浙江柯桥_宝业大坂湖项目市场研究及产品研究汇报ppt课件

1、宝业大坂湖工程市场研讨及产品研讨汇报汉嘉中国地产顾问机构土木咨询2007.9谨呈：浙江宝业房地产集团2007KQ212研讨任务内容工作内容收集数据资料来源结论、分析地块环境研究地块四至地块周边环境及主要配套项目区域传统认知区块周边规划地块实地走访谈购房者访谈测试规划部门走访地块简析周边配套分布图地块的传统认知项目周边发展方向宏观环境研究绍兴县经济指标绍兴县人文历史居民收入与消费特征绍兴县城市规划房管局局、建设局等相关政府走访，官员访谈统计公报、统计年鉴相关政府网站绍兴县城市概况经济环境与产业支撑消费者购买力分析城市发展方向住宅市场研究历年房产相关指标整理历年出让土地资料竞争项目相关资料相关政府

2、走访统计年鉴、统计公报项目实地走访发展阶段特征分析产品特征分析供应量及供应节奏预测住宅市场走势预测客群需求研究在售项目客群特征潜在消费者需求特征竞争项目实地走访业内人士深访问卷调研典型项目客群分析潜在消费者需求特征区域客群细分项目产品研究消费偏好产品分析借鉴案例分析专家讨论会产品策划资料收集产品整体定位 。产品相关建议3我们的研讨思绪宏观界定界定工程环境工程界定住宅市场研讨住宅客群研讨市场支撑的根底位置客群定位档次定位宏观经济城市规划政策环境地块现状传统认知生活配套典型工程客群需求特征客群细分战略定位工程定位产品定位总体定位相关目的土地市场供应特征销售分析走势预测4工程的研讨思绪第一部分：界定

3、工程宏观界定工程界定第二部分：市场研讨绍兴市场分析柯桥市场分析典型工程分析第三部分：客群研讨柯桥住宅客群研讨柯桥高端客群研讨工程潜在客群细分小户型客群研讨第四部分：战略定位总体战略分析第五部分：工程定位总体定位相关建议第六部分：产品研讨产品定位与建议51.界定工程1.1 宏观界定1.2 工程界定6GDP增长速度坚持15%以上，经济程度远高于绍兴市其他县市。2001年以来绍兴县经济继续稳定开展，经济增长速度坚持在15%以上；2001年绍兴县消费总值突破200亿元；2004年经济增长速度到达近几年最快。绍兴县GDP和人均消费总值在绍兴市位于第一增长速度15%以上资料来源：统计公报，统计年鉴中国轻纺

4、城情况总建筑面积22万平米商行数量6400余家场内经营人员3万余人营业用房1.6万间总成交额2005年276.2亿元绍兴市区县经济指标对比（2006年）绍兴县绍兴市区上虞嵊州新昌诸暨生产总值(亿元)451.99299.02263.53163.75133.88377.48人均生产总值(元)640034609634079223163081335726财政总收入(亿元)52.147.5725.0113.1213.533.437轻纺业以及相关产业是绍兴县的“龙头行业，相关就业人员必定也成为购房主体轻纺业是绍兴县的龙头产业，相关的化学纤维、服装等产业产值也很高。2006年轻纺业的产值到达906.6亿元，

5、远远高于其他行业的产值。资料来源：统计年鉴8外来人口与非农业人口根本持平，阐明外来居民对城市开展起到非常重要的作用2006年末，户籍总人口70.77万人非农业人口仅占全县37.26%，城市化率比较低非农业人口与暂住人口根本持平，仅多2239人外来人口在绍兴县开展中起到非常重要的作用，也阐明外来居民也是购房的主体之一资料来源：统计公报，统计年鉴92006年，城镇居民人均可支配收入20460元，比上年增长12.9%，乡村居民人均纯收入10438元，比上年增长13.0%。城乡居民家庭恩格尔系数分别为35.67%和39.2%。2006年,全年实现全社会消费品零售总额63.87亿元，比上年增长16.7%

6、，其中：零售零售贸易业零售额58.51亿元，比上年增长17.1%；餐饮业零售额5.36亿元，比上年增长13.4%。柯桥零售额和储蓄额双双增长，目前社会零售总额与居民总储蓄的比值仅为0.25，阐明柯桥居民潜在消费力非常大；从近年的比例变化反响出此消费潜力正在逐渐释放柯桥居民收入程度提升快速，消费潜力宏大，并开场逐渐释放资料来源：统计公报，统计年鉴社会零售总额居民储蓄零售额/储蓄绍兴县55.06亿元221.22亿元0.249 绍兴市381.63亿元906.18亿元0.421 杭州市1112.37亿元2555.24亿元0.435 柯桥居民消费潜力对比2006年10绍兴县近期城市开展方向“北市、“中商

7、、“南闲；本案位于城市中部城市定位：国际纺织中心，江南水乡名城，绍兴大城市西翼副城区，县域中心城市总体构造：“一核两片一中心：城市中心区 两片：柯北片区、柯南片区城市规模2006-2021年总人口：40万人不包括滨海副城城市建立规模：93.31平方公里，其中城市中心区47.74平方公里近期开展方向： “北市、“中商、“南闲重点在城市中部104国道-钱陶公路之间开展商贸三产效力业，以此带动和促进柯北新城及“两湖地域的开发建立。 城市南部104国道以南重点开展旅游及相关休闲设备，适度开发科技含量高、无污染的科技产业园区和黄酒特征产业带。 城市北部钱陶公路以北以金柯桥大道为开展轴线，向北开展轻纺及延

8、伸配套的相关市场、配套根底效力设备 。滨海副城资料来源：县规划局11绍兴县房地产市场进入一个稳定快速开展的阶段人均GDP与房地产开展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型 小于4% 4-5% 5-8% 大于8%萎缩停滞稳定开展高速开展宏观经济增长与房地产开展关系国际通用衡量规范阐明，宏观经济增长和人均GDP程度决议了一个地域房地产市场的开展阶段。800-4000美圆4000-8000美圆8000-20000美圆0-800美圆启动期 快速开展期 稳定开展期 减缓开展期人均GD

9、P与房地产开展关系看06年绍兴县人均GDP63887美圆，增长13.4%，处于稳定开展时期，数量与质量并重GDP增张与房地产开展关系看06年全年实现国内消费总值451.17亿元，增长速度到达14%，房地产市场进入高速开展阶段。综合看根据相关实际和国际通用衡量规范判别，绍兴县房地产市场正进入一个高速快速开展的阶段。12房地产投资比例偏低，阐明开展空间较大06年区域房产进入一个新的快速攀升期异常基本正常正常运行基本正常异常2006年房地产开发投资额增幅25%22.36%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产投资/GDP20%7.6%反映房地产投资规模

10、的基础指标，较合理指标为10-15%房地产投资/固定资产投资37%17.7%反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%房地产市场目的体系房地产投资额03年房产启动一年，06年房产市场又进入一个新的加速期06年房产投资额的增速22.4%,投资增速明显，处于根本正常。房产投资比例06年占GDP比例为.%，占固定投资额比例.%,比例偏低反映绍兴县房产市场开展的空间较大。13容积率开场提升，06年供地进入顶峰，预示未来市场竞争趋于猛烈绍兴县住宅用地出让情况2004年2005年2006年施工面积(平方米)197872824231312995316竣工面积(平方米)461525584

11、342793672新开工面积(平方米)9923337074101054467销售面积(平方米)805830733960654825绍兴县2004-2006年住宅开发情况绍兴县历年商品房成交均价141.界定工程1.1 宏观界定1.2 工程界定15柯桥城市西北部，大规模，小高层、高层开发工程杭州绍兴市区绍兴县城萧山县市区经济指标产品界定占地面积100238方占地面积较大建筑面积25万方大规模社区容积率2.02.5高层、小高层项目楼面价3013元/方楼面价过高用地性质商住用地住宅项目，带有部分商业大阪湖柯华路滨湖路规划群贤路本 案支流职业教育中心大阪湖兴越小区公园规划16“两湖开发地块，区域处于开发

12、起步阶段，居住气氛不浓资料来源：实地走访区位：柯桥西北部，属于两湖开发的区块四至：东面为安顿房，兴越小区；南面为在建立的群贤路，规划公园等；西面为大坂湖支流；北面为县职教中心；地块现状：地块较为平整，没有过多的待拆迁物；地上物以经济作物为主，能够会涉及到补偿问题；地块内有一条支流，建议保管做成景观带。东侧以安顿房为主，区块档次与居民素质被拉低兴越小区柯华路本案本案群贤路延伸工程规划公园、大阪湖东面：柯华路，兴越小区南面：规划公园、大阪湖西面：规划道路、大阪湖北面：县职教中心大阪湖支流地块内植物17道路交通、公交系统较为便利，距县城区5分钟车程交通配套简析周边主干道呈“井字型地块紧邻群贤路、兴越

13、路双向六车道道路交通相对便利公交系统也较为便利，如：208、608、610、615、617、618路绍兴市区县城区群贤路钱淘公路兴越路裕民路双渎路笛扬路金柯桥大道湖东路湖西路城市主干道次主干道资料来源：实地走访育才路公交路线路线208轻纺城汽车站梅林608县公交湖东站沙地王610县公交湖东站白马山615漓渚公交站县教职中心617兰亭镇政府县教职中心618绍兴北站华舍公交站18现有生活配套集中在兴越小区一带，较为零散。教育配套良好；大型配套集中在笛扬路两侧。华润卖场苏宁电器KFC等绍兴县行政中心华宇医院实验小学柯桥中学实验中学轻纺城医院市心广场19区域开展定位：水乡都市休闲区休闲文化、特征商贸、

14、生态居住县行政中心事业单位办公中心国际纺织贸易区瓜渚湖开发区块柯北市场区西部居住区区域开展定位：集中表达柯桥城市休闲文化、特征商贸、生态居住功能的“水乡都市休闲区开展规划：建立目的：一年打根底 三年出笼统 五年根本建成开发战略：凸显城市性 强调生活性 保证公共性提升质量性表达差别性加强延续性规划构造：一带：新开河休闲文化带；两核：瓜渚湖、大小坂湖及马宅池环湖休闲景观核；四区：四个新型城市社区；多廊：多条生态景观滨水廊道与生活性廊道规划带来影响轻纺城市场改造搬迁不仅会加快区域成熟，同时为周边住宅市场带来富余的客户群两湖区域、柯北新城建立，带来华舍镇、齐贤镇等的城市化，大量拆迁也为工程会带来一定的

15、客户群两湖的重点开发，增大了消费者对区域开展的自信心20消费者与业内人士普遍看好工程前景，目前比较担忧工业园区污染“那边以后开展一定好的，如今政府机关都搬到那边去了，如今政府不是正在开发两湖地带吗？以后一定好的！轻纺城私营业主柯桥人，43岁 购置改善用房“那边是工业区啊，不好的，一定会有污染的，那边都是纺织企业。以后生活倒也方便的，就是怕污染比较严重私营业主周边乡镇人，38岁 购置改善用房“大坂湖工程我还是持保守态度，地价曾经很高，高端产品的竞争会越来越猛烈，能否会有这么多的需求，柯桥从事轻纺贸易人群手上都是不止一套房子，他们的选择余地会很大，去年公积金贷款政策的调整，使得很多不是很紧迫的购房

16、需求也被释放了，柯桥本身人口就有限，外来人口的流动性又大，未来一两年的供应量，如何定位和如何销售，我个人是不乐观的，大坂湖的开展就要看定位什么样的产品，吸引哪一批消费群体过去业内人士房地产销售经理，32岁“那边普通吧，如今还比较荒凉，以后应该会好的，离笛扬路比较近，倒也生活方便的，不过没太去过那边，也没有太多影响“ 外贸人员王先生柯桥人，32岁 购置改善用房“大坂湖未来开展还是很好的，适宜开发高端公寓，大坂湖的规划建立政府一定也会加大投入，如今就是要渐渐把消费者对柯西工业园区的传统观念改动过来，这两个都需求时间业内人士房地产销售，30岁21工程定位初探工程中心前提楼面价超3000元/方，中档价

17、无利润处理方式必需提高售价，走高端道路能否可行？宏观界定：轻纺城培育大批私营业主，纺织类企业高管工程界定：“两湖重点开发区块，景观资源丰富如何打造高端产品？本次报告处理内容找到适宜本案的细分市场!具备打造高端产品的根本条件面临问题区域开展不成熟如何打造高端产品锁定本案的目的客群!确定优势产品攻占本案细分市场!22工程的研讨思绪第一部分：界定工程宏观界定工程界定第二部分：市场研讨绍兴市场分析柯桥市场分析典型工程分析第三部分：客群研讨柯桥住宅客群研讨柯桥高端客群研讨工程潜在客群细分小户型客群研讨第四部分：战略定位总体战略分析第五部分：工程定位总体定位相关建议第六部分：产品研讨产品定位与建议232.

18、市场研讨2.1 绍兴市场分析2.2 柯桥市场分析2.3 典型工程分析24绍兴房地产市场划分绍兴区块、袍江区块、柯桥区块柯桥绍兴：20分钟车程袍江绍兴：15分钟车程柯桥袍江：20分钟车程目的：研讨三大区块市场特征及对本案的自创启示柯桥袍江绍兴25绍兴市区供应经济型两房、温馨型三房为主，主力总价52-85万元，85-104万元，总价跨度大。物业类型：绍兴市区块物业类型丰富，涵盖多层、小高层、高层和排屋规模：市区楼盘规模大部分都在10万方以内；世茂盛世名门 22万方。产品：经济型两房温馨型三房、四房公寓楼盘主力总价：52-85万元85-104万元板块项目名称物业类型总建筑面积公寓均价主力户型主力面积

19、主力总价市区金昌美院小高层、高层9.4万方6300二室两厅一卫四室两厅两卫881555597天地永和小高层、高层9.8万方6000三室两厅两卫13078枫华景园多层6.6万方4000三室两厅两卫13052金地阳光多层10万方3000三室两厅两卫110-13033-39舜江花园多层3.3万方5500三室两厅两卫120-14066-77兆城金色东江叠排、多层5万方5500四室两厅两卫130-16077-88瀛洲名苑多层5万方6500三室两厅两卫130-16085-104世茂盛世名门 高层22万方7500二室两厅两卫三室两厅两卫106-115121-15780-8691-118区块启示：产品：产品供

20、应以经济型两房、温馨型三房、四房为主总价范围跨度大，分为两个竞争市场客群：客群来源主要是绍兴市区和周边乡镇柯桥客群比例较少.与本案直接竞争较弱26绍兴大滩板块产品供应以奢华型三、四房为主，主力总价：三房105-140万元；四房128-195万元物业类型：绍兴大滩区块多以小高层、高层和排屋别墅混合为主规模：单个工程都在30万方以上产品：以奢华型三房、四房为主公寓楼盘主力总价：105-195万元跃层：250-270万元板块项目名称物业类型总建筑面积公寓均价主力户型主力面积主力总价绍兴大滩白鹭金滩小高层、高层、排屋、独立别墅37万方8500（排号价）三室两厅两卫四室两厅两卫142-165178-22

21、8120-140150-195坤和山水人家高层、排屋40万方9200四室两厅两卫跃层140-190273-292128-175250-270绍兴天下高层、排屋30万方8500（排号价）三室两厅两卫四室两厅两卫124-141163105-120138区块启示：产品：产品供应以奢华型三房、四房为主主力总价：三房105-140万元；四房128-195万元客群：已购客户中，柯桥高端客户有一定比例,阐明柯桥对高端产品接受力比较强产品定位对本案有较大的自创意义27袍江区块以经济型两房、三房为主，主力总价40-70万元。与本案不构成竞争物业类型：袍江区块物业类型以小高层、高层为主，少量多层和排屋规模：楼盘规

22、模呈现两极化世纪大道和袍中路区域楼盘在20万方以上；世茂盛世名门 22万方。产品：经济型两房温馨型三房公寓楼盘主力总价：40-70万元板块项目名称物业类型总建筑面积公寓均价主力户型主力面积主力总价袍江金湖湾小高层、高层30万方4100三室两厅两卫114-13247-55国际华城多层、小高层、高层24万方4500二室两厅两卫三室两厅两卫102120-1564654-70世纪广场小高层、高层38万方4200三室两厅一卫12050天谛公寓多层、小高层5.6万方3700三室两厅两卫14052御庭碧波康庭多层、高层、叠排6万方3300三室两厅两卫110-14036-46丹桂公寓多层6万方4000三室两厅

23、两卫120-13043-47区块启示：产品：产品供应以经济型两房、三房为主主力总价40-70万元客群：绍兴市区外溢人群；袍江工业园产业人群；柯桥中低客群区块市场与本案不构成竞争28柯桥板块市场分析柯桥市场界定分析未来竞争环境分析2.市场研讨2.1 绍兴市场分析2.2 柯桥市场分析2.3 典型工程分析29柯南3000-4500元柯中4700-6000元柯北5000-7000元住宅开发逐渐向外转移，柯北、柯南区块是未来的开展重点。住宅开发热点逐渐向外转移，工程处于新兴热点开发区柯北两湖区块柯中板块特征物业类型：多层，小高层产品：温馨型三房、四房为主售价：均价4700-6000元/方柯南板块特征物业

24、类型：排屋、别墅类居多产品：相对经济的三房、两房 温馨型排屋、别墅售价：公寓：3000-4500元/方 排屋/别墅：5000-6000元/方 唯美品格：8000-10000元/方柯北板块特征物业类型：小高层、高层产品：温馨型三、四房售价：5000-7000元/方本工程30柯北区块产品供应以温馨型三、四房为主，主力总价60-85万元。板块项目名称物业类型总建筑面积公寓均价主力户型主力面积主力总价柯中锦江花园 多层9万方5200三室两厅一卫111-115 55-60万商京都多层、小高层6万方6000三室两厅两卫132-147 79-88柯南今日阳光庭园多层、排屋、别墅4.67万方3900三室两厅两

25、卫排屋12028047110银鑫茗园多层、排屋3.8万方3000三室两厅两卫121-138 52、9035-4020-35紫晶苑 多层、排屋5万方4100LOFT、跃层70170-1842770-80滨城柯南旺角 多层1.08万方2980两室两厅一卫72-7620柯北鉴湖景园多层、别墅、排屋、高层40万4980三室两厅两卫四室两厅两卫130-157 153-178 57-7067-80世贸名流排屋、多层、高层12万方4850三室两厅两卫131-154 63-75蓝天华都苑排屋、小高层7.1万方5000四室两厅两卫184-196 92-98泰港花园花园洋房2.5万方5000三室两厅两卫四室两厅两

26、卫128-143162-19064-7281-95蝶庄小高层、高层18万方6300三室两厅两卫四室两厅两卫126-13817980-87113华宇天庭高层19万方7600三室两厅两卫四室两厅两卫143168-204 110127-155物业类型：柯中、柯南以多层为主高层主要集中在柯北规模：单个工程集中在10万方以内柯北楼盘规模相对较大产品：温馨型三房、四房是供应主体柯北户型较为偏大公寓楼盘主力总价：柯中：55-85万元柯南：20-40万元柯北：60-85万元蝶庄：80-120万华宇天庭：110-155万31总体销售态势良好，小高层最受青睐；柯北楼盘销售引领市场。板块项目名称物业类型总建筑面积开

27、盘日期备注柯中锦江花园 多层9万方三期2006.10剩两套，一楼115方万商京都多层、小高层6万方2006.12 剩余3套，一楼100方、160方、190方柯南今日阳光庭园多层、排屋、别墅4.67万方一期2006.3.2，二期2006.6.16 2007.8月中旬售完银鑫茗园多层、排屋3.8万方2006.9.19 -紫晶苑 多层5万方2006.5 剩3套，2套跃层：170方；排屋：184方滨城柯南旺角 多层1.08万方2006.8 剩一套，顶楼190方柯北鉴湖景园多层、别墅、排屋、高层40万2004.10 二期剩103套，集中在1-4楼，160方世贸名流排屋、多层、高层12万方2004公寓剩1

28、套，跃层278方蓝天华都苑排屋、小高层7.1万方2005公寓剩6套，跃层244方，顶楼跃层370方蝶庄小高层、高层15万方2007.72007.87月1#、2#、5#、15#8月3#、4#、6#、14#、16#、17#、25#、26#华宇天庭高层19万方2007.5推出6幢，330套左右，剩四楼以下30套左右，跃层和低楼层偏好物业：排屋、别墅类销售良好小高层最受青睐，其次多层，高层1-4楼相对抗性较大偏好楼层：底层销售抗性较大小高层、高层，3层以下抗性较大。从侧面反映消费者只买好的，不买差的消费心态，也阐明当地购房者普遍购房实力较强销售态势：在售楼盘普遍2006年中旬开盘销售率维持在95%左右

29、单个工程销售周期在6-8个月近期柯北住宅销售主要集中在蝶庄和华宇天庭32低档供应产品中档产品高档产品售价空间4500-6500元/方供应特征低于4500元/方突破7000元/方区域：集中在柯南区块典型工程：银鑫茗园、紫晶苑 、滨城柯南旺角 等产品供应：功能型三房、部分两房区域：集中在柯中、柯北区块典型工程：蝶庄、鉴湖景园、世贸名流、万商京都、锦江花园、世贸名流等产品供应：温馨三房、四房为主市场界定供应特征中高档产品供应集中，市场缺乏真正高档公寓楼盘在售工程：华宇天庭：产品供应：三房140房，四房169-234方未来供应工程：绿城瓜渚湖地块33B-01地块锦麟天地华宇天庭S01a、b)号蝶庄S0

30、2号金科香水湾S04号瓜渚绿洲J09统计时间：2007-9统计数据包括本案 S03号中庆工程GN-9a、9b号; GN-10a、10b号; GN-11号绿城工程J-06、07、08、11号Q-02地块60.9万方9.2万方59.3万方本案172万方C-06号永利地块未来供应分布柯北板块未来供应在172万方左右柯北:172万方柯中:9.2万方柯东:60.9万方柯岩:59.3万方唯美风格M-03地块34区域项目容积率建筑总规模楼面价出让时间上限下限柯中锦麟天地1.553.2万方701806.3.2Q-02地块5.16万方176407.6.22柯北华宇天庭19万方（剩12万方左右）蝶庄1.815.1

31、6万方（剩12万方左右）83006.3.23金科香水湾1.82.222.4万方61506.9.20中庆项目1.22.222万方76806.9.20唯美格调12万方瓜渚绿洲1.21.712.8万方111906.10.26C-06地块2.83.511.1万方44707.2.7本案2.02.525万方301307.4.21绿城项目2.83.545万方（商住39万方）327507.6.22M-03地块1.82.03.7万方455007.8.24柯东J-06、07、081.72.347.7万方82707.1.17J-11地块1.51.8J-09地块 1.82.313.2万方85107.1.17柯岩柯岩L

32、、M地块1.017.3万方127506.4.29/06.5.11J1、J2、J3地块1，1.1，1.221.1万方8222006.9.12原恒美染整有限公司1.11.34.1万方6912006.12.1原新风印染厂地块1.11.33.8万方6822006.12.1梅市水庄二期1号、2号地块1.11.29.5万方5252006.12.16柯岩商城二期主商项目地块1.31.353.5万方9602006.12.16统计时间：2007-8；数据来源：绍兴县国土资源局35潜在供应量未来两年产品供应集中放量，市场供应充足，竞争趋于猛烈；绿城工程是本案最直接的竞争对手；M-03地块工程是本案区域内竞争对手2

33、021年后2021年2007年9-122007.8柯中市场存量2000方锦麟天地2万方柯北市场存量60000方华宇天庭12万方金科香水湾22.4万方蝶庄12万方本案？瓜渚绿洲12.9万方J06、07、08、11地块47.7万方J09地块13.2万方柯中楼盘柯北楼盘柯东楼盘柯南楼盘柯南市场存量5500方柯南区块59.3万方绿城工程39万方Q-02地块6万方C-06地块11.1万方唯美风格12万方M-03地块3.7万方362.市场研讨2.1 绍兴市场分析2.2 柯桥市场分析2.3 典型工程分析37典型工程-华宇天庭位置：笛扬路与裕民路交叉口规模：总建筑面积19万方，由16幢15-20层的高层组成，

34、约800户开发商：绍兴华裕房地产开发户型面积：三房两厅两卫：143方；四房两厅两卫：168/190/203/234方；顶楼跃层：267-277/242-252方。主力面积：三房两厅两卫：143方；四房两厅两卫：168方。户型特点：11-13米大面宽；四明明厅、明卧、明卫、明橱设计；跃层大面积多重露台，中空挑高6米客厅；一梯两部电梯两户，南北通透；东厨西卫。配套设备：休闲场所：乒乓球室、阅览室、健身室、室外羽毛球场、室外游泳池、跑步道、儿童活动区、老人活动区。根本信息产品特征38典型工程-华宇天庭开盘时间：2007.5.18推出房源：350套左右1#、2#、3#、4#、15#、16#已售套数：3

35、00套左右，销售率：90%左右销售价钱：价钱范围：6900-8400元/方；均价：7650元/方；主力总价：109-129万/套促销战略：内部高折扣、以买房送家庭中央空调、热水器拉高售价、拉大不同楼层和位置之间房屋价差前期客户积累不理想，前期价差幅度为：5600-8400元/方，后期市场情势普遍较好，再加上柯桥市场在售的同档产品供应空缺，销售情势“火爆。来源：本地：60%；外地温岭、湖北商会：30%；外籍韩国：10%职业：轻纺城私营业主/企业主/贸易公司老板/年龄：30-45岁特征：本地客户购买大户型居多，已有多套房产，购买力强，对面积大小不敏感，注重户型的温馨性，看重临近万国中心地段的稀缺性

36、购买时会和朋友、商会组织或者兄弟姐妹一同团购销售情况客群分析39典型工程-坤和山水人家工程位置：绍兴大滩工程总建筑面积：约40万平方米目前先启动1号地块和2号地块。1号地块产品目前在售。2号地块为综合性商业及配套用地，包括商业、办公、SOHO公寓，集运动、休闲、文娱、购物为一体，打造“绍兴MIX时髦生活策源地。3号地块还在规划中1号地块2号地块3号地块1号地块位于整个地块东北区域住宅建筑面积约12万由5幢2832层的高层、11栋联体别墅组成高层以292、273的复式豪宅为主，部分140、190的平层户型。40产品特征-三房、四房、跃层三房：140方四房：190方跃层：273-292方跃层：27

37、3方跃层：292方跃层：292方41产品塑造规划设计智能化系统科技运用启示:目前市场上，产品智能化程度曾经到达很高的程度；新科技的运用对客户购房可以起到积极作用；智能化等新技术的运用需求有效宣传，让客户认可，产品附加值才干表达。景观架空层： 4米架空层，设置休闲设备；建筑规划设计；65米楼间距，挑高6米的空中露台，户均绿化面积110方；奢华大堂；参照酒店单元入口大堂；景观电梯厅：全明电梯，两梯一户；人车分流体系；户型：大面宽，短进深，采光通风好；新风系统：部分换气与整体换气相结合，智能控制，自动调理风量；中央空调：室内恒温控制；中央热水系统；引入循环热水系统，24小时舒恒温热水；指纹锁：采用指

38、纹锁取代传统的机械锁、识别卡和密码锁；门窗系统：断桥阻隔热铝合金门窗结合，具有隔热保温、隔声及抗风化性能，具有良好的阻隔热辐射透过的作用。五重安防系统报警系统网络控制电子巡更系统家庭多媒体信息箱车辆出入管理系统背景音乐及公共广播系统建筑设备自控系统42销售价钱： 8600-9200元/方，销售率：80%开盘时间：2007年2月推出房源：1#、2#、3#、4#楼共300套，5#楼精装修未推出去化情况： 1#、2#、3#楼已售完，4#楼剩30%销售价钱：8600-9200元/方，主力总价：客群特征：绍兴市区为主，占70%，周边客群：30%左右；年龄：30-45平层：政府公务员：40%，高级白领：3

39、0%，私营业主：30 %左右跃层：私营业主，政府高官43典型工程-白鹭金滩工程位置：绍兴大滩地块总用地面积：225亩，总建筑面积：32万平方米。产品特征：小高层和高层户型面积：三房：140-165方；四房：178-228方；跃层面积为180348方左右；排屋面积普通控制在200250方左右，其中有部分双联别墅面积将到达300方。44产品特征- 7大配套工程、 8大住宅科技7大配套工程一个健身体育馆；一个室内恒温游泳馆；一条1500米长的景观半小时步行道；4个亲水码头；两个大型绿化景观广场；丰富的小区室外体育设备；大型超市、风情商业街和丰富的临湖休闲区8大住宅科技环保的“隐型真空渣滓搜集系统温馨

40、的变频式中央空调、分户式热水系统单户式新风系统墙体保温系统门窗保温隔热技术智能化安防系统户内呼梯系统出门断电系统45销售动态前期积累客户，估计10月开盘，均价8500元/方左右。10万定金确定房号估计10月开盘推出4#、5#、6#、7#楼200套左右8-12#楼和14#、15#、17#在定金选房13#、16#能够做精装修，暂时不公开1-3#楼目前在进展定金选房46典型工程-绍兴天下绍兴天下位于绍兴大滩区块东南面，四面碧水环绕，东至长大江、南望文笔塔、西北至梅山江，与著名的镜湖湿地公园严密相连。总占地265亩，总建筑面积30余万，规划高层江景公寓、空中别墅与排屋，共2000余户，园内配有主题会所

41、、高尚幼儿园、河滨公园、网球场、泳池等配套设备。47产品特征三房:120-140方,四房:163-180方三房：120-140方四房：163-180方跃层：240-270方141方163方127方48销售动态意向选房登记，08年元旦开盘预定房源：1#、2#、3#、5#、6#、7#楼，共400套左右价钱：未定开盘时间：08年元旦49典型工程启示产品特征三房：140方普通住宅四房：160-200方跃层：200方以上总价范围三房：105-140万元四房：130-195万客群特征高端客群以私营业主为主其次为政府高官，事业单位高收入人群产品附加值提升目前产品主要表达地段价钱，以传统产品为主，没有太多的创

42、新智能化科技的运用需求有效宣传，让客户认可，产品附加值才干得到表达销售战略前期积累客户，定金确定房号，分批开盘，制造产品热销态势售后效力，维护客户关系，定期举行客户联谊会，进展圈层销售50市场研讨总结住宅市场启示：绍兴市场：市区产品与本案竞争较弱；大滩板块产品定位高端，与本案构成竞争；袍江市场：吸引绍兴市区外溢客群和区域内产业客群，少量柯桥中低端客户，与本案不构成竞争柯桥市场：初级快速开展阶段，开展空间比较大住宅市场还未进入完全竞争阶段，中高端市场竞争趋于猛烈，市场缺乏真正高档公寓楼盘.房产投资额逐年走高，06-07年度土地供应出现顶峰，未来两年产品供应集中放量；房产市场将进入竞争猛烈的盘整期

43、，柯北未来几年供应量将超越百万方，绿城工程是本案最直接的竞争对手高端市场主力消费客群是来自轻纺城私营业主、政府高官、事业单位高收入人群，是本案重点研讨的目的客群产品启示：高端市场产品供应：温馨型三房140方，四房160-200方，跃层200方以上总价范围：三房105-140万，四房130-195万高端产品附加值还是以传统产品为主，本案有较大的创新空间高端产品智能化科技运用比较多，本案在智能化科技运用也应该具备，工程销售时需求有效传达给客户，得到客户认可，真正表达出产品附加值51工程的研讨思绪第一部分：界定工程宏观界定工程界定第二部分：市场研讨绍兴市场分析柯桥市场分析典型工程分析第三部分：客群研

44、讨柯桥住宅客群研讨柯桥高端客群研讨工程潜在客群细分小户型客群研讨第四部分：战略定位总体战略分析第五部分：工程定位总体定位相关建议第六部分：产品研讨产品定位与建议523.客群研讨3.1 柯桥住宅客群研讨3.2 柯桥高端客群研讨3.3 工程潜在客群细分3.4 小户型客群研讨53柯桥住宅市场客群来源于柯桥整体住宅市场的研讨，从而把握柯桥整体房地产市场客群构成轻纺城客群柯桥居民客群 乡镇客群私营业主业务员老柯桥人新柯桥人富裕居民工薪居民群体特征年龄基本在30岁以上，文化程度普遍不高，事业打拼多年，有多次置业经历，比较注重楼盘的投资价值年龄基本在30岁左右，考虑在柯桥安家，多为首次置业年龄集中在35-4

45、5岁，一般有良好教育背景，事业进入稳定发展阶段，渴望改善居住条件,追求舒适生活；以政府公务员，企事业单位泛公务员为主年龄主要在25-35岁为主，良好的教育背景，事业处于发展阶段，多为首次置业 ；以政府公务员，企事业单位、企业白领年龄集中在35-45岁，向往城市生活，提升居住环境，购房攻击为部分工作重心转移到柯桥，或者为子女买房年龄基本在35以下岁，向往城市生活，改善居住环境，购房攻击为部分工作重心转移到柯桥，或者为子女买房以公务员、医生、教师等高收入人群为主收入及支付能力群体收入水平高，跨度大，购买力充裕，是柯桥房地产消费主力客群 收入水平较一般， 但原始积累少，首次置业压力大 收入水平较好，

46、拥有一定的资金积累，可承受较高总价收入水平一般，对价格比较敏感，承受总价有限收入水平较好，拥有一定的资金积累，可承受较高总价收入水平一般，对价格比较敏感，承受总价有限置业需求及偏好产品需求多样化，主要集中需求为大户型， 多考虑楼盘投资价值，对楼盘档次要求比较高需求经济型两房、小三房为主 ，多考虑楼盘总价。需求以三房以上中大户型，以改善居住条件和生活品质为主，自住比例较高，多考虑楼盘的综合品质需求紧凑型两房、三房为主，注重楼盘的性价比。需求舒适型三房、四房为主，注重居住环境。需求经济型两房、三房为主，多考虑楼盘的性价比。54典型工程客群分析私营业主问卷调查高端客户研讨总结3.客群研讨3.1 柯桥

47、住宅客群研讨3.2 柯桥高端客群研讨3.3 工程潜在客群细分3.4 小户型客群研讨55典型工程客群分析华宇天庭蝶庄坤和山水人家区域位置柯北柯北大滩产品特征舒适型四房、五房三房：126-138方四房：179方四房：140-190方跃层：273-292购房目的80%自住，20%投资90%自住，10%投资80%自住，20%投资客群来源柯桥为主，部分外地客群柯桥本地70%绍兴市区，15%周边乡镇，15%柯桥职业60%轻纺城业主为主，30%左右为公务员，企业高管，少量外籍人士60%轻纺城私营业主，30%老师、医生、公务员，10%高级白领绍兴以政府公务员居多，其次为私营业主；周边乡镇和柯桥客群为轻纺贸易私

48、营业主购房动机轻纺城客群：私营业主，在柯桥长期做生意，用于改善型需求和投资需求。柯桥居民：老柯桥人以升级居住环境为主，新柯桥人以改善居住环境周边乡镇：多为子女结婚购房，以当地事业单位高收入人群为主职业轻纺城私营业主60%-70%其他客群30%-20%职业轻纺城私营业主60%-70%其他客群30%-20%56中年低学历人群，柯桥及周边乡镇中大规模家庭为主学历较偏低3-5口家庭为主年龄目前居住地家庭构造学历背景资料私营企业主问卷调研57目前居住面积集中在120方以上，最希望改善社区环境、方便任务居住现状住房类型目前居住面积80.1最需求改善方面居住现状目前多居住普通公寓，12.34人群拥有排屋、别

49、墅；目前居住面积集中在120方以上，工程不应开发面积过小住宅；改善居住环境是消费者最希望完善的方面，其次是方便任务希望添加住房面积的比例较低；私营企业主问卷调研58产品需求以温馨型三房、四房为主，140-160方需求量最大产品需求面积需求面积需求以大户型为主，集中在三段，120方，140-160方，200方及以上；三房、四房是需求主力；毛坯依然是市场主流需求；私营企业主问卷调研59主流需求总价集中在60-100万内，本案地段集中在7000元/方内价钱需求预算总价价钱需求总价需求集中在：60-70万，80-100万，实践可接受总价远高于此；以为本案合理的房价5000元/方，最高总价集中在7000

50、元/方内。目前此价钱为主流产品的地段认识价钱，经过产品创新，价钱还有较大的提升空间。私营企业主问卷调研60体育健身设备、医疗保健等配套设备需求比例最高配套需求会所配套,列前几位以体育健身设备、安康、休闲类配套为主对游泳池的要求并不非常高能否必需为室内游泳池?能否必需为恒温游泳池?必需的会所配套配套需求私营企业主问卷调研61报纸杂志、电视是最主流的信息来源，其次朋友引见、网络媒体需求报纸、电视是主流信息来源；朋友引见、网络比例也相对较高；房产信息主要来源平常最关注的媒体媒体需求私营企业主问卷调研62对柯桥的认同度较高；大坂湖目前还处于开发中，认同度明显弱于瓜渚湖工程测试同样的价钱，柯桥VS绍兴市

51、？更喜欢那个区块开发的住宅工程？工程测试随着柯桥的开展，柯桥本地人对区域开展充溢自信心，绍兴市的吸引力正在逐渐减弱；留在柯桥缘由：任务方便以后开展潜力大习惯这里生活大坂湖目前还处于开发当中，消费者的认可度明显弱于瓜渚湖；认同瓜渚湖好的缘由：开发成熟环境好任务比较方便等私营企业主问卷调研63私营业主问卷小结背景资料中年低学历人群，柯桥及周边乡镇中大规模家庭为主居住现状目前居住面积集中在120方以上，最希望改善社区环境、方便任务产品需求产品需求以温馨型三房、四房为主，140-160方需求量最大价钱需求主流需求总价集中在60-100万内，本案地段集中在7000元/方内配套需求体育健身设备、医疗保健等

52、配套设备需求比例最高媒体需求报纸杂志、电视是最主流的信息来源，其次朋友引见、网络工程测试对柯桥的认同度较高；大坂湖目前还处于开发中，认同度明显弱于瓜渚湖64高端客户研讨总结楼盘实地走访：绍兴、袍江、柯桥工程私营业主有效问卷：320份客户访谈：11人准客户6人宝业业主，邀约客户5人。宝业业主访谈内容比较客观真实，能反映出不同客群的特征；邀约客户对访谈内容涉及个人隐私，相对会有所顾虑，一定程度上影响访谈的真实性划分规范：总价接受力第一类：250万以上第二类：150-200万第三类：100-150万客群客群特征典型客户钻石阶层总价承受200万以上（远高于200万）大企业主，柯桥本地及周边乡镇学历低，

53、白手起家，现事业稳定置业经验丰富，有别墅居住体验注重对稀缺资源的占有和投资收藏产品需求：顶层跃层，200方以上陈先生沈先生白金阶层总价承受150-200万以上产品需求：平层160-200方，跃层客群：私营业主（轻纺城、贸易）、高知识阶层（政府高官、律师、工程师等）张先生寿先生钱先生李先生徐小姐黄金阶层总价承受100-150万产品需求：140方左右客群：私营业主（轻纺城、门市部）、泛公务员（企业高管、事业单位中高层领导、医生、教师等）简先生周先生胡先生65钻石阶层客群基本特征客群来源柯桥及周边乡镇大企业主家庭结构已婚有小孩、已婚有小孩与老人年龄40-50岁家庭年收入500万以上交通工具私家车（多

54、辆）置业次数置业经验丰富，有别墅居住体验或已购买别墅价值取向喜欢大而贵，对稀缺资源的占有，体现财富和身份。人群特征年龄偏大，学历低，多白手起家，事业规模大，有了丰厚的财富积累；客群购房特征购房目的资产分配、投资增值、收藏购房关注点楼盘为当地标杆、奢华户型、对稀缺资源的占有户型结构复式、顶层复式（空中别墅）总价范围250万以上（可承受的总价远大于250万）代表楼盘坤和山水人家（复式）、白鹭金滩（复式）、华宇天庭（跃层）购房特征购房多用于资产分配，投资增值或收藏对稀缺资源的占有，彰显地位及身份对总价不敏感，追求享受型奢华生活66钻石阶层典型客户沈先生深访年龄：40学历：男主人：初中；女主人：初中现

55、任务地：柯桥职务/行业：企业主，拥有外贸公司，门市部，工厂家庭年收入：100万以上客户口述家庭常住人口：伴侣，两个小孩置业阅历：宝业毓兰华庭两套；写子楼500方，300万；国贸中心底商，290万；轻纺贸易中心2间门面房；坤和山水人家一套；别墅绍兴第一个钢构造别墅；一块地在建工厂。交通工具：两辆 居住地：毓兰华庭2003年居住面积：230方现状评价：称心点：地段好，离市区近，临近环城、越城河不称心点：层高：2.8米，装修吊顶就觉得比较压制。背景资料居住现状67钻石阶层典型客户沈先生深访购房方案：没有明确的购房方案，觉得有投资价值的房子，价钱合理，都能够会去购买。置业目的：投资；别墅用于自住，晋级

56、居住环境产品需求：高层公寓：规范层：160-180方；跃层：220-250方；别墅：320-350方280+地下三层，地下室一定要，双车库总价预算：详细要看选中的房子付款方式：按揭理想住宅：小区环境：高质量的住宅一定要环境好户型环境：层高要高，至少3米，露台大，落地窗周边配套：小区入住，周边商业配套自然会构成社区配套：满足日常居家生活需求智能化系统：必需求有，越先进越好坤和山水人家，整套LG智能系统很称心，很多东西以前没见过，看过演示后觉得非常好；新风系统也必需求有。物业管理：物业管理理念要先进，要与业主沟通坤和山水人家物业管理人员在销售时候就与业主、客户沟通，把以后的管理方式展现出来，让业主

57、多了解这个楼盘未来的物业管理睬是什么样，觉得非常好，理念确实比如今大多数楼盘先进权重要素：配套环境、智能化系统、建材建筑风格：不关注、没有明显的偏好购房需求68钻石阶层典型客户沈先生深访区域认知：大坂湖以后开展潜力大，有大面积的湖水，环境会很好工程认知：工程地块很好，适宜建高档公寓购买意向：能够会购买顶层跃层工程建议：要把配套环境做好，空中花园要设计好工程测试区域：绍兴大滩工程：坤和山水人家曾经购买优势：小区绿化景观好，有大面积的水景；智能化系统先进；物业管理理念先进，与客户前期沟通，售后效力做的好；建材很好，用了很多新资料，新技术。竞品市场对柯桥房地产市场看法：“柯桥近几年房地产开展得很快，

58、我还是很看好的，高质量楼盘的出现，还会继续上涨。对大坂湖板块两湖：大坂湖、瓜渚湖的看法：“瓜渚湖开发比大坂湖先行一步，长期来看大坂湖开展也是很好的，关键是看整体环境规划实现到什么程度。对本工程的看法：“配套环境要营造好；智能化系一致定要有；物业管理要先进，把售后效力做的好；建材方面要用优质资料，这方面完全置信宝业可以做好。访谈实录69白金阶层-高知识阶层客群基本特征客群来源政府部门高官、企事业单位中高层领导、律师等家庭结构父母、伴侣、子女年龄35-45岁家庭年收入50-100万交通工具私家车（夫妻各一辆）置业次数有多次置业经历 价值取向注重居住的舒适性，对产品比较挑剔人群特征学历高，社会精英阶

59、层，购房自主意识强，购房理性，对产品综合品质非常挑剔，特别注重同一小区业主的综合素质客群购房特征购房目的自住（改善生活品质）、少量投资购房关注点小区环境、户型结构、居住氛围、物业管理、关注周边住户的素质户型结构160-200方、复式总价范围150-200万代表楼盘坤和山水人家、华宇天庭购房特征高档户型自住，舒适小户型用于投资注重性价比，关注居住环境及产品品质，购房提升生活品质购房理性，自我意识强70白金阶层典型客户张先生深访年龄：36学历：男主人：本科研讨生在读，女主人：本科现任务地：柯桥职务/行业：律师个人律师事务所家庭年收入：50万以上客户口述家庭常住人口：父母父母过来带小孩，以后能否一同

60、住，看父母的志愿、伴侣、小孩置业阅历：望湖小区住宅：131方交通工具：两辆私家车居住地：望湖小区2000年居住面积：131方现状评价： 称心点：小区人员素质比较高，邻里关系比较好，小区平安性好； 不称心点：小区环境不好；车位缺乏，停车不方便；物业管理是初级的传达方式，没有现代效力理念。背景资料居住现状71白金阶层典型客户张先生深访购房方案：4年内如今不急于购买，小孩下半年上幼儿园，小孩上小学前会购买置业目的：第一居所产品需求：跃层/排屋/别墅着重思索排屋和独立别墅：300方左右总价预算：300万/套以上，超越400万/套不思索付款方式：银行按揭理想住宅：小区环境：依山傍水，小区内最好不要有营业