房地产全年营销介绍

1、开启长春 “深”品质生活 项目2013年营销工作计划2012年12月一、2012年营销工作回顾二、2013年营销目标三、市场环境分析四、2013年可售产品分析五、2013年营销策略 01.推售及价格策略 02.任务分解 03.产品包装及推广策略报告体系2012年营销回顾PART1【市场形象树立】经过两年的落地经营,项目已树立其独特的“教育地产”与“艺术地产” 的市场形象项目2012营销工作回顾【销售成绩喜人】一期的即将售罄，二期的开盘热销，全年近9亿元的销售额；成功实现“片区内销量与价格双重标杆”的目标【品牌影响力扩大】项目前期成交客户来源于经开/净月的比例均占7成以上，而近期客户来源向外扩散

2、,外区域客户比例逐渐变大,打破原来客户构成比例，逐渐成为跨区域项目2012年整体销售情况圆满完成集团下达的7.93亿元的全年签约任务分项 分类 套数 面积（） 金额（万元） 2012年销售已完成签约A区机场团购住宅 1093127969.8749768.89A区市场销售 706633.673665.02B区住宅 26632673.2619565.5B区车位86F区住宅 32627153.7315127.01合计 1939201339.5390555 认购未签约吉林机场车位及仓库 44516730.054626A区机场团购住宅 343936.671524.92A区市场已

3、认购 141317.55780.26B区已认购 212884.781891.25B区车位 451665607.5F区已认购 887592.214453.68合计 64734126.2613884 A区团购及尾房销售工作：近千套团购房30天完成签约B区春季促销攻略:3个月去化尾房160套，价值总额1.26亿元F区开盘总结：3小时270套，认购金额1.32亿元；当月共销售370套B区车位开盘工作：360余户收房业主，去化车位200余个12354B区交房总结：已顺利实现交房360余户，无严重投诉事件1、 截至12月31日完成A区机场团购签约 1093套，签约金额4.9768亿元； 2、 根据集团制定

4、的A区团购剩余尾房不低于5400元/平的均价原则制定价格方案，自9月3日首批入市起，已完成A区尾房销售84套。营销手段的应用：1、团购房规定期限内签约可获赠精美礼品；2、A区尾房实行小步快跑的方式进行加推，优劣搭配，均衡去化；3、首批房源以低价入市试水，在后期推售中先后两次上调价格，成交价由5400元/上调至目前5600元/，以获取更高利润。A区团购及尾房销售工作：近千套团购房30天完成签约1、根据集团2012年春季促销战略部署，在保障品牌调性前提下对B区实行“暗扣” 降价促销；2、春季战略实施前月均消化10套/月，实施后40套/月；3、3.16.30实现B区认购金额约1.26亿元，实收额约1

5、.13亿元，圆满完成集团下达的春季 促销策略1.0亿元的任务指标；4、2012年实现B区认购252套。营销手段的应用：1、加大推广力度 ，推广主题以提升项目综合价值为重点，如区位优势、交通优势等2、合理的价格及折扣策略：按88折-9折原则制定产品的折扣体系；3、鼓励全员参与销售工作： 对于介绍客户到现场并成交的公司员工予以每套500元奖励； 4、调整市场销售部薪酬，进一步提升销售积极性，成交三房及以上产品额外发放500 元现金奖励；5、提升销售一线战斗力：对置业顾问进行职业技能、公关礼仪等方面的培训. B区春季促销攻略:3个月去化尾房160套，价值总额1.26亿元F区蓄客总结：日到访量35组，

6、50天认筹454组F区产品包装：微豪宅在广告中，缩短产品面积区间，即“42-114”，集中吸引小户型客户关注宣传主题上，以“会展中心旁”“轻轨旁”“起价5088元”等目标客群关注点为重点营销手段的应用：合理的价格策略：F区的推售以快速去化为目标，在价格的制定上，平开平走，并对临高压线与非临高压线产品之间、楼层、楼栋之间的差价进行合理制定，确保了产品的快速与均衡去化；低门槛认筹活动：认筹金5000元，并日增百元购房金，最大化将意向客户牵引至本项目；周周抽家电活动：认筹客户可反复参加抽家电活动，一方面暖场，另一方面吸引客户及早认筹；层层递进的价格释放策略：给予客户希望，但不降低价格预期，实际价格在

7、客户预期之内第一步：启动期价格不高于B区；第二步：认筹期大多数产品在5000-6000元/之间；第三步：开盘前起价5088元/；第四步：开盘期楼栋均价及楼层差价。F区开盘总结：3小时270套，认购金额1.32亿元产品类型蓄客时间开盘时间推售套数成交套数成交率成交单价嘉惠红山郡多层、高层4个月8月12日67020030%6200迅驰大学城多层、小高层3个月8月22日5009634%5500项目高层2个月9月16日54427050%5500同时间段开盘竞品项目销售情况调研：在蓄客时间短、开盘时间晚的情况下，本项目与同期开盘的竞品项目比较当天成交量均远高于竞品项目8月26日 样板间开放7月18日 启

8、动推广7月28日 VIP认筹启动9月8日产品说明会幼儿园落成8月12日 白领相亲会8月11日起 VIP认筹客户抽奖9月13日价格区间释放9月16日盛大开盘9月1日 家装风水讲堂7月17日 二期动工仪式F区上市营销节点排布：整体节点紧凑，节奏把控合理F区开盘营销活动现场照片展示B区首批交房工作：顺利实现交房360余户，无严重投诉事件1、2012年9月28日起B区首批交房开始，截至12月31日共计交房360余户；2、交房现场秩序井然，和乐融融；3、物业、地产通力配合，交房过程平稳，无重大投诉事件发生。营销手段的应用：1、在园区外部及内部均进行装饰，凸显交房入住的喜庆氛围；2、设置专门的交房通道，提

9、高交房工作效率；3、在报广宣传上重点突出“金秋入住”信息，展示项目现房优势。B区车位开盘工作：360余户收房业主，去化车位200余个1、2012年12月9日B区地下车位开盘，当天成交111个，回款1400余万元，2、现场气氛火爆热烈，掀起长春市车位销售的新高潮（万科城已成交住宅800余套，车位开盘当天成交180个）；3、截至12月31日已实现B区车位认购229个，为总数的54%。营销手段的应用：1、制定合理的车位销售价格，当天选位、交款并签订协议客户给予3000元优惠，促使意向客户当天成交；2、分上下午进行两区车位的开盘选号，将客户进行分流，减轻现场接待压力，维护开盘现场秩序；3、对特殊关系户

10、所选车位进行预留，不在销控表上体现已被选车位，降低客户对于开盘抽号公平性的质疑.部分报广设计展示：外部形象展示：项目围挡楼体布幔新立湖滑雪场大型广告牌楼体布幔推广效果总结月度投放效果汇总月份来电来访推广主题3月总量有效总量有效春季购房省钱大作战，立省20万幸福哲学叫板打折降价买房可以等，孩子的未来不能等4月531204858242买房送学位5月3102141015257轻轨旁准现房5.1感恩回馈6月3051891059303捐资助学书画义卖活动开启7启城市微豪宅时代会展中心旁二期新品42-114星耀全城8月476362785241轻轨旁二期新品42-114平方米 微豪

11、宅火热预约中园区内师大如中小学、幼儿园 二期42-114平方米微豪宅火热预约中零距离配套 二期42-114平方米微豪宅火热预约中8月26日二期样板间倾绽放会展核心圈至高性价比 起价5088元/平方米婚房一步到位二期42-130平方米微豪宅火热预约中9月136662012301074二期微豪宅盛大开盘恭迎一期业主金秋入住 实景现房限量发售10月1215734878809荣光必露，恭迎项目项目一期业主双节入住11月396341618313学位限量赠送，一期现房即买即住7月底启动大范围推广后，来电量及来访量较稳定；有效来电及来访量的比例有大幅提升2012年，项目打了完美的一仗创造高资金回流，协助集团

12、完成销售任务并奠定了项目的优质大盘形象2013年，项目能够进一步确立其在长春市的标杆房企地位所以，我们有理由认定2013年营销目标PART22013年项目财务目标RMB：7.0 亿元要速度，也要利润！这一目标既是对项目自身提出的强大挑战；同时也是项目稳固长春房地产市场高销售额阵营的目标！2013项目品牌目标品牌飞跃，成就标杆房企初入长春，品牌印象陌生一期上市，品牌形象逐渐鲜明二期热销，品牌形象巩固并深化三期将售，品牌形象实现飞跃，为后期产品奠定品牌溢价空间2010201120122013伴随一期业主入住，以及项目区位价值、教育价值、商业价值、产品价值、居住价值的全面升级，项目发展再上新高度！2

13、013项目发展目标拔品质，求利润 2013, 项目品质生活年 基于品牌的飞跃、市场形象的成熟表现、项目价值的全面兑现2013年全年营销工作定调 2012年在产品供应量充足、新品走平价快消路线的前提下，全年完成近9亿元的 销售额，2013年7.0亿的签约任务该如何完成？ 2012年F区受地块位置、产品力等因素制约，无法更多支撑项目形象上的提升 2013年如何在保证销量的基础上，回归高端品质大盘形象？思考：市场环境分析PART3宏观政策分析2008年2009年2010年2011年2012年关于促进集约用地的通知“存量房”7折贷款利率78家央企退市，“土地19条”1月26日，新国八条出台；1月28日

14、，地方版新国八条出台房产税推行，将毫无悬念5次上调、4次下调存款准备金“二套房贷”从严执行4.15新政：90平以上首套首付30%，二套认定从严年内3次加息，上半年6次上调存款准备金率，年底下调准备金率今年4月“坚定不移地继续实施房地产市场调控政策”5次降息关于集约用地的通知：打击“囤地、捂地” 9.29新政：首套首付30%，二套50%，三套停贷；异地购房贷款需提供本地工作证明上海、重庆征收房产税3月3日的工作报告中，温家宝总理表示，继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设，提出改革房地产税收制度“国十三条”:鼓励商品房消费“国四条”：增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房六次上调存款准备金

15、率07年12月以来连续2次加息增加保障性住房供应2012年国有土地使用权出让收入可能下降18.6%上半年继续走高，下半年受经济危机影响、一线城市成交量大幅下滑影响以及舆论的影响走低，刺激政策的作用在下半年未能显现。需求释放，刺激政策起到一定作用，“政策收紧”等舆论影响部分购房者提前出手。供需基本未受影响，房价持续上涨，上半年市场供不应求，下半年供求关系有所缓解，全年整体市场供求平衡。2011年供应持续放量，达到808.00万平方米，但从市场需求来看，全年商品房成交549.54万平方米，全年市场供大于求。长春楼市进入买方市场，产品竞争阶段。2012年市场刚需客群占据绝对主力，受限购政策的影响，开

16、发商迫于资金链的压力，逐步采取低价跑量等措施挽救楼市颓势，新增供应逐步增加。国家调控政策导向政策市场表现2010年通胀预期加剧，初期楼市调控政策失灵，政府公信力受到质疑。“2012政策维稳”2011年解决民生成为核心问题，增加保障性住房供给，抑制房价过快上涨，调控仍在持续中2012在当下楼市调控持续不放松的政策基调下，开发商资金链紧张以及对楼市的消极预测政策未松绑，博弈持续2011-2012政策走势从历年调控曲线来看，2012年1-11月调控政策持续从紧，进一步巩固房地产调控成果，促进房价合理回归供应放缓，以价换量成为大势所趋。2012年全国性政策回顾：持续限购并严格执行，个别地方政府有意愿对

17、限购进行微调，但均“见光死”；政策有限度微调，主要刺激刚需入市，促其健康发展！2012年吉林省、长春市政策回顾：吉林省、长春市2012年重点政策回顾汇总以贯彻执行限购政策为主基调，进一步抑制投机投资需求，支持刚性需求！政治角度，政治调控持续从紧，限购、限贷依旧为调控重要手段；个别地方政府虽有意愿对限购政策进行微调，均被及时禁止；为巩固房地产调控成果，禁止地方政府微调，成为政治调控核心；限购政策或将持续有限度微调，“定向支持”刚性需求，促进房地产健康发展；经济角度，经济调控旨在促进经济稳步增长；经济调控对房地产市场影响明显，一方面有效缓解房企资金压力，降低房企融资成本，另一面增加购房者购买力，降

18、低观望情绪，促进成交量；个别银行针对首套房贷均有一定折扣，有效刺激刚需首置人群购房；民生角度，2012年为保障房建设的关键年，目前调控效果尚未展现，预计待保障房投入使用，调控将逐步走向保障与市场双轨制。宏观政策总结土地市场分析供需结构分析2008-2010年，全市土地成交率呈逐年递增态势，2010年达到近年峰值，2011年土地成交整体略有下滑但仍保持在较高水平；2012年，全年土地计划供应仅600万平，同比下降40%；而从2012年1-11月土地实际供求量来看，较难完成全年计划供应任务，实际成交量同比下降趋势相对明显；2012年，政府出台的限购等一系列调控政策进入持续显效期，开发商流动资金占比

19、明显降低，拿地热情受限；预测后期，调控政策并无松动迹象，多数开发商心理预期仍较低，但年内前三季度通过以价换量等营销手段使现金流压力有所缓解，个别开发商拿地积极性略有提高，预计2012年年末仍将会出现集中供求小高峰，以增加土地储备，但整体来看仍以开发现有土地储备为主。2008-2012年土地供求关系（万平米）2008-2010年，楼面地价逐年递增，2011年90%以上土地底价成交，整体地价回落，至2012年，出让地块多集中于南关、净月区域，作为受政府引导的政务中心，受资源与规划引导现代服务中心，发展潜力即将彰显，促使地块成交价格较高，整体楼面地价回升；预计年末政府迫于年度任务及财政压力，将倾向主

20、推素质较高的地块，综合来看，预计土地市场整体将呈现量减价升态势。价格走势分析：土地市场整体将呈现量减价升态势2008-2012年全市经营性用地价格变化（元/）政策显效及流动性资金压力影响导致拿地热情受限，实际成交量同比下降，各大品牌开发商年底拿地热情略有提升，但仍以早期土地储备开发为主；受成交地块区位及地块综合素质影响，2012年楼面地价持续走高，受规划与政府引导，预计供应热点区域仍将集中于净月与高新等区，开发门槛低、资金实力要求不高的中小地块需求明显。土地市场总结二级市场分析12年1-11月份长春市场成交商品住宅469.73万平，同比11年-9.45%；成交金额304.8亿，同比11年-10

21、.01% ，量价齐缩，市场呈现一定的下行态势。从年内整体数据来看同比11年呈下降趋势，但从单月表现来看，单月成交量呈稳定上升趋势，市场需求得到一定释放；从成交走势来看，市场逐渐解冻，但距限购前单月54万的成交业绩来看，市场距离回暖仍有一定差距。2009-2012年二级市场销售情况市场容量分析：单月成交量呈稳升趋势；整体上量价齐缩，同比11年呈下降趋势；距离市场回暖有一定差距商品住宅截止到11月末库存增加到895.61万平，按照2011年平均去化速度计算（月均消化46.57万平/月）当前库存可销售19.2个月；库存量高位运行，呈现明显的供大于求局面；2012年1-11月份批售752.56万平，同

22、比下降1.21%，批售比1.6:1，下半年，受市场环境带动，开发商逐步加紧批售步伐，但整体来看新增批售仍有所下降，市场仍以消化库存为主。2009-2012年二级市场库存情况2009-2012年二级市场供需结构 供求关系分析：库存量高位运行，供大于求明显；新增批售下降，市场以消化库存为主12年1-11月份长春市场普通住宅成交均价6280元/平，同比11年下降4.6%，由图表分析得出，2011-2012年中期，受成交的影响房价呈现出一定幅度波动的态势，但在高库存的影响下，2012年全年价格保持平稳，后期出现小幅下滑态势。一直以来房价的大幅度上涨动能主要来源于投资的带动，作为刚性需求的2012年，整

23、体市场呈现平价下挫态势。2009-2012年二级市场普宅价格走势 价格走势分析：同比2011年有所下降；整体市场呈现平价下挫的态势2011年上半年，库存量维持在300万左右，走势平稳；自2011年7月开始，市场供应放量，受限购影响，客户观望情绪加重，实际消化有限，导致库存巨增，至2011年末，库存量高达690万平；步入2012年年初，去化周期迈入15个月大关，9、10月部分项目集中入市，库存压力不断升高，供应市场竞争持续“白热化”，整体市场呈现量价齐缩的态势。结合近期即将上市的供求现状，预计至2013年初市场存量在900万平左右，可销售19个月。从市场压力角度分析：预测2013年市场库存仍在高

24、位运行。去化周期长，压力大是抑制市场上行的根源；高库存使得供过于求成为一个长期过程，预计2013年平价走量特征明显；从供-求-价角度分析：“2011年尚有35%地块待开发+2012年经营性用地面积300万+市场存量900万平=预计2013年商品房市场保有量在1600万平左右”，而每年的需求相对平稳，预计500-600万平，供过于求依然是2013年市场走势，中原预测，在政策环境不变的前提下，缺少投资带动的2013年，市场为平价趋势，需求主流以首置和首改为主。 二级市场总结与预测项目分类 保利香槟复地康桥中信城万科城月伴林湾耶鲁印象 分期1期3期、4期2期、3期1期产品类别高层小高层小高层小高层高

25、层高层高层主力面积90、130、15090、14597-18080-12690、116、16042-13285-89成交均价56006200580059006700/890058005800优惠情况总价减6万2万抵4万 2万抵3万简配低价产品特价房3月148 4244173 87 4月50215774 28 5月37182555 30 6月86854094 143 7月384032134 88 21 178月33536135 87 19 159月120131（新品加推）124 68 13 2310月20057108 113 17 7311月4208856 7915 32区域内品牌开发商在201

26、2下半年基本保持稳定成交量；保利香槟因剩余产品少，可选性差，成交量较少。月伴林湾、耶鲁印象等刚需项目因价格高，成交量持续低位。下半年成交量因优惠、加推等较上半年有所提升2012年竞品项目推售情况小结2013年竞品项目推售情况调研耶鲁印象月伴林湾北海丽景嘉惠红山郡复地哥德堡保利香槟中信城万科城项目同区同质：万科城、中信城、保利香槟、复地哥德堡森林同区异质：嘉惠红山郡、月伴林湾、耶鲁印象、北海丽景辐射1.5公里辐射3公里万科城2013年可售产品统计：含2012年结转及2013年新推分类两房三房合计面积908599115137165套数384730266992702101959产品类型高层高层高层高

27、层高层高层价格/预计价格7000700072007200770085002013年可售产品以85-99刚需型两房、小三房产品为主，其次为137舒适型三房产品。总体可售房源近2000套，体量较大。区位净月新城大街与飞虹路交汇占地面积35万容 积 率2.90建筑面积123万绿 化 率35%建筑类型高层规划分析项目整体占地面积35万平方米，总建面可达123万平方米，绿化率35%。共划分五个组团，分三期开发，2013年新产品为一期2组团及2期一期在售三期二期四期五期2013年可售产品统计：含2012年结转及2013年新推分类结转新增户型三房两房三房四房合计面积13090115130140210套数10

28、01002503001501001000产品类型高层小高小高小高多层多层价格/预计价格5600800080008000暂无暂无保利香槟区位净月区临河街与南四环路（102国道）交汇处占地面积35万容 积 率2.90建筑面积123万绿 化 率35%建筑类型高层规划分析北区全部开发完毕并即将售罄；2013年南区上市，产品类型为低密小高层、多层2013年可售产品以小高层、多层新品为主，户型以115-140三房产品为主。中信城在售未售2013年可售产品统计：含2012年结转及2013年新推分类两房三房四房合计面积90以下90-100101-110111-130131-150151-170171以上套数1

29、50300160200701502201250产品类型小高小高小高小高小高多层多层价格/预计价格63006200630061006200780065002013年可售产品以90-100两房产品为主，其次为100-130三房产品，以小高层为主，价格基本在6100-6300元/之间。区位 净月区净月大街4775号 占地面积243万容 积 率0.42建筑面积102万绿 化 率42% 建筑类型独栋、联排双拼、 洋房规划分析 2013年新上市为中信城枫丹白露四期复地康桥一期售罄二期售罄三期在售四期在售区位净月区博学路与飞虹路交汇处占地面积33.9万平方米容 积 率本项目分五期开发，一期容积率为1.1，二

30、期容积率为1.5，三期容积率1.71建筑面积约66万平方米绿 化 率35%建筑类型多层、洋房、小高层项目规划项目共分5期开发，一期开发的是洋房产品，总建筑面积约10万，二期规划为多层和小高层产品，目前在售三期以小高层产品为主，2012年底四期开盘，产品为小高层及多层户型两房三房合计面积96101127135152套数481643484561081124产品类型小高小高小高小高小高价格/预计价格600060006000600060002013年可售产品以127-135改善型三房产品为主，其次为107大两房及152大三房。2013年可售产品统计：含2012年结转及2013年新推会展区域：嘉惠红山郡

31、、北海丽景1#3#4#6#7#户型两房三房合计面积40-6070-90114130145套数1253701334786761产品类型高层高层多层多层多层价格/预计价格61006100-7200720072007800户型小两房两房三房合计面积678793105110125套数11844561244444430产品类型小高 高层价格/预计价格7400-7500北海丽景嘉惠红山郡嘉惠红山郡两房、小三房剩余量较大，北海丽景预计于6月正式开盘，以小两房及小三房为主。世纪广场区域：耶鲁印象、月伴林湾户型一房二房三房合计面积5784-8997套数19302170产品类型多层高层多层价格/预计价格72006

32、0007200户型一房两房三房合计面积48-697680-100110120135套数9838249271342467产品类型高层价格/预计价格4800-6400月伴林湾耶鲁印象2#3#5#耶鲁印象即将售罄，月伴林湾小户型剩余量较大户型1.12.12.23.24.22012供应量面积区间40-6060-8585-10598-150150-170保利香槟1008001001000万科城7303846352101959复地康桥2129121124远洋144330130604中信城1503005802201250尊誉东方360210273月伴林湾983824982467耶鲁印象72嘉惠红山郡1252

33、2022340608北海丽景118100212430合计22611461559398470077872013年区域内项目各产品线上市量汇总：区域内竞品三房上市量较大，占整体上市比重的50%以上2013年区域市场竞争小结同区同质竞争：区域内品牌开发商如保利香槟、复地哥德堡森林、中信城等集中释放低密改善型大面积产品；万科城仍以两房产品位置，并新增135三居产品；同区异质竞争：区域内刚需项目上半年开盘、加推新品，供应量较大。市场竞争较为严峻无论是刚需型产品还是改善型产品，我们面临的2013年区域市场供应量巨大，总供应量近8000套；刚需产品加推时间集中在上半年4、5月份，改善型产品加推时间集中在下半

34、年8、9月份。和小盘比成熟和大盘比价值如何从市场中寻求突破点2013年可售产品分析PART42013年可售产品梳理D区住宅新品：10.5万平面积90-150总销售额约63000万F区剩余可售住宅：6万平面积区间42-129总销售额约33000万A区剩余住宅：1.83万平面积区间89-97总销售额约9800万C2区商业：0.8万平总销售额约7000万2013年项目可售产品体量较大，种类丰富，但产品线跨度较大，客群差异大。B区车位：约200个总销售额约2640万分区产品类型面积区间建筑面积货值估计可售时间A区住宅89-971.83万9800万年初C2区商铺0.8万7000万8月底D区住宅90-15

35、010.5万63000万8月底F区住宅42-1296万33000万年初B区车位地下车位200个2640万年初D区产品体量大、素质高、货值多，具备成为销售主力的条件，但上市时间较晚，因此整体缺乏支撑全年营销目标的主力型产品2013年可售产品梳理我们要做的，就是让各区块产品在全年营销目标达成的过程中 各司其职在产品种类复杂的情况下，如何打好组合拳，取得2013年全胜？思考：各区职责如何划分？依据什么来划分?对各区可售产品进行梳理A区剩余产品梳理A区团购剩余产品集中于A1#、A3#中，少量A2#、B9#，户型面积基本为90左右两房产品户型户型面积户型套数A1#93-97136A2#108-1123A

36、3#89-9444B9#90-1323合计186A区团购剩余总面积1.83万平；位于园区西北角，两面临街，北侧临高压线；建筑形式为为27层高层；交房时间为2013年5月A区团购剩余产品面积段具备优势，且为准现房但临街临高压线，且体量小，多为低层、高层、把山房源，产品自身素质较低，无法成为主力去化对象A1A2A3B9楼号层数剩余套数面积406074-798590114122129套数套数套数套数套数套数套数套数45#281089062.75248446#2830021106.0652271655647#27809285.54275348#27546381.292727小计54245835.645

37、22718914027272753F区剩余产品梳理：2013年可售产品以产品素质较低的45#、46#为主楼号层数已推套数剩余套数406074-798590114122129套数套数套数套数套数套数套数套数45#28 32980192033946#28 27121247#2727 541569小计 5441301932339106912F区已推产品中，45#楼剩余量较大F区未推产品中，46#楼体量较大，其次为45#F区剩余产品梳理2013年F区可售产品中，临高压线产品体量较大产品力有限，难以实现高溢价珠海路高压线45#楼距高压线：50米46#楼距高压线：31米F区可售产

38、品以临高压线的45#、46#楼为主，占可售总套数的74.5%；以74-85小两居产品为主，占可售总套数的55%；其中46#剩余体量较大，距高压线较近、仅31米，且临近小学；47#、48#剩余产品均为西侧单元。45#46#47#48#户型户型面积户型套数户型占比一居室 4071 10%60599%二居室 74-7922133%8514922%90375%三居室 115-1226910%1296510%小计 671100% D区住宅总建筑面积10.5万平；位于园区东南侧，部分临街；建筑形式为2栋11层小高，9栋18层高层；D区D区产品梳理产品以110-140大面积首改、再改产品为主，占D区总套数的

39、80%，市场需求旺盛的两房产品仅占20%。D区产品整体素质较高，但户型面积大，总价高，开盘时间晚速度与利润难以同步实现户型面积套数占比90-10018022.28%110-11514818.32%125-13023128.59%135-14019524.13%155-160546.68%合计808100%C2区产品梳理C2区商业体量较大，业态以满足业主日常生活需求为主。C2区体量较大，且周边小区及商业氛围尚未完全成熟，在集中商业综合体主力店未确定前，难以实现其价值最大化C2区C2区住宅总建筑面积7936平；位于园区西侧，临世纪大街；建筑形式为2层。以尽早满足业主生活需求，并实现最高溢价为目的，

40、在集中商业招商信息释放后即进行销售基于以上各区特性，进行如下职责划分：F区2013年上半年推售主力，基本在前三季度实现其“快速消化并回现”的作用，为后期产品销售减轻压力，力保任务完成以实现高溢价、高市场站位为目的，并实现一定去化，确保全年任务的完成D区A区作为F区的补充，丰富产品线，小步加推，争取在前三季度实现80%去化率C22013年营销策略PART5上半年求速度，下半年保利润全年营销总体策略速度，依赖于F区去化F区：全年销售任务额的主力构成F区“微豪宅”产品经过2012年的营销已具备一定市场认知，且为市场需求旺盛产品类型，具备成为主力去化对象的素质。F区剩余产品2013年上市时间分析：面积

41、段优势：2013年上半年F区产品面积段仍为市场稀缺产品园区整体成熟度初现：5月A区、B区交房完毕，部分业主入住，园区成熟度初现F区2013年销售环境分析：交房时间的市场抗性降低：对于刚需客户较为敏感的交房时间问题，F区2013年的销售由跨2年缩短到1年借助项目成熟度显现、交房期缩短等利好，5月入市平价销售实现F区营销职责！F区剩余产品价格策略：平开平走本项目F区成交客户认可点统计竞品项目成交客户关注点统计合理的价格是F区成交客户的最大认可点，也是2012年开盘旺销的首要因素；同时，价格也是区域内刚需首置类客户的首要关注点。本项目及竞品项目一房、小两房产品成交客户认可点和关注点统计价格策略依据一

42、：分项面积（） 单价（元/）总货值2012年结转10548.4756500.5962013年新增45835.6456502.59合计55835.6456503.186亿元2012年F区可售产品总销额测算原价格制定标准：分类面积（）套数原定单价已推部分45294.415445505.14元/平未推部分45835.645425435.28元/平合计91130.0510865470元/平价格策略依据二：因产品本身素质问题及销售速度要求，建议与已推产品目前销售均价持平或略有上涨，即5650元/平-5750元/平分类面积（）套数修改后单价修改后货值未推部分45835.645425650元/-5750元/

43、约3.06亿元价格调整后：加推方式：鉴于目前在售剩余产品较少，于2月底先加推46#半个单元54套房源，其余488套集中加推。加推时间：5月10日推售方式：先认筹，后解筹优惠方式：认筹可享加推当日9.8折优惠策略制定依据：F区为中低端产品，在项目品质提升的整体战略下，F区的销售战线不宜拉得过长，一方面避免影响后期产品的溢价，另一方面提早去化可为全年任务的完成减轻压力。上市时间依据：参照2012年F区上市时间7.19至9.16项目开盘，共计蓄客约2个月；3月为春节后市场回暖时间，因此，建议3月上旬启动市场推广 ，5月中旬F区剩余产品开盘，同时可避开A区集中交房时段。F区剩余产品推售策略：3月10日

44、启动媒体推广5月10日F区剩余产品加推3月20日F区剩余产品认筹蓄客期：60天认筹期：50天少量加推2月25日加推46#楼半个单元前期积累意向客户、短信报纸、网络、公交候车厅、短信、派单等46#二单元，共计54套房源货值约2024万元客户来源推盘量F区所有剩余未推房源，共计488套货值约28576万元F区加推时间节点排布：利润，依赖于D区产品溢价D区：提升项目品质的有力杠杆2013年，项目要扛鼎区域地产市场，成就区域价格与价值标杆推售策略：公开认筹，集中开盘8月31日实现开盘，提前20天进行公开认筹。依据认筹情况确定开盘范围。施工配合：8月10日前达到建设标准，取得预销售许可证。价格策略：平开

45、高走D区为项目2013年的升级产品，产品力较前期有所提升。D区上市以符合当时市场情况的平价吸引市场注意，促进成交量，在各方利好充分释放后，提高价格实现溢价，实现D区提升项目品质、提高利润的职责！D区产品推售策略分值条款权重本案保利香槟复地康桥中信城万科城开发商品牌15.00%44.54.54.55物业品牌10.00%4444.55户型10.00%4.54554产品附加10.00%534.543.5园林10.00%3.544.554位置10.00%543.533规模10.00%4.53.5455交通10.00%543.533配套15.00%53.5443.5加权值本案保利香槟复地康桥中信城万科城

46、开发商品牌60.00%0.6750.6750.6750.75物业品牌40.00%0.40.40.450.5户型45.00%0.40.50.50.4产品附加50.00%0.30.450.40.35园林35.00%0.40.450.50.4位置50.00%0.40.350.30.3规模45.00%0.350.40.50.5交通50.00%0.40.350.30.3配套75.00%0.5250.60.60.525加权值和4.53.854.1754.2254.025项目名称产品类型面积区间保利香槟高层130-150万科城高层116、136复地康桥小高层97-180中信城小高层80-160D区价格制定建

47、议：根据市场比较法得出成交均价为6200-6300元/根据本项目及竞品项目主要重要要素进行打分求值：求值区保利香槟复地康桥中信城万科城项目权重比40.00%25.00%25.00%10.00%项目均价5600590058006200项目加权比值1.1688311691.0778443110.9112426041.037267081加权价2618.1818181589.8203591321.301775643.1055901均价6242.41 说明：万科城为精装修项目，预计2013年均价为7000元/，装修标准约为800元/，因此比对中按照6200元/的成交价格进行计算；其余项目为毛坯价格。因此

48、认为：6200-6300元/的均价较为合理D区价格检验：根绝本项目同类产品成交价格进行检验B区小高层、中高层：6150元/F区47#、48#：5800元/D区：6200-6300元/D区户型设计、位置、景观等优于B区D区小高、中高层产品，景观及位置均较F区高层产品均更具优势，价格应高于F区400-500元/A区：丰富产品线，保持项目关注度A区剩余产品为市场热销的90两房产品，丰富项目产品线的同时，以学位房、现房等优势即推即走，保持项目关度F区目前90两房户型仅余30多套，产品供不应求；在D区上市前，A区团购剩余房源对F区产品线进行补充。价格策略：平价销售：A区产品经过两次提价，目前成交均价为

49、5600元/；A区目前剩余产品具备面积段及现房优势，但多为把山、顶层及挡光产品，且临街临高压线，整体素质较低，客户可选性较差，建议大部分产品保持目前价格进行销售；特价处理：对部分A区劣势明显的房源做特价房处理，以价格的吸引确保A区库存快速消化，避免2013年下半年在售产品线过于复杂。推售策略：小步快跑，以单次20-30套的量进行持续加推，优劣搭配，保证去化的均衡。推售时间：2月下旬起，春节后，市场逐渐回暖，项目可售产品较少，以A区作为补充。A区剩余产品推售及价格策略：早起步，平价销售，抢占先机销售任务分解根据推售及价格策略进行全年任务的分解截至目前，F区已推剩余面积为10548.47；剩余未推

50、可售面积为45835.64。分项总量完成情况预估去化比例一季度二季度三季度四季度合计2012年结转套数1302040301510588%(为首期开盘产品的95%）面积10548.4716803360252012608820单价5650元/平0.4983亿元2013年新增套数542302801006047087%面积45835.642520235208400504039480单价5650元/平2.2306亿元总计2.7289亿元90%F区2013年季度任务分解A区/D区/C2区2013年季度任务分解D区总量完成情况预估去化比例三季度四季度合计套数8082105026032%面积105000336

51、00预计单价6250元/平2.10亿元C2区总量完成情况预估去化比例三季度四季度合计面积793644441667611177%预计单价9000元/平4000万1500万5500万0.55亿元A区总量完成情况预估去化比例一季度二季度三季度四季度合计套数1862080 50 2017091%面积18300190076004750190016150预计单价5600元/平0.9044亿元其余各区块已认购未签约部分2013年签约情况预估：分区认购额预计签约额A区团购剩余0.90440.6783D区2.101.575F区2.72892.0467C2区0.550.4125合计6.28334.7125分区剩余

52、签约面积年度签约面积签约单价签约总额A区团购住宅3936.673149.34（剩余的80%）3884元/平0.1223亿元A区市场住宅1317.551317.555645元/平0.0744亿元A区团购车位及仓库16730.0513384.04（剩余的80%）0.3701亿元B区住宅5135.314108.25（剩余的80%）59850.2459亿元B区车位45个45个13万元/个0.0006亿元F区住宅7592.216832.99（剩余的90%）5650元/平0.3860亿元合计1.1993亿元各区2013年销售完成情况预估：按照2012年约75%认购转签约的比例进行计算各区2013年全年任务

53、汇总分区签约额预估2013年新增签约4.71252012年已认购签约结转1.19932012年已签约结转1.1255合计7.03亿元全年任务汇总即：按照以上任务划分，全年可完成签约额7.0亿元第三部分：推广策略上半年打性价比， 下半年拔高价值我们能够提供的是什么？目标客户关注的是什么？推广诉求点的确定：项目核心价值梳理12345城市规划力量：双心三翼之东南翼形成独立的门户价值：净月门户、会展核心，区域未来商务核心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长交通通达力量：轻轨、机场高速、城市主干道多重驱动客源辐射范围将由区域内向区域周边延伸项目档次力量：83万平全景观物业规划最大化项目的资源区

54、隔资本，现代特征明显的外立面昭示产品及配套区隔力量：独有教育配套+增值型商业配套优越的教育资源及综合型的产品组合形成项目的产品区隔资本品牌标杆力量：项目集团国企品牌项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升教育配套升级师大附中小学部开学商业配套升级集中商业招商启动，利好释放2013年项目价值升级产品力升级小、中高层、贯通梯、舒适户型居住氛围升级1500户业主入住，南侧商铺运营根据产品线及客群的不同对诉求点进行细分本项目F区成交客户认可点统计竞品项目成交客户关注点统计适中的价格，即高性价比是F区成交客户的最大认可点，也是2012年开盘旺销的首要因素本项目及竞品项目一房、小两房产品成交客户认

55、可点和关注点统计F区目标客群关注点调研： 够核心：城市发展东南翼黄金结点，净月门户、会展核心，蕴藏巨大升值潜力； 够大牌：首都机场集团旗下国企品牌，全国多个开发项目，巨大土地储备量； 够档次：83万平全功能国际生活社区，长春罕有全现代风情建筑群； 够通达：轻轨三号线、十余条公交线、机场高速，全方位立体交通路网； 够便利：园区内幼儿园、小学；自有大型商业、中东、赛德、国商构筑5分钟生活圈； 够品质：荣获”结构君子兰“奖、全品牌建材；16万富氧平绿化带 够成熟：一期全部交房，1500户业主荣耀入住。所以关于F区，我们要表达的是延续2012年“微豪宅”产品包装概念高性价比园林景观的升级：对现有园林景

56、观进行密度、丰富性的改造，使园区整体呈现良好的景观视觉效果。休闲体验升级：打造社区广场，为业主提供休闲、娱乐、交流的室外空间，促进邻里和谐，提升园区居住氛围。给予市场新的刺激：在现有基础上的生活品质升级社区交通的升级：业主入住后，主入口的交通问题将会凸显；应对其进行改造，使社区外部交通更为便利、安全服务体验升级：将专业的销售服务与物业服务作为地产营销的重要组成部分，将体贴入微的人性关怀让每一位业主、客户都感受得到，形成良好的市场口碑。2012年首次开盘以“小户型”“大品质”“起价5088元/”的优势大获全胜；2013年，在整体价格提高、项目整体形象提升的要求下，“起价5088元/”不符合项目发

57、展要求，且难以实现新一轮的抢购热潮。解决方案：将项目整体品质的提升及产品稀缺性作为主要诉求，加之交房时间间隔缩短为1年，将“低价吸引”转化为“综合价值与成熟度吸引”。PS：关于核心卖点的释放城央大盘精粹小户，唯此一季本项目B区、F区成交客户认可点统计竞品项目成交客户关注点统计客户关注点集中于教育、配套、物业服务等因素，其中，学位的赠送是本项目优于其他项目的突出价值点，也是成交客户的最大认可点；配套、物业服务是区域内改善型客户的主要关注点。本项目及竞品项目三房、四房产品成交客户认可点和关注点统计D区目标客群关注点调研：教育配套商业配套产品力的提升关于D区，我们要表达的是高产品力与高价值之下的高品

58、质2013年项目三大身份教育地产商业地产服务地产艺术地产学位附加值赠送：凡在D区开盘当天购买110以上产品，均可获赠师大附中小学部学位一个；购买130以上产品并加定一个车位，可获赠师大附中初中学位一个一站式品牌教育：长春市唯一提供高端品牌幼儿园、小学、初中连读教育的地产项目。园区内教育配套：斥巨资打造园区内幼儿园、小学教育配套，幼儿园运营一年，小学正式开学“教育地产”如何表达？【长春首席城央教育大盘】赠送条件受限：东北师大硬性规定除业主的直系亲属外，其余关系不可享受师大附中学位将一部分自身被限购，只能使用父母、兄弟等旁系血亲购房，但最学位有需求的客户拒之门外。因此建议：与东北师大附中协调，将学

59、位赠送的限制条件适当放宽，对于确有直系（或旁系）亲属关系的客户给予学位的赠送学位的稀缺感不足：目前F区产品仍在执行学位赠送，学位的稀缺感不足。因此建议：2013年起取消F区90一下的学位赠送，体现D区教育附加价值的稀缺性和尊贵感。PS：关于教育卖点实现的难题商业利好的全面释放：4.5万平集中商业招商，引进大型连锁超市区域商业中心的形成：区域内最大型集中式商业中心，为周边5万人提供购物、休闲、娱乐等服务五星级酒店的引进：依托国际会展中心，引进五星级酒店，升级区域全功能商务、商业中心“商业地产”如何表达？【会展核心区商业动力引擎】“艺术地产”如何表达？【长春最具艺术气质地产企业】戴成有书画院项目美

60、术馆：将书画艺术的氛围融入到项目售楼处，并在售楼处内进行书画艺术展览，使艺术成为项目售楼处区别于其他项目售楼处的独特属性；韩美林大师艺术手笔：出自奥运福娃设计者韩美林大师之手的“熨石”屹立于项目示范区，将品牌及项目的艺术气质提升至无可企及的高度；人文艺术活动：贯穿项目发展始终的艺术相关活动，如书画义卖等，持续发散项目艺术气质；书画艺术培训：开启长春首例幼儿双语书画艺术培训。“服务地产”如何表达？【用口碑丈量服务的真髓】项目优质售后服务：针对一期交房过程中可能出现的种种问题，事前进行解决方案的制定；在交房过程中出现问题时，不推诿，尽力帮助业主解决，未能当时解决的，给予业主解决的大致时间；项目贴心