五羊-本田摩托车优悦110”上市广告提案(ppt 85)

1、五羊-本田“优悦110”上市广告提案2009/03/13提案提纲广告策略上市背景市场分析策略方向优悦1101上市背景优悦110广告策略市场分析策略方向SCR系列产品发展历程辆600000辆400000辆20021997200420062008水晶公主阳光公主优悦110喜悦125优悦110是延续和发展SCR成功要素的产品从高技术、高环保和时尚潮流方面拓宽了SCR的产品线SCR系列产品成功的原因产品因素价格因素广告因素竞争因素针对中国市场开发，适合中国道路情况 功能针对性强，深受欢迎 品质好，耐久性好即如市场定位准确，找到空间 随市场变化及时丰富产品价格线技术不断提升来维护价格体系适时地调整产品坚

2、持高档车的形象不断给产品增加新的广告元素形象走在行业前端在进口摩托车不能销售的空档进入市场一直没有强有力的竞争车型中高档踏板车市场走向中高档踏板车欧2/欧3/国3国家不断加强对机动车排放的限制新技术的应用电喷水冷燃油蒸发个性化年轻化轻便化时尚化优悦110符合了目前中国摩托车市场的发展潮流产品特点电喷技术代表高性能、高品质、新技术、新工艺的全新电喷发动机 轻量化设计、离合器改进、电机改进 整体性能提升动力性（高车速、低油耗、加速性提高、静音、低排放、） 操作性（驾驶轻松灵动、制动安全、着地容易、驻车方便） 安全性（HCBS前后轮制动关联、防倾侧油门设计、省力主支架设计、智能防盗锁、支流供电大灯）

3、、舒适性（座垫舒适提升、整车震动减少、噪音减少、前导风罩设计、舒适轮胎）稳定性（震动减少、功率扭矩增大）国3标准国3标准排放（欧3技术、燃油蒸发技术） 净音低震动经济性加入时尚元素全新外观（流线型设计、大灯、前导流罩、动感仪表、多种主体车色、花纸） SPACY110五羊-本田的SPACY100就是返销日本车型的代号；SPACY,是本田在全世界范围使用的小型踏板车商标；这是否暗示着优悦110也将会成为出口、返销世界的一款产品呢？市场目的适应国家即将实施的国三排放标准，提前达到真正的国三排放标准对应消费者个性化需求，适应SCR100用户和潜在用户更广泛、更高的需求五羊本田延续和丰富了SCR100的

4、产品线，为这个产品线注入了新鲜的血液优悦110延续和扩大SCR产品的市场份额。使优悦110成为五羊-本田在踏板车市场科技、环保、品质的的新形象代表。优悦110广告策略2市场分析策略方向上市背景60007000800090001000011000豪爵-喜之星：6380雅马哈-丽鹰：6980豪爵-天鹰（电喷）：10380WH-优悦100：7280优悦110WH-佳御：10800WH-佳颖（欧）：6880WH-佳颖（欧）：7680豪爵-天鹰：8780绿色区域中的三款车型均为电喷、国车型WH-喜悦100：6680女性倾向男性倾向轻骑铃木-韵彩：6380目前的市场位置在目前的市场环境中，优悦110处于中

5、、高档踏板车中间位置（市场空白），款式偏向女性化。60007000800090001000011000豪爵-喜之星？雅马哈-丽鹰？豪爵-天鹰（电喷）优悦110WH-佳御WH-佳颖（欧）豪爵-天鹰？女性倾向男性倾向轻骑铃木-韵彩？国3后的市场位置WH-喜悦125在实施国3标准后，市场格局会相应变化，但仍然处于中、高档踏板车的联结位置，产品高科技、高性能（电喷技术），价格具有竞争力。寻找竞争对手优悦110佳御110天鹰125（电喷）丽鹰100喜之星100喜悦125优悦100油耗品质感外观安全感价格动力竞品分析与高端产品的比较分析WH优悦110HJ天鹰125（电喷）WH佳御110三款车同属于电喷踏板

6、车技术平台，从技术角度而言，WH的佳御125和优悦110高于HJ的天鹰电喷；优悦110与天鹰125比较，核心技术层面高，价格低；动力小，但能满足对动力要求不是很高的用户；油耗、品质感、安全感全面超越，形成有利竞争态势；在消费取向上，优悦110与天鹰有所不同；优悦110与佳御110比较，核心技术层面一致（水冷系统的差异），整体性能较低，但价格相差大，外观时尚，更偏向女性客户，应该是在在不同的消费取向上得到不同的客户认可。结论：优悦110是一款高科技，价格适中的电喷踏板车在目前电喷踏板车中竞争能力最强油耗品质感外观安全感价格动力竞品分析与低位对手的比较分析WH优悦110HJ喜之星100JY丽鹰10

7、0QS韵彩100这四款车都是偏向小型化、女性化的踏板车，但优悦110的产品技术层面不同，性能也是远远超出；由于消费者的取向不同，优悦110的价格虽然高出其他车型2000元以上，只要建立起高科技产品的想象，价格差异对销售没有直接影响；关键在于从科技、环保、节能、安全等方面与对手来开距离，并引导消费意识向高端转变，定能立竿见影；但实施国3后会如何变化呢，对手产品必然也会提升，我们应该密切关注。结论：国3实施前，优悦110与低位对手产品没处在同一技术层面，对应的消费需求也不在一个层面，优悦110高屋建瓴地俯视中端市场。国3实施前后，是否会出现强劲的对手？油耗品质感外观安全性价格动力竞品分析与SCR的

8、比较分析优悦110优悦100+喜悦100从喜悦100，到优悦100+，再到现在的优悦110，五羊-本田SCR产品不断在提升；可以看到，这三款车的整体产品结构都比较均衡，当性能越高时，价格也越高，这是符合系列化产品结构定位的；价格有优势的喜悦100向中低端挺进，科技、性能卓越的优悦110向中高市场挺进，全面扩大产品系列的占有率；问题在于，国3实施前，消费者对环保、节能的意识还不够强烈，电喷技术也没成为市场主流，性能、100万口碑的SCR会成为更多消费者的关注焦点；国3以后，没有了喜悦100和优悦100的中、低产品支撑，整个产品线会不会受到对手的侵蚀？结论：国3前，优悦100可能会成为影响优悦11

9、0销售的主要因素；国3后，优悦110将失去SCR的呼应和支撑。优悦110的竞争对手国3前，是SCR100?!国3后，是HJ/YAMAHA/SUZUKI!目标消费群的来源对SCR性能不满足对SCR外观保守成就不满足认可SCR的操纵性和方便性对五羊-本田品牌喜欢和信赖追求高科技、高性能。注重环保和节能；注重产品性价比；能接受较小的车体尺寸和灵活的驾驶方式。原有SCR100(含优悦100)的目标用户90%电喷踏板车的目标用户10%优悦110目标消费群需求分析关注高性能110cc排量的车，性能竟然这么好，不错高性能有性价比电喷踏板车才几千元，值了新潮流观念买车就要买环保节能的，这正是我要的时尚是关键这

10、么新潮的一款车，我当然喜欢追求与众不同我就是喜欢与众不同啊消费需求来自对潮流、时尚、高科技(性能)、身份象征的需求。消费者对优悦110的顾虑性能质疑电喷踏板都是过万的，几千块的行不行啊？还是买个最贵的吧！价格质疑9000元啊，太贵了！环保质疑国3跟我有什么关系啊，为什么我要多花钱！保守主义我就是喜欢本田100品质质疑本田100的确不错，110就难说了顾虑来自消费者对产品性能、品质、价格、环保意识的不认同，以及SCR消费惯性的印象。上市背景市场分析优悦110SWOT3策略方向广告策略优势STRENGTH威胁THREAT劣势WEAKNESSSWOT分析机会OPPORTUNITY 产品高科技成分足，

11、性能超群；定位准确，价格适中；目前没有强有力的其他品牌的竞争对手；有系列产品和好口碑作为支撑。 目前电喷技术还不是主流；消费者对电喷、国3没有普遍认知；国3后将失去有力的系列产品支持；对110这个排量的信任和认可不够。 其他品牌在产品国3对应时的技术升级；对WH的100不作国3对应的恶意攻击；对手对于110排量的攻击；目前的最有力的竞争对手就是同系列产品，应该做好协调、保护措施。 电喷技术逐步会上升为主流；对环境意识前瞻和同步，与国家的政策法规变化一致；环保、节能将快速成为社会主流意识；以110cc排量突入市场，有机会成为市场主流。策略方向1联合分隔目标：通过国3共存期，将SCR的口碑和认同复

12、制到优悦110，使之快速被消费者认知和接受，减少对产品的质疑和顾虑;处理好优悦110和SCR之间的关系，增加共赢，减少互损；建立优悦110中价位高科技的产品印象WH踏板车阵营60007000800090001000011000豪爵-喜之星：6380雅马哈-丽鹰：6980豪爵-天鹰（电喷）：10380WH-优悦100：7280优悦110WH-佳御：10800WH-佳颖（欧）：7680豪爵-天鹰：8780WH-喜悦100：6680女性倾向男性倾向轻骑铃木-韵彩：6380优悦110实现了WH踏板车从高到中的市场联结，使电喷技术向中档发展，SCR的产品系列向高端发展。WH-喜悦125联合分隔策略分解与

13、佳御110联合并区隔 优悦110的PGM-FI电喷发动机源自于佳御110同样的技术平台； 2006年上市并成功销售的佳御110，已经成为中国踏板车最高技术水平的代言，并被广泛认可，优悦110可以通过这种认可快速确定高科技高环保的形象； 通过中等价位来进行分隔，使这种高科技能够进行广泛销售，促使优悦110快速扩大销量，成为今后主流。 优悦110延续了SCR100方便、经济的整体开发理念，适应了消费者对产品更高性能和时尚的需求，并迎合了环保社会、经济节能的主流意识；与SCR100联合并区隔 SCR100的成功销售和良好口碑，使100万的证言成为优悦110稳步上市的品质基础； 发展SCR的定位和形象

14、，使优悦110顺利成为中高端市场主流。 在与SCR共通中找不同，科技的、环保的、时尚的是分隔的重点，拉开一定的空间，减少相互的冲突和干扰。联合分隔策略点策略点佳御110 PGM-FI技术发动机是优悦110和佳御110共同的发动机，代表了它们科技领先性； 通过中等价位的高科技进行分隔，改变科技高高在上的印象。策略点SCR100 优悦100+是目前SCR系列产品中定位最高、性能最优的品种，性能、价格最接近，而且中、英文名称一致，容易关联； 通过进一步深化“优悦”来进行分隔。策略方向2多点突击前提：第一阶段策略目标实现电喷潮流、环境意识被认同目标：通过优悦110各个方面的特性，迎合消费需求，全面传播

15、产品特点，使其广为人知,以解除消费者对产品的质疑和顾虑；使优悦110成为主流，使优悦110的理念成为独特的产品主张(USP),让对手难以超越。技术利益说服感性、情感沟通国际化技术品质证言多点突击策略分解及要点迎合主流理念优悦110环保节能高科技、高享受优越生活世界产品上市背景市场分析优悦1104广告策略策略定位广告概念方向根据策略方向1（联合分隔）构筑概念根据策略方向2（多点突击）沟通概念（消费者角度）广告概念来源1技术上升为艺术优悦100+佳御110智尊科技艺术。科技产品角度提升移植自然。优越环保节能高科技高享受广告概念来源2消费者角度优越生活广告概念要点：1、要在优悦110的“当技术上升为

16、艺术”的基础上发展理念；2、要使佳御110的“智尊无尚”亲民化。艺术让科技更自然“当技术上升为为艺术”再一次升华艺术成为一种方式，使冰冷的“科技”成为自然的一部分“自然”包括的是人生存外部环境，同时也包括了你。“艺术”成为了一种方式和一种灵感的来源，“科技”归属于你，也回归了自然。科技并非总是高高在上的，当它以“艺术的”、“人性的”方式与你沟通的时候，他就在你的身边广告语艺术让科技更自然备选方案艺术科技，自然优悦广告概念分解艺术让科技更自然PGM-FI电喷发动机国3技术更节能艺术让科技更亲近自然动力环保、节能安全、舒适优质艺术让科技更人性艺术气质尊贵身份生活方式艺术的提升生活广告创意表现CF广

17、告自然艺术篇创意说明优悦110，不仅是高端科技的代言，更是科技与自然完美融洽的艺术。天籁般的音乐、清新的绿叶，正暗示了优悦110带来的这种更亲近自然的艺术享受。CF分镜自然艺术篇（30秒）空灵的音乐响起 231山林里，阳光透过。一感性男子，叶子放在唇边，轻轻吹奏。 随着这天籁之音，树叶在晃动，水珠在颤抖。水珠滴落到水面，漾开一圈圈涟漪。女孩推开窗户，一缕晨光洒进房间，女孩被这乐曲深深吸引。 旁白：艺术源于自然CF分镜564特写：女孩将钥匙插入摩托车开关，打火。女孩骑车驶入树林。特写发动机字幕：世界级PGM-FI电喷发动机 。俯拍：水珠从树叶落下，滴向行驶的车，女孩灵活闪过。字幕：操纵灵活 车子

18、启动声旁白：更来自内心自然艺术篇（30秒）CF分镜音乐低重有力音乐变悠扬897水珠落在柏油地上，溅起一个个音符。特写：透过放大的音符，女孩骑车冲上一个小山坡。字幕：顺畅有力机位渐高：骑车的女孩，悠闲的在平路顺畅行驶。自然艺术篇（30秒）旁白：当内在的灵感CF分镜111210主观镜头：阳光射来，一晃，不断向前延伸的白线幻化成五线谱。镜头跟随：五线谱沿着树林往前飞。一直飞向男子，围绕着在吹奏的树叶。自然艺术篇（30秒）旁白：带动技术的升华CF分镜音乐轻快稍重 音乐渐轻141513镜头切回：车体微微一冲，顺畅加速字幕：加速迅捷 。特写倒映着绿叶的金属排气管。字幕：率先达到国三标准 女子骑着摩托车，嘎

19、然停下，顺手摘下一片树叶。自然艺术篇（30秒）旁白：用心体会CF分镜171816男子停止吹奏，会心一笑。优悦110立在亭前，亭上男人和女人在吹着叶子在合奏。五羊-本田标版旁白：艺术让科技更自然自然艺术篇（30秒）CF分镜激荡的音乐 19树叶随着音乐更快的晃动，水珠更欢快地颤抖。 自然艺术篇（30秒）优悦110专题片艺术生活篇创意阐述整片时长：5分钟 感情，是人类永恒不变的主题，而相爱的故事，也是80后族群热衷的话题。这部专题片将优悦110的环保、科技、艺术等优越性能融入一对恋人从相识到相爱的过程中，让产品特性更加深刻地植入目标消费群体内心。优悦110专题片结构大纲男孩为了结识心仪的女孩，在公园

20、附近吹奏绿叶，女孩被音乐吸引，骑着优悦110经过树林寻找音乐，两人相识。在此通过绿叶、水珠表现发动机的环保性。【车体表现：节能、环保、静音、国3标准】第一部分：一见钟情优悦110专题片结构大纲男孩和女孩参加音乐会。舞台上是小提琴独奏。琴音不断变化，轻重缓急，抑扬顿挫。镜头特写节奏变化的琴弓，叠化进入，表现优悦110各种卓越性能。【车体表现：酣畅动力、卓越操控性、安全性、舒适鞍座性、人性设计】第二部分：两心相悦优悦110专题片结构大纲女孩子骑车载着男孩经过广场，路人纷纷投以羡慕的眼光。男孩陪着女孩逛时装店、一起在餐厅吃晚饭，一起在公园散步这些情景定格成一幅幅令人羡慕的照片。【表现：车体外观，优越

21、自在的生活方式】第三部分：缘定三生补充方案CF广告优悦随行篇创意说明延续优悦100的创意思路艺术，在原来的基础上进行了放大和深化，并代入优悦110独有的环保科技元素。在镜头的递进中带给消费者更强的视觉冲击力。延续的音乐元素暗示了产品的关联性，而形式感的提升和绿色元素的代入则在消费者心中定下其高端的属性，为营销的展开做好铺垫。优悦随行篇（30秒）一颗水珠从草叶上滚落 画面音效及旁白一位女士骑摩托车从下面经过，水珠就要滴到人的时候，车灵巧地转个弯，避过 特写女士优雅的表情特写产品标识 音乐起，小提琴 CF分镜旁白：有优悦110相伴字幕：操控灵活优悦随行篇（30秒）镜头后拉，女士原来是在倾斜的小提琴

22、上行驶，车轻松地爬坡，背后是巨大摇曳的草叶 画面音效及旁白特写发动机 镜头切换，燃油蒸发限制系统图CF分镜旁白：旅程会变得美妙而多彩字幕：世界级PGM-FI电喷发动机 字幕：国三标准，环保自然眼前一条笔直的路面，枫叶飘飞特写车子靓丽的外观 画面音效及旁白摩托车安静地从枫叶中驶过，特写仪表。枫叶没有受一点影响，自顾自地从车前车后落下 CF分镜旁白：在怡然清新中 特写，女士沉醉的表情，深吸清新的空气车子拐弯旁白：安心自在相伴一路优悦随行篇（30秒）眼前一片盛开的花朵画面音效及旁白镜头后拉，一位男士手拿鲜花站在车前，微笑。女士从沉醉的感觉中拉回思绪，对着男士一笑CF分镜旁白：艺术科技，自然享受 优悦

23、110 五羊-本田车前灯闪一下，出产品和标版 旁白：让心情悄然绽放优悦随行篇（30秒）补充方案二CF广告诗化篇创意说明优悦110给生活带来的，不只是低排放环保的好处，更是一种艺术的科技享受，因此，骑乘优悦110的每一步，都是在享受绿色，享受艺术。水彩画篇将这种享受用一种更为形象的方式表现出来定格的水彩山水画。这种极具视觉冲击力的方式更容易吸引消费者的眼球，使传播更为有效。一支毛笔在纸上流畅地划过，水彩路面蜿蜒而现 画面音效及旁白女士骑着摩托车沿路优雅地驶来 特写优悦110标识CF分镜旁白：源自五羊本田艺术化科技诗化篇（30秒）特写女士内敛而自信的表情，背景为摇曳的竹林。 画面音效及旁白镜头切换

24、：一片水彩的竹林正在纸上逐渐被描绘出来 镜头后拉，车在海边的马路上优雅地行驶，画面中心为发动机。背景为湛蓝的海水 CF分镜字幕：世界级PGM-FI电喷技术发动机 诗化篇（30秒）镜头切换：水彩画的大海在纸上被描绘出来画面音效及旁白燃油蒸发控制系统结构图，发动机在转车优雅地过弯，背景为大海和蛇形路面CF分镜旁白：旅程会变得美妙而多彩字幕：油耗更省，性能更优，排放更低诗化篇（30秒）宽阔的路面，高远的蓝天，路两边种植着绿树，路边是清澈的河水。女士骑车缓缓地驶出静止的镜头,几只鸟飞过。画面静止 画面音效及旁白画面变成了一幅优美的水彩画飞入广告语和产品，车身不断变换颜色，而后随旁白一起停下，一侧的车灯

25、眨眼般闪一下，结束。CF分镜旁白：蕴含着对自然的贴心呵护 让您的每一分移动， 旁白：都如艺术般美妙旁白：优悦110，用科技诗化生活诗化篇（30秒）推广策略推广策略推广策略的目标目标一延续和区隔在延续优悦概念的基础上，将优悦110打造成高端摩托车的代表，并用绿色环保概念与优悦100+区隔开目标二突出卖点通过实例宣传，突出优悦110的高科技内质。为其高端形象注入科技内涵。目标三巩固形象在前两步目标的基础上，通过一系列深化策略，巩固市场，形成口碑传播推广活动分解媒体造势“优悦树”绿色使者活动全球首发仪式终端展示试骑活动整车解剖技术展示事件营销（返销世界、世界同步）优悦110车友会“优悦部落”网站优悦

26、DIY上市深化升华预热促成消费者对于FI电喷发动机的高端形象认知，为优悦110与其它竞品的价格差提供理论支持深化消费者对于优悦110高科技特征的印象巩固优悦110的高端地位促成口碑传播奠定优悦110绿色高端的市场地位，与优悦100区隔开分阶段策略工作表(2009年）项目内容5月6月7月8月9月10月11月12月预热上市深化升华全球首发全球首发仪式优悦110车友会“优悦部落”网站POP陈列终端展示“优悦树”绿色使者活动优悦DIY，秀自己的优悦4月商场展示整车解剖技术展示试骑活动媒体造势预热阶段推广时间：全年推广方式 在各摩托车专业技术网站及车友论坛发帖，讨论即将发布的国三标准将会给摩托车市场带来

27、的格局变化，同时发专贴详解FI电喷发动机的各项优势性能，指出其引领潮流的本质。 同样的内容可以在各摩托车专业杂志及目标市场的报纸做软文推广活动阐述 FI电喷发动机是优悦110区别于其它竞品最大的特征，是说服消费者最有利的工具，因此在销售过程中不间断地在网络、报纸等各个媒体传播关于FI电喷的技术信息，可以逐渐让目标群体认清这一点，为销售做最有利的铺垫。媒体造势可延续全年。活动内容： 媒体造势上市阶段活动时间：2009年6月活动内容：推出优悦系列全新车型 优悦110传达优悦110环保科技，艺术科技的理念。 活动内容： 优悦110全球首发仪式活动时间：6月7月下旬活动内容：在目标市场的大型超市、商场、酒店等目标群体密集的地方展示产品，吸引消费者注意活动阐述：第一：这种方式能更直接有效地给消费者传递产品上市信息第二： 由于展示的地方为中上层消费场所，展示的同时可以打造产品的高端形象活动内容： 终端展示上市阶段终端展示效果图1终端展示效果图2活动时间：全年活动内容：在终端卖场种一棵“优悦树”，每一位优悦110的消费者都会得到一张有自己名字的“绿卡”，消费者可以写上自己的一些愿望或者其它的东西，把它挂在“优悦树”上。或者在卖场墙上做一个镂空的树的模型，让消费者把自己的照片贴到上面。活动阐述：在销售产品的同时，让消费者对产品的环保节能特性产生联想，并通过与消费者的互动从情感上打动消费者，形成