PART.1迷局中见曙光6迷局全国房地产市场：整体消费乏力，城市化发展较块的地区房市受挫较大 全国楼市量减价跌、消费者信心不足持续观望，城市化发展越快城市受挫愈重全国一线城市2008年1-10月份成交情况城市成

5、交均价(元/)2008年10月成交均价(元/)2008年8月环比增长项目价格表现北京983514070-30.10%明折暗扣、送礼不断上海1015513559-25.11%降价楼盘增加,部分区域价格升温深圳1332214430-7.68%新一轮降价广州10305912212.97%继续下跌全国一线城市2008年1-10月份成交均价情况北京、上海两大城市价格环比跌幅超25%北京、上海年内成交量同比跌幅超40%PART.1迷局中见曙光7Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 政策迷局 Domestic Outstanding Arc

6、hitects Resource政策暖冬，地产在低谷中徘徊经国务院同意，财政部、国家税务总局10月22日宣布，决定对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费。从2008年11月27日起，下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点。 这是政府释放的维护地方稳定的强有力信号，但是新政之后楼价能否止跌 ，和政策趋向是否能够明晰，目前看来地产政策困顿之势依旧是个迷局。PART.1迷局中见曙光8Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 曙光破局 Domestic Outstanding Architects Res

7、ource易居认为：在大背景下，本项目面临着诸多项目面临的共同问题，只有看清局势，看清自身的优势，以“面向未来”的姿态，脱颖而出，方能“突破困局”，走向成功。易居中国的使命，正是面对这样富有挑战的局势，困局中见曙光，与保利集团携手打造能够突破“重围”，实现高利润的回报。PART.1迷局中见曙光9困局破解可归纳为以下几种方式：1、企业应站在未来的高度确定战略 2、利润应基于未来的发展制定目标3、产品应立足未来的趋势制定规划4、营销应基于未来的时局制定计划PART.1迷局中见曙光10Part 2.企业应站在未来的高度确定战略11Presented by Ehousechina(Jinan), al

8、l rights reserved 央区价值的挖掘、放大和利用 项目处在大明湖畔，城市的中心城区，拥有恒久的价值优势，具备成为“央区”中一员的条件。央区的高度复合性，使得办公、居住、购物、休闲兼备且高度集聚，本案驻地属央区内目前规划的唯一重点居住区域，必将释放巨大的地段价值。本案央区核心价值是我们可标榜的标准，同时决定了今后的绝对战略优势。一旦济南“央区”概念得以打造，深入人心，这一区域的项目将散发耀眼的光辉。PART.2企业应站在未来的高度确定战略12PART.2企业应站在未来的高度确定战略央区价值的放大，在本案种体现为，形成以央区为中心和附着点的核心价值体系核心价值体系一项目处在大明湖畔，

9、城市的中心城区，拥有恒久的价值优势，具备成为“央区”中一员的条件核心价值体系二在景观上，“湖”、“泉”、“山”的名片带给项目的无限想象力，标榜着一种择水而居、亲近水木的品质生活核心价值体系三附近居民居住久了，对出生的故土滋生一份特殊的感情，产生眷恋故土的感情价值核心价值体系四趋于特有的历史、人文底蕴的积淀，营造出优越的人文居住环境，是央区独具一格的特有气质 13核心价值体系五目的公建配套，也将随着央区价值的唤醒，在区域内发挥重要作用，成为央区生活的必须配置核心价值设定六项目是市中心的低密度社区，具备巨大的发展潜力，属于未来城市中不可复制的稀缺品核心价值设定七超级完备的配套价值国际化标准、皇家礼

10、遇般、精细化服务产生附加价值央区价值的放大，在本案种体现为，形成以央区为中心和附着点的核心价值体系14Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 建立央区价值标准 Domestic Outstanding Architects Resource济南经济发展的区域不均衡，及长久以来的购房习惯 ，北园大街流动人口集中、大明湖周边大量棚户区，周边大环境不好也是大明湖区域板块的价值不能充分体现的重要因素。 本案要缔造标杆物业，释放高端需求，项目实操阶段首先要挖掘项目的城市央区价值，树立城市央区的核心价值。 中央商圈内住宅物业是非常稀缺的，而

11、城核总是有限的，这就是央区物业的价值所在，我司认为本案价值的策源地就是地段价值成就的央区物业，其它价值点在此基础上发挥，形成以央区为核心的价值体系，支撑价值后续提升。PART.2企业应站在未来的高度确定战略15Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 建立本案的核心战略 1、让价格等于价值作为知名房地产企业，我们关注的是：在央区顶级核心地段，如何深挖项目的潜在价值？如何创新产品价值，建立产品层面的核心竞争力？如何将价值属性淋漓的展现出来，让客户被尊重、被满足，得到领驭一切的尊属？从而完成本案肩负的城市价值使命。易居的观点：没有立足

12、价值的基础上，价格是空谈！本案价值的体现需建立产品层面的核心竞争力，需要深挖和塑造其他核心价值，针对高出市场同类产品千余元的价格可能产生的抗性，需要去充分分解和引导！在两者的基础上我们最终要实现“让价格=价值”！PART.2企业应站在未来的高度确定战略162、从束缚种解放解放一：本案视角的着足点是大明湖还是央区？大明湖不足以代表整个央区，只是央区的配属景观资源。而只有城市价值和央区价值才能赋予并放大本案的核心价值，形成对项目价值的后续提升的支撑，所以本案视角的着足点是央区而非大明湖。 解放二：本案战略的展开是从央区到项目还是从项目到央区？坚持从项目到央区，势必在激发潜在价值获得市场认可方面显得

13、力度单薄亦会遇到较大的认知困惑。只有着眼大势，首先灌输央区概念配合区域成熟度提高，再充分阐释项目核心价值体系，最后因势顺道切入项目才会取得最大化的市场效应。 PART.2企业应站在未来的高度确定战略建立本案的核心战略 173、以守为攻守是一种姿态，是在市场走向不明确的前提下的稳健步伐；高端项目本质上是释放弹性需求为主，市场站位、品牌交伐是制导，在谋求市场统治强度，全面建立品牌领袖地位的战略指导下，单纯的死守观变显得不合时宜，所以守是为了攻，守中有攻。攻是一种气势，只有打造出本案的磅礴领袖气质，建筑才能升华为情结，社区才能凝聚成圈层，项目才能成就为标杆，价值品质才能对应购买客群的阶层地位与精神归

14、宿。PART.2企业应站在未来的高度确定战略建立本案的核心战略 183、以守为攻市场推广方面的守和攻守：市场风险的重视，立于基点稳步推进攻：利用市场空白点、政策优势和本案的核心优势凌厉出击，确立项目市场地位，实现本案价值诉求。产品价值力方面的守和攻守：产品迎合高端客群的共性需求攻：创新，有限的资本投入基础上争取最大化的机会利润核心攻击要略 不给市场任何机会 不给消费者任何机会 不给对手任何机会 PART.2企业应站在未来的高度确定战略建立本案的核心战略 19Part 3.利润应基于未来的发展制定目标20TIPS:保利芙蓉项目，开盘就去化75%，剩余的体量不足以产生影响作用，从价格角度而言，不能

15、实现价格的探高，留下了开发遗憾。对于要创造城市价值的保利来说，压力已经从现金流转移到价格实现上了，尤其在芙蓉快速平走后，价格实现变成新项目最为关注的问题（成本与规划指标都印证了这一点）；综上所述，保利于济南的下一步，必须考虑通过热点项目、精品项目的打造，依托精准的营销定位、营销执行，打造出保利地产于济南创造的“城市标杆项目”、“城市最具价值项目”，创造更高层次的项目市场价值。本案更具核心优势，能够支撑价值最大化的尝试。PART.3利润应基于未来的发展制定目标21Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 客户与价格的“跷跷板” Do

16、mestic Outstanding Architects ResourcePART.3利润应基于未来的发展制定目标实现项目利润的理想获得需依赖两个要素的互动关系客户与价格 项目客户价格22Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 央区项目的客户核”聚变“ 大明湖拆迁客户聚变大明湖拆迁总费用概算为8.87亿元。一般来说，货币补贴的拆迁户具有较高的购买力。商品房属于区域性的产品，老城区生活的人们，感情因素集结，对本案的认同度非常高。扩建改造工作，拆迁面积为22万平方米、3000余户、30余个单位。随着拆迁的的完成会有相当数量的拆迁户

17、回流，可能带来本案较为可观的一股购买力和刚性需求，形成一大部分被动消费群体，这是不可忽视的。附近居住及拆迁客户聚变附近居民居住久了，对出生的故土滋生一份特殊的感情，产生眷恋故土的感情价值，城市中心地段一旦有品质项目的出现，回迁客户及附近有故土情节的居民会产生选择上的感情倾向，我们称之为客群的聚合效应，这部分客群中有经济实力的占可观的比例，这将是本案的核心客户的重要构成部分。PART.3利润应基于未来的发展制定目标23PART.4产品应立足未来的趋势制定规划24Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 4.1项目产品规划之胜负手项目

18、基本经济技术指标：地块A：总占地面积25600平方米净地占地面积15400平方米容积率2.1建筑密度25%绿化率35%用地性质住宅地块B：总占地面积17200平方米净地占地面积12800平方米容积率1.7建筑密度35%绿化率25%用地性质公建地块C：总占地面积69000平方米净地占地面积52000平方米容积率2.1建筑密度28%绿化率35%用地性质住宅既定指标具有局限性，影响项目居住品质感的打造；需要通过具有针对性的产品解决方案，从根本上保证产品迎合项目未来客户的核心需求。PART.4产品应立足未来的趋势制定规划25产品规划策略组合景观一体化设计 / 架空设计 / 户型解决方案PART.4产品

19、应立足未来的趋势制定规划264.1.1景观一体化设计由于项目用地的先天劣势原因，造成可用地面积少和绿化率偏低，为了趋利避害，增加和营造项目的亮点和氛围，建议在景观设计上要多下些功夫；由于本案地块规模较小，不宜采用大气的景观和建筑小品，所以，精细化景观和建筑是项目的主要出路，在此处，对精细化景观做全面诠释；PART.4产品应立足未来的趋势制定规划27中心绿地绿色丰富的自然湖景型中心公园，以住宅内的绿地中心的网络化，与湖景绿地相结合。中心公园洗练的绿色半自然绿地构成中心绿地，达到视觉、空间的连续。入口公园作为社区正面的景观，创造品质对外形象，烘托居住氛围。街区（穿越社区的外部道路）通过道路包装及细

20、节设置，营造现代街区感。交流庭院住宅的楼中间绿地形成了亲近的生活型的交流庭院，构成由环状道路内的楼群，道路外的住宅群，楼层群落，不同性格的交流庭院，将南北两栋围合起来的空间作为庭院的基本单位，作为整体庭院的构成元素，来达到整体庭院的景观、建筑、人一体化。利用组团围合，设计景观走廊，成为住户休闲及观赏围合大景观的休闲步道，营造局部最大化园林景观面积。PART.4产品应立足未来的趋势制定规划284.1.2架空设计由于整个社区被道路分割的支离破碎，实际可利用的有效用地较小，随之而来的问题就是绿化率偏低，为满足规划的要求，同时保证项目能与周边的楼盘有所区别和增加项目自身亮点，建议住宅适当增加一些的变化

21、，建议增加底层架空。这样满足了消费者的不同需要的同时，也丰富了小区的整体布局。建筑一层架空，部分高层底层架空到5米左右，可设置成绿化、休闲、娱乐空间，达到“上层生活，下层娱乐”的新空间布局，形成大规模的配套格局,创造项目的比较优势。 PART.4产品应立足未来的趋势制定规划29架空底概念图 PART.4产品应立足未来的趋势制定规划304.1.3户型解决方案PART.4产品应立足未来的趋势制定规划首先，6090产品与大户型的矛盾需要解决其次，6090意味着60%的90平米产品供应第三，与政策的博弈，意味着要从规划角度来解决90平米产品专题解决6090产品是本项目关键中的关键31底层附赠的入户平台

22、，可打造成玄关及卫生间（交付时预留上下水管道）超大的附赠设备平台可在后期改造成阳光书房，并且能扩大客厅的视觉效果。入口一层平面图客厅的挑空空间可在后期改造成卧室或书房。隐性的高附加值空间。入户平台的高挑空空间可扩大卧室的使用面积。给与舒适的生活尺度。二层平面图建筑面积：89平方米功能规划：四房二厅打造秘籍：高挑空，大面积设备平台90平米产品专题89平方米，四房双厅的魔术空间，创意趣味空间，创造无法想象的高价值32一房二房三房 同一种户型，根据需要可分隔不同功能主题的空间； 可变一房二厅、二房二厅、三房二厅多样化空间；打造秘籍：万科的户型是充分考虑使用空间的合理尺度以及斜街的紧凑性，并且结合装修

23、与飘窗等附加值充分考虑的成品房。青年置业者婚龄青年90平米产品专题标准90平米产品参考万科对青年人群的成长路径提供的“90+”产品33万科产品的特点实际上是90平米的舒适度与空间利用率粉色部分为飘窗入户部位的收纳系统观景阳台3.6平米客厅面宽4.15米，增加舒适度独立洗手盆的卫生间厨房到餐厅动线很短主卧3.8米面宽主卧飘窗达2米次卧的收纳系统次卧次卧主卧厨房卫生餐厅客厅主卧收纳系统90平米产品专题万科“90+”产品解析34A户型B/C户型D户型追求浪漫的青年置业二梯四户的楼层布置，提升了90产品公寓品质，降低90产品得房率。金地90创意产品，突出点在于，设置多个大面积露台，便于空间功能的拓展使

24、用。但与万科“90+”产品相比较，金地90产品得房率相对较低，空间功能斜街不紧凑，通常仅能做到2房设计，且功能空间尺寸也不够舒畅，但大面积的附加功能空间为金地很好的营造了生活氛围。10平方米露台及56平方米阳台，附加值较高90平米产品专题创意90平米产品参考金地对青年人群的玩酷生活提供的“灵活”空间35我们的方案方案一：根据市场需求制定方案二：考虑60/90政策影响36方案一：根据市场需求制定根据相关数据测算，C地块安置区回迁户数约360户，按照平均每户90平米计算，共需建筑面积约3.24万平米，通过对图纸上C地块北侧的3栋建筑估算，基本满足回迁需要。回迁安置的面积约占C地块地上总建筑的34.

25、7%，根据甲方要求，剩余65.1%不考虑60/90政策的要求，剩余房源全部按照市场需求假设。 规划说明建筑形态小高层、高层标准层形态一梯两户、两梯两户为主，少量两梯三户地块虽紧邻规划路和旧城区，但较其他地块相对安静；在产品形态上应东、西两个地块整体统一考虑；在3个地块中，C地块相对较好，所以在设计时应考虑以高端产品为主力，形成产品差异，避免与其他项目产品雷同，造成不必要的同质产品竞争。户型配比安置区90以下34.7%90-100小三房，20.3%；100-120三房，20%；120-140三房，15%；160-180三房，10%。户型配置数量90平米小三房设置1-2种，其它各设置2-3种即可P

26、ART.4产品应立足未来的趋势制定规划37户型示意：两梯三户户型示意PART.4产品应立足未来的趋势制定规划38两梯两户户型示意PART.4产品应立足未来的趋势制定规划39一梯两户户型示意PART.4产品应立足未来的趋势制定规划40方案2（考虑60/90政策影响）根据相关数据测算，C地块安置区回迁户数约360户，按照平均每户90平米计算，共需建筑面积约3.24万平米，通过对图纸上C地块北侧的3栋建筑估算，基本满足回迁需要。但是，回迁安置的面积约占C地块地上总建筑的34.7%，根据规划政策要求，还有约25.3%的空缺。我司建议将这部分25.3%面积安置在C地块的其他区域，并且户型是两房的拼接户型

27、，两房拼接产品作为低比例、高风险、尝试性产品，样既能满足60/90政策的要求，而且在户型拼接后，无论从面积段还是从户型的易用性上均能达到市场的需求。剩余的40%房型均以一梯两户、两梯两户、两梯三户为主，房型更多地考虑多元化、丰富性，提升居住者的居住品质。同时在60%的90小户型中，为了能使房型在产品线更加丰富，建议适量的采用一些拼接户型。PART.4产品应立足未来的趋势制定规划41关于90拼接户型解读低比例、高风险、尝试性产品1我们敢用20%来尝试最具风险的90拼接户型，是因为我们希望在70/90项目上扩大客户通路，提升项目价格探高率，中产阶层改善型客户更多还是会选择面积较大的舒适型产品！42

28、90拼接户型形式1上下拼2F1F地下室4F3F5F2F1F地下室4F3F5F下套产品上套产品3.6m2.6m3.3m3.3m3.0m3.0m3.0m产品剖面结构主要用于花园洋房的90项目，上套送阁楼，下套送地下室，形似叠加别墅各单元独立入户占据较大交通空间90拼接户型形式2左右拼公共交通A套：90平方米B套：60平方米拼接后：150平方米主要用于高层公寓的90项目，市场主流是90+90或90+60的形式市场销售主要采用A套、B套捆绑式销售由于面向公寓客户，二套放贷将对销售产生一定影响根据本案项目条件，建议采用90左右拼接户型关于90拼接户型解读左右拼接符合高层公寓属性243厨主卧房型面积二房二

29、厅88-90四房二厅180房型面积二房二厅85四房二厅171户型解析：该类户型是典型的以舒适型诉求为主的组合户型。左图为万科“90加”思路，即以90平米单元相加成180平米户型，右图的户型则来自金地，反映了金地是“180分”思路，实际上金地从未打算分开卖过。我们认为2-2地块的开发如适逢7090政策放宽，其户型可借鉴万科模式预先报规，如政策转向，届时可以打破隔墙（二次施工）的形式全装修推出金地180”分”万科180”加”关于90拼接户型解读拼接户型的万科模式较可应对未来的7090政策的转变344拼接户型的出现，主要是迎合政策对“改善型需求”的放宽，以及主贷人资格的认定导致的二次置业的贷款限制会

30、松动；该款拼接户型的优势在于户型面宽对于景观的享受度较理想，但房间数量可停留在三室，舒适度有保障；之所以放在上图的两个位置，主要是这两个位置未来的景观资源与之匹配，令户型优势突出明显。拼接后的156平米户型68平米户型88平米户型青年置业者中产合家欢关于90拼接户型解读左右逢源型的拼接景观户型445规划说明建筑形态小高层、高层标准层形态一梯两户、两梯两户为主，少量两梯三户地块虽紧邻规划路和旧城区，但较其他地块相对安静；在产品形态上应东、西两个地块整体统一考虑；在3个地块中，相对较好，所以在设计时应考虑以高端产品为主力，形成产品差异，避免与其他项目产品雷同，造成不必要的同质产品竞争。户型配比安置

31、区90以下34.7%两套90以下两房拼接，占25.3%90-100小三房，10%；100-120三房，10%；120-140三房，15%；160-180三房，5%。户型配置数量90平米小三房设置1-2种，其它各设置2-3种即可建议两房面积90100平米，小三房面积100120平米，三房面积120140平米，四房以上160180平米，顶层复式180200平米，拼合房型在130160平米。PART.4产品应立足未来的趋势制定规划46两梯三户拼接户型：一房+两房两代居模式原图拼接示意拼接户型示意 PART.4产品应立足未来的趋势制定规划47其他户型示意两梯三户户型示意 PART.4产品应立足未来的趋

32、势制定规划48特色设计：观景阳台、入户花园(150-160平米四房)南向景观露台，大落地窗设计，采光良好，观景便捷，营造品味生活情调。两梯两户户型示意PART.4产品应立足未来的趋势制定规划49动静分区保姆间花园式电梯间双入户门设计特色户型:170/4+1房一梯两户户型示意PART.4产品应立足未来的趋势制定规划504.2项目产品规划之增加附加值增加附加值的四种武器空中花园 / “偷”面积 / 精装 / 入户花园PART.4产品应立足未来的趋势制定规划514.2.1空中花园规避景观规划空间上的不足，在有限的空间，增加绿化面积，形成独特景观；营造出舒适、品质的生活氛围.PART.4产品应立足未来

33、的趋势制定规划524.2.2“偷”面积利用设计规范上的不足，“偷”面积。所谓“偷”面积这个概念上也只是发展商通过精心设计“送”一部分不计算建筑面积的使用面积给业主，从而更好的进行房产销售，实现双赢。简单来分，所谓“偷”面积的手法分为“开放式”和“闭合式”两种。 开放式主要是指对室内外过渡空间的放大处理， 包括阳台、露台、入户花园、屋顶花园及局部露天的地下室等；闭合式设计则主要针对纯粹室内空间的处理， 以凸窗和层高为主要突破口。 两者最大的取舍依据来自于周边环境和物业的价值取向。建议本项目采取以开放报规、闭合交房的处理方式，增加私属空间的价值。 PART.4产品应立足未来的趋势制定规划53“偷”

34、面积设计示意 PART.4产品应立足未来的趋势制定规划544.2.3精装精装房时代的到来曾经被认为是房地产市场成熟的重要标志，尤其是在生活和工作节奏越来越快的现代化大都市；住宅产业化的发展大趋势决定了作为非完整商品的毛坯房终将被取代，精装修房因具有的省事、省钱、优质、利于管理和便于按揭等优势而胜出。建议，根据项目特征贴切地制定出符合项目自身定位的装修标准，从而能够迅速地提升项目的影响力和价值，为开发商带来更大的利润空间。 PART.4产品应立足未来的趋势制定规划559A精装的理念顶级名牌荟萃：全面整合世界级知名品牌的技术优势，与西门子、太古漆油、TOTO、多乐士、奥铂、松下等几十家国际品牌，签

35、订协议，组成战略联盟。行业领先设计：世界级大师团队打造，对从全球各地精心挑选出来的名贵装饰材料，运用美学思想进行艺术处理。超豪华材料：易居认为，精装品质是一种身份的象征，因此在材料选择上，不但使用国际知名品牌，还专门选用知名品牌中的豪华材料，再次提高主人居住身份。精品化施工：专门建立一个由业内人士、建筑专家等组成的施工团队，并建立41道标准工序、14项停点验收、10项工艺标准和8类成品保护标准。与多家国内外一流装修装饰企业达成战略合作协议，从设计、布品、物流及售后服务等方面来充分确保业主能够有物超所值的享受。标准化管理：在开发建设各个环节上严把质量关，将“精品标准”贯穿于项目设计、施工、监理、

36、验收等整个流程，由专业人员组成监管团队，随时对工程进程进行监察，确保6000余条精品标准得到最严格的遵守。人性化关怀：强弱电源位置摆布充分考虑家具空间位置、隐蔽墙面布局、多种摆布可变预留等，如在餐桌位置预留三脚电源，以便使用电磁炉、电火锅等大功率电器。并在洗菜池采用分体式水龙头以便使用，诸如此类人性化细节设计不胜枚举。智能化环保健康：涂料采用多乐士新一代强化环保配方，健康、安全，环保，将挥发性有机化合物降至最低。洁具采用TOTO智能洁釉面技术，新型边缘、全包型底部设计，美观且清洁方便，将噪音减至最低，6L冲洗水量，节水环保。创新家装工艺：TOTO恒温水龙头以独创SMA形状记忆合金和偏置弹簧巧妙

37、配合，使沐浴可保持恒定水温，您就不必不停的调节水温，方便又节水。全球统一采购 全国统一配送：为从源头保证精装品质，与几十家国际品牌组成战略联盟。并成立全国配送中心，通过专门物流渠道实行原材料全国统一配送，以确保始终如一的高贵血脉。PART.4产品应立足未来的趋势制定规划56精装设计示意 PART.4产品应立足未来的趋势制定规划574.2.4入户花园所谓入户花园，即在入户门与客厅门之间设计了一个类似玄关概念的花园，起到入户门与客厅的连接过渡作用。入户式花园的设计初衷，是为了实现人们将花园引入住宅的梦想，形成了真正的立体园林景观。入户花园让人们过去的“庭院情结”在空中得以延伸。 入户花园五大优势：

38、NO.1 花园玄关：增加家庭私密性，丰富室内空间格局。 NO.2 花园入户：将花园带入户内，在家中就能欣赏花园的美景，是生活“氧吧”。 NO.3 转移面积：把以往的交通过道向房屋的一侧转移，房屋内的交通面积大为减少；且 入户花园为半开放式，只计算一半的建筑面积。NO.4 四通八达：产生多流线入户，增强家庭生活情趣。NO.5 阳台升级：入户花园在阳台的基础上进行了升级，使用功能和参与性更强。PART.4产品应立足未来的趋势制定规划58入户花园示意 PART.4产品应立足未来的趋势制定规划594.3商业配套建议本案业态定位的市场思路罗列出区域型商业的主要业态种类，立足于当地市场，进行可行性的系统分

39、析，寻找业态定位的市场机会点。以我司经验判断，以下几种业态均有可能适合本项目： 60业态优势劣势吻合度结论娱乐主题娱乐商业具有一定的辐射力，可以吸引周边人群前往；可以提升整个商业街形象；所需体量偏大商业属性较吵闹，对居民生活有一定影响；营业时间与住宅区不一致一般购物主题直接处于经一路上，南面正对明湖天地；项目商业有一定规模，；可以有效的吸引外部人流进入社区内其它主题商业街进行消费非传统购物区域，周边社区居民规模性购物不一定能形成支撑该商业的主力消费群一般旅游特色紧邻大明湖旅游板块，适合旅游产品销售；直接对外，充分提升经一路商街的整体价值；能给到本案消费的外地消费者提供附加性的消费内容。不在景区

40、核心地段，旅游人群相对少；与高端住宅去定位不符一般健身会所符合高端住宅形象所需体量和形态较高，招商困难高SOHO办公所需地段和体量较大，有利于整体去化，吸引外部人流进入销售困难较大，客户源来源零散高餐饮主题餐饮业态具有一定的发散力，可以吸引其他的消费人群；该商街同时承接经一路和社区内部的规划路（南北走向），连通了内部和外部相关配套设备要求较高；与高端住宅去定位不符高金融主题生活必备，所需体量大，较易招商租赁形式较多，对于房屋的面积和地段要求相对较高高家居生活社区前期不可或缺的一种物业形态，有利于改善区内的氛围；可以有效的吸引外部人流进入所需场地规模较大，后期管理难度大，散户经营较多，分割零散一

41、般休闲主题集中休闲业态的设置，可以吸引周边人群的导入人员吵杂，与高端住宅去定位不符一般酒店主题吸引人群的导入，有利于提升社区形象和品牌口碑，利于项目整体去化，降低销售风险物业管理要求较高，前期投入和收益不成比例，对于开发者的实力要求高高61结论根据上述表格的排列和筛选，我司认为能吸引人群导入的健身会所、SOHO办公、餐饮主题，能提升项目形象和树立开发商口碑的金融主题、酒店主题是比较贴合项目定位的。2F1F休闲、娱乐、餐饮、金融品牌专卖店、品牌餐饮、休闲餐饮7FSOHO办公、特色酒店主题、娱乐6FSOHO办公、特色酒店主题5FSOHO办公、特色酒店主题4FSOHO办公、特色酒店主题、健身会所3F

42、健身会所、品牌餐饮、家居生活62C地块商业业态定位C地业态的初步定位以服务和满足社区居民生活需求的综合业态，合理的业态配置将给周边居民提供一个完善的生活配套为主旨，主要业态以金融主题、家居生活、社区配套服务为主。功能比例（）主要业种举例餐饮50以中小型特色餐饮为主：特色中餐、西餐、台港茶点、亚洲美食等休闲25健身房、美容美发、茶坊、咖啡屋、休闲足浴、SPA等金融10银行、24小时ATM等购物10以小面积特色小店或品牌店为主：家居饰品、潮流服饰、品牌服装、茶庄、化妆品、书吧等社区服务5音像店、面包房、洗衣房、鲜花店、便利店、冲印店、水果超市等合计100-各个业态分布位置示意2F1F金融休闲、娱乐

43、、餐饮品牌专卖店品牌餐饮休闲餐饮63项目商业形象定位为风格独特、丰富文化内涵的商业街区区域型、综合性、品质商业中心根据本项目的区位和市场特征，结合项目的建筑形态，主要分析周边居民的消费心理，应重点体现以下功能：购物功能（基本性）、休闲功能（附加性）餐饮功能（多样性）、娱乐功能（附加性）服务功能（多重性）64运营模式分析针对不同客户的需求，建议运作时采用不同的经营模式及招商模式：C地块底商明确商业定位后，建议全部出售，迅速回笼资金，同时迅速树立项目形象，为B地块经营造势；B主力店经营持有，保证后期项目的升值潜力得到充分发挥；其他商品整体出售，资金的再次回笼充分保证持有部分的资金运作。65PART

44、.5立足于未来趋势的营销制定66Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 保利小园菜市项目定位于大明湖高端项目，因此在后期的营销策划中，要围绕大明湖畔首席国际高端住宅的思路，深度挖掘项目的卖点，进行一系列的整合营销推广。 PART.5立足于未来趋势的营销制定67Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 5.1营销核心思想通过对项目整体营销目标的把握，分解价格及产品的去化速度，为市场导入提供依据。突破传统的营销模式将传统的购房行程“知道认知兴趣思考比较协商决心”引到“知

45、道兴奋决定”的快车道上。缩短客户购买的购房行程，短时间内实现产品的快速去化，将产品的形象深入人心。面对大明湖首席高端产品的营销，为实现保利集团经济效益和品牌的双赢，我们将竭尽全力尝试各种营销手法，最大可能的实现我们的销售目标。这种豪宅暴力营销，没有所谓的“杀手锏”，只有“天龙八部”，需要我们一步步达到目标。 PART.5立足于未来趋势的营销制定68复合轰炸式营销通过“五位一体，复合轰炸”的营销模式,实现高端定位形象的快速传播,通过现场包装及一些列巡展、行销等传播方式，短时间内实现客户受众的广泛传播,同时销售现场及样板间的一系列精美装修，最终实现在开盘时候的火爆热销。具体营销方式如下：轰炸营销：

46、 通过平面媒体、SP活动等一些推广活动，对产品进行优势的集中诉求；在推广的渠道上分清主次，选择效果最好的推广媒体进行集中投放；对于产品的形象塑造期、产品体验期、开盘销售期，做好各节点重点工作的安排，在集中的时间段实现产品信息的集中传播，提高传播的效率。PART.5立足于未来趋势的营销制定69渠道营销： 主要针对客户的一系列营销活动，通过巡展直销的方式扩大客源范围，实现区域内客户的广泛传播，通过行销的方式直接拜访客户，将项目最新的信息及时通知给客户，加深与客户面对面交流，加深产品的认知，最终有利于成交的最终实现。开盘前注重细节的把握，维持意向客户。 举办保利项目产品说明酒会。 俱乐部渠道 商会协

47、会渠道 顶级商家渠道 机场渠道蓄卡营销： 对前期意向强烈客户可升级为本项目VIP客户，享受本项目VPI高端客户专属权利，通过VIP卡的发售，最大程度锁定意向客户，同时对于售卡的炒作，也有利于疑虑客户迅速购买，实现意向客户群的集中购买。PART.5立足于未来趋势的营销制定70体验营销： 主要通过售楼处的包装及服务彰显本项目高端产品的市场定位，加深客户的项目印象。售楼处布置参照奢侈品标准进行装修，注重豪宅氛围营造。对样板间的装修风格、材质等的高要求，让客户感受到实物所带来的震撼力。同时也可通过参观保利在其他城市的项目来加深意向客户的印象。 引入酒店式服务理念 贵宾拜访制 贵宾服务制 各区域专人专职

48、讲解服务 在售楼处设立视听室 在售楼处设立样品展示区 在现场高层公寓设立样板房 保利集团品牌之旅暴力营销： 前期大量细致而繁琐的工作，为开盘积累大量的意向客户，通过开盘这种节点性的时间，在单位时间内引爆客户需求。开盘当日销售气氛的带动，最终达成客户购买这一最终的环节。PART.5立足于未来趋势的营销制定71诉求集中 渠道集中 时间集中轰炸营销推广巡展直销 坐销&行销结合通路营销客户短期内急速引爆 挤压式促使成交暴力营销开盘卖场&样板区使客户直观体验尊荣礼遇体验营销卖场VIP卡销售锁定客户 炒卡加速预热蓄卡营销售卡五位一体，复合轰炸PART.5立足于未来趋势的营销制定72Presented by

49、 Ehousechina(Jinan), all rights reserved 5.2企划推广策略推广策略要求推广节奏强调“高密度、多波次”推广渠道强调“多渠道、多媒体、全方位”推广方法强调“硬软结合、多产品组合、事件结合”推广诉求强调“直接性、全面性、深入性”推广策略强调“虚实结合、内外结合、高低结合PART.5立足于未来趋势的营销制定73补充通路渠道蓄水渠道机动直销组在市内高档消费场所设立外展点，提高项目的知名度，拓宽客户渠道；定期组织济南市各商会组织，如浙江商会、温州商会等召开产品推介会；利用济南省会城市及交通枢纽的便利优势，拓展周边县市来济户口代办的战术动作，按照客户需求可考虑定期准

50、备专门的看房班车。蓄水渠道外卖场 封锁加油站 形式：加油送当日报纸同时进行广告夹带 目的：对广大的私家车车主进行蓄水积累 封锁4S店 形式：品牌车系4S店进行原有客户DM的投送 目的：对广大的私家车车主进行蓄水积累PART.5立足于未来趋势的营销制定74蓄水渠道场外直投济南各大高端场所的DM礼物直投形式：发送一些具有收留价值可以带走的资料或礼物。目的：高档娱乐场所内的潜在客户群。场所选择：银座、皇冠假日、山东大厦蓄水渠道场外巡展时间：强销期内思路：针对济南整个区域的潜在客户目的：进一步拓宽项目的客户群体范围，将客户源进一步扩大，实现项目受众的广泛化。选择地点：与项目距离较近的大观园商圈，项目西

51、侧的洪楼商圈，以及英雄山路商圈。PART.5立足于未来趋势的营销制定75蓄水渠道大客户团购 方式：渠道营销 思路：与各地商会、大企业大品牌客户联络，通过活动推介进行销售。 目的：通过大客户渠道营销，完成本案产品形象在消费者中的提升；同时也能依靠独 特的渠道产生投资客的可能。蓄水渠道两个会员组织 保利会+易居会 充分利用保利会和易居会的客户资源，召开项目推介会并派发项目资料，同时现场开展内容丰富的各种活动，有计划性组织客户参观项目。 PART.5立足于未来趋势的营销制定76“保利+易居会”豪宅俱乐部具体操作模式：1、原“易居会”和“保利会”客户，如选择购买该项目，须在指定银行，以客户姓名存入5万

52、元（规定时间内不可提取），即可获得“易居-保利会”VIP卡，拥有优先选房权，开盘时客户如达成购房，VIP卡可增值为7万元，抵扣房款。而原来未入会客户存入5五万元，加入“保利+易居会”则享受VIP卡增值6.5万的一会。如届时客户未购房，此5万元银行解冻，客户可自行提取。客户在开盘日或两周内，未选中房源，可以退全额定金，但不计利息。VIP卡客户有优先选择房号的权利，但是不能保证在开盘时能买到预约的房源。VIP卡享受优惠的有效期限为开盘两周内。销售顾问在办理VIP卡客户意向房源登记时，注意：一套房源最多接受两个客户预约，如超出需引导客户转向其他单位。2、成立专门的“保利-易居会”客户服务组，对客户进

53、行管理与跟踪。PART.5立足于未来趋势的营销制定773、每三个月出版“保利-易居会”专刊，刊登海上观的工程进度、大型活动通报、业主心声等，专门针对老客户及意向客户进行投递。4、定期组织“保利-易居会”各类公关活动，例如实景鉴赏酒会、高尔夫邀请赛、奢侈品讲座等。5、采取积分制，凡会员参与各类活动获奖及介绍新客户成功，均可获得积分奖励，积累到一定积分，可兑换相应的奖品。PART.5立足于未来趋势的营销制定78Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 5.3销售案场策略变售楼处为产品体验中心，加强“情景互动”和“规划体验”单元；变身后

54、的售楼处，从迈入大门开始，六星级私属会客厅、纯法式园林、十重安防，奢华装修、贵宾服务逐次渐进，逐层引导，以步丈量惊奇，让客户在入住前亲身体验，完成了由平民到贵族的洗礼。 PART.5立足于未来趋势的营销制定79Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 售楼部现场包装效果图售楼部外部包装效果图PART.5立足于未来趋势的营销制定80售楼部内部包装效果图PART.5立足于未来趋势的营销制定81样板房内部包装效果图PART.5立足于未来趋势的营销制定82销售现场故事化当受众踏入销售现场，我们在规范化售楼流程之外，以丰富形象的现场表现开始

55、灌输消费者本案的故事化概念-大明湖未来、豪宅概念、本案由来等等巧妙赢得消费者购买行为。PART.5立足于未来趋势的营销制定83Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 5.4销售模式策略制定人海战术结合高薪、高佣、高淘汰的销售模式，充分发挥销售的最大潜能，结合企划推广节奏，力争完成实现项目短时间内的快速去化。 案场组织架构 销售总监 销售副总监销售副总监销售副总监销售副总监销售副总监销售副总监置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问总监助理 销售助理前台秘书PART.5立足于未来趋势的营销制定84潘式售法人海战术 整个销售

56、现场拟设立6个销售小组，每个销售小组3个人，引进竞争机制、让每个业务员充分珍惜来电、访客户，同时挖掘自身周边客户资源，主动出击寻找客户，加之高额佣金、半月结佣，大幅度淘汰制度，发挥每个人的潜能。人员管理 案场来电来访由前台秘书统一分配，销售案场6组编制，每天2组人员接电，2组人员接访、2组人员机动；机动组员由销售副总监安排外出直销、休息，如约访客户可在案场接待，不参加接电、接访。展会或者巡展期间由销售总监统一安排 。所有来访客户享受到5星级酒店前台标准的接待，同时最大限度的避免了撞单的几率，标准化的接待流程，给客户留下较深的影响。 PART.5立足于未来趋势的营销制定85高佣金战术 背景：济南

57、的惯例佣金为0.8-2，平均值为1.2；销售副总监佣金一般为每组销售额的万分之三到万分之五； 本案：根据当月的销售目标，制定考核指标，大指标平均分到各组，各组在平均分到个人。 销售人员：当月完成销售指标70%，佣金按照0.15%计提；当月完成销售指标70%-99%，佣金按照0.2%计提；月完成销售指标，佣金按照0.25%计提；当月超额100%的完成销售指标，佣金按照0.4%计提； 销售副总监：当月未完成销售指标，佣金按照0.05%计提；当月完成销售指标，佣金按照0.06%计提；当月150%的完成销售指标，佣金按照0.07%计提；PART.5立足于未来趋势的营销制定86日清半月结战术 先让业务员嗅到钱的味道客户当天签约后，交纳首付款，办理完毕签约、贷款所有手续，第二天内业与业务人员签署佣金确认书，再让业务员拿