第四章消费者购买行为分析课件

1、第四章 消费者购买行为分析世事洞明皆市场，人情练达即营销。 古语新编 攻心为上，攻城为下。 孙子兵法7/19/20221第四章 消费者购买行为分析第四章 消费者购买行为分析第一节 消费者市场与消费者购买行为模式第二节 影响消费者购买行为因素第三节 消费者购买决策过程7/19/20222第四章 消费者购买行为分析第四章 消费者购买行为分析第一节 消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场 （一）消费者市场的含义 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。7/19/20223第四章 消费者购买行为分析一、消费者市场（二）消费者需

2、要的特征差异性。周期性。发展性。 可诱导性。 多变性。 关联性和替代性。 7/19/20224第四章 消费者购买行为分析（三） 消费者市场的特点多样性和不确定性经常跟踪市场产品多档次多规格少量性和多次购买铺货点要多无限扩展性可诱导性促销应多，形式多样营销对策7/19/20225第四章 消费者购买行为分析 消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。 整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买时间、购买地点、购买方式六个方面共同组成： （一）消费者购买行为 二、消费者购买行为模式7/19/20226第四章 消费者

3、购买行为分析（二）消费者购买行为模式5W1HWho谁参与购买What购买什么Why为何购买How如何购买When何时购买Where何地购买7/19/20227第四章 消费者购买行为分析（二）消费者购买行为模式 5W1H分析 1.何人买(who)，即分析购买主体。（1）倡议者第一个想到或提议购买某一商品者。（2）影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。（3）决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。（4）购买者购买决策的实际执行者。（5）使用者所购商品的使用或消费者 7/19/20228第四章 消费者购买行为分析（二）消费者购买行为模式2.买何物(What)，即分析购买客体。a、根据商品的形态和

4、使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。7/19/20229第四章 消费者购买行为分析（二）消费者购买行为模式b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。 消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网

5、点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。 7/19/202210第四章 消费者购买行为分析（二）消费者购买行为模式b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (2)选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。 消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。7/19/202211第四章 消费者购买行为分析（二）消费者购买行为模式b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：

6、 (3)特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。 消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。7/19/202212第四章 消费者购买行为分析（二）消费者购买行为模式3.为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 a.生理购买动机。 b.心理购买动机。 (1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。4.何时买(When)，即分析购买时间。5.何地买(Where)，即分析购买地点。6.如何买

7、(How)，即分析购买方式。7/19/202213第四章 消费者购买行为分析营销刺激环境刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理 确认需要信息收集评估方案购买决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的暗箱购买者的外部刺激（二）消费者购买行为模式 购买行为模式图7/19/202214第四章 消费者购买行为分析第二节 影响消费者购买行为因素文化因素 文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者7/19/202215第四章 消费者购买行为分析第二节 影响消费者购买行为因素一

8、、文化因素 人类欲望和行为最基本的决定因素1.文化：文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。 7/19/202216第四章 消费者购买行为分析第二节 影响消费者购买行为因素一、文化因素 2.亚文化：每一文化中都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化，有：地理亚文化、民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化差异化营销的基本依据。（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品。7/19/202217第四章 消费者购买行为分析第二节 影响消费者购买行为因素一、文化因素 C.社会阶层：是在一个社会

9、中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有相同的价值观、兴趣爱好和行为方式“门当户对”的合理性。特点：一是同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为；二是人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；三是某人所处的社会阶层并非由一个力量决定，而是多个变量如职业、收入、教育、价值观等；四是个人能在一生中改变自己所处的阶层，或向高或向低。7/19/202218第四章 消费者购买行为分析美国7种主要社会阶层的特征 1.上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最

10、好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。7/19/202219第四章 消费者购买行为分析美国7种主要社会阶层的特征 2.上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留上印象，这一阶层的人的志向在

11、于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。7/19/202220第四章 消费者购买行为分析美国7种主要社会阶层的特征3.中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。7/19/202221第四章 消费者购买行为分析美国7种主要社

12、会阶层的特征 4.中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。7/19/202222第四章 消费者购买行为分析美国7种主要社会阶层的特征 5.劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职

13、业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。7/19/202223第四章 消费者购买行为分析美国7种主要社会阶层的特征 6.下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们

14、千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。 7.下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。7/19/202224第四章 消费者购买行为分析第二节 影响消费者购买行为因素 二、社会因素（一）相关群体（参照群体）1.相关群体概念：相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。2.相关群体类型按消费者的影响强度可分为：主要群体或基本群体，指那些关系密切经常发生相

15、互作用的非正式群体如家庭成员、亲朋好友等。 7/19/202225第四章 消费者购买行为分析第二节 影响消费者购买行为因素2.相关群体类型次要群体指较为正式但日常接触较少的群体如宗教、职业和贸易协会等。其它群体也称为渴望群体，指有共同志趣的群体如由崇拜球星的球迷组成的群体等。按照对消费者影响的性质可分为准则群体指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体。比较群体指人们以其行为判断自己身份和行为的依据而并不加以仿效的群体。否定群体指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买那些与否定群体有关的产品。7/19/202226第四章 消费者购买行为分析3.相关群体对消费者购买行为的影响第一，示范性：即向消费

16、者展示某种生活方式或时尚；第二，仿效性：即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望。第三，一致性：即在参照群体的影响下，消费者购买行为会趋于一致化。4.相关群体有关的营销指导 想法接触和影响有关相关群体中的意见带头人。7/19/202227第四章 消费者购买行为分析意见带头人对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。7/19/202228第四章 消费者购买行为分析第二节 影响消费者购买行为因素 二、社会因素（二）家庭 家庭

17、是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久。主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭生命周期。 家庭购买决策类型有四种：即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 家庭购买的趋势：一是妇女成为首要对象；二是孩子与青少年日益增大影响。（非传统型营销者现在总结出最快的到达影响妈妈和爸爸钱夹的办法就是通过他们的孩子）7/19/202229第四章 消费者购买行为分析对营销人员的启示营销人员对家庭购买决策类型，即夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、

18、户外娱乐7/19/202230第四章 消费者购买行为分析第二节 影响消费者购买行为因素 二、社会因素（三）角色与地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。7/19/202231第四章 消费者购买行为分析（三）角色与地位品牌的地位和身份象征可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉

19、堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化。奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买。在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神，555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神。7/19/202232第四章 消费者购买行为分析象征身份地位的产品也有性别差异 女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征。 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌。普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词。爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”。路易威登（LV），有100多年历史，世界皮

20、具领域的顶级品牌。7/19/202233第四章 消费者购买行为分析第二节 影响消费者购买行为因素三、个人因素（一） 经济因素 经济因素是指消费者的收入水平、资产数量和信贷能力。档次、价格（二）生理因素 生理因素是指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理体征的差别。 7/19/202234第四章 消费者购买行为分析第二节 影响消费者购买行为因素三、个人因素（三）生活方式 生活方式是指一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。如：节俭、奢侈、时髦、朴素。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 （四）个性 个性是指一个人带有倾向性、本质的和比较稳定的心

21、理特征的总和。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。7/19/202235第四章 消费者购买行为分析第二节 影响消费者购买行为因素三、个人因素（四）个性 个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚；独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。7/19/20

22、2236第四章 消费者购买行为分析第二节 影响消费者购买行为因素四、心理因素（一）动机人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。 7/19/202237第四章 消费者购买行为分析第二节 影响消费者购买行为因素四、心理因素（一）动机现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：一是西格蒙德弗洛伊德(SigmundFreud)的理论。他的动机形成

23、理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。二是阿拉伯拉罕马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次。7/19/202238第四章 消费者购买行为分析马斯洛的 “需求层次理论” 马斯洛（Maslow，1908-1970）美国人，管理心理学家。其在1943年所著的人的动机理论中提出了需求层次理论。 马斯洛认为： 只有未满足的需要才能影响人的行为； 人的需要按重要性和层次性排成顺序； 当人的低层次需要得到满足后才会追求高一层次的需要。7/19/20

24、2239第四章 消费者购买行为分析需求层次的结构自我实现需要尊重需要 归属需要安全需要生理需要需要层次低高7/19/202240第四章 消费者购买行为分析第二节 影响消费者购买行为因素四、心理因素（二）知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。分为下列三个过程： (1)选择性注意。 (2)选择性扭曲。 (3)选择性保留。7/19/202241第四章 消费者购买行为分析选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 仅以商业性广

25、告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。7/19/202242第四章 消费者购买行为分析选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。7/19/202243第四章 消费者购买行为分析选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。7/19/202244第四章 消费者购买行为分析第二节 影响

26、消费者购买行为因素四、心理因素（三）学习 学习（learning）指由经验而引起的个人行为方式的改变。 人类行为大都来源于学习,比较普遍的是“刺激一反应(SR)”模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱动力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化 。 7/19/202245第四章 消费者购买行为分析 四、心理因素（三）学习驱动力刺激物诱 因反 应强化刺激一反应(SR)”模式学习理论告诉营销者他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来。运用刺激性暗示和提供积极强化手段来建立对产品的需求。7/19/202246第四章 消费者购买行为分析第二节 影响消费者购买行为因素四、心理因素（四）

27、信念和态度1.信念是指人们对事物所持的认识。2.态度则是指人们对事物的情感偏好。 营销者要建立品牌信念，尽可能使企业产品与与人们的既有态度相一致。 7/19/202247第四章 消费者购买行为分析第三节 消费者购买决策过程一、消费者购买行为的类型 根据消费者在购买过程中购买介入程度的高低和品牌差异的大小，消费者购买行为可分为4种类型：复杂的购买行为化解不协调的购买行为习惯性购买行为寻求多样化的购买行为 7/19/202248第四章 消费者购买行为分析一、消费者购买行为的类型产品或品牌差异化解不协调购买大小复杂购买习惯购买寻求多样化购买消费者介入程度高低调研决策回访系列化铺货7/19/20224

28、9第四章 消费者购买行为分析一、消费者购买行为的类型 消费者介入购买的程度 包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少。（2）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的。7/19/202250第四章 消费者购买行为分析一、消费者购买行为的类型 品牌间差异程度品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。7/19/202251第四章 消费者购买行为分析一、消费者购买行为的类型 （一）复杂的购买行为复杂的购买行为：当消费者初次选购价

29、格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。7/19/202252第四章 消费者购买行为分析一、消费者购买行为的类型 （二）化解不协调的购买行为化解不协调的购买行为：有些商品品牌差异不大，但价格较高，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，消费者购买时介入程度较高，要

30、进行比较、挑选。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，可能觉得自己购买的商品存在某些缺点，或是同类产品有更多的优点。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。7/19/202253第四章 消费者购买行为分析一、消费者购买行为的类型 （三）寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为：一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的

31、广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。7/19/202254第四章 消费者购买行为分析一、消费者购买行为的类型 （四）习惯性购买行为习惯性购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1.利用价格与销售促进吸引消费者试用。2.开展大量重复性广告加深消费者印象。3.增加购买介入程度和品牌差异。 7/19/202255第四章 消费者购买行为分析二、消费者购买决策过程基本步骤12345引起需要收集信息品牌评估购买决策

32、购后行为动机产生产品属性品牌信念效用要求评价模式满意惊喜忠诚漠然抱怨 经验来源个人来源公众来源商业来源 他人态度意外情况 媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式产品规划促销品牌塑造7/19/202256第四章 消费者购买行为分析二、消费者购买决策过程收集信息消费者信息收集的来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、展览公共来源：大众传播媒介经验来源：消费者直接使用商品获得的信息。对消费者购买行为的影响： 从对信息的信任程度来看，经验来源和个人来源最高，商业来源最低。 商业来源一般起通知的作用，个人来源起着判断购买决定是否合理的评价作用7/19/202257第四章

33、消费者购买行为分析2、收集信息信息来源内部信息外部信息主动获取被动获取主动获取过去积累个人经验低介入学习独立群体个人接触营销者提供的信息体验7/19/202258第四章 消费者购买行为分析3、评价方案全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D100人打算购买品牌A电脑44人购买了电脑56人没有购买了电脑30人购买了品牌A14人购买了其他品牌7/19/202259第四章 消费者购买行为分析4、购后感觉和行为买后行为满意不满意宣传（口碑效应）不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购

34、买告诫他人7/19/202260第四章 消费者购买行为分析购后感受与行为 1.顾客预期满意理论 顾客预期满意理论：顾客购买产品后，对自己的购买行为会产生满意与否的购后评价。对购买行为满意与否取决于商品可觉察价值与预期期望的比较：如果所购买的商品可觉察价值与消费者预期期望相符，消费者就会产生满意感；如果商品可觉察价值大于预期期望，消费者会感到很满意；如果商品可觉察价值小于预期期望，则消费者会产生不满意感。 7/19/202261第四章 消费者购买行为分析购后感受与行为 消费者对购买行为的满意与否将会对其以后的购买行为产生影响，并会对企业的声誉产生影响。如果消费者对自己的购买行为感到满意，会产生重

35、复的购买行为；且消费者会成为企业的“传道者”，有利于企业声誉的提升；如感到不满意，就难以产生重复的购买行为，且会转变为企业的“破坏者”，会损害企业的声誉。 为此，企业应注重商品价值的提升，注重售后与顾客的及时沟通。要加强企业的售后服务，以化解消费者的不满意感。此外，企业应实事求是地进行广告宣传，不可片面夸大产品的性能和优点，以有效降低消费者的预期期望。7/19/202262第四章 消费者购买行为分析购后感受与行为2.认知差距理论这种理论认为，消费者在购买和使用商品以后对商品的购后评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，分为正负两种。正差距是指消费者对商品的评价高于商品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距是指消费者对商品的评价低于商品实际或生产者原先的预期，产生不满意感。相对而言，负差距远远多于正差距。因此，企业应采取措施以消除消费者的不满意感，如：保持与顾客的购后联系，不断完善售后服务工作，征询改进意见等。7/19/202263第四章 消费者购买行为分析案例：李小